Đơn vị tính: lần/tháng
STT Khách hàng Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
1 Bệnh viện 1,63 1,65 2,81 2 Nhà thuốc bán lẻ 1,29 1,25 1,32 3 Trung tâm y tế 0,78 0,8 0,8 4 Công ty dƣợc phẩm 0,83 0,87 1,31 5 Phòng mạch tƣ nhân 1,0 1,0 1,0 6 Khách hàng cá nhân 0,25 0,22 0,29
(Nguồn: Phòng Kinh doanh)
Theo ghi nhận của Phịng Kinh doanh, số lƣợng khách hàng có xu hƣớng tăng đều qua các năm. Do số lƣợng bệnh nhân đông nên tần số đặt hàng của các nhà thuốc bệnh viện là nhiều nhất, đa phần là 3 lần/tháng, trung bình năm 2016 là 0,81 lần/tháng.
Nhà thuốc bán lẻ là đối tƣợng khách hàng có số lƣợng đơng nhất nhƣng các loại dƣợc phẩm mà công ty cung cấp cho các nhà thuốc này thƣờng cố định, tần số đặt hàng thƣờng là 1 lần/tháng.
Năm 2016, chu kỳ đặt hàng trung bình của các cơng ty dƣợc phẩm tăng lên khá ấn tƣợng – 1,31 lần/tháng, trong khi năm 2014, 2015 lần lƣợt là 0,83 và 0,87 lần/tháng. Các Trung tâm y tế, khách hàng cá nhân có tần số đặt hàng thấp và biến động khơng nhiều.Phịng mạch tƣ nhân duy trì mức đặt hàng 1 lần/tháng.
2.2.2. Tổ chức cơng tác chăm sóc khách hàng tại cơng ty 2.2.2.1. Bộ máy chăm sóc khách hàng của cơng ty 2.2.2.1. Bộ máy chăm sóc khách hàng của cơng ty
Sơ đồ 2.12: Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng tại cơng ty
(Nguồn: Phịng Chăm sóc khách hàng)
Các bộ phận ln phải phối hợp với nhau để đạt đƣợc hiệu quả tốt nhất.
* Giám đốc: vì quy mơ cơng ty cịn nhỏ nên Giám đốc góp phần tham gia trực tiếp vào hầu hết các bộ phận của công ty. Là ngƣời đƣa ra các chính sách, văn hóa chăm
GIÁM ĐỐC PHĨ GIÁM ĐỐC KINH DOANH TRÌNH DƢỢC VIÊN BỘ PHẬN CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG NHÂN VIÊN GIAO HÀNG PHÓ GIÁM ĐỐC
sóc khách hàng, giám sát tất cả các hoạt động và là ngƣời đƣa ra quyết định cuối cùng trong việc xử lý các khiếu nại của khách hàng.
* Phó Giám đốc: hỗ trợ Giám đốc thực hiện các hoạt động giám sát trong công ty, đƣợc trao quyền quyết định thay Giám đốc những vấn đề sản phẩm, khách hàng (ngoại trừ những vấn đề đặc biệt nghiêm trọng) khi Giám đốc vắng mặt.
* Phó Giám đốc kinh doanh: với chức năng chuyên môn nghiệp vụ, tham mƣu với Giám đốc và Phó Giám đốc lập các đề án kinh doanh, nghiên cứu thị trƣờng, các hoạt động marketing sản phẩm, xúc tiến hàng hóa...
* Bộ phận chăm sóc khách hàng: tiếp nhận các thắc mắc, khiếu nại trực tiếp của khách hàng hoặc qua điện thoại, văn bản, email. Sau đó xem xét, lập phƣơng án giải quyết trình Ban Giám đốc và phản hồi cho khách hàng. Đối với những xung đột nhỏ, nhân viên có thể tự giải quyết trong phạm vi quyền hạn cho phép mà không cần thông qua Ban Giám đốc.
Các yêu cầu về khả năng của nhân viên chăm sóc khách hàng và cũng là đối với
trình dược viên:
Hiểu rõ các thông tin về các loại dƣợc phẩm: cơng dụng, đặc tính, thành phần, điều kiện bảo quản...
Hiểu rõ cách thức hoạt động, tầm nhìn, sứ mạng của doanh nghiệp cũng nhƣ nhiệm vụ, chức năng của từng phòng ban, nhân viên phụ trách các mảng công việc cụ thể nhằm cung cấp thông tin cho khách hàng khi cần thiết..
Thấu hiểu tâm lý, đặc điểm khách hàng
Có kỹ thuật bán hàng, vận dụng linh hoạt tùy vào từng tình huống.
Có kiến thức về phong tục tập quán các vùng, miền trong nƣớc, văn hóa của các quốc gia đối tác để có cách ứng xử phù hợp trong xu thế hội nhập khu vực và thế giới hiện nay.
Thực hiện nguyên tắc 3S: luôn tƣơi cƣời nhã nhặn (Smile), thái độ chân thành khi tiếp xúc (Sincerely) và nhanh chóng giải quyết mọi vấn đề phát sinh (Speed).
* Trình dƣợc viên: thuộc bộ phận kinh doanh, là ngƣời mang sản phẩm, hình ảnh của doanh nghiệp đến với khách hàng.
Nhiệm vụ của trình dược viên:
Tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
Thông tin giới thiệu dƣợc phẩm đến khách hàng. Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua dƣợc phẩm. Thực hiện các đơn đặt hàng.
Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về đối thủ cạnh tranh. Giải đáp các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng trong phạm vi quyền hạn.
Lƣu ý: các nhận xét, kiến nghị, khiếu nại liên quan đến sản phẩm thì thơng tin lại cho bộ phận chăm sóc khách hàng để cập nhật cơ sở dữ liệu khách hàng, thông tin đến Ban Giám đốc nhằm giúp doanh nghiệp hoàn thiện hơn trong lần giao dịch tiếp theo hoặc trong các trƣờng hợp tƣơng tự.
Quy trình tiếp thị sản phẩm:
Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng.
Chuẩn bị các thông tin cần thiết để tiếp cận khách hàng một cách thuận lợi và hiệu quả nhất có thể.
Tiếp cận khách hàng.
Giới thiệu về sản phẩm, thuyết phục khách hàng mua hàng.
Ứng xử trƣớc những khƣớc từ của khách hàng. Kết thúc thƣơng vụ.
* Nhân viên giao hàng: trong một số trƣờng hợp, trình dƣợc viên cũng là ngƣời thực hiện hoạt động giao hàng. Nhân viên lập hợp đồng thƣờng xuyêntheo dõi, nhắc nhở nhân viên giao hàng đúng thời gian và địa điểm theo thỏa thuận với khách hàng.
Một số nguyên tắc giao hàng:
Đủ số lƣợng.
Đúng thời gian và địa điểm.
Đảm bảo an toàn cho bản thân và hàng hóa trong q trình vận chuyển, lƣu thơng hàng hóa.
Ln giữ thái độ lịch sự, hịa nhã với khách hàng; có thể giúp khách hàng trƣng bày dƣợc phẩm lên quầy thuốc khi có yêu cầu.
Có khả năng cung cấp cho khách hàng một số kiến thức về sản phẩm, cách bảo quản từng loại dƣợc phẩm khi cần thiết.
2.2.2.2. Quy trình chăm sóc khách hàng của cơng ty
Nhân viên marketing tiến hành các hoạt động tiếp thị nhằm thu hút khách hàng mục tiêu. Các đối tƣợng khách hàng mục tiêu sẽ đƣợc phân bổ cho từng trình dƣợc viên tƣ vấn chăm sóc. Trong q trình chăm sóc, trình dƣợc viên xác thực xem khách hàng này có mang lại cơ hội cho doanh nghiệp hay khơng.
Khi xác nhận có cơ hội từ khách hàng mục tiêu, các trình dƣợc viên tiến hành lƣu và cập nhật thông tin về khách hàng vào danh sách khách hàng tiềm năng, ghi nhận lại phản hồi từ khách hàng nếu có.
Trong q trình khách hàng sử dụng sản phẩm dƣợc phẩm của doanh nghiệp, các hoạt động chăm sóc khách hàng đƣợc tiến hành nhƣ: giải đáp thắc mắc của khách hàng, ghi nhận các góp ý, thiếu sót của doanh nghiệp và khắc phục nhanh nhất có thể. Bên cạnh đó, có thể gửi email giới thiệu các sản phẩm mới, các thông tin đa dạng về sản phẩm mà khách hàng quan tâm, hay gửi các e- mail chúc mừng ngày lễ, sinh nhật...
2.2.3. Tổ chức công tác quản lý khách hàng 2.2.3.1. Thu thập thông tin khách hàng 2.2.3.1. Thu thập thông tin khách hàng
Khách hàng hiện tại:
Thông tin cơ bản: tên, địa chỉ, số điện thoại, ngƣời liên hệ.
Hành vi mua: tần suất đặt hàng, phƣơng thức thanh toán, các loại dƣợc phẩm đã giao dịch.
Thái độ mua hàng: nhận xét của khách hàng về sản phẩm, về thái độ của trình dƣợc viên hay nhân viên giao hàng, mong muốn của khách hàng...
Yếu tố tác động đến quyết định giao dịch: yếu tố thuộc về doanh nghiệp nhƣ chất lƣợng sản phẩm, giá cả, sự đa dạng về các sản phẩm dƣợc phẩm, mối quan hệ lâu dài; yếu tố thuộc về khách hàng nhƣ doanh thu khả năng tiêu thụ, kho bảo quản...
Khách hàng quá khứ: nhằm có những biện pháp khắc phục và có những tƣơng tác thích hợp để thu hút khách hàng quay lại. Ngồi thơng tin cơ bản cịn có:
Hành vi mua: đặc điểm hành vi mua sắm trƣớc đây của khách hàng, khoản chi phí mà họ chi cho doanh nghiệp...
Thời gian giao dịch: khách hàng từng giao dịch với doanh nghiệp vào thời gian nào, đã bao lâu không xảy ra giao dịch...
Cách thức trƣớc đây doanh nghiệp có đƣợc khách hàng. Lý do khách hàng ngừng giao dịch với doanh nghiệp.
Khách hàng tiềm năng: thu thập thông tin tƣơng tự nhƣ khách hàng hiện tại. Sản phẩm phân biệt của doanh nghiệp phải đáp ứng đƣợc nhu cầu cụ thể của khách hàng tiềm năng.
2.2.3.2. Xây dựng dữ liệu khách hàng
Kho dữ liệu khách hàng là thông tin tổng hợp về các khách hàng doanh nghiệp, khách hàng cá nhân hay khách hàng tiềm năng.
Mục tiêu xây dựng dữ liệu khách hàng:
Quản lý và khai thác thơng tin khách hàng.
Phân tích hành vikhách hàng, kiểm tra mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Cung cấp dịch vụ mang tính cá biệt cho từng đối tƣợng khách hàng.
Phân tích lịch sử mua hàng để có những tác động thích hợp nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng.
Phân tích thơng tin của đối thủ cạnh tranh.
Xây dựng và hoàn thiện hồ sơ khách hàng là nội dung cơ bản để xây dựng kho dữ liệu. Tuy nhiên cơng tác này cịn nhiều hạn chế vì doanh nghiệp vẫn chƣa cập nhật các phƣơng pháp xây dựng cơ sở dữ liệu bằng phần mềm công nghệ mới, các thông tin về khách hàng và đối thủ cạnh tranh vẫn cịn nhiều thiếu sót.
2.2.3.3. Phân loại khách hàng
Công ty tiến hành phân loại khách hàng thành những nhóm khác nhau theo các tiêu chí: thời gian hợp tác giữa hai bên, số lƣợng hàng trao đổi, khả năng sinh lời... Sau khi đã phân loại các nhóm khách hàng thì cơng ty sẽ có những cách phục vụ khác nhau đối với mỗi nhóm, các khách hàng thân thiết sẽ đƣợc cung cấp nhiều lợi ích hơn.
Biểu đồ 2.13: Phân loại khách hàng của cơng ty theo số liệu năm 2016
(Nguồn: Phịng Kinh doanh)
Khách hàng lớn của TPV PHARM CORP là các công ty dƣợc phẩm. Họ mang lại
nhiều lợi nhuận cho công ty, thƣờng xuyên đặt hàng với số lƣợng lớn với tần số trung bình 1,31 lần đặt hàng/tháng (năm 2016), thực hiện đúng các cam kết trong quá trình giao dịch, thanh tốn đúng hạn. Vì vậy, cơng ty ln cố gắng duy trì mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài với nhóm khách hàng này.
Khách hàng thân thiết bao gồm cả nhóm khách hàng lớn và các khách hàng thƣờng
xuyên thực hiện giao dịch với công ty một cách đều đặn từ 2 năm trở nên, dù số lƣợng hàng trao đổi không nhiều.
Những lợi ích cơng ty cung cấp cho khách hàng lớn và khách hàng thân thiết:
Đƣợc ƣu tiên trong việc thực hiện các điều khoản hợp đồng nhƣ giao hàng sớm, đƣợc hƣởng chiết khấu, đƣợc nhận những thông tin về sự thay đổi giá, sản phẩm mới một cách tốt nhất.
Mời khách hàng tham dự các buổi tiệc mừng ngày kỷ niệm, ngày lễ, tiệc tất niên... của công ty.
Vào các ngày lễ kỷ niệm thành lập công ty hay ngày công ty và khách hàng thiết lập quan hệ mua bán, công ty gửi thiệp và tặng quà chúc mừng để chứng tỏ sự quan tâm sâu sắc mà công ty muốn gửi đến khách hàng.
16,25% 65% 12,5% 6,25% Khách hàng lớn Khách hàng thân thiết Khách hàng mới Khách hàng tiềm năng
Đối với nhóm khách hàng mới, chú ý khéo léo thể hiện rõ quan điểm, các chính sách về chất lƣợng, trao đổi hàng, phƣơng thức thanh toán ngay từ ban đầu để tránh những rắc rối phát sinh về sau. Đây là nhóm khách hàng cần đƣợc cơng ty quan tâm nhiều, có chiến lƣợc phù hợp nhằm thúc đẩy các giao dịch xảy ra nhanh chóng và hiệu quả.
Khách hàng tiềm năng có thể chỉ chiếm một lƣợng nhỏ, mang lại rất ít giá trị trƣớc
mắt, nhƣng có thể mang lại nhiều giá trị lớn hơn trong tƣơng lai.
Bên cạnh đó, cơng ty cịn nghiên cứu cả nhóm khách hàng quá khứ nhằm khắc phục thiếu sót và có những tƣơng tác thích hợp để thu hút khách hàng quay lại.
2.2.3.4. Quản lý dữ liệu khách hàng
Quản lý thông tin khách hàng là hoạt động thiết yếu nhƣng cũng rất khó triển khai thực sự, bởi thơng tin về khách hàng là một trong những tài sản quý giá nhất mà một doanh nghiệp có thể sở hữu.
Tại công ty, các thơng tin về khách hàng do bộ phận chăm sóc khách hàng quản lý. Nếu trình dƣợc viên muốn có đƣợc thơng tin khách hàng phải thông qua nhân viên của bộ phận này.
2.2.4. Các giai đoạn chăm sóc khách hàng
* Đối với khách hàng cũ:
Trƣớc khi bán hàng: khi đã thiết lập đƣợc mối quan hệ lâu dài với khách hàng, các trình dƣợc viên có thể gửi thƣ chào hàng hoặc gửi email giới thiệu sản phẩm mới mà không cần trực tiếp đến gặp khách hàng.
Trong khi bán hàng: các nhân viên thuộc các bộ phận có liên quan thực hiện đúng trách nhiệm công việc, dù là khách hàng cũ vẫn phải tuân thủ các điều kiện trong hợp đồng, sẵn sàng hỗ trợ khách hàng khi cần thiết.
Sau khi bán hàng:nhân viên bộ phận chăm sóc khách hàng (hoặc trình dƣợc viên) sẽ trực tiếp đến gặp khách hàng để tiếp nhận các phản hồi, hoặc có thể
thông qua điện thoại, e-mail, thƣ thăm hỏi để thực hiện hoạt động chăm sóc tùy theo từng đối tƣợng khách hàng.
* Đối với khách hàng mới:
Trƣớc khi bán hàng: trình dƣợc viên sẽ trực tiếp đến tƣ vấn, chào hàng các loại dƣợc phẩm của công ty.
Trong khi bán hàng: nhân viên bộ phận chăm sóc khách hàng và trình dƣợc viên theo dõi đơn hàng, hỗ trợ thông tin cho khách hàng khi cần thiết, đôn đốc nhân viên giao hàng giao hàng đúng thời gian. Vì là khách hàng mới nên cần quan tâm nhiều hơn, tạo ấn tƣợng đẹp trong lòng khách hàng.
Sau khi bán hàng: 3 ngày sau khi giao hàng, trình dƣợc viên sẽ đến gặp khách hàng để ghi nhận các ý kiến khách hàng về sản phẩm, hỗ trợ thêm các thơng tin khi có yêu cầu. Sau đó khoảng 2 tuần, nhân viên bộ phận chăm sóc khách hàng sẽ gọi điện thoại đến thăm hỏi khách hàng có cần hỗ trợ hay có phản hồi gì về sản phẩm hay khơng.
2.2.5. Thực trạng cơng tác chăm sóc khách hàngtại cơng ty 2.2.5.1. Thực trạng sự hài lịng của khách hàng tại cơng ty 2.2.5.1. Thực trạng sự hài lòng của khách hàng tại cơng ty
Với tiêu chí uy tín – chất lƣợng cùng với đội ngũ nhân viên tận tâm, có y đức, công ty đã tạo đƣợc những dấu ấn mạnh mẽ với khách hàng, nhận đƣợc sự tin tƣởng của các y – bác sĩ về hiệu quả điều trị trong công tác khám chữa bệnh. Trong 6 năm hoạt động vừa qua, cơng ty khơng có bất cứ ghi nhận nào về việc các loại thuốc khơng đạt chất lƣợng hay có tác dụng phụ. Số lƣợng khách hàng và sản lƣợng tiêu thụ hàng năm gia tăng cho thấy công ty ngày càng nhận đƣợc nhiều sự ƣu ái từ phía khách hàng.
Bảng 2.14: Đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng đối với nhân viên cơng ty trong năm 2014 – 2016 Đơn vị: % Mức độ hài lịng Năm Khơng hài lịng Hài lịng Rất hài lòng Năm 2014 - 62,5 37,5 Năm 2015 9,09 36,37 54,55 Năm 2016 - 37,5 62,5 (Nguồn: Phịng Chăm sóc khách hàng)
Theo kết quả khảo sát từ phía khách hàng về mức độ hài lịng mà cơng ty ghi nhận đƣợc, nhìn chung, đa phần khách hàng đều hài lòng với thái độ giao tiếp của các nhân viên của công ty. Cụ thể:
Mức độ “Rất hài lịng” có xu hƣớng tăng qua các năm. Trong hai năm 2015 và 2016, tỷ lệ này đều cao hơn mức độ “Hài lịng” và khơng có trƣờng hợp nào khách hàng khơng hài lịng với nhân viên.
So với năm 2014, mức độ “Hài lòng” năm 2015 giảm 26,13%, mức độ “Rất hài lòng” tăng 17,5%. Năm 2015 đã ghi nhận đƣợc trƣờng hợp khách hàng khơng hài lịng với trình dƣợc viên. Nguyên nhân là do khách hàng này khá nóng tính, hai bên xảy ra chút mâu thuẫn trong quá trình thỏa thuận hợp đồng nên khách hàng này đã gọi điện thoại đến công ty phàn nàn.