PHẦN II: NỘI DUNG VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN C ỨU
1.5. Lý lu ận chung về sự hài lòng c ủa khách hàng v ề chất lượng dịch vụ 1. Sự hài lòng c ủa khách hàng
1.5.1.1. Khái ni ệm
Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách
hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm những chương trình marketing.
khách hàng rất hài lòn g. Sự mua sắm, từ bạn bè, đồng tranh. Để nâng cao sự thỏa tư thêm và ít ra cũng là đầu
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một c ả m xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và nhữ g gì ọ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Tóm lại có thể hiểu đơn giản sự hài lòng của khách hàng là “Cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của khách hàng xuất phát từ việc so sánh giữa hi ệ u quả nhận thức được với lỳ vọng về sản phẩm”. Nếu hiệu quả kém hơn so với kỳ vọng khách hàng sẽ không hài lòng, Nếu hiệu quả phù hợp với kỳ vọng khách hàng sẽ hài lòng và Nếu hiệu quả vượt trội so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng.
1.5.1.2. Mục tiêu đo lường
Sự hài lòng c ủa khách hàng đ ã trở thành một yếu tố vô cùng quan tr ọng tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. S ự hài lòng càng cao thì càng có nhi ều lợi ích như:
- Khách hàng s ẽ tin tưở n , trung thành và g ắn bó v ới doanh nghiệp hơn.
- Tiếp tục thử và mua thêm s ản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
- Khi khách hàng c ảm thấy hài lòng thì họ sẽ giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho những người xung quanh như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…
- Khi khàng hài lòng v ới sản phẩm dịch vụ, họ sẽ có tâm lý ít thay đổi nhãn hiệu nếu có cùng chức năng.
- Tiết kiệm chi phí hơn bởi vì chi phí phục vụ khách hàng trung thành ít hơn tìm kiếm khách hàng m ới.
- Khách hàng s ẽ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm
Đo lường sự hài lòng c ủa khách hàng giúp:
- Biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của khách hàng.
- Lắng nghe ý ki ến của khách hàng và hi ểu khách hàng hơn.
- Để xác định những mong đợi và yêu c ầu về chất lượng của khách hàng.
- Xác định xem khách hàng ti ếp nhận một cách thiện chí hay không đối với từng dịch vụ cụ thể.
- Từ đó có thể dự đoán những thay đổi trong ý ki ến của khách à g và đề xuất cách tổ chức hợp lý h ơn.
1.5.1.3. Phân lo ại
Phân loại sự hài lòng khách hàng g ồm 3 loại:
- Hài lòng tích cực: thể hiện thông qua các nhu c ầu sử dụng dịch vụ ngày một tăng lên.
- Hài lòng ổn định: khách hàng c ảm th ấ y t ải mái và hài lòng v ới những gì đang diễn ra, thường không mu ốn có s ự thay đổ trong cách cung cấp dịch vụ của tổ chức.
- Hài lòng th ụ động: nhóm khách hàng này thường ít tin tưởng vào tổ chức và họ cho rằng rất khó để tổ chức có th ể c ả i thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình.
1.5.2. Chất lượng dịch vụ 1.5.2.1. Khái ni ệm
Trước khi tìm hiểu về chất lượng dịch vụ hãy tìm hiểu về khái niệm dịch vụ. Có nhiều cách định nghĩa về dịch vụ:
Dịch vụ là các ho ạt động kinh tế được cung cấp bởi một bên cho một bên khác.
Thường trong một khoảng thời gian, việc cung cấp dịch vụ mang lại kết quả mong ước cho người nhận, chủ thể hoặc tài sản khác mà người mua có trách nhi ệm.
C. Mác cho rằng : "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hoá, khi mà kinh tế hàng hóa phát tri ển mạnh, đòi h ỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi ch ảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát tri ển"
Như vậy, với định nghĩa trên, C. Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự phát triển của dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát tri ển thì dịch vụ càng phát tri ển mạnh.
Theo Philip Kotler thì dịch vụ được định nghĩa như sau:
“Dịch vụ là một giải pháp hay lợi ích mà một bên có th ể cung ứng cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không d ẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện d ị ch vụ có th ể gắn liền hoặc không g ắn liền với sản phẩm vật chất”. Định nghĩa của AMA (Hiệp hội
Marketing Mỹ):
“Dịch vụ là những hoạt động có th ể riêng biệt nhưng phải ma g tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dị ch v ụ không nh ất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đề u không di ễn ra quyền sở hữu một vật nào cả”.
Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt có 4 đặc điểm là tính vô hình, tính đa chủng loại, tính không thể tách rời và tính không dự trữ . T ừ những đặc điểm này có nh ững nhận định sau về chất lượng dịch vụ:
- Khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lượng dịch vụ.
- Chất lượng là một sự so sánh giữ sự mong đợi về giá trị một dịch vụ trong khách hàng với giá trị dịch vụ thực t ế nhận được (sự thỏa mãn) do doanh nghiệp cung cấp.
Định nghĩa về chất lượ d ị ch vụ:
Theo Kotller thì “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng c ủa khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng d ịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi cíh và thỏa mãn đầy đử nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong ho ạt động sản xuất cung ứng và t ong phân ph ối dịch vụ ở đầu ra”.
Chất lượng dịch vụ có th ể được định nghĩa là sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng v ề dịch vụ. Nếu như sự kỳ vọng lớn hơn hiệu quả của dịch vụ thì khách hàng s ẽ không th ỏa mãn về chất lượng và do đó họ không hài lòng v ề chất lượng dịch vụ (Lewis, Robert C. and Bernard H. Booms, 1983).
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm 23
1.5.2.2. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ
Năm 1988, Parasuraman đã khái quát hóa 5 nhân t ố quyết định đến chất lượng dịch vụ:
- Sự tin cậy
- Hiệu quả phục vụ
- Sự hữu hình
- Sự đảm bảo
- Sự cảm thông
1.5.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và s ự hài lòng c ủa k áchàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng c ủ a khách hàng là m ột chủ đề được nhiều tác giả nghiên cứu và tranh luận và rất nhiều nghiên cứu đã được thực hiện.
Hài lòng là ph ản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver,1997), là phản ứng của khách hàng v ề sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch v ụ (Tse và Wilton, 1988). Như vậy, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận đượ c và kỳ vọng (Kotler, 2001). Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng t ồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng c ủa khách hàng b ị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, iá c ả , yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Sự hài lòng c ủa khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính d ự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự hài lòng c ủa khách hàng là m ột khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng c ủa họ khi sử dùng m ột dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm & Bitner 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng c ủa khách hàng có m ối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành ph ần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000). Cronin & Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và k ết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự
thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên c ứu đã kết luận chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cron & Taylor, 1992) và là nhân t ố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter; Bloemer;1997).