4.6. Kết quả
Chương 4 phân tích chi tiết về kết quả nghiên cứu và rút ra các nhân “Chất lượng nhân viên kinh doanh”, “Giá cả cảm nhận”, “Xử lý đơn hàng lỗi”, “Đơn hàng chính xác”, “Chất lượng đơn hàng”, “Tính kịp thời” ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng chưa có đủ bằng chứng cho thấy giữa mối quan hệ của “Số lượng hàng hóa trong đơn hàng”, “Chất lượng giao hàng”, “Quy trình đặt hàng”, “Chất lượng thông tin” với sự hài lòng khách hàng.
Bảng 4.18: Mức độ quan trọng của các nhân tố Biến Hệ số Beta Biến Hệ số Beta chuẩn hóa Mức độ quan trọng (càng nhỏ càng quan trọng) Xử lý đơn hàng lỗi 0.326 1 Tính kịp thời 0.267 2 Giá cả cảm nhận 0.219 3
Chất lượng nhân viên kinh doanh 0.145 4
Chất lượng đơn hàng 0.133 5
Đơn hàng chính xác 0.124 6
Xử lý đơn hàng lỗi: kết quả hồi quy cho thấy, biến “Xử lý đơn hàng lỗi” đồng
biến với sự hài lịng khách hàng và có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lịng khách hàng. Hệ số Beta chuẩn hóa của biến này (β = 0.326) với mức ý nghĩa sig. = 0.000 chứng tỏ rằng khi Xử lý đơn hàng lỗi tăng 1 đơn vị và các yếu tố khác khơng đổi thì sự hài lịng khách hàng sẽ tăng tương ứng 0.326 đơn vị.
Tính kịp thời: Tính kịp thời cũng đồng biến với sự hài lịng khách hàng và có
ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng khách hàng chỉ sau “Xử lý đơn hàng lỗi”. Hệ số Beta chuẩn hóa của biến này (β = 0.267) với mức ý nghĩa sig. = 0.000 chứng tỏ rằng khi Tính kịp thời tăng 1 đơn vị và các yếu tố khác khơng đổi thì sự hài lịng khách hàng sẽ tăng tương ứng 0.267 đơn vị. Chính vì thế, nếu PSD giao hàng đúng hẹn, rút ngắn thời gian từ lúc đặt hàng đến khi giao hàng sẽ làm khách hàng hài lòng hơn.
Giá cả cảm nhận: nhân tố này cũng cũng đồng biến với sự hài lòng khách
hàng. Hệ số Beta chuẩn hóa của biến này (β = 0.219) với mức ý nghĩa sig. = 0.000 chứng tỏ rằng khi Giá cả cảm nhận tăng 1 đơn vị và các yếu tố khác khơng đổi thì sự hài lịng khách hàng sẽ tăng tương ứng 0.219 đơn vị. Nếu PSD cải thiện về giá phân phối sản phẩm, thời gian công nợ và chiết khấu sẽ làm tăng sự hài lòng khách hàng.
Chất lượng nhân viên kinh doanh: Chất lượng nhân viên kinh doanh cũng cũng đồng biến với sự hài lòng khách hàng. Hệ số Beta chuẩn hóa của biến này (β = 0.145) với mức ý nghĩa sig. = 0.005 chứng tỏ rằng khi Chất lượng nhân viên kinh doanh tăng 1 đơn vị và các yếu tố khác khơng đổi thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng tương ứng 0.145 đơn vị. Do đó, khi nhân viên kinh doanh của PSD có kiến thức, có khả năng giải quyết tốt các vấn đề liên quan đến khách hàng cũng như quan tâm đến tình hình kinh doanh của khách hàng thì sẽ làm khách hàng hài lịng hơn.
Chất lượng đơn hàng: Chất lượng đơn hàng cũng cũng đồng biến với sự hài
lịng khách hàng. Hệ số Beta chuẩn hóa của biến này (β = 0.133) với mức ý nghĩa sig. = 0.010 chứng tỏ rằng khi Chất lượng đơn hàng tăng 1 đơn vị và các yếu tố khác khơng đổi thì sự hài lịng khách hàng sẽ tăng tương ứng 0.133 đơn vị. Do đó, việc đảm bảo hàng giao mới 100% và đáp ứng được các yêu cầu kỹ thuật là rất quan trọng, tác động dương đến sự hài lịng khách hàng.
Đơn hàng chính xác: Đơn hàng chính xác cũng cũng đồng biến với sự hài lòng khách hàng. Tuy nhiên, hệ số Beta chuẩn hóa của biến này (β = 0.124) là mức thấp nhất trong các nhân tố đồng thời mức ý nghĩa sig. = 0.014 là mức ý nghĩa cao nhất trong các nhân tố có ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng. Điều này cho thấy nhân tố Đơn hàng chính xác là nhân tố có ý nghĩa ít ảnh hưởng nhất đến sự hài lòng khách hàng. Mặc dù ít có ảnh hưởng nhưng nó vẫn có ý nghĩa trong mơ hình khi Đơn hàng chính xác tăng 1 đơn vị và các yếu tố khác khơng đổi thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng tương ứng 0.124 đơn vị. Chính vì thế PSD cần giao hàng chính xác để tạo cho khách hàng có sự tin tưởng từ đó gia tăng sự hài lịng khách hàng.
Các nhân tố “Số lượng hàng hóa trong đơn hàng”, “Chất lượng giao hàng”, “Quy trình đặt hàng”, “Chất lượng thơng tin” khơng có ý nghĩa thống kê trong mơ hình. Tuy nhiên nếu các yếu tố này khơng duy trì tốt thì rất có thể sẽ ảnh hưởng xấu đến các nhân tố có ý nghĩa, chính vì thế việc duy trì các nhân tố này vẫn là cần thiết.
4.7. Tóm tắt
Trong chương 4, nghiên cứu đã trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, thực hiện việc kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng thông
qua các cơng cụ Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) sau đó điều chỉnh mơ hình nghiên cứu. Chương này cũng đã thực hiện việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy và thực hiện đo lường mức độ quan trọng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, kết quả cho thấy các giả thuyết H2, H4, H5, H6, H8 và H10 được chấp nhận; các giả thuyết H1, H3, H7 và H9 bị bác bỏ. Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt tồn bộ nghiên cứu, ý nghĩa cũng như hạn chế của đề tài
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chương 4 đã phân tích chi tiết các kết quả nghiên cứu cũng như một số gợi ý chính sách từ kết quả khảo sát. Chương này trình bày hai nội dung: tóm tắt những kết quả chính và trình bày ý nghĩa thực tiễn đạt được của nghiên cứu từ đó đưa ra những kiến nghị đối với PSD từ kết quả nghiên cứu của những chương trước và các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Kết luận
Mơ hình nghiên cứu ban đầu với 10 thang đo. Sau khi áp dụng cụ thể vào trường hợp của PSD, 10 thang đo đã trích ra thành 10 nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Sau khi kiểm định các giả thuyết thì có 6 nhân tố đáp ứng được yêu cầu có giá trị và đạt độ tin cậy. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra các thành phần chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của PSD và mức độ quan trọng của các thành phần, từ đó PSD có các chiến lược riêng để phát triển từng thành phần.
Nghiên cứu cũng cho thấy các sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của PSD ở mức 4.8478, lớn hơn mức giữa của thang đo Likert 7 điểm nhưng không cao và chưa đạt đến giá trị Đồng ý = 6 trong bảng câu hỏi khảo sát. Mức độ hài lịng khơng cao của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của PSD chứng tỏ PSD cần quyết liệt hơn nữa để cải thiện chất lượng dịch vụ để làm tăng sự hài long của khách hàng. Tỷ lệ khách hàng có mức độ hài lịng trung bình từ 6 trở lên chỉ đạt 26,4%. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, khách hàng đánh giá yếu tố “Xử lý đơn hàng lỗi” của PSD là tác động mạnh nhất đến sự hài lòng.
Từ kết quả nghiên cứu này, các nghiên cứu khác có thể đi theo hướng đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với từng dịch vụ của PSD như: phân phối điện thoại, phân phối máy tính xách tay, phân phối linh kiện điện tử.
5.2. Các giải pháp và kiến nghị cho PSD
Như đã trình bày trong chương 4, trong mơ hình hồi quy, nghiên cứu đã xác định được mức độ quan trọng của các nhân tố tác động trực tiếp đến sự hài lịng
khách hàng của PSD. Trong đó “Xử lý đơn hàng lỗi” có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lịng khách hàng vì có hệ số Beta chuẩn hóa lớn nhất với β = 0.326; nhân tố có tác động thứ 2 là “Tính kịp thời” với hệ số Beta chuẩn hóa là β = 0.267; kế đến là “Giá cả cảm nhận” với hệ số Beta chuẩn hóa là β = 0.219; thứ tư là “Chất lượng nhân viên kinh doanh” với hệ số Beta chuẩn hóa là β = 0.145; thứ năm là “Chất lượng đơn hàng” với hệ số Beta chuẩn hóa là β = 0.133; nhân tố có mức ảnh hưởng thấp nhất là “Đơn hàng chính xác” với hệ số Beta chuẩn hóa là β = 0.124. Như vậy, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, PSD cần thực hiện các giải pháp sau đây:
Đối với yếu tố Xử lý đơn hàng lỗi:
Theo kết quả của mơ hình thì yếu tố Xử lý đơn hàng lỗi là yếu tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng (β = 0.326). Kết quả nghiên cứu cho thấy, khách hàng đánh giá khá cao khả năng này của PSD khi giá trị trung bình mean (XLHL) = 5.0657. Tỷ lệ khách hàng đánh giá từ mức Đồng ý = 6 trở lên đạt 35,1%, tỷ lệ khách hàng đánh giá dưới mức Bình thường = 4 là 9,6%. Trong đó, cả ba thành phần của nhân tố này là XLHL1, XLHL3 và XLHL4 đều có mức trung bình cao hơn 5.
Như vậy, Xử lý đơn hàng lỗi có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng khách hàng và có mức trung bình cao hơn mức trung bình của sự hài lịng khách hàng. Chính vì thế, có thể nói PSD đang thực hiện tốt cơng việc này và nó ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng của khách hàng đối dịch vụ của PSD. Tuy vậy, PSD vẫn cần quan tâm đến yếu tố này, trong đó đặc biệt là việc phản ứng nhanh khi có đơn hàng lỗi (nhanh chóng nhận báo cáo về sự việc, cho khách hàng thấy phương án giải quyết…), cho khách hàng thấy sự cố gắng (quan tâm đến tình trạng của khách hàng trong quá trình xử lý đơn hàng bị lỗi, đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng dù là khó khăn) và giải quyết nhanh chóng các đơn hàng lỗi (nhanh chóng cung cấp hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng) là rất quan trọng đối với khách hàng và họ sẽ cảm thấy hài lòng hơn so với các yếu tố khác. Do hiện tại PSD chưa có quy trình xử lý đơn hàng lỗi của khách hàng nên tác giả đề xuất xây dựng quy trình xử lý đơn hàng lỗi như sau:
Ban hành quy định về hàng được đổi, trả lại như: trong vòng 5 ngày làm việc, cịn hóa đơn mua hàng, biên bản giao hàng, đầy đủ các bộ phận, chi tiết, phụ kiện, không bị dơ bẩn, trầy xước, bể vỡ….
Thành lập bộ phận chăm sóc khách hàng, có nhiệm vụ xử lý các khiếu nại, đề nghị đổi, trả hàng của khách hàng.
Khi khách hàng có đề nghị đổi, trả hàng do hàng nhận được không đáp ứng đơn đặt hàng của họ thì quy trình xử lý của PSD như sau:
STT PSD Nội dung Thời gian 1 Bộ phận chăm sóc khách hàng (BP CSKH)
Ghi nhận lại yêu cầu của khách hàng vào phiếu yêu cầu xử lý đơn hàng lỗi (XLĐHL), bao gồm các thông tin như: thông tin khách hàng, thơng tin đơn hàng, thời gian giao hàng, tình trạng hàng hóa, nhân viên kinh doanh nào trực tiếp xử lý đơn hàng, yêu cầu của khách hàng …..
Sau đó BP CSKH sẽ gửi phiếu xử lý đơn hàng lỗi cho nhân viên kinh doanh có liên quan, trưởng phịng kinh doanh, bộ phận kho, bộ phận kế tốn để biết và phối hợp xử lý.
Gửi phiếu yêu cầu XLĐHL trong vòng 2h kể từ khi nhận yêu cầu. 2 Bộ phận kinh doanh
Trực tiếp liên hệ khách hàng để biết chính xác tình trạng của hàng hóa.
Trong vịng 1 ngày làm việc kể từ khi nhận phiếu yêu cầu XLĐHL
Xác định hướng xử lý đối với yêu cầu cầu khách hàng.
Thông báo hướng xử lý đơn hàng đến các bộ phận liên quan: BP CSKH, bộ phận kho, bộ phận kế tốn, điền thơng tin vào phiếu hồn thành XLĐHL bao gồm các thơng tin: có tiến hành đổi, trả hàng hay không; nếu khơng thì nêu rõ lý do, nếu có thì nêu rõ thời gian, số lượng, chủng loại dự kiến đổi, trả…. Trong vòng 1 ngày làm việc kể từ khi biết chính xác tình trạng hàng hóa 3 Bộ phận chăm sóc khách hàng
Dựa trên phiếu hồn thành XLĐHL, thơng báo đến cho khách hàng được biết.
Trong vòng 2h kể từ khi nhận phiếu hoàn thành XLĐHL 4 Bộ phận kho
Giao hàng cho khách và nhận lại hàng bị lỗi trong khoảng thời gian yêu cầu trong Phiếu hoàn thành XLĐHL.
Nhập lại serial number, IMEI của hàng hóa nhận lại.
5 Bộ phận kế toán
Theo dõi tồn kho trên phần mềm.
Điều chỉnh hóa đơn hoặc hủy hóa đơn cũ và xuất hóa đơn mới.
6
Bộ phận chăm sóc khách hàng
Theo dõi hoạt động đổi trả hàng của các Bộ phận khác.
Thơng báo tình trạng XLĐHL cho khách hàng.
Báo cáo cho Ban lãnh đạo công ty khi hồn thành cơng việc.
Hàng tháng, bộ phận chăm sóc khách hàng sẽ có báo cáo Ban lãnh đạo công ty về tổng số các đơn hàng lỗi được xử lý, tiến độ xử lý, chất lượng xử lý.
Định kỳ (6 tháng hoặc 1 năm), PSD sẽ có các phiếu khảo sát gửi đến khách hàng về việc thực hiện quy trình XLĐHL để đánh giá mức độ thực hiện của các bộ phận, qua đó cải tiến quy trình.
Đối với yếu tố Tính kịp thời:
Kết quả nghiên cứu chỉ ra yếu tố “Tính kịp thời” có mức quan trọng thứ hai sau yếu tố “Xử lý đơn hàng lỗi” (β = 0.267). Tuy nhiên, khách hàng đánh khả năng này của PSD là chưa cao khi giá trị trung bình mean (TKT) = 4.3149, thấp hơn mức trung bình về sự hài lịng khách hàng. Tỷ lệ khách hàng đánh giá từ mức Đồng ý = 6 trở lên chỉ đạt 16,8%, tỷ lệ khách hàng đánh giá dưới mức Bình thường = 4 là 31,3%.
Chính vì thế, đây là yếu tố cần được PSD quan tâm cải thiện trong thời gian tới. Trong đó giao hàng đúng hẹn (tăng tỷ lệ đơn hàng giao hàng đúng hẹn/tổng đơn đơn hàng) và rút ngắn thời gian từ lúc đặt hàng đến khi giao hàng là hai yếu tố quan trọng. Một số kiến nghị đối với PSD như sau:
Ban hành khung thời gian tối đa từ lúc đặt hàng đến khi giao hàng đối với từng khu vực (theo Tỉnh/Thành phố) như sau:
Bảng 5.2: Khung thời gian giao hàng tối đa
STT Cấp Tỉnh/Thành phố Thời gian giao hàng tối đa
kể từ ngày lên đơn hàng
1 Cấp 1
Các Tỉnh/Thành phố có chi nhánh của PSD (Hà Nội, Hải Phòng, Vinh, Đà Nẵng, TP. HCM, Cần Thơ….
02 ngày
2 Cấp 2 Các Tỉnh/Thành phố tiếp giáp với
Tỉnh/Thành phố Cấp 1 03 ngày
3 Cấp 3 Các Tỉnh/Thành phố còn lại 05 ngày
- Trường hợp nếu thời gian giao hàng vượt quá khung thời gian quy định thì phải có lý do chính đáng với khách hàng và Ban Giám đốc Cơng ty.
Nhân tố này có mức tác động thứ 3 đến sự hài lòng khách hàng (β = 0.219). Tuy nhiên, đây là yếu tố khách hàng đánh thấp nhất của PSD khi giá trị trung bình mean (GIACA) = 3.7821, thấp hơn mức trung bình về sự hài lòng khách hàng và thấp nhất trong các nhân tố có ý nghĩa. Tỷ lệ khách hàng đánh giá từ mức Đồng ý = 6 trở lên chỉ đạt 8,7%, tỷ lệ khách hàng đánh giá dưới mức Bình thường = 4 là 45,2%. Trong 3 thành phần của thang đo này là GIACA1, GIACA3 và GIACA4 thì GIACA1 và GIACA3 có mức trung bình dưới mức Bình thường = 4.
Mặc dù rất khó làm hài lịng khách hàng về yếu tố giá cả và những đánh giá của khách hàng đều là mang tính chủ quan nhưng PSD vẫn cần phải lưu ý đến các vấn đề về giá phân phối sản phẩm, thời gian cơng nợ và chiết khấu trong đó yếu tố giá cả sản phẩm và thời gian công nợ cần thay đổi trước như có thêm các buổi hội thảo, gặp gỡ đại lý để chứng minh tính ưu việt của PSD so với đối thủ. Một số kiến