CHƯƠNG I : CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.4. Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cho vay
1.4.1. Khái niệm sự hài lòng
Theo Oliver (1997), sự hài lòng của khách hàng là phản ảnh của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn. Theo Tse và Wilton (1998), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó. Theo Philip Kotler (2001) thì sự hài lòng – thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Kỳ vọng được xem như là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thơng tin bên ngồi như quảng cáo, thơng tin, truyền miệng từ bạn bè, gia đình... Trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi...
Như vậy dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, có thể chia sự hài lịng thành ba mức độ cơ bản khác nhau:
- Mức khơng hài lịng: Khi mức độ cảm nhận được của khách hành nhỏ hơn kỳ vọng.
Chất lượng
mong đợi Nhu cầu
được đáp ứng Chất lượng dịch vụ Chất lượng cảm nhận Nhu cầu khơng được đáp ứng Sự hài lịng Chất lượng mong đợi
- Mức rất hài lòng: Khi mức độ cảm nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng. Như vậy, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chính là cảm nhận của khách hàng đối với ngân hàng sau khi sử dụng sản phẩm.
1.4.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của KH
Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell & ctg, 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001). Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad & Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lịng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương hộ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai nhân tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng & Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng.
Sơ đồ 1.1. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng
Hình ảnh
(image) Sự than phiền (Compalints)
Sự mong đợi (Expectations) Giá trị cảm nhận (Perceived value Sự hài lòng của khách hàng (CSI) Chất lượng cảm nhận về sản phẩm (Perceived quality- Prod) dịch vụ (Perceived quality- Serv) Tỉ suất
(Price) Lịng trung thành (Loyalty)
1.5. Mơ hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Lê Văn Huy – Nguyễn Thị Hà My) bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfactions) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mơ hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Sơ đồ 1.2. Mơ hình lý thuyết về chỉ số hài lịng khách hàng của các ngân hàng
(Nguồn: Lê Văn Huy-Nguyễn Thị Hà My, Xây dựng mơ hình chỉ số hài lịng khách