CHƯƠNG 2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH MTV TÙNG HƯNG THỊNH
2.2.2. Nội dung của các chiến lược bộ phận
Trên cơ sở nội dung chiến lược tổng quát, các doanh nghiệp xây dựng chiến lược bộ phận bao gồm:
© Chiến lược sản phẩm
© Chiến lược giá cả
© Chiến lược phân phối
© Chiến lược xúc tiến bán hàng.
Các chiến lược này là những biện pháp cơ bản nhất đe thực hiện các mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi, là phương thức doanh nghiệp khia thác các nguồn lực và khai thông các quan hệ sản xuất cụ thể. Các chiến lược then chốt này là phần quan trọng trong chiến lược sản xuất kinh doanh xác định cho doanh
nghiệp cách thức cạnh tranh và giành thế lực trên thị trường.
ỉ Chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng tjowif kỳ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Có thể nói chiến lược sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh. Thị trường cạnh tranh càng gay gắt, vai trò của chiến lược sản phẩm càng trở nên quan trọng.
Căn cứ trên chiến lược tổng quát, nội dung cụ thể của chiến lược sản phẩm gồm 2 vấn đề là:
-Xác định kích thước của tập hợp sản phẩm tung ra thị trường: là sác định số loại sản phẩm, số lượng, chủng loại, số mẫu mã của mỗi chủng loại và thị trường tiêu thụ. Trong chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp có thể có nhiều cách lực chọn hoặc sản xuất và cung ứng nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau; hoặc cố định vào một vài loại nhưng có nhiều chủng loại, hoặc chỉ chọn một loại sản phẩm với một vài chủng loại , hoặc chỉ chọn một loại sản phẩm với một vài chủng loại nhưng mẫu mã thì đa dạng.
-Nghiên cứu sản phẩm mới là một yêu cầu tất yếu khách quan đối với hoạt động sản xuất kih doanh khi mà cạnh tranh trên thị trường đã chuyển từ cạnh tranh giá cả sang cạnh tranh chất lượng và mỗi loại sản phẩm mới thay thế đảm bảo tính liên tục của quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
ỉ Chiến lược sản phẩm cú thể phõn chia thành 6 loại:
+ Chiến lược thiết lập chủng loại: là đơn giản hóa cơ cấu, chủng loại, loại trừ những sản phẩm không có hiệu quả.
+ Chiến lược biến đổi chủng loại: làm thay đổi thể thức thỏa mãn yêu cầu về sản phẩm nhằm nâng cao số lượng khách hàng.
+ Chiến lược tách biệt chủng loại: là tách biệt các sản phẩm đang sản xuất của doanh nghiệp với các sản phẩm tương tự hay gần giống đang có trên thị
trường .
+ Chiến lược hoàn thện sản phẩm: định kỳ cải tiến thông số chất lượng sản phẩm.
+ Chiến lược đổi mới và phát triển sản phẩm mới.
Tóm lại, nôi dung chủ yếu cảu chiến lược sản phẩm là để trả lời câu hỏi:
Doanh nghiệp sản xuất cái gì và sản xuất cho ai? Sản xuất bao nhiêu? Sản xuất vào lúc nào? Và sản xuất như thế nào?
ỉ Chiến lược giỏ cả
Mặc dù trên thị trường hiện nay, cạnh tranh bằng giá cả ngày càng nhường chỗ cho cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm, nhưng giá cả vẫn luôn giữ vai trò quan trọng. Trong một nền kinh tế, giá cả thường là tiêu chuẩn xác định lợi ích kinh tế giữa ngườu mua và người bán. Như vậy, nếu chiến lược sản phẩm định hướng cho việc sản xuất thì chiến lược giá cả định hướng cho việc tiêu thụ. Thực tế, hiện nay tại các doanh nghiệp thường phân loại chiến lược giá cả thành 3 loại chính.
ỉ Chiến lược ổn định giỏ: Chiến lược này nhằm duy trỡ cho mức giỏ hiện đang bán. Chiến lược này được áp dụng trong điều kiện giá bán đã đáp ứng được mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hoặc các mục tiêu khác của chiến lược kinh doanh.
ỉ Chiến lược tăng giỏ: Là chiến lược đưa giỏ lờn cao hơn mức đang bỏn của doanh nghiệp. Chiến lược này áp dụng trong trường hợp hàng hóa của doanh nghiệp được ưa chuộng, khách hàng quá ngưỡng mộ về chất lượng và các dịch vụ bán hàng của doanh nghiệp hoặc do yếu tố khách quan, chủ quan nào đó dẫn tới tổng cầu về loại hàng hóa mà doanh nghiệp đang bán trên thị trường tăng nhanh. Chiến lược tăng giá còn được áp dụng trong trường hợp không mong muốn như lạm phát, vì lạm phát làm tăng giá của các yếu tố đầu vào, nếu doanh nghiệp không áp dụng chiến lược tăng giá thì càng sản xuất càng bán được nhiều hàng hóa thì càng lỗ.
Trong tất cả các trường hợp khi áp dụng chiến lược tăng giá, doanh nghiệp
phải chú ý đến phản ứng của khách hàng cũng như của các đối thủ cạnh tranh nếu không sẽ không tránh khỏi thất bại.
Nội dung của chiến lược giá cả là phải đưa ra được mục tiêu và căn cứ định giá. Mục tiêu trong chiến lược giá cả phải thể hiện được mục tiêu của chiến lược tổng quát và nhằm đạt đạt được mục tiêu tổng quát. Căn cứ định giá là trong chiến lược giá cả phải xác định một khung để hướng dẫn quá trình xác lập các mức giá cụ thể sau này cho từng từng loại sản phẩm. Khung giá xác định phạm vi dao động của từng mức giá cụ thể trong từng thời gian và không gian cụ thể, gồm các loại:
w Khung giá kín: Là khung giá được giới hạn giữa giá tối đa và giá tối thiểu.
w Khung giá hở: Là khung giá chỉ giới hạn bởi giá tối đa hoặc giá tối thiểu.
w Khung giá thoáng:Là khung giá chỉ có mức chuẩn, không có mức tối đa hoặc tối thiểu. Các mức giá được chọn có thể dao động quanh mức chuẩn theo một mức độ nhất định.
ỉ Chiếc lược phõn phối
Chiếc lược phân phối sản phẩm là phương hướng thể hiện cách mà doanh nghiệp cung ứng sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của mình trên thị trường lựa chọn. Chiến lược phân phối có vai trò quan trọng ở chổ nếuđược xây dựng hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho các chức năng của quá trình phân phối được thực hiện đầy đủ, nhờ vậy nâng cao được hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Qúa trình phân phối bao gồm 4 chức năng sau:
- Thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu từ tay người sản xuất đến người tiêu thụ qua các khâu trung gian của hoạt động mua
- Di chuyển hàng hóa qua các khâu vận chuyển, dự trữ, bảo quản sao cho nhanh chóng, an toàn, giữ được chất lượng hàng hóa và giảm được chi phí lưu thông.
- Cung cấp được các thông tin đều cho các nhà sản xuất.
- Chuyển rủi ro kinh doanh sang cho người khác.
Căn cứ vào sự tiếp xúc giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, chiến lược phân phối được chia thành 2 loại:
ỉ Phõn phối trực tiếp: Là chiến lược phõn phối theo phương thức nhà sản xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng. Phương pháp phõn phối này cú ưu điểm là người sản xuất hiểu rừ được yờu cầu của thị trường, tạo cơ hội cho nhà sản xuất nâng cao được uy tín và đối phó kịp thời với những thay đổi trên thị trường. Nhưng chiến lược này lại có một nhược điểm là tốc độ tiêu thụ hàng hóa chậm và nếu rủi ro xảy ra thì thường doanh nghiệp phải gánh chịu phần thiệt hại.
ỉ Phõn phối giỏn tiếp: Chiến lược phõn phối giỏn tiếp được tiến hành thông qua khâu trung gian, nên có nhược điểm là nhà sản xuất không có quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng và thị trường. Do đó, nhà sản xuất nắm thông tin về thị trường chậm, không trực tiếp gây ấn tượng với khách hàng về loại sản phẩm của mình, không kiểm soát được giá bán. Nhưng đồng thời, chiến lược phân phối này có ưu điểm lớn là doanh nghiệp tiêu thụ được khối lượng hàng hóa lớn, thanh toán đơn giản và ít bị rủi ro.
ỉ Nội dung của chiến lược phõn phối bao gồm 3 vấn đề
w Mục tiêu của chiến lược phân phối: Là phân phối nhanh, tiêu thụ được nhiều sản phẩm, đảm bảo chất lượng với chi phí thấp.
w Xây dựng chiến lược phân phối: dựa vào đặc điểm của hàng hóa và đặc điểm của khách hàng.
w Lựa chọn kênh phân phối phải phù hợp với đặc điểm sản phẩm và đặc
điểm của khách hàng. Các loại kênh phân phối được khái quát qua sơ đồ sau:
Bảng 1: Sơ đồ bộ máy Công ty
ỉ Qua sơ đồ trờn, doanh nghiệp cú thể lựa chọn cỏc kờnh phõn phối thụng qua 4 khả năng trên:
w Khả năng 1: người sản xuất bán trực tiếp sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng.
w Khả năng 2: người sản xuất cung ứng cho người tiêu dùng thông qua khâu trung gian là người bán lẻ.
w Khả năng 3: người sản xuất bán cho người bán buôn để họ bán cho người bán lẻ và người bán lẻ bán cho người tiêu dùng cuối cùng.
w Khả năng 4: người sản xuất bán cho người bán buôn độc quyền taatscar số lượng sản phẩm để rồi họ lại bán cho một số người bán buôn khác. Sau đó, người bán buôn này lại bán cho người bán lẻ và người bán lẻ cung ứng cho người tiêu dùng cuối cùng.
ỉ Chiến lược xỳc tiến bỏn hàng
Đây là chiến lược sử dụng các kỹ thuật yểm trợ bán hàng nhằm mục đích Người
Sản xuất
Người Tiêu dùng cuối
cùng Người bán lẻ
Người bán
buôn Người bán lẻ
Người bán buôn độc quyền
Người bán
buôn Người bán lẻ
làm cho cung và cầu về một loại sản phẩm nào đó gặp nhau. Trong nền kinh tế kế hoạch hóa tạp trung trước đây, người sản xuất không cần quan tâm đến chiến lược này vì lúc đó họ chỉ là người sản xuất giao nộp chứ không phải là người bán, việc tiêu thụ hàng hóa do các nhà kế hoạch định liệu. Ở đây, thuật ngữ
"mua_bán" được thay thế bằng "xin_cấp" ngưới bán với tư cách là người ban ơn nên không phải bận tâm đến việc quảng cáo và tiếp thị.
Ngày nay, trong nên kinh tế thị trường không còn chỗ đứng cho kiểu bán hàng như vậy, người bỏn người mua đều xỏc định rừ vị trớ của mỡnh. Người bỏn biết bổn phận của mình là phải mời chào,còn người mua có quyền đòi hỏi người bán thỏa mãn những loại hàng hóa, dịch vụ họ cần. Chính vì vậy, mà người sản xuất phải có chiến lược quảng cáo và tiếp thị để yểm trợ việc bán hàng vào các kênh phân phối hợp lý hơn và giúp doanh nghiệp tránh được rủi ro trong kinh doanh,tăng thế lực trên thị trường.
Nội dung của chiến lược xúc tiến bán hàng bao gồm
- Xác định mục tiêu của chiến lược: Đẩy mạnh bán hàng thông qua việc tạo thói quen mua hàng hóa của doanh nghiệp, kích thích và lôi kéo đối tượng khách hàng còn thờ ơ với hàng hóa của doanh nghiệp và tạo sức mua ban đầu.
- Xác định đối tượng, nôi dung, loại hình, phương tiện và tiến hành quảng cáo tiếp thị lúc nào, chi phí bao nhiêu.
Nối tóm lại, dù có nhiều chiến lược khác nhau song nội dung của chiến lược quảng cáo và tiếp thị không ngoài mục đích đẩy mạnh việc bán hàng, tạo thói quen cho khách hàng luôn nhớ đến sản phẩm, dịch vụ của mình khi có nhu cầu...