6. Kết cấu đề tài
2.2.3.Hệ thống phõn phối
Lựa chọn kờnh phõn phối và cỏc trung gian phõn phối hợp lý, hiệu quả. Hệ thống phõn phối là một trong những cụng cụ cạnh tranh quan trọng của bất cứ doanh nghiệp nào hoạt động trong cơ chế thị trƣờng. Cụng ty hoạt động trong lĩnh vực nụng lõm nghiệp, sản phẩm cú giỏ trị rất thấp, đơn chiếc khụng lặp lại và cú tớnh chất mựa vụ. Cụng ty đó sử dụng hệ thống phõn phối trực tiếp để cạnh tranh bằng cỏch mở rộng quan hệ và chào hàng tới từng hộ nụng dõn, cỏc khỏch hàng tiềm năng để họ biết rừ hơn về cỏc thế mạnh, uy tớn của Cụng ty. Tăng cƣờng tiếp cận cỏc dự ỏn, cỏc nụng trƣờng, nụng trại lựa chọn những dự ỏn phự hợp năng lực để tham gia cạnh tranh.
Mục tiờu phõn phối gắn liền với mục tiờu chiến lƣợc chung của Cụng ty, tuy nhiờn cũn cú những yếu tố tỏc động đến quỏ trỡnh phõn phối nhƣ tỡnh hỡnh thị trƣờng và khỏch hàng, hoạt động sản xuất kinh doanh, khả năng tài chớnh và tổ chức của Cụng ty. Cụng ty cần cú chiến lƣợc về đa dạng chủng loại sản phẩm. Cụng ty thực hiện việc chiếm lĩnh thị trƣờng bằng chớnh cỏc sản phẩm
Số húa bởi Trung tõm Học liệu – Đại học Thỏi Nguyờn http://www.lrc-tnu.edu.vn
đó cú của Cụng ty cựng với việc mở rộng đa dạng hoỏ cỏc sản phẩm. Do Cụng ty ngoài việc chỳ trọng vào chất lƣợng cao đó cú uy tớn trờn thị trƣờng nhƣ cỏc sản phẩm về vật tƣ nụng nghiệp. Cỏc hàng hoỏ này đó cú lợi thế cạnh tranh trờn thị trƣờng và chu kỳ sống của sản phẩm ớt chịu ảnh hƣởng của cỏc yếu tố bờn ngoài. Kết hợp với chiến lƣợc ổn định sản phẩm là chiến lƣợc đa dạng hoỏ sản phẩm. Cụng ty cần đa dạng hoỏ sản phẩm để thoả món nhu cầu đa dạng của khỏch hàng, việc mở rộng thị trƣờng, khai thỏc thị trƣờng tiềm năng. Với cỏc sản phẩm phõn bún nhƣ Đạm. lõn, kali, NPK, thuốc BVTV, giống cõy trồng bổ sung thờm nhiều loại khỏc để tăng thờm khả năng canh tranh về giỏ. Cụng ty kinh doanh nhiều loại sản phẩm cú chất lƣợng cao, tớch chất sản phẩm, đặc điểm sử dụng, kớch thƣớc bao gúi khỏc nhau…Cụng ty Cổ phần Vật tƣ Nụng nghiệp Thỏi Nguyờn đang dần đi vào lĩnh vực sản xuất hàng hoỏ. Cụng ty đó thử nghiệm tung ra thị trƣờng những hàng hoỏ nhƣ: thúc giống, giống cõy trồng… cũng phần nào thu đƣợc kết quả khả quan. Tuy nhiờn trong những năm tiếp theo sẽ cần mở rộng hơn nữa cung ứng một cỏch tổng thể và trọn gúi cho hoạt động nụng nghiệp. Điều này sẽ tạo ra đƣợc tiện ớch cho khỏch hàng, khiến uy tớn và doanh thu của Cụng ty ngày càng cao. Tuy nhiờn Cụng ty cũng cần phải cú chớnh sỏch thu hẹp chủng loại sản phẩm trờn cơ sở phõn tớch tỡnh hỡnh thị trƣờng và sự chấp nhận mua của khỏch hàng. Với bất kỳ sản phẩm nào trờn thị trƣờng cũng đều tuõn theo quy luật khỏch quan là cú chu kỳ sống của sản phẩm chỉ khỏc là với mỗi sản phẩm chu kỳ sống khỏc nhau. Việc loại bỏ một số sản phẩm cú hiệu quả thấp, lạc hậu so với nhu cầu, tập trung vào kinh doanh loại sản phẩn cú hiệu quả cao nhằm chiếm giữ thị trƣờng trỏnh rủi ro trong kinh doanh. Cỏc nguồn nhập hàng hoỏ của Cụng ty cú độ tin cậy cao, đảm bảo chất lƣợng, tuy nhiờn để hàng hoỏ thực sự thu hỳt ngƣời tiờu dựng Cụng ty cũng cần quan tõm đến sự đa dạng của nguồn hàng nhập về để thoả món đƣợc nhu cầu của nhiều đối tƣợng tiờu dựng khỏc nhau.
- Cụng ty cần định hƣớng vào ngƣời tiờu dựng để thoả món nhu cầu của họ vừa kớch thớch cầu về hàng hoỏ tăng trƣởng và phỏt triển.
Số húa bởi Trung tõm Học liệu – Đại học Thỏi Nguyờn http://www.lrc-tnu.edu.vn
- Khối lƣợng hàng hoỏ sẽ tiờu thụ đƣợc nhiều, cung cấp đỳng mặt hàng, đỳng số lƣợng và chất lƣợng vào đỳng nơi, đỳng lỳc, đỳng đối tƣợng tiờu dựng cựng với chi phớ thấp nhất.
- Thị phần và số lƣợng khỏch hàng mà Cụng ty cú đƣợc.
- Tăng trƣởng khả năng sử dụng, khai thỏc, kiểm soỏt cỏc kờnh phõn phối đó cú đƣợc và thõm nhập vào cỏc kờnh phõn phối mới, thị trƣờng mới.
- Chi phớ trong từng kờnh phõn phối thấp.
- Lợi nhuận cần đạt của cỏc thành viờn trong kờnh phõn phối. - Khả năng của Cụng ty.
- Sự biến động của thị trƣờng.
Cụng ty cần sử dụng kờnh phõn phối khỏc nhau nhƣ: kờnh phõn phối trực tiếp, kờnh phõn phối giỏn tiếp. Thụng qua cỏc phần tử trung gian nhƣ ngƣời bỏn buụn, ngƣời bỏn lẻ và cả ngƣời mụi giới.
Cụng ty cần phải phõn tớch thị trƣờng để lựa chọn một kờnh phõn phối cú hiệu quả là vấn đề quyết định cho cụng tỏc tiếp cận thị trƣờng của Cụng ty. Cụng ty cần chỳ trọng đến những vấn đề cơ bản sau:
- Cụng ty cần nắm đƣợc đặc điểm của thị trƣờng, đặc điểm của ngƣời tiờu dựng hàng hoỏ ở cỏc vựng khỏc nhau về số lƣợng, cơ cấu ngƣời tiờu dựng ở cỏc vựng thị trƣờng, sở thớch, thị hiếu của họ, những yờu cầu, thỏi độ và phản ứng của họ trong quỏ trỡnh phõn phối. Sản phẩm hàng hoỏ mà Cụng ty cung cấp phải thỏa món nhu cầu của nhiều đối tƣợng tiờu dựng khỏc nhau chứ khụng tập trung vào đối tƣợng cụ thể nào.
- Cụng ty cần phải phõn tớch và dự đoỏn yờu cầu về chủng loại, khối lƣợng, chất lƣợng, khụng gian và thời gian, sự co gión của cầu hàng hoỏ vật tƣ nụng nghiệp trờn từng vựng thị trƣờng.
Số húa bởi Trung tõm Học liệu – Đại học Thỏi Nguyờn http://www.lrc-tnu.edu.vn
của cỏc kờnh phõn phối, xem xột mối quan hệ giữa cỏc thành phần trong kờnh và phõn tớch khả năng của từng thành phần: vị trớ của cỏc điểm bỏn hàng và cỏc hỡnh thức bỏn hàng, chi phớ phõn phối cho mỗi loại kờnh.
- Cụng ty cần nắm tỡnh hỡnh thụng tin, khả năng kiểm soỏt kờnh phõn phối, mức độ an toàn của hàng hoỏ vật tƣ nụng nghiệp trong cỏc kờnh phõn phối. Thụng qua đú Cụng ty tiến hành lựa chọn kờnh phõn phối và cỏc trung gian phõn phối sao cho phự hợp với sản phẩm và Cụng ty mỡnh, phải hợp lý và đạt hiệu quả cao. Cú nhiều loại kờnh phõn phối khỏc nhau, mỗi loại kờnh cú thế mạnh và điểm yếu riờng. Cụng ty đó cú những kờnh phõn phối trong nhiều năm, tuy nhiờn chỉ sử dụng kờnh phõn phối hiện tại chƣa chắc đó đạt hiệu quả, trong nhiều trƣờng hợp cần phải lựa chọn thờm cỏc kờnh phõn phối mới sẽ cho hiệu quả cao hơn. Cần nghiờn cứu đặc điểm của cỏc kờnh phõn phối và cỏc trung gian, cú những loại trung gian nào, mặt mạnh, mặt yếu của cỏc trung gian, sự linh hoạt, khả năng khai thỏc cỏc trung gian đú trong kờnh phõn phối.
Trong những năm tiếp theo Cụng ty cần nghiờn cứu thị trƣờng và đề ra những phƣơng ỏn cụ thể trong cung ứng sản phẩn vật tƣ nụng nghiệp, mở rộng thị trƣờng qua cỏc kờnh phõn phối, phỏt huy hết vai trũ của cỏc kờnh phõn phối cấp 1, cấp 2, cấp 3 nhƣ vậy sẽ trỏnh đƣợc việc đầu tƣ trực tiếp nhiều vào cơ sở hạ tầng của Cụng ty, tuy nhiờn khụng quỏ lạm dụng vỡ đặc thự cỏc kờnh này mang lại tiện dụng cho ngƣời tiờu dựng nhƣng cú thể sẽ ảnh hƣởng về giỏ.
Bảng 2.3. Kờnh phõn phối tiờu thụ sản phẩm của Cụng ty Cổ phần Vật tƣ Nụng nghiệp Thỏi Nguyờn năm 2007-209
Năm Kờnh trực tiếp Kờnh cấp 1 Kờnh cấp 2 Kờnh cấp 3 Tổng doanh thu (Trđ) Số lƣợng (Trđ) Cơ cấu (%) Số lƣợng (Trđ Cơ cấu (%) Số lƣợng (Trđ Cơ cấu (%) Số lƣợng (Trđ Cơ cấu (%)
Số húa bởi Trung tõm Học liệu – Đại học Thỏi Nguyờn http://www.lrc-tnu.edu.vn
2007 115.2 54 36.8 17 35.5 16 28.18 13 215.68 2008 127.95 56 40.652 17 36.62 15 30.583 12 235.81 2009 188.79 64 39.164 13 39.462 13 30.64 10 298.06
(Nguồn: Phũng Kế Toỏn - Cụng ty Cổ phần Vật tư Nụng nghiệp tỉnh Thỏi Nguyờn)
Kế hoạch phõn phối vật tƣ trong cỏc năm 2007-2009, tập trung vào kờnh phõn phối trực tiếp, chiếm gần 70% tổng lƣợng hàng hoỏ tiờu thụ trờn cỏc kờnh. Tổng lƣợng vật tƣ cung ứng phải đạt đƣợc theo tốc độ tăng trƣởng bỡnh quõn qua cỏc năm đó nghiờn cứu.
Kờnh phõn phối tập trung phỏt triển kờnh phõn phối trực tiếp, khi khụng thụng qua tƣ thƣơng và ngƣời bỏn buụn sẽ đảm bảo giỏ bỏn hợp lý, ngƣời nụng dõn sẽ khụng bị mua hàng giỏ cao do qua tay trung gian. Lƣợng vật tƣ qua kờnh trực tiếp sẽ chiếm trờn 50% tổng hàng hoỏ tiờu thụ của Cụng ty.
Cụng ty cần phải cú cỏc hoạt động yểm trợ cho việc tiờu thụ hàng hoỏ để thỳc đẩy bỏn ra, tăng doanh số là cụng tỏc rất quan trọng trong việc nõng cao hiệu quả kinh doanh vật tƣ nụng nghiệp:
*Quảng cỏo, tuyờn truyền
- Quảng cỏo hỡnh ảnh của Cụng ty thụng qua cỏc trang Web nhƣ Bỏo Thỏi Nguyờn điện tử, Bỏo Nụng thụn ngày nay, Bỏo ngƣời tiờu dựng..., giới thiệu với ngƣời tiờu dựng cỏc mặt hàng của Cụng ty để tiện cho ngƣời tiờu dựng tham khảo trƣớc khi cú quyết định mua.
- Tuyờn truyền sõu rộng kiến thức về sử dụng vật tƣ nụng nghiệp đến ngƣời sản xuất nụng nghiệp và hộ kinh doanh. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
* Kớch thớch tiờu thụ
- Đầu tƣ ứng trƣớc cho ngƣời nụng dõn cần đƣợc đẩy mạnh hơn nữa để tạo cho ngƣời nụng dõn nghốo vẫn cú khả năng mua phõn bún tốt nhất phục
Số húa bởi Trung tõm Học liệu – Đại học Thỏi Nguyờn http://www.lrc-tnu.edu.vn
vụ sản xuất nụng nghiệp.
- Tớch cực ỏp dụng cỏc phƣơng thức hỗ trợ bỏn hàng và sau bỏn hàng nhƣ khuyễn mói, đầu tƣ ứng trƣớc cho hộ nụng dõn.
- Khai thỏc triệt để lợi thế về địa bàn hoạt động, cần mở rộng hơn nữa cỏc cửa hàng bỏn lẻ tới tận tay ngƣời tiờu dựng trỏnh tỡnh trạng ngƣời nụng dõn khụng cú điều kiện đi lại xa bị bỏn ộp giỏ.
- Cần chủ động tiếp cận thị trƣờng nắm bắt mọi nhu cầu về vật tƣ nụng nghiệp của địa bàn kinh doanh, tỡm hiểu thúi quen, phong tục tập quỏn cũng nhƣ tõm lý của ngƣời sản xuất xem họ cú thúi quen dựng loại vật tƣ nào và dựng bao nhiờu.
- Cần làm tốt cụng tỏc tiếp thị chào hàng, quảng cỏo phải làm cho ngƣời sản xuất thấy đƣợc tầm quan trọng của vật tƣ phõn bún đối với năng suất chất lƣợng sản phẩm cõy trồng. Từ đú tạo cho ngƣời sản xuất mạnh dạn đầu tƣ phõn bún vào sản xuất làm tăng lƣợng vật tƣ tiờu thụ của Cụng ty.
* Xỳc tiến bỏn hàng
- Cụng ty cần lựa chọn địa điểm bỏn hàng gần khu trung tõm, gần khu vực sản xuất nụng nghiệp cho tiện dụng với ngƣời tiờu dựng.
- Cụng ty cần tuyển chọn nhõn viờn bỏn hàng phự hợp với mặt hàng vật tƣ nụng nghiệp nhƣ phải là ngƣời cú trỡnh độ chuyờn mụn, hiểu biết về vật tƣ nụng nghiệp, cú tỏc phong thỏi độ trong giao tiếp lịch thiệp, nhó nhặn, tận tỡnh với khỏch hàng.
* Dịch vụ sau bỏn hàng
- Đƣa cỏn bộ kỹ thuật đến hƣớng dẫn tại nơi sản xuất để ngƣời nụng dõn khụng thực hiện sai yờu cầu kỹ thuật nhằm đạt đƣợc hiệu quả cao hơn trong cụng tỏc sản xuất kinh doanh. Tại mốt số huyện nhƣ Định Hoỏ, Vừ Nhai, Đại từ ....Cụng ty cần tập trung tổ chức cỏc đợt lớp học tập huấn cho ngƣời nụng dõn nắm đƣợc quy trỡnh sử dụng, kỹ thuật sử dụng vật tƣ hàng hoỏ trong sản xuất nụng nghiệp vào 02 đợt vụ mựa chớnh trong năm.
Số húa bởi Trung tõm Học liệu – Đại học Thỏi Nguyờn http://www.lrc-tnu.edu.vn
- Thu mua hàng nụng sản của dõn nhƣ thúc, ngụ…trong điều kiện cú thể của đơn vị để trao đổi hàng khi ngƣời nụng dõn đƣợc đầu tƣ ứng trƣớc vật tƣ nụng nghiệp.
2.2.4. Thƣơng hiệu và thị phần của doanh nghiệp
Trong quỏ trỡnh phỏt triển sản xuất và lƣu thụng, cỏc nhà sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ đó đặc định hàng húa của mỡnh bằng cỏch sử dụng những dấu hiệu dƣới hỡnh thức nào đú để thể hiện. Những dấu hiệu đú đƣợc gọi là thƣơng hiệu, đƣợc nhà sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ sử dụng trong thƣơng mại nhằm ỏm chỉ sự liờn quan giữa hàng húa và dịch vụ với ngƣời cú quyền sử dụng dấu hiệu đú với tƣ cỏch là ngƣời chủ sở hữu hoặc đăng ký thƣơng hiệu.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketting Hoa Kỳ “thƣơng hiệu là một cỏi tờn, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tƣợng, một hỡnh vẽ hoặc tổng hợp tất cả cỏc yếu tố trờn nhằm xỏc định một sản phẩm hoặc dịch vụ của một (hoặc một nhúm ngƣời) và phõn biệt sản phẩm dịch vụ đú với cỏc đối thủ cạnh tranh” [2]. Cú thể núi thƣơng hiệu là hỡnh thức thể hiện bờn ngoài tạo ra ấn tƣợng, thể hiện cỏi bờn trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thƣơng hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của ngƣời tiờu dựng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giỏ trị của một thƣơng hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thƣơng hiệu đú cú thể đem lại cho nhà sản xuất trong tƣơng lai. Núi cỏch khỏc thƣờng hiệu là tài sản vụ hỡnh của doanh nghiệp. Vớ dụ, khi núi đến cà phờ ngƣời ta nghĩ ngay đến Trung Nguyờn, khi núi đến xe mỏy ngƣời ta nghĩ ngay đến Honda, khi núi đến mỏy vi tớnh ngƣời ta nghĩ ngay đến Microsoft, đú chớnh là thƣơng hiệu. Tờn hàng húa gắn với thƣơng hiệu trở thành một cụm từ dễ nhớ và làm cho khỏch hàng nhớ đến doanh nghiệp.
Xõy dựng thƣơng hiệu là vấn đề đũi hỏi thời gian, khả năng tài chớnh và ý chớ khụng ngừng nõng cao chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ. Một doanh nghiệp cú năng lực cạnh tranh cao cũng cú nghĩa là họ đó xõy dựng đƣợc thƣơng hiệu mạnh, thƣơng hiệu đú luụn đƣợc khỏch hàng nhớ và nhận biết rừ ràng. Một
Số húa bởi Trung tõm Học liệu – Đại học Thỏi Nguyờn http://www.lrc-tnu.edu.vn
thƣơng hiệu mạnh là một thƣơng hiệu cú thể tạo đƣợc sự thớch thỳ cho khỏch hàng mục tiờu, làm cho họ tiờu dựng và tiếp tục tiờu dựng nú. Nếu khỏch hàng đó đam mờ thớch thỳ một thƣơng hiệu, họ sẽ trung thành với thƣơng hiệu đú và nhƣ vậy doanh nghiệp đó đạt đƣợc mục tiờu cạnh tranh của mỡnh.
Qua việc xõy dựng thành cụng một thƣơng hiệu ngƣời ta cú thể đỏnh giỏ về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đú vỡ:
- Thƣơng hiệu làm cho khỏch hàng tin tƣởng vào chất lƣợng, yờn tõm và tự hào khi sử dụng thƣơng hiệu.
- Thƣơng hiệu tốt giỳp tạo dựng hỡnh ảnh Cụng ty, thu hỳt khỏch hàng mới, vốn đầu tƣ, thu hỳt nhõn tài.
- Thƣơng hiệu tốt giỳp phõn phối sản phẩm dễ dàng hơn, tạo thuận lợi khi tỡm thị trƣờng mới.
- Uy tớn cao của thƣơng hiệu tạo lũng trung thành của khỏch hàng đối với sản phẩm, đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giỳp cho việc triển khai khuếch trƣơng sản phẩm dễ dàng hơn, đồng thời giảm chi phớ tiếp thị, giỳp doanh nghiệp cú điều kiện phũng thủ, chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giỏ.
- Thƣơng hiệu của ngƣời bỏn khi đó đăng ký bao hàm sự bảo hộ của phỏp luật đối với những tớnh chất độc đỏo của sản phẩm trƣớc những sản phẩm bị đối thủ cạnh tranh bắt chƣớc.
Để cú một thƣơng hiệu mạnh doanh nghiệp phải xõy dựng một chiến lƣợc về thƣơng hiệu nằm trong chiến lƣợc marketing tổng thể căn cứ cỏc kết quả về nghiờn cứu thị trƣờng, đồng thời phải đăng ký thƣơng hiệu trong và ngoài nƣớc. Nhƣ vậy thƣơng hiệu mới trở thành một tài sản thực sự cú giỏ trị đối với doanh