CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.4. Đo lường chất lượng dịch vụ
Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ:
Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ so với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ sử dụng. Và đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ như sau:
Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Khoảng cách 1: Sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách này là do nghiên cứu thị trường chưa đầy đủ, thiếu sự liên hệ, thông tin giữa những nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và ban quản trị.
Khoảng cách 2: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị về dịch vụ và các đặc tính của dịch vụ được cung cấp. Công ty dịch vụ sử dụng các thiết kế và tiêu chuẩn căn cứ trên mối quan tâm của công ty nhiều hơn là dựa trên những kỳ vọng và ưu tiên của khách hàng.
Khoảng cách 3: Sự khác biệt giữa đặc tính của dịch vụ và dịch vụ được chuyển giao. Do nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định, chủ yếu xuất phát từ các vấn đề nhân lực trong nội bộ công ty như tuyển dụng nhân viên mới, đào tạo không đạt yêu cầu, cơ cấu tổ chức chưa hợp lý, chính sách phúc lợi động viên không thích hợp…. Ngoài ra khi công ty chuyển giao dịch vụ thông qua trung gian như đại lý, nhượng quyền hay môi giới thì những đối tượng này không chuyển giao dịch vụ đúng với tiêu chuẩn dịch vụ mà công ty đưa ra.
Khoảng cách 4: Sự khác biệt giữa dịch vụ được chuyển giao và thông tin bên ngoài. Do thông tin không đầy đủ, những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng khi chúng không được thực hiện theo những hứa hẹn sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được.
Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là tốt.
Theo Parasuraman và cộng sự (1985) chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5, khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó là khoảng cách 1, 2, 3, 4. Mô hình chất lượng dịch vụ được biểu diễn bởi hàm số sau:
CLDV = F{KC5 = f(KC1, KC2, KC3, KC4)}
Trong đó :
CLDV : Chất lượng dịch vụ
KC1-5 : Khoảng cách thứ 1, 2, 3, 4, 5 trong mô hình chất lượng dịch vụ
Vì vậy để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà quản trị phải rút ngắn các khoảng cách này bằng các cách như xác định khách hàng kì vọng điều gì, phát triển các tiêu chuẩn và thiết kế hướng về khách hàng, cải thiện khâu thực hiện dịch vụ và kiểm soát tốt các cam kết dịch vụ.
Mô hình 5 khoảng cách CLDV là mô hình lý tưởng cho việc xác định khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp và kỳ vọng của khách hàng, nó giúp cho nhà quản trị đưa ra những chiến lược cụ thể cho từng khoảng cách. Tuy nhiên, mô hình này mang tính chất lý thuyết chưa xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của chúng ra sao.
Mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ :
Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ là mô hình tổng quát về CLDV. Để cụ thể và chi tiết hóa mô hình, Parasuraman và cộng sự (1985) đã xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ gồm 10 thành phần sau:
Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng tiếp cận với dịch vụ như thời gian hoạt động thuận tiện, vị trí thuận tiện cho phương tiện dịch vụ, thời gian chờ dịch vụ không quá lâu.
Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và có độ tin cậy. Thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu, doanh nghiệp tôn trọng những thông điệp truyền thông của mình, đồng thời bảo đảm tính tiền đúng, ghi chép chính xác và thực hiện dịch vụ đúng kế hoạch.
Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ cho khách hàng
Năng lực phục vụ (Competence): là những kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ bao gồm kiến thức và kỹ năng của nhân viên cung cấp, khả năng nghiên cứu, quản lý điều hành của tổ chức.
Lịch sự (Courtesy): nói lên cung cách phục vụ niềm nở, lịch sự, tôn trọng, quan tâm và thân thiện với khách hàng của nhân viên cung cấp dịch vụ.
Truyền thông (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, hướng dẫn cho khách hàng bằng lời nói ngắn gọn để họ hiểu và lắng nghe họ.
Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin tưởng, hài lòng và vui vẻ khi sử dụng dịch vụ.
An toàn (Security): là khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính và bảo mật thông tin.
Phương tiện hữu hình (Tangibles): bao gồm những dấu hiệu vật chất của dịch vụ như ngoại hình, trang phục của nhân viên, phương tiện vật chất, công cụ và thiết bị để tạo ra dịch vụ.
Hiểu biết khách hàng (Understanding): hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc học tập, đào tạo những kỹ năng riêng biệt theo yêu cầu của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được các khách hàng thường xuyên.
Mô hình 10 thành phần này mang tính cụ thể và chi tiết hơn mô hình 5 khoảng cách, ưu điểm của nó là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên cũng rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Vì vậy, Parasuraman và cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và đưa ra mô hình mới gồm năm thành phần cơ bản để đo lương sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và sự kỳ vọng của khách hàng đó là mô hình SERVQUAL.
Mô hình SERVQUAL:
Đây là mô hình đo lường sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ sau:
Tin cậy (Reliability): nói đến khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.
Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Đảm bảo (Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Mô hình SERQUAL đã được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng và kiểm nghiệm trong thực tế đối với nhiều ngành dịch vụ tại nhiều thị trường khác nhau cụ thể như:
Bojanic (1991) với dịch vụ kiểm toán; Cronin và Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô; Dabholkar và cộng sự (1996) cho dịch vụ bán lẻ; Lassar và cộng sự (2000) và Mehta và cộng sự (2000) với dịch vụ ngân hàng; Thái Văn Vinh và cộng sự (2005) với dịch vụ cảng biển ở Úc; Nguyễn Định Thọ và cộng sự (2008) với dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời; Hà Nam Khánh Giao và Trần Hữu Ái (2012) với dịch vụ ADSL.
Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ logistics (Logistics Servive Quality - LSQ) của Mentzer và các cộng sự (1999)
Nghiên cứu đầu tiên về chất lượng dịch vụ logistics là của Perreault và Russ (1974, 1976), họ cho rằng logistics là các hoạt động tạo ra các tiện ích về thời gian, địa điểm và hình thái (time, place and form utility), từ đó làm tăng thêm giá trị của sản phẩm. Quan điểm này được phát triển và mở rộng bởi Coyle và các cộng sự (1992), Shapiro và Heskett (1985) và Stock và Lambert (1987), họ đưa ra vai trò của dịch vụ logistics thông qua việc tạo ra các tiện ích “seven rights”: đúng số lượng, đúng sản phẩm, đúng địa điểm, đúng các điều kiện, đúng giờ, đúng thông tin và đúng giá cả. Tiếp tục phát triển chất lượng dịch vụ, Mentzer và các cộng sự (1999) cho rằng chất lượng dịch vụ logistics bao gồm 2 yếu tố: chất lượng dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ phân phối hàng hóa (Physical Distribution Service Quality – PDSQ).
Bienstock và các cộng sự (1997) cho rằng các khó khăn gặp phải khi áp dụng thang đo SERVQUAL trong lĩnh vực dịch vụ công nghiệp (industrial service) là do tầm quan trọng của thang đo chất lượng kỹ thuật/kết quả (technical/outcome) với chất lượng chức năng/quy trình (functional/process) là khác hoàn toàn giữa lĩnh vực tiêu dùng và lĩnh vực dịch vụ công nghiệp (industrial service). Chất lượng kỹ thuật/kết quả nhấn mạnh đến việc liệu dịch vụ cú mang lại những lợi ớch cốt lừi hay kết quả như đã hứa hẹn hay không. Còn chất lượng chức năng/quy trình nhấn mạnh đến quá trình cung cấp dịch vụ. Các thang đo SERVQUAL của Parasuraman và các
cộng sự (1988) bao gồm: sự hữu hình (tangibles), sự đáp ứng (responsiness), sự tin cậy (reliability), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông (empathy) đều chú trọng vào khía cạnh chất lượng chức năng/quy trình của chất lượng dịch vụ.
Theo Lovelock (1983) thì dịch vụ công nghiệp có sự khác biệt to lớn so với hầu hết các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trước đây bởi vấn đề ai sử dụng dịch vụ và bản chất của sự tương tác (giữa bên cung cấp và bên sử dụng dịch vụ). Đối với một số dịch vụ công nghiệp, các thang đo SERVQUAL nhấn mạnh vào chất lượng chức năng/quy trình có thể chưa đầy đủ để đo lường giá trị nội dung của mô hình chất lượng dịch vụ. Cụ thể đó là những dịch vụ mà người cung cấp và người sử dụng dịch vụ là hoàn toàn tách biệt và dịch vụ tập trung vào vấn đề về hàng hóa (things) hơn là yếu tố con người. Sự phát triển của các thang đo chất lượng kỹ thuật/kết quả sẽ là rất cần thiết cho việc đo lường chất lượng dịch vụ đạt giá trị và độ tin cậy. Do đó, Bienstock và các cộng sự (1997) đã phát triển các thang đo dựa trên giá trị gia tăng của chất lượng dịch vụ logistics, theo đó nghiên cứu đã hình thành 3 thang đo chất lượng kỹ thuật/kết quả của PDSQ bao gồm: tính kịp thời (Timeliness), tính có sẵn (Availability) và tình trạng hàng hóa (Condition).
Mentzer và các cộng sự (1999) đã phát triển nghiên cứu về LSQ thông qua việc xem xét LSQ như là mô hình bao gồm PDSQ (kỹ thuật/kết quả) và các thang đo mang tính chức năng/quy trình. Với phương pháp nghiên cứu tương tự như của Parasuraman và các cộng sự (1988), Mentzer và các cộng sự (1999) đã hình thành 9 thang đo LSQ bao gồm: Chất lượng nhân viên liên lạc (Personnel Contact Quality), Số lượng hàng hóa trong đơn hàng (Order Release Quantities), Chất lượng thông tin (Information quality), Quy trình đặt hàng (Ordering procedures), Đơn hàng chính xác (Order Accuracy), Chất lượng giao hàng (Order Condition), Chất lượng đơn hàng (Order Quality), Xử lý đơn hàng lỗi (Order Discrepancy Handing), Tính kịp thời (Timeliness).
Chất lượng nhân viên liên lạc (Personnel Contact Quality): nói đến ý muốn của khách hàng về chất lượng nhân viên liên lạc của nhà cung cấp dịch vụ logistics. Đặc biệt, khách hàng quan tâm đến việc liệu nhân viên có kiến thức, có sự
đồng cảm với tình hình kinh doanh của họ, có giúp đỡ trong việc giải quyết các vấn đề của họ hay không. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) cho rằng quan niệm về chất lượng của dịch vụ được hình thành trong suốt quá trình dịch vụ được cung cấp cho khách hàng. Suprenant và Solomon (1987) cũng cho rằng quan niệm về chất lượng dịch vụ ngày càng gắn liền với quá trình cung cấp dịch vụ hơn là kết quả cung cấp dịch vụ, mà điều này lại liên quan mật thiết tới nhân viên liên lạc với khách hàng. Như vậy, chất lượng nhân viên liên lạc là một khía cạnh rất quan trọng trong mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng.
Số lượng hàng hóa trong đơn hàng (Order Release Quantities): liên quan đến vấn đề có sẵn hàng hóa, sản phẩm của đơn vị cung cấp. Các đơn vị cung cấp có thể làm khó các đề nghị của khách hàng để biết được mục đích của khách hàng đàng sau yêu cầu về số lượng đặt. Khách hàng sẽ luôn hài lòng nếu như họ nhận được số lượng hàng mà họ yêu cầu. Tầm quan trọng của việc luôn có sẵn hàng hóa đã được nhiều nhà nghiên cứu nhận ra như là một nhân tố chủ chốt của logistics.
Việc không đáp ứng được nhu cầu hàng hóa của khách hàng sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Hơn nữa, rất khó để định lượng được các tổn thất về tài chính khi khách hàng không được cung cấp hàng hóa như mong muốn.
Chất lượng thông tin (Information quality): liên quan đến quan điểm của khách hàng về thông tin được nhận từ nhà cung cấp cả về những sản phẩm đã và có thể sẽ mua từ nhà cung cấp. Nếu thông tin đầy đủ và chính xác, khách hàng sẽ có thể căn cứ vào để ra quyết định mua hàng.
Quy trình đặt hàng (Ordering procedures): liên quan đến hiệu quả, hiệu suất của các quy trình, thủ tục của nhà cung cấp. Theo Metzer và các cộng sự (2001) thì việc quy trình đặt hàng của nhà cung cấp vừa phải hiệu quả và dễ sử dụng là việc hết sức quan trọng.
Đơn hàng chính xác (Order Accuracy): phản ánh tính chính xác giữa hàng được nhận so với đơn hàng của khách hàng. Điều này bao gồm các yếu tố như:
đúng sản phẩm, đúng về số lượng và không có sản phẩm thay thế cho sản phẩm đã
đặt trong đơn hàng.
Chất lượng giao hàng (Order Condition): phản ánh sự nguyên vẹn của đơn hàng. Nếu sản phẩm bị hỏng, vỡ…. khách hàng sẽ không thể tiếp tục phân phối chúng và buộc phải thực hiện các thủ tục để được nhận lại hàng mới đối với nhà cung cấp hoặc đơn vị giao nhận…tùy vào nguồn gốc của sự hỏng, vỡ này.
Chất lượng đơn hàng (Order Quality): phản ánh chất lượng của sản phẩm.
Điều này bao gồm việc sản phẩm có đúng với thông số kỹ thuật hay nhu cầu của khách hàng hay không. Liệu rằng hàng giao có chính xác hoàn toàn về chủng loại và số lượng như trong đơn đặt hàng hay không và Chất lượng giao hàng (Order Condition) như thế nào (hàng giao có bị hỏng, vỡ…hay không). Chất lượng đơn hàng còn nhấn mạnh đến sự tuân thủ đúng quy cách của nhà sản xuất.
Xử lý đơn hàng lỗi (Order Discrepancy Handing): nếu khách hàng nhận được hàng nhưng không đúng với những gì họ yêu cầu, chất lượng kém…họ sẽ phải tìm nhà cung cấp để sửa các lỗi. Việc nhà cung cấp xử lý các lỗi như vậy ra sao để làm hài lòng khách hàng sẽ ảnh hưởng đến suy nghĩ của khách hàng về chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp.
Tính kịp thời (Timeliness): phản ánh mức độ chính xác về thời gian hàng hóa đến địa điểm của khách hàng như nhà cung cấp hứa hẹn. Ngoài ra, tính kịp thời cũng phản ánh khoảng thời gian từ khi đặt hàng cho đến khi khách hàng nhận được hàng. Khoảng thời gian này có thể ảnh hưởng bởi thời gian vận chuyển, thời gian nhà cung cấp đặt hàng từ nhà sản xuất khi không có sẵn hàng….