PHẦN II: NỘI DUNG VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN C ỨU
1.4. Nội dung của hoạt động phân ph ối 1. Cấu trúc kênh phân ph ối
Cấu trúc kênh phân ph ối là một nhóm các thành viên c ủa kênh tập hợp các công việc được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có s ự phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau. Có 3 y ếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân ph ối: chiều dài kênh, chi ều rộng kênh và các lo ại trung gian trong kênh:
❖ Chiều dài c ủa kênh: Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
Khi số cấp độ trung gian tăng lên có ngh ĩa là kênh phát tri ển về chiều dài.
Sơ đồ cấu trúc kênh theo chiều dài cho hàng hóa bao g ồm:
Kênh phân ph ối trực tiếp:
Người sản xuất Sơ đồ 1: Kênh phân ph ối trực tiếp
Nguồn: (Philip Kotler- Quản Trị Marketing- Nhà xu ất bản thống kê 1997) Đây là hình thức phân phối mà nhà s ản xuất sẽ bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng mà không qua b ất kì một trung gian nào.
- Trường hợp áp dụng:
+ Các sản phẩm dễ hư hỏng, dễ vỡ, dễ dập nát...
+ Sản phẩm có giá trị cao, chu kỳ sản xuất dài hay sản phẩm có chất lượng đặc biệt, sử dụng phức tạp, đòi h ỏi có hướng dẫn khi sử dụng.
+ Sản phẩm của các nh à sản xuất nhỏ, tự sản tự tiêu hoặc chủ yếu sử dụng cho một phạm vi hẹp nào đó, doanh nghiệp có thể độc quyền bán sản phẩm.
+ Sản phẩm được bán bằng máy bán hàng tự động.
- Ưu điểm:
+ Rút ng ắn thời gian lưu thông, tiết kiệm chi phí và nâng cao quyền chủ động của người sản xuất.
+ Nhà sản xuất “bán tận ngọn” nên thu được lợi nhuận cao.
+ Người tiêu dùng mua t ận nơi nên mua được sản phẩm đúng chất lượng.
- Nhược điểm:
+ Tài chính và nhân lực bị phân tán, chu chuyển vốn chậm.
+ Tổ chức và quản lý phức tạp.
Thích hợp với những doanh nghiệp có quy mô nhỏ, hoạt động trên thị trường hẹp.
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm
Kênh phân ph ối gián tiếp:
Kênh 1:
Nhà sản xuất Kênh 2:
Nhà sản xuất Kênh 3:
Nhà sản xuất Sơ đồ 2: Kênh phân ph ối gián tiếp
(Nguồn: Philip Kotler- Quản Trị Marketing- Nhà xu ất bản thống kê 1997) Kênh 1: Việc lưu thông hàng hóa qua một khâu trung gian là nhà bán l ẻ.
- Trường hợp áp dụng:
+ Nhà sản xuất chuyên môn hóa nhưng quy mô nhỏ, khả năng tài chính hạn chế, không đủ sức mạnh đảm bảo cho việc tự tiêu thụ.
+ Sản phẩm có giá trị thấp, không có những tính năng riêng biệt.
+ Các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, cần có ở khắp nơi có dân cư sinh sống đông.
- Ưu điểm:
+ Có kh ả năng phổ biến sản phẩm rộng rãi (một nhà sản xuất sử dụng nhiều nhà bán lẻ, một nhà bán l ẻ có nhiều khách hàng...), hàng hóa lưu chuyển nhanh hơn.
- Nhược điểm: Không phù h ợp với những sản phẩm có giá trị cao, vì không phải đại lý bán lẻ nào cũng có nguồn vốn đủ lớn và nhân viên bán hàng đủ chuyên nghiệp để
bán hàng cho nhà s ản xuất.
Kênh 2: Đối với kênh này, vi ệc lưu thông hàng hóa trải qua hai khâu trung gian là bán buôn và bán l ẻ. Hiện nay, hàng hoá lưu thông qua kênh này chiếm tỷ trọng lớn trong toàn bộ khối lượng hàng hoá lưu chuyển của nền kinh tế quốc dân.
- Trường hợp áp dụng:
+ Sản phẩm được sản xuất tại một nơi nhưng bán cho nhiều thị trường khác nhau.
+ Doanh nghiệp có quy mô lớn, sản lượng vượt qua nhu cầu tiêu dùng.
- Ưu điểm:
+ Sản phẩm được phổ biến rất rộng rãi.
+ Tạo điều kiện cho các nhà sản xuất và trung gian chuyên môn hóa.
+ Giúp doanh nghi ệp rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu th ụ sản phẩm.
- Nhược điểm: Thời gian lưu chuyển và chi phí lưu thông hàng hóa lớn hơn các kênh trước, khó quản lý.
Kênh 3: Đây là kênh phân phối dài nhất vì có thêm đại lý làm trung gian phân ph ối.
- Trường hợp áp dụng:
+ Khi có nhi ều thị trường cho sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Khi có nhi ều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
- Ưu điểm:
+ Phát triển mạng lưới tiêu thụ rộng rãi đạt hiệu quả cao, có thể mở rộng thị trường tới những vùng xa xôi.
+ ận dụng được nguồn lực của các trung gian, đặc biệt là mạng lưới bán hàng của các khách hàng công nghi ệp.
+ Giúp doanh nghi ệp tiết kiệm được chi phí và thời gian giao dịch vì một phần công vi ệc được tiến hành bởi các trung gian.
- Nhược điểm:
+ Do hàng hóa qua nhiều trung gian nên việc kiểm soát gặp nhiều khó khăn, bởi trên
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm
thực tế, doanh nghiệp thường chỉ kiểm soát được các đại lý và chi nhánh c ủa mình, còn các trung gian khác doanh nghiệp rất khó để quản lý, nhất là về khoản giá bán.
+ Doanh nghiệp có thể gặp phải các rủi ro do hàng hóa t ồn kho ở các trung gian.
+ Các thành viên tham gia kênh h ợp tác lỏng lẻo có thể làm cho việc ti êu thụ hàng hóa kém, hi ệu quả không cao.
Kênh phân ph ối hỗn hợp:
Doanh nghiệp
Trung gian thương mại
Lực lượng bán hàng của doanh
Ngườ t êu dùng cuối cùng
Sơ đồ 3. Kênh phân ph ối hỗn hợp
Nguồn: (Philip Kotler - Quản Trị Marketing- Nhà xu ất bản thống kê 1997).
Đây là kênh phân phối trong đó công ty tạo cho mình hai hay nhiều kênh phân ph ối để hướng tới hai hay hiều phân đoạn thị trường khác nhau; nói cách khác thì kênh phân phối hỗn hợp là kênh phân ph ối đồng thời sử dụng hai dạng kênh phân ph ối trực tiếp và kênh phân ph ối gián tiếp.
- Ưu điểm: Kênh phân ph ối hỗn hợp có ưu điểm của hai kênh phân ph ối trực tiếp và gián tiếp, như cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng đúng tiến độ, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên n ắm bắt được nhu cầu của họ, từ đó đưa ra các biện pháp cải thiện phù h ợp. Đồng thời, kênh phân ph ối hỗn hợp giúp doanh nghiệp phát triển mạng lưới rộng rãi đạt hiệu quả cao cho việc tiêu thụ.
- Nhược điểm: Phức tạp, khó kiểm soát và dễ gây mâu thuẫn trong kênh.
Chiều rộng của kênh: Biểu hiện số lượng trung gian thương mại ở mỗi cấp độ kênh và quy ết định phạm vi bao phủ thị trường của kênh. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu:
- Phân phối cường độ (rộng rãi): Bán sản phẩm qua vô số các trung gian thương mại trên thị trường; sử dụng nhiều trung gian ở mỗi cấp độ kênh, đặc biệt là lực lượng bán lẻ nhằm tăng phạm vi bao phủ thị trường rộng. Phương thức phân phối này được áp dụng khi tiêu thụ sản phẩm thông dụng, có thị trường phân bổ rộng như kẹo, bánh, dịch vụ khám chữa bệnh…
- Phân phối đặc quyền: Trên mỗi khu vực doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua 1 trung gian thương mại duy nhất và trung gian được chọn phải thực hiện theo phương thức bán độc quyền; nhằm tăng khả năng giám sát và bảo vệ danh tiếng sản phẩm, giá bán, ho ạt động khuyến mãi và t ăng mức độ quản lý trung gian. Được áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có giá trị v à danh tiếng thương hiệu cao như ô tô, thiết bị công ngh ệ…
- Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung gian thương mại đã được chọn lựa theo những tiêu chuẩn nhất định, được áp dụng phổ biến để tiêu thụ sản phẩm thuộc nhóm hàng hóa s ử dụng lâu bền, người mua có sự lựa chọn kỹ lưỡng trước khi ra quyết định mua, hoặc khi nhà sản xuất muốn thu hút một số trung gian cụ thể trong mỗi cấp độ kênh ví dụ: nội thất, hàng điện tử….
1.4.2. Tổ chức hoạt động phân phối
Một kênh phân ph ối thường bao gồm nhiều thành viên v ới các động cơ và quyền lợi riêng, cùng nhau h ợp tác để thực hiện mục tiêu phân ph ối chung. Sự thành công của từng thành viên luôn ph ụ thuộc vào sự thành công c ủa toàn bộ kênh. Tuy nhiên, không ph ải lúc nào các thành viên c ũng phối hợp nhịp nhàng với nhau để đem lại hiệu quả cao. Điều này còn tùy thu ộc vào việc tổ chức kênh. Có các hình th ức tổ chức kênh phân phối:
- Kênh phân ph ối truyền thống
Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán s ỉ và nhà bán l ẻ độc lập. Các thành viên trong kênh
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm
hoạt động vì mục tiêu quyền lợi riêng trước mắt của mình chứ không ph ải mục tiêu của cả kênh. Do đó không có sự phối hợp thống nhất giữa các thành viên trong kênh. Đối với kênh phân ph ối truyền thống, không thành viên nào có th ể kiểm soát được hoạt động của toàn bộ kênh. Vì vậy, những kênh này thi ếu sự lãnh đạo tập trung và mạng lưới r ờ i r ạ c, kết nối lỏng lẻo. Giữa các thành viên thường có n hững bất đồng về vai trò và m ụ c tiêu nên thường sinh ra xung đột trong kênh như:
+ Xung đột chiều ngang: Là xung đột giữa các trung gian ở cùng m ức độ phân phối trong kênh như giữa những người bán buôn cùng m ột mặt hàng với au, do định giá khác nhau hoặc bán hàng ngoài l ĩnh vực lãnh thổ đã phân chia.
+ Xung đột chiều dọc: Xảy ra giữa các thành viên ở mức độ phân phối khác nhau trong kênh như xung đột giữa nhà sản xuất và nhà bán buôn v ề giá, cung cấp các dịch vụ… Các xung đột kênh dẫn tới làm giảm hiệu quả, thậm chí phá vỡ kênh, nhưng cũng có một số trường hợp xung đột lại làm cho kênh có i ệu quả hơn do các thành viên tìm ra phương cách phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột. Để kênh hoạt động tốt, cần có s ự lãnh đạo điều hành tốt để phân chia hợp lí nhiệm vụ và giải quyết xung đột, từ đó có sự ra đời của kênh Marketing chiề u d ọ c.
- Kênh phân ph ối dọc
Bao gồm nhà sả xuất, nhà bán s ỉ và nhà bán l ẻ hoạt động như một hệ thống nhất.
Hệ thống này ra đời hằm khắc phục những nhược điểm của kênh phân ph ối truyền thống.
Kênh phân ph ối dọc có m ột thành viên là ch ủ của kênh, hoặc có cơ chế để toàn bộ kênh hoạt động thống nhất cho một mục tiêu chung, giúp ngăn chặn được nguy cơ mâu thuẫn giữa các thành viên. H ệ thống Marketing dọc là một mạng lưới kế hoạch hóa tập trung và quản lý có nghi ệp vụ chuyên môn, được thiết kế nhằm đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường. Kênh phân ph ối dọc tiến tới kiểm soát hành vi c ủa cả kênh và lo ại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên c ủa kênh theo đuổi những mục tiêu riêng. T rong suốt thời gian qua, hệ thống Marketing dọc luôn gi ữ vai trò ch ủ đạo trên thị trường.
- Kênh phân ph ối ngang
Khi các công ty khác nhau không có kh ả năng tổ chức hệ thống kênh phân ph ối dọc do không đủ năng lực, hoặc sợ rủi ro thì họ có thể liên kết, hợp tác với nhau để tổ chức kênh phân ph ối ngang. Marketing theo chiều ngang là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội Marketing mới xuất hiện. Các doanh nghiệp này có th ể hợp tác với nhau tạm thời hay lâu dài hoặc có thể cùng thành l ập một công ty chung để liên kết, trên một số phương diện như sản xuất, tài chính....
- Hệ thống đa kênh
Trước đây, nhiều doanh nghiệp thường bán hàng cho một thị trườ g duy nhất thông qua một kênh phân ph ối duy nhất. Tuy nhiên, cùng v ới sự phát tr ển và cấu trúc đa dạng hóa hơn của các nhóm khách hàng, nhiều công ty đã sử dụng Marketing đa kênh. Hệ thống đa kênh là vi ệc một công ty sử dụng hai hay nhiều k ênh phân ph ối để tiếp cận hai hay nhiều đoạn thị trường khác nhau. Bằng cách này, các công ty s ẽ có lợi thế là tăng khả năng bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân ph ối cũng như tăng khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Các công ty thường bổ sung thêm kênh phân ph ối nhằm vươn tới nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện tại chưa đáp ứng được. Tuy nhiên, nó c ũng có nhược điểm l à xuất hiện mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh vì hai hay nhiều kênh cùng ph ục vụ một đoạn thị trường.
Tùy theo nh ững mục tiêu c ủa doanh nghiệp và đoạn thị trường mà doanh nghiệp phục vụ để tiến hành tổ chức kê h phân ph ối sao cho phù h ợp và có hi ệu quả nhất.
1.4.3. Hoạt động của hệ thống phân phối
Kênh phân ph ối hoạt động được thông qua các dòng v ận động (dòng ch ảy). Các dòng chảy này kết nối các thành viên kênh v ới nhau. Mỗi dòng ch ảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh. Các dòng ch ảy chủ yếu bao gồm:
(1) Dòng chuy ển quyền sở hữu: mô t ả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. M ỗi hành vi mua bán x ảy ra trong kênh là một lần hàng hoá chuy ển quyền sở hữu từ người bán sang người mua.
(2) Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm
phân chia các công vi ệc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên. Giữa hai bên mua bán ph ải đàm phán v ới nhau để xác định quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán. Đàm phá n là dòng v ận động hai chiều vì thương lượng liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp độ của kênh phân ph ối.
(3) Dòng v ận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự di chuyển hàng hoá v ật phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm i êu dùng qua h ệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. Tham gia vào dòng v ận độ g vật c ất có các công ty vận tải, các công ty kho.
(4) Dòng thanh toán : Mô t ả sự vận động của tiền tệ v à các ch ứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng cu ối cùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất.
Mỗi hệ thống phân phối có một cơ chế và phương thức thanh toán nhất định. Dòng thanh toán trong các kênh phân ph ối hiện đại có đặc điểm là thường tách rời khỏi dòng chuyển giao quyền sở hữu và dòng hàng hoá v ật chất.
(5) Dòng thông tin : Giữa các thành viên trong kênh ph ải trao đổi thông tin với nhau, có th ể là trao đổi giữa hai th ành viên k ế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá s ản phẩm; thời gian và địa điểm giao nhận, thanh toán…Dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cu ối cùng đều là thông tin hai chi ều.
Dòng thông tin ho ạt độ g trước, trong và sau khi thực hiện các dòng v ận động khác.
(6) Dòng xúc ti ến: Mô t ả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh. M ột thành viên kênh có th ể trợ giúp các thành viên khác trong các hoạt động xúc tiến. Thông thường đây là sự hỗ trợ về các phương tiện xúc tiến của người sản xuất lớn cho tất cả các thành viên kênh khác.
(7) Dòng đặt hàng : Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý đơn đặt hàng giữa các thành viên kênh. Nh ững nhu cầu của người mua hoặc người sử dụng cuối cùng ph ải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kịp thời để được đáp ứng. Người sản xuất làm các quy ết định phân phối hàng ngày d ựa theo các đơn đặt hàng
nhận được.
(8) Dòng chia s ẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dự trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trường thay đổi…Vì vậy trong kờnh phõn ph ối phải xỏc định rừ trỏch nhi ệm của từng thành viờn kờnh trước những rủi ro có th ể để tránh những tranh chấp. Dòng chia s ẻ rủi ro chính là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên kênh.
(9) Dòng tài chính : Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn tro g các kênh phân phối. Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp độ phân phối nhất định, vào những thời điểm nhất định, một thành viên kênh có th ể có nhu cầu vốn để thanh toán rất lớn. Cơ chế tạo vốn trong kênh có th ể giúp cho họ có được nguồn vốn dễ dàng, nhanh chóng.
(10) Dòng thu h ồi, tái sử dụng bao gói: Đây là dòng v ận động bắt buộc đối với các hệ thống kênh phân ph ối của một số loại sản p ẩm. Các DN sản xuất bắt buộc phải sử dụng những bao gói dùng nhi ều lần nhằm g ảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường.
Trong tổ chức và quản lý kênh, dòng ch ảy này phải được kết hợp chặt chẽ với dòng v ận động sản phẩm vật chất.
1.4.4. Quản lý hệ thống kênh phân ph ối Tuyển chọn các thà h viên kênh
Quyết định tuyển chọn thành viên kênh là thường xuyên, cần thiết ngay cả khi không thay đổi cấu trúc kênh. Nghĩa là quyết định tuyển chọn có thể không ph ải là kết quả của những quyết định thiết kế kênh. Quá trình lựa chọn thành viên kênh bao g ồm ba bước cơ bản sau:
- ìm kiếm các thành viên kênh có kh ả năng.
- Dùng các tiêu chu ẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù h ợp của các thành viên kênh.
- Bảo đảm các thành viên kênh tương lai này chắc chắn tham gia kênh.
Động viên, khuyến khích các thành viên kênh SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm