CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2. Mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết
Với đặc thù là đơn vị phân phối thành phẩm từ các nhà sản xuất đến các cấp đại lý tiếp theo, mối quan hệ giữa PSD và các đại lý chủ yếu bao gồm các dòng lưu chuyển sau:
Lưu chuyển sở hữu: chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ PSD sang các đại lý.
Lưu chuyển thanh toán: phương thức thanh toán của PSD áp dụng cho các khách hàng.
Lưu chuyển thông tin: PSD cung cấp thông tin về các sản phẩm/dịch vụ của mình cho khách hàng đồng thời nhận các ý kiến phản hồi từ khách hàng Do đó dịch vụ phân phối của PSD cũng bao gồm 2 thành phần như nghiên cứu của Mentzer và các cộng sự (1999) đó là chất lượng dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ phân phối hàng hóa (Physical Distribution Service Quality – PDSQ).
Các yếu tố này chịu ảnh hưởng từ dòng lưu chuyển sở hữu và lưu chuyển thông tin của dịch vụ phân phối của PSD như: đặt hàng như thế nào, giao hàng có đúng hẹn không, chất lượng hàng giao, thông tin từ nhân viên có kịp thời không….. Chính vì vậy có thể áp dụng thang đo LSQ của Mentzer và các cộng sự (1999) để đo lường chất lượng dịch vụ phân phối của PSD (lưu chuyển sở hữu và lưu chuyển thông tin).
Ngoài ra, chất lượng dịch vụ phân phối của PSD cũng chịu ảnh hưởng bởi lưu chuyển tiền tệ. Thành phần này có thể được đo lường dựa trên thang đo giá cả cảm nhận, đo lường cảm nhận chủ quan của khách hàng về yếu tố giá cả dịch vụ của PSD về giá sản phẩm, hạn mức, chiết khấu, công nợ.
Do đó sau khi nghiên cứu về mô hình LSQ và giá cả cảm nhận, tác giả phát triển các giả thuyết sau:
Chất lượng nhân viên liên lạc và sự hài lòng khách hàng: sự tương tác giữa nhân viên của PSD và khách hàng mang tính liên tục trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Khi cảm nhận của khách hàng về nhân viên liên lạc của PSD có kiến thức, nhiệt tình, quan tâm đến tình hình kinh doanh của họ, có giúp đỡ họ khi có vấn đề phát sinh thì khách hàng sẽ có thiện cảm hơn với dịch vụ của PSD. Từ đó sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cũng tăng lên. Do đó, giả thuyết thứ nhất được phát biểu như sau:
H1: Chất lượng nhân viên liên lạc và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ đồng biến.
Số lượng hàng hóa trong đơn hàng và sự hài lòng khách hàng: khi khách hàng có nhu cầu về hàng hóa, họ có thể thoải mái đặt hàng với số lượng hàng hóa bất kỳ mà không bị sự khống chế, giới hạn nào từ PSD như số lượng tối đa/tối thiểu hàng hóa, muốn mua sản phẩm này phải mua sản phẩm khác….thì khách hàng sẽ hài lòng hơn về dịch vụ của PSD. Giả thuyết thứ hai được phát biểu như sau:
H2: Số lượng hàng hóa trong đơn hàng và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ đồng biến.
Chất lượng thông tin và sự hài lòng khách hàng: khi khách hàng luôn được PSD cung cấp thông tin kịp thời về các sản phẩm mới, số lượng tồn kho, tình hình thị trường …. Điều này tác động tốt đến các quyết định kinh doanh của khách hàng và khách hàng sẽ hài lòng hơn với dịch vụ của PSD. Giả thuyết tiếp theo được phát biểu như sau:
H3: Chất lượng thông tin và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ đồng biến.
Quy trình đặt hàng và sự hài lòng khách hàng: khi khách hàng có nhu cầu đặt hàng nếu họ cảm thấy thoải mái với quy trình đặt hàng của PSD (đơn giản, nhanh chóng, sớm xác nhận đơn hàng…) thì khách hàng sẽ hài lòng hơn với dịch vụ của PSD. Giả thuyết tiếp theo được phát biểu như sau:
H4: Quy trình đặt hàng và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ đồng biến.
Đơn hàng chính xác và sự hài lòng khách hàng: sự chính xác của PSD về số lượng, chủng loại sản phẩm của đơn hàng mà khách hàng đã đặt sẽ làm cho khách
hàng tin tưởng vào PSD, chủ động hơn trong hoạt động kinh doanh và từ đó hài lòng hơn với dịch vụ của PSD. Giả thuyết thứ 5 được phát biểu như sau:
H5: Đơn hàng chính xác và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ đồng biến.
Chất lượng giao hàng và sự hài lòng khách hàng: bên cạnh sự chính xác về số lượng, chủng loại đặt hàng thì hàng hóa nguyên vẹn, không bị hỏng, vỡ….là rất quan trọng. Khách hàng có thể phân phối ngay sản phẩm đó theo kế hoạch đã định, điều này sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Giả thuyết tiếp theo được phát biểu như sau:
H6: Chất lượng giao hàng và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ đồng biến.
Chất lượng đơn hàng và sự hài lòng khách hàng: bên cạnh đơn hàng chính xác và chất lượng giao hàng tốt thì sản phẩm của PSD đúng quy cách của nhà sản xuất/nhu cầu của khách hàng, sản phẩm hoạt động tốt….cũng sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Giả thuyết tiếp theo được phát biểu như sau:
H7: Chất lượng đơn hàng và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ đồng biến.
Xử lý đơn hàng lỗi và sự hài lòng khách hàng: khi có đơn hàng không đúng số lượng, chủng loại hay bị hỏng, vỡ…. thì nếu PSD có thái độ tích cực giải quyết và sớm cung cấp sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Giả thuyết thứ 8 được phát biểu như sau:
H8: Xử lý đơn hàng lỗi và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ đồng biến.
Tính kịp thời và sự hài lòng khách hàng: khi khách hàng đánh giá thời gian từ lúc đặt hàng đến lúc giao hàng của PSD là chấp nhận được, PSD giao hàng đúng hẹn thì khách hàng sẽ chủ động hơn trong hoạt động kinh doanh của mình và từ đó tăng sự hài lòng của khách hàng. Giả thuyết tiếp theo được phát biểu như sau:
H9: Tính kịp thời và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ đồng biến.
Giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng: mặc dù giá cả cảm nhận là sự đánh giá mang tính chủ quan của khách hàng so với giá cả dịch vụ tương tự của các nhà cung cấp khác và rất khó để làm khách hàng hài lòng về giá nhưng nhìn chung nếu giá sản phẩm phân phối thấp, hạn mức của PSD cao, chiết khấu cao, công nợ dài ngày thì sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Giả thuyết cuối cùng được phát
biểu như sau:
H10: Giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ đồng biến.
Từ đó, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị như sau:
]
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị
SỰ HÀI LềNG CỦA KHÁCH
HÀNG H1 (+)
(+)
H2 (+) (+) H3 (+)
(+) H4 (+)
(+) H5 (+)
(+) H6 (+)
(+) H7 (+)
(+)
H8 (+) (+)
H9 (+) (+) Số lượng hàng hóa
trong đơn hàng (Order Release
Quantities)
Chất lượng thông tin (Information
quality)
Quy trình đặt hàng (Ordering procedures)
Đơn hàng chính xác (Order Accuracy)
Chất lượng giao hàng (Order Condition) Chất lượng nhân viên
liên lạc (Personnel Contact Quality)
Chất lượng đơn hàng (Order Quality)
Xử lý đơn hàng lỗi (Order Discrepancy
Handing)
Tính kịp thời (Timeliness)
Giá cả cảm nhận
H10 (+)
Trong đó các biến Chất lượng nhân viên liên lạc (Personnel Contact Quality), Số lượng hàng hóa trong đơn hàng (Order Release Quantities), Chất lượng thông tin (Information quality), Quy trình đặt hàng (Ordering Procedures), Đơn hàng chính xác (Order Accuracy), Chất lượng giao hàng (Order Condition), Chất lượng đơn hàng (Order Quality), Xử lý đơn hàng lỗi (Order Discrepancy Handing), Tính kịp thời (Timeliness) và Giá cả cảm nhận là các biến độc lập.
Sự hài lòng khách hàng là biến phụ thuộc.
2.3. Giới thiệu tổng quan về công ty PSD