PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DỊCH VỤ TRẢ TRƯỚC MOBIFONE TẠI THỊ TRƯỜNG TỈNH
2.5. Đánh giá sự hài lòng của các đại lý, điểm bán lẻ đối với hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ trả trước Mob fone tại thị trường tỉnh Quảng Trị
2.5.1. Thông tin về mẫu điều tra
Dựa trên số liệu tổng hợp về số lượng các điểm bán lẻ, đại lý của chi nhánh Mobifone tỉnh Quảng Trị, tác giả đã tiến hành điều tra 180 ở trên địa bàn tỉnh QuảngTrị để điều tra khảo sát trong tổng 1343 ĐL, ĐBL hiện đang kinh doanh sản phẩm, dịch vụ Mobifone trả trước. Số liệu được thu thấp từ tháng 9/2019 đến 12/2019.
Kết quả điều tra đã thu thập được 165 phiếu điều tra hợp lệ được đưa vào phân tích.
Đặc điểm mẫu điều tra được tổng hợp ở bảng số liệu 2.10:
40
Bảng 2.10: Đặc điểm mẫu khảo sát
Chỉ tiêu
Điểm bán hàng thuộc loại
Thời gian trở thành đại lý/ điểm bán lẻ kinh doanh các sản phẩm
dịch vụ củaMobifone tỉnh Quảng Trị
Mặt hàng kinh doanh thêm ngoài sản phẩm dịch vụ của Mobifone
Hình thức đặt mua sim, thẻ Mobifone
Lý do kinh doanh sản phẩm dịch vụ Mobifone của chi nhánh
Mobifone tại thị trường Quảng Trị
Loại dịch vụ kinh doanh nhiều nhất cho Mobifone
Doanh thu bán theo thá g từ Mobifone
(Nguồn: Điều tra và xử lý số liệu bằng phần mềm spss)
- Loại điểm bán hàng chi nhánh Mobifone tỉnh Quảng Trị kinh doanh sản phẩm dịch vụ Mobifone thuộc điểm bán bán lẻ chiếm đến 72,7% tương ứng với 120 điểm bán lẻ, còn đại lý chỉ chiếm đến 27,3% tương ứng với 45 đại lý. Số liệu này cho thấy điểm bán hàng của chi nhánh Mobifone tỉnh Quảng Trị chủ yếu là các của hàng tạp hóa, cửa hàng điện thoại...
41
- Thời gian trở thành đại lý/ điểm bán lẻ kinh doanh các sản phẩm dịch vụ của Mobifone tỉnh Quảng Trị thường ở giai đoạn từ 6 đến 10 năm và chiếm tỷ lệ 49,1%
tương ứng với 81 điểm phân phối, còn ở giai đoạn dưới 5 năm chiếm 36,4% và 14,5%
cho thời gian kinh doanh trên 10 năm. Số liệu này cho thấy phân lớn khi đã kinh doanh sản phẩm dịch vụ Mobifone thì các ĐL, ĐBL sẽ gắn bó lâu dài vì lợi ích mang lại ừ việc kinh doanh sản phẩm dịch vụ của chi nhánh.
- Mặt hàng kinh doanh thêm ngoài sản phẩm dịch vụ của Mobifone p ầ lớ các đại lý, điểm bán lẻ khi kinh doanh sản phẩm, dịch vụ Mobifone cũng là ơi bán hàng tạp hóa, kinh doanh đa dạng các sản phẩm khác nhau, do đó có 46,7% các kênh phân phối của chi nhánh kinh doanh trên 3 sản phẩm. Những nơi kinh doanh một sản phẩm dịch vụ Mobifone thường là các cửa hàng chuyên phụ trá h kinh doanh nên cũng chiếm tỷ lệ khá ổn định với 27,3%.
- Hình thức đặt mua sim, thẻ Mobifone phần lớn các đại lý, điểm bán lẻ khi đặt mua sim, thẻ Mobifone thì thường điện thoại trực tiếp cho nhân viên bán hàng phụ trách địa bàn và chiếm đến 77% tương ứng với 127 điểm phân phối, còn điện thoại trực tiếp cho bộ phận bán hàng của chi nhánh chỉ chiếm 6,1% tương ứng với 10 điểm phân phối. Điều này cho thấy các đại lý, điểm bán lẻ có mối quan hệ tốt với nhân viên bán hàng phụ trách, họ thường muốn làm việc trực tiếp với nhân viên phụ trách.
- Lý do kinh doanh sản phẩm dịch vụ Mobifone có khá nhiều lý do khác nhau để nhà bán lẻ, đại lý quyết định kinh doanh sảnphẩm dịch vụ Mobifone. Qua quá trình điều tra, kết quả cho thấy phần lớn các đại lý,nhà bán lẻ kinh doanh sản phẩm dịch vụ Mobifone vì do lợi nhuận bán hàng tốt chiếm58,2% . Bên cạnh đó mối quan hệ tốt với nhân viên chi nhánh Mobifone cũng là yếutố khiến đại lý, nhà bán lẻ tin tưởng kinh doanh chiếm 15,2%.
- Loại dịch vụ kinh doanh nhiều nhất cho Mobifone
Các đại lý, điểm bán lẻ kinh doanh nhiều sản phẩm dịch vụ khác nhau của Mobifone tuy nhiên qua kết quả điều tra cho thấy phần lớn các đại lý, điểm bán lẻ kinh doanh bán thẻ cào cho khách hàng là nhiều nhất chiếm 48,5%. Bên cạnh đó dịch vụ thay sim cũng được đại lý, điểm bán lẻ kinh doanh khá nhiều chiếm 38,8%. Số liệu này cho thấy khách hàng khi đến các đại lý, điểm bán lẻ thường là mua thẻ cào và simMobifone, đây cũng là hai hoạt
42
động mang lại lợi nhuận cao cho chi nhánh Mobifone.
- Doanh thu bán theo tháng từ Mobifone
Kinh doanh sản phẩm dịch vụ mang lại cho kênh phân phối khá nhiều lợi nhuận nhờ mức chiết khấu cao từ hoạt động bán sim, thẻ trả trước mà chi nhánh Mobifone đưa ra. Theo đó doanh thu Mobifone hàng tháng đều ở mức cao, doanh thu từ 30 đến 60 triệu/ tháng chiếm 46,7%, doanh thu từ 60 đến 100 triệu/ tháng chiếm 24,2%.
2.5.2. Kiểm định sự phù hợp của thang đo và phân tích nhân tố
2.5.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha, nhằm tìm xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm ần đo hay không, đồng thời cho phép loại bỏ những biến không phù hợp. Đối với nghiên ứu này, nhằm đảm bảo độ tin cậy của thang đo thì chỉ có những biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 mới được chấp nhận và thích hợp để đưa vào các phân tích tiếp theo.
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các nhân tố của thang đo sự hài lòng được trình bày ở bảng 2.11.
43
Bảng 2.11: Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Biến quan sát
Cung cấp hàng hóa - Cronbach’s
Sim, thẻ luôn được giao với chất lượng cao Số lượng giao hàng đúng với đơn đặt hàng Thời gian giao hàng đúng hẹn
Các thủ tục đổi thẻ hỏng, sim hỏng dễ dàng Cung cấp nhiều gói cước sim, thẻ khác nhau
Cơ sở vật chất, trang thiết bị - Cronbach’s Alpha = 0,773
Được hỗ trợ trang trí gian hàng
Được hỗ trợ quầy trưng bày, kệ, tủ và các trang thiết bị Thường xuyên nhận được tờ rơi, pano
Được hỗ trợ dù ngoài trời
Chính sách bán hàng - Cronbach’s
Tỷ lệ chiết khấu sim, thẻ nạp tiền hợp lý Chính sách thưởng cho các ĐL, ĐBL hấp dẫn Giỏ cả ổn định, rừ ràng
Chính sách quà tặng, các khuyến mãi hấp dẫn Chính sách hỗ trợ gia hạn thanh toán cuối tuần hợp lý
Nghiệp vụ bán hàng - Cronbach’s
Nhân viên Mobifone chăm sóc tốt L, BL
Nhân viên Mobifone giải quyết tốt những thắc mắc của ĐL, ĐBL
Nhân viên Mobifo e có kiế thức tốt về sản phẩm
Nhân viên Mobifo e triể khai kịp thời các chương trình khuyến mãi
Quan hệ cá nhân - Cronbach’s Alpha = 0,746 Nhân viên Mobifone luôn thăm hỏi, động viên, giữ mối quan hệ
tốt với ĐL, ĐBL
Moifone tổ chức tốt các chương trình khen thưởng cho các ĐL, ĐBL
Mobifone thường tặng quà cho ĐL, ĐBL vào dịp lễ, tết Mobifone hỗ trợ các ĐL, ĐBL không đạt tiêu chuẩn
(Nguồn: Điều tra và xử lý spss của tác giả)
44
- Thành phần thứ 1 bao gồm các biến quan sát: Sim, thẻ luôn được giao với chất lượng cao; số lượng giao hàng đúng với đơn đặt hàng; thời gian giao hàng đúng hẹn;
các thủ tục đổi thẻ hỏng, sim hỏng dễ dàng; cung cấp nhiều gói cước sim, thẻ khác nhau. Kết quả kiểm định độ tin cậy của nhân tố cung cấp hàng hóa cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0,772 > 0.6, đồng thời tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0,3 nên giữ lại tất cả các biến để đưa vào phân tích tiếp theo.
- Thành phần thứ 2 bao gồm các biến quan sát: Được hỗ trợ trang trí gian àng;
được hỗ trợ quầy trưng bày, kệ, tủ và các trang thiết bị; thường xuyên hậ được tờ rơi, pano; được hỗ trợ dù ngoài trời. Kết quả kiểm định độ tin cậy của nhân tố cơ sở vật chất, trang thiết bị cho thấy hệ số Cronbach’s Alphatổng là 0,773> 0.6, đồng thời tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0,3 nên giữ lại tất ả các biến để đưa vào phân tích tiếp theo.
- Thành phần thứ 3 bao gồm các biến quan sát: tỷ lệ chiết khấu sim, thẻ nạp tiền hợp lý; chớnh sỏch thưởng cho cỏc ĐL, ĐBL ấp dẫn; giỏ cả ổn định, rừ ràng; chớnh sách quà tặng, các khuyến mãi hấp dẫn; chính sách hỗ trợ gia hạn thanh toán cuối tuần hợp lý. Kết quả kiểm định độ tin cậy của nhân tố chính sách bán hàng cho thấy hệ số Cronbach’s Alphatổng là 0,765> 0.6, đồng thời tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0,3 nên giữ lại tất cả các biến để đưa vào phân tích tiếp theo.
- Thành phần thứ 4 bao gồm các biến quan sát: nhân viên Mobifone chăm sóc tốt ĐL, ĐBL; nhân viên Mobifone giải quyết tốt những thắc mắc của ĐL, ĐBL; nhân viên Mobifone có kiế thức tốt về sản phẩm; nhân viên Mobifone triển khai kịp thời các chương trình khuyến mãi. Kết quả kiểm định độ tin cậy của nhân tố nghiệp vụ bán hàng cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0,742> 0.6, đồng thời tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0,3 nên giữ lại tất cả các biến để đưa vào phân tích tiếp theo.
- Thành phần thứ 5 bao gồm các biến quan sát: nhân viên Mobifone luôn thăm hỏi, động viên ĐL, ĐBL; Mobifone tổ chức tốt các chương trình khen thưởng cho cácĐL, ĐBL; Mobifone thường tặng quà cho ĐL, ĐBL vào dịp lễ, tết; Mobifone hỗ trợ các ĐL, ĐBL không đạt tiêu chuẩn. Kết quả kiểm định độ tin cậy của nhân tố quan hệ cá nhân cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0,746> 0.6, đồng thời tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0,3 nên giữ lại tất cả các biến để đưa vào phân tích tiếp theo.
45
2.5.2.2. Phân tích độ tin cậy của biến phụ thuộc về mức độ hài lòng
Bảng 2.12: Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo sự hài lòng
Tiêu chí
Anh/ chị có hài lòng với chính sách phân phối của Mobifone tại Quảng Trị
Anh/chị sẽ tiếp tục làm ĐL, ĐBL cho Mobifone tại Quảng Trị Anh/ chị sẽ giới thiệu sản phẩm dịch vụ Mobifone tại thị trường Quảng Trị cho các ĐL, ĐBL khác
(Nguồn: Điều tra và xử lý spss của tác giả) Kết quả phân tích độ tin cậy về mức độ hài lòng của các điểm bán có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,763 lớn hơn mức tối thiểu được đưa ra nên hấp nhận được và
ở mỗi biến của mức độ hài lòng đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 hệ số Cronbach’s Alpha phù hợp nên không có loại biến nào.
2.5.2.3. Phân tích nhân tố khám phá
- Đánh giá thang đo độ hài lòng ĐBL, ĐL bằng phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để nhận diện các nhóm nhân tố có thể ảnh hưởng đến độ hài lòng củ các ĐL, ĐBL. Sự phù hợp của EFA được kiểm tra thông qua hai tiêu chuẩn cơ bản là hệ số KMO > 0,5 và kiểm định Bartlett’s có ý nghĩa thống kê.
Bảng 2.13: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test
Kiểm đị h Bartlett’s
(Nguồn: Điều tra và xử lý spss của tác giả) Tiến hành chạy phân tích nhân tố khám phá lần với 22 biến được đưa vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 5 nhân tố được tạo ra. Tổng phương sai trích = 55,057 cho biết 5 nhân tố này giải thích được 55,057 % biếnthiên của biến phụ thuộc. Hệ số KMO = 0,697 >0,5 và kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig=0,000 thỏa mãn các yêu cầu của phân tích nhân tố.
46
Bảng 2.14: Kết quả phân tích nhân tố khám phá đến độ hài lòng của ĐL, ĐBL - Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến độ hài lòng của ĐL, ĐBL
Số lượng giao hàng đúng với đơn đặt hàng
Cung cấp nhiều gói cước sim, thẻ khác nhau Các thủ tục đổi thẻ hỏng, sim hỏng dễ dàng Thời gian giao hàng đúng hẹn
Sim, thẻ luôn được giao với chất lượng cao
Chính sách thưởng cho các ĐL, ĐBL hấp dẫn Chính sách quà tặng, các khuyến mãi hấp dẫn Giỏ cả ổn định, rừ ràng
Tỷ lệ chiết khấu sim, thẻ nạp tiền hợp lý
Chính sách hỗ trợ gia hạn thanh toán cuối tuần hợp lý Thường xuyên nhận được tờ rơi, pano
Được hỗ trợ quầy trưng bày, kệ, tủ và các trang thiết bị Được hỗ trợ trang trí gian hàng
Được hỗ trợ dù ngoài trời
Nhân viên mobifone có kiến thức tốt về sản phẩm
Nhân viên mobifone triển khai kịp thời các chương trình khuyến mãi Nhân viên mobifone chăm sóc tốt
Nhân viên mobifone giải quyết tốt
Mobifone thường tặng quà cho ĐL, ĐBL vào dịp lễ, tết Nhân viên mobifo e luôn thăm hỏi, động viên ĐL, ĐBL
Mbifone tổ chức tốt các chương trình khen thưởng cho các ĐL, ĐBL
Mobifone tổ chức tốt các chương trình khen thưởng cho các ĐL, ĐBL Giá trị Eigenvalue
Ph ơng sai trích (%)
(Nguồn: Điều tra và xử lý spss của tác giả) Dựa theo bảng kết quả phân tích thì 5 nhóm yếu tố đều có giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 và có phương sai trích là 57,07% kết quả này thỏa mãn yêu cầu của phân tích nhân tố.
Nhân tố thứ nhất: Cung cấp hàng hóa có giá trị Eigenvalue = 3,007 > 1, nhân tố này gồm 5 biến quan sát: sim, thẻ luôn được giao với chất lượng cao; số lượng giao
47
hàng đúng với đơn đặt hàng; thời gian giao hàng đúng hẹn; các thủ tục đổi thẻ hỏng, sim hỏng dễ dàng; cung cấp nhiều gói cước sim, thẻ khác nhau. Nhân tố này giải thích được 12,422% phương sai.
Nhân tố thứ hai: Cơ sở vật chất có giá trị Eigenvalue = 2,633 > 1, nhân tố này gồm 4 biến quan sát: được hỗ trợ trang trí gian hàng; được hỗ trợ quầy trưng bày,kệ, ủ và các trang thiết bị; thường xuyên nhận được tờ rơi, pano; được hỗ trợ dù ngoài trời.
Nhân tố này giải thích được 24,589% phương sai.
Nhân tố thứ ba: Chính sách bán hàng có giá trị Eigenvalue = 2,466 > 1, hân tố này gồm 5 biến quan sát: tỷ lệ chiết khấu sim, thẻ nạp tiền hợp lý; chính sách thưởngcho cỏc ĐL, ĐBL hấp dẫn; giỏ cả ổn định, rừ ràng; hớnhsỏch quà tặng, cỏc khuyếnmãi hấp dẫn; Chính sách hỗ trợ gia hạn thanh toán uối tuầnhợp lý.Nhân tố này giải thích được 35,713% phương sai.
Nhân tố thứ tư: Nghiệp vụ bán hàng có giá trị Eigenvalue = 2,311 > 1, nhân tố này gồm 4 biến quan sát: nhân viên Mobifone c ăm sóc tốt ĐL, ĐBL; nhân viên Mobifone giải quyết tốt những thắc mắc của ĐL, ĐBL; nhân viên Mobifone có kiến thức tốt về sản phẩm; nhân viên Mobifone triển khai kịp thời các chương trình khuyến mãi. Nhân tố này giải thích được 46,428% phương sai.
Nhân tố thứ năm: Quan hệ cá nhân có giá trị Eigenvalue = 2,135 > 1, nhân tốnày gồm 4 biến quan sát: Nhân viên mobifone luôn thăm hỏi, động viên ĐL, ĐBL;
Mobifone tổ chức tốt các chương trình khen thưởng cho các ĐL, ĐBL; Mobifonethườ g tặ g quà cho ĐL, ĐBL vào dịp lễ, tết; Mobifone hỗ trợ các ĐL, ĐBL không đạt tiêu chuẩn. Nhân tố này giải thích được 57,057% phương sai.
- Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 2.15: Kết quả phân tích nhân tố FEA cho thang đo hài lòng
Anh/ chị có hài lòng với chính sách phân phối của Mobifone tại Quảng Trị Anh/chị sẽ tiếp tục làm ĐL, ĐBL cho Mobifone
Anh/ chị sẽ giới thiệu sản phẩm dịch vụ Mobifone tại thị trường Quảng Trị cho các ĐL, ĐBL khác giá trị Eigenvalue
Phương sai trích (%)
(Nguồn: Điều tra và xử lý spss của tác giả)
48
Qua kết quả kiểm định ta có giá trị KMO là 0,557>0,5 và kiểm định Bartlett’s có
ý nghĩa Sig.là ,000 cho thấy thang đo phù hợp với việc sử dụng phân tích nhân tố.
Nhân tố mức độ hài lòng của ĐL, ĐBL có giá trị Eigenvalue là 1,880 giá trị phương sai trích 62,674% thỏa mãn yêu cầu của phân tích nhân tố.
2.5.2.4. Phân tích tương quan
Phân tích tương quan dùng dùng để đo lường mối liên hệ tương quan giữa các biến độc lập với nhau và giữa biến độc lập với biến phụ thuộc. Để biết ai biến có tương quan với nhau hay không thì dựa vào giá trị Sig, còn hệ số Pearson sẽ cho biết mức độ mạnh hay mức độ liên hệ giữa hai biến. Biến độc lập nào không có mối quan hệ tương quan với biến phụ thuộc thì không được đưa vào phân tí h hồi quy.
Bảng 2.16: Kết quả phân tích tương quan
CCHH
CSVC
CSBH
NVBH
QHCN
SHL
(Nguồn: Điều tra và xử lý spss của tác giả)
49
Qua bảng số tương quan cho thấy giá trị Sig. của các biến độc lập với các biến phụ thuộc đều nhỏ hơn mức ý nghĩa α = 0,05 nên khẳng định rằng biến phụ thuộc có mối quan hệ tương quan với các biến độc lập và đủ điều kiện để đưa vào phân tích hồi quy.
Bên cạnh đó, giữa các biến độc lập lại có mối quan hệ tương quan với nhau n n khi phân tích hồi quy cần chú ý hiện tượng đa cộng tuyến.
2.5.2.5. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến độ hài lòng của các đại lý, điểmbán lẻ thuộc trung tâm kinh doanh Mobifone tỉnh Quảng Trị
Khi phân tích hồi quy, sử dụng các biến đại diện - giá trị trung bì h của các biếntrong 1 nhân tố. Sau khi tiến hành phân tích tương quan ta thu được 5 biến để chạy môhình hồi quy. Mô hình có dạng như sau:
HL = β0 + β1F1 + β2F2 + β3F3+ β4F4 +β5F5 + ℮ Trong đó:
HL: là biến phụ thuộc thể hiện giá trị dự đoạn về độ hài lòng của ĐL,ĐBL.
F1: Cung cấp hàng hóa F2: Cơ sở vật chất
F3: Chính sách bán hàng F4: Nghiệp vụ bán hàng F5: Quan hệ cá nhân
βi: Hệ số hồi quy riêng từng phần tương ứng với các biến độc lập
℮: Sai số của mô hình
- Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy
Để đánh giá sự phù hợp của mô hình, ta nên sử dụng hệ số xác định để R2 điều chỉnh kiểm tra. Tác giả đã tiến hành việc so sánh giá trị của R2 và R2 điều chỉnh.
Bảng 2.17: Thống kê phân tích hệ số hồi quy (Model summary)
Mô hình
1 (Nguồn: Điều tra và xử lý spss của tác giả)
50