Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, các thang đo được hiệu chỉnh và bổ sung để đưa ra thang đo cuối cùng sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức, bao gồm các thang đo là (1) sự thỏa mãn của khách hàng, (2) sự cam kết của khách hàng, (3) sự tin tưởng của khách hàng, (4) hành vi duy trì khách hàng.
Các thang đo của ba biến độc lập và một biến phụ thuộc thể hiện thái độ của người trả lời nên nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 cấp quãng (thang đo Likert 5 điểm): “hồn tồn khơng đồng ý, khơng đồng ý, bình thường, đồng ý, hồn tồn đồng ý” để đo lường nhận định của khách hàng về các yếu tố tác động đến duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.
Ngồi ra, nghiên cứu cịn sử dụng thang đo định danh và thang đo thứ bậc để thu thập các thông tin cơ bản gạn lọc đối tượng khảo sát và thu thập thông tin nhân khẩu học.
3.2.4.1 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng.
Trên cơ sở bộ thang đo của Sharma and Patterson (2000); Fornell, (1992) và kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ, thang đo sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ ngân hàng điện tử (ký hiệu: STM) sử dụng cho nghiên cứu bao gồm 5 biến quan sát được mã hóa từ STM01 đến STM05 và được đo bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.1. Thang đo sự thỏa mãn.
Biến quan sát Nội dung
STM01 Tôi cảm thấy đúng khi quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng X.
STM02 Tôi thỏa mãn với dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng X.
STM03 Những gì tơi nhận được từ ngân hàng X ít hơn so với những gì tơi mong đợi (R).
STM04 Dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng X được đánh giá gần như là lý tưởng.
STM05 Dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng X luôn đáp ứng nhu cầu của tôi.
3.2.4.2 Thang đo sự cam kết của khách hàng.
Thang đo sự cam kết của khách hàng được chọn lọc từ các thang đo của các tác giả Colgate and Lang, (2001); Sharma and Patterson, (2000); Delgado-Ballester and
Munuera-Alemán, (2001); Chaudhuri and Holbrook, (2001) và dựa vào kết quả nghiên cứu định tính. Các thang đo này gồm 6 biến quan sát được mã hóa từ SCK06 đến SCK11 và được đo bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.2. Thang đo sự cam kết.
Biến quan sát Nội dung
SCK06 Tôi dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng X.
SCK07 Tơi ln tìm kiếm một ngân hàng khác để thay thế ngân hàng X (R). SCK08 Tơi sẵn sàng trả phí cao hơn để sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
tại ngân hàng X.
SCK09 Tôi là một khách hàng trung thành của ngân hàng X.
SCK10 Tơi cảm thấy có một mối ràng buộc giữa tôi và ngân hàng X. SCK11 Tơi ln cố gắng để duy trì mối quan hệ với ngân hàng X. 3.2.4.3 Thang đo sự tin tƣởng của khách hàng.
Thang đo Sự tin tưởng của khách hàng được chọn lọc từ các thang đo của các tác giả Colgate and Lang, (2001); Sharma and Patterson, (2000); Delgado-Ballester and Munuera-Alemán, (2001); Chaudhuri and Holbrook, (2001) và dựa vào kết quả nghiên cứu định tính. Các thang đo này gồm 5 biến quan sát được mã hóa từ STT12 đến STT16 và được đo bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.3. Thang đo sự tin tưởng.
Biến quan sát Nội dung
STT12 Tôi tin tưởng rằng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng X là tốt nhất.
STT13 Tôi thấy rằng cần phải thận trọng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng X (R).
STT14 Ngân hàng X mà tôi đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử thì rất quan tâm tới tơi.
STT15 Dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng X được tơi rất tín nhiệm. STT16 Tơi tin tưởng vào thương hiệu của ngân hàng X.
3.2.4.4 Thang đo duy trì khách hàng.
Thang đo Duy trì khách hàng được sử dụng lại bộ thang đo của các tác giả
Ranaweera, Neely, (2003). Bộ thang đo này gồm 3 biến quan sát được mã hóa từ DT17
đến DT19 và cũng được đo bằng thang đo Likert 5 điểm. Bảng 3.4. Thang đo duy trì khách hàng.
Biến quan sát Nội dung
DT17 Khi có cơ hội tơi sẽ chấm dứt hồn tồn mối quan hệ với ngân hàng X trong 6 tháng tới.
DT18 Khi có cơ hội tơi sẽ chấm dứt hồn toàn mối quan hệ với ngân hàng X trong 1 năm tới.
DT19 Khi có cơ hội tơi sẽ chấm dứt hồn tồn mối quan hệ với ngân hàng X trong 2 năm tới.
Kết luận chƣơng 3
Như vậy, chương này đã trình bày mơ hình nghiên cứu, các giai đoạn nghiên cứu, cách thức chọn mẫu, hình thành thang đo và phân tích dữ liệu. Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu với thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định sự khác biệt trong ảnh hưởng của các yếu tố và xác định đối tượng có ảnh hưởng nhiều nhất trong hành vi duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trên địa bàn Tp.HCM.
CHƢƠNG 4
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát.
Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Tp.HCM, bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và gửi email cho những người trong độ tuổi từ 18 tuổi trở lên. Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện. Bảng câu hỏi thu thập sẽ được nhập và làm sạch bằng phần mềm SPSS 16.0 sau khi kiểm tra loại bỏ những mẫu không đạt yêu cầu, số lượng bảng câu hỏi cuối cùng có giá trị đưa vào phân tích là 260 bảng câu hỏi đầy đủ và đáp ứng yêu cầu của bài nghiên cứu. Với dữ liệu thu thập được, phân tích mơ tả được thực hiện trước tiên nhằm thống kê mô tả mẫu nghiên cứu như sau:
Số lượng nam tham gia khảo sát gồm 127/260 chiếm tỉ lệ 48.8%; Số lượng nữ được khảo sát 133/260 chiếm tỉ lệ 51.2%. Cơ cấu độ tuổi trong mẫu cho thấy đa số tỉ lệ mẫu khảo sát thuộc thế hệ trẻ (từ 18 đến 35 tuổi) chiếm tới 95.40%, nguyên nhân vì họ là những người cịn trẻ vì vậy năng động và tích cực tham gia trả lời phỏng vấn. Hơn nữa, nhóm khách hàng này khá nhạy cảm trong đánh giá và thích ứng cao với sự cải thiện về tiện ích trong giao dịch ngân hàng. Vì vậy, kết quả đánh giá của họ về các thang đo sẽ mang tính đại diện cao. Đây là một ưu điểm của mẫu thu được.
Những người khảo sát phần lớn là nhân viên văn phòng với số lượng tham gia khảo sát 137/260, chiếm tỉ lệ 52,7%. Đối tượng sử dụng chính của dịch vụ ngân hàng điện tử đa số là những người có thu nhập ổn định từ 5 triệu đến 10 triêu/tháng như nhân viên văn phòng, nhân viên kinh doanh, chuyên viên… chiếm tỉ lệ 56.9% trên tổng số mẫu nghiên cứu. Về trình độ học vấn: đa số người sử dụng dịch vụ này phần lớn có trình độ học vấn đại học – sau đại học với tỉ lệ 84.2% trên tổng mẫu nghiên cứu.
Về số lượng ngân hàng mà khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử đa số một và hai ngân hàng. Ngoài ra, khách hàng trong mẫu có giao dịch ở nhiều ngân hàng một cách rải rác.
Bảng 4.1. Mơ tả mẫu nghiên cứu.
Tiêu chí Cơ cấu Tần suất Phần trăm
Giới tính Nam 127 48.8% Nữ 133 51.2% Độ tuổi Từ 18 – 25 tuổi 103 39.6% Từ 26 – 35 tuổi. 145 55.8% Từ 36 – 55 tuổi 8 3.1% Trên 55 tuổi. 4 1.5%
Nghề nghiệp Chuyên viên 8 3.1%
Công nhân 2 0.8%%
Kỹ sư/kỹ thuật viên 27 10.4%
Lao động phổ thông 2 0.8%
Nội trợ 2 0.8%
Nhân viên kinh doanh 33 12.7%
Nhân viên văn phòng 137 52.7%
Sinh viên 14 5.4% Thất nghiệp 3 1.2% Tự doanh 32 12.3% Trình độ học vấn Trung học phổ thơng 6 2.3% Trung cấp 19 7.3% Cao đẳng 16 6.2%
Đại học – sau đại học 219 84.2%
Thu nhập (triệu/tháng) Dưới 5 triệu 61 23.5%
Từ 5triệu/tháng đến dưới 10 triệu/tháng 148 56.9% Từ10 triệu/tháng đến dưới 20 triệu/tháng 47 18.1% Trên 20 triệu/tháng 4 1.5%
Số lượng ngân hàng đang sử dụng dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Một 203 78.1% Hai 38 14.6% Ba 10 3.8% Bốn 5 1.9% Năm 4 1.5%
60
4.2 Kiểm định mơ hình đo lƣờng.
Các thang đo cần được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha để loại bỏ những biến quan sát khơng đạt u cầu. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên Hair và cộng sự (1998) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011).
Sau khi sử dụng Cronbach’s Alpha để loại đi các biến không đạt độ tin cậy, các biến đạt yêu cầu sẽ được tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Mục đích của EFA là khám phá cấu trúc của thang đo. Sau đó, các thành phần trích được sẽ đưa vào phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết đã đưa ra trong mơ hình nghiên cứu. 4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.
Theo Nunnally và Bernstein (1994) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 350-351), thang đo nghiên cứu cần được đánh giá sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0-1]. Hệ số Cronbach’s Alpha càng cao càng tốt, tuy nhiên nếu hệ số Cronbach’s Alpha quá lơn (>0,95) cho thấy nhiều biến trong thang đo không khác biệt gì nhau. Thang đo có độ tin cậy tốt khi Cronbach’s Alpha biến thiên trong khoảng từ 0.70 đến 0.80. Nếu Cronbach’s Alpha >=0.60 là thang đo chấp nhận được về mặt tin cậy. Các biến dùng đo lường Cronbach’s Alpha có hệ số tương quan biến tổng >=0.30 là đạt yêu cầu, nếu một biến có hệ số tương quan biến tổng <0.30 thì biến đo lường khơng đạt u cầu.
4.2.1.1 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng.
Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng bao gồm 5 biến được đưa vào phân tích độ tin cậy, các thang đo lần lược được mã hóa lần lượt từ STM01 đến STM05. Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha đối với thang đo sự thỏa mãn của khách hàng cho thấy, tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 trừ 1 biến STM03 (0.031). Nếu loại bỏ biến STM03 thì hệ số Cronbach’s Alpha tăng từ 0.766 lên 0.902. Do biến STM03 là một thang đo ngược (Reverse Scaled) dùng để đánh giá chất lượng
61
thơng tin của đối tượng trả lời nên có tính gạn lọc thơng tin vì vậy có thể xem biến này khơng có ý nghĩa nhiều, do đó tác giả bỏ biến này và chạy phân tích Cronbach’s Alpha lại lần 2.
Kết quả phân tích lần 2 thu được hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.902 và hệ số tương quan biến tổng của 4 biến còn lại đều lớn hơn mức chấp nhận 0.3 (xem phụ lục 06), chứng tỏ rằng thang đo sự thỏa mãn của khách hàng này là tốt.
Bảng 4.2. Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo sự thỏa mãn của khách hàng sau 2 lần phân tích. Biến quan sát Tương quan Biến - Tổng Hệ số Cronbach Alpha
nếu loại bỏ biến
Hệ số Cronbach Alpha Sự thỏa mãn (STM) STM01 .741 .887 Alpha = . 902 Số lượng biến quan sát: 4 STM02 .780 .873 STM04 .788 .870 STM05 .812 .861
4.2.1.2 Thang đo sự cam kết của khách hàng.
Thang đo sự cam kết của khách hàng bao gồm 6 biến được đưa vào phân tích độ tin cậy, các thang đo lần lược được mã hóa lần lượt từ SCK06 đến SCK11. Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha lần 1 đối với thang đo sự cam kết của khách hàng cho thấy, tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, ngoài trừ SCK07 (0.023). Nếu loại bỏ biến SCK07 thì hệ số Cronbach’s Alpha tăng từ 0.669 lên 0.781. Trong quá trình hình thành thang đo, biến SCK07 là một thang đo ngược (Reverse Scaled) dùng để đánh giá chất lượng thơng tin của đối tượng trả lời nên có tính gạn lọc thơng tin vì vậy có thể xem biến này khơng có ý nghĩa nhiều, do đó tác giả bỏ biến này và chạy phân tích Cronbach’s Alpha lại lần 2 đối với các biến còn lại.
Kết quả phân tích lần 2 thu được hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.781 và hệ số tương quan biến tổng của 5 biến còn lại đều lớn hơn mức chấp nhận 0.3 (xem phụ lục 06).
Bảng 4.3. Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo sự cam kết của khách hàng sau 2 lần phân tích. Biến quan sát Tương quan Biến - Tổng Hệ số Cronbach Alpha
nếu loại bỏ biến
Hệ số Cronbach Alpha Sự cam kết của khách hàng (STM) SCK06 .513 .755 Alpha = .781 Số lượng biến quan sát: 5 SCK08 .613 .722 SCK09 .666 .704 SCK10 .464 .774 SCK11 .540 .746
4.2.1.3 Thang đo sự tin tƣởng của khách hàng.
Thang đo sự tin tưởng của khách hàng bao gồm 5 biến được đưa vào phân tích độ tin cậy, các thang đo lần lược được mã hóa lần lượt từ STT12 đến STT16. Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha lần 1 đối với thang đo sự tin tưởng của khách hàng cho thấy, tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 ngoài trừ biến STT13 (-0.022). Nếu loại bỏ biến STT13 thì hệ số Cronbach’s Alpha tăng từ 0.706 lên 0.862. Tương tự như trên biến STT13 là một thang đo ngược (Reverse Scaled) dùng để đánh giá chất lượng thơng tin của đối tượng trả lời nên có tính gạn lọc thơng tin vì vậy tác giả bỏ biến này và chạy phân tích Cronbach’s Alpha lại lần 2.
Kết quả phân tích lần 2 thu được hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.862, và hệ số tương quan biến tổng của 4 biến còn lại đều lớn hơn mức chấp nhận 0.3 (xem phụ lục 06).
Bảng 4.4. Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo sự tin tưởng của khách hàng sau 2 lần phân tích. Biến quan sát Tương quan Biến - Tổng Hệ số Cronbach Alpha
nếu loại bỏ biến
Hệ số
Cronbach Alpha Sự tin tưởng của khách hàng (STM)
STT12 .676 .838 Alpha = .862 Số lượng biến quan sát: 4 STT14 .731 .816 STT15 .717 .822 STT16 .715 .822
4.2.1.4 Thang đo duy trì khách hàng.
Thang đo duy trì khách hàng bao gồm 3 biến được đưa vào phân tích độ tin cậy, các thang đo lần lược được mã hóa lần lượt từ DT17 đến DT19. Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha lần 1 đối với thang đo sự tin tưởng của khách hàng cho thấy, tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.6 điều này chứng tỏ thang đo khái niệm duy trì khách hàng được xây dựng tốt. Bên cạnh đó thu được hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.718 một lần nữa khẳng định cho mức độ tin cậy của thang đo này.(xem phụ lục 06).
Bảng 4.5. Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo duy trì khách hàng.Biến Biến quan sát Tương quan Biến - Tổng Hệ số Cronbach Alpha nếu loại bỏ biến
Hệ số Cronbach Alpha Duy trì khách hàng (DT) DT17 .474 .719 Alpha = .718 Số lượng biến quan sát: 3 DT18 .533 .636 DT19 .633 .541
Kết quả kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy 16/19 biến quan sát của các nhân tố đều có tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3 và các nhân tố có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7 nên có thể kết luận: độ tin cậy của các thang đo dùng trong mơ hình đảm bảo độ tin cậy của giả thuyết. Tiếp sau đây 16 biến này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.2.2 Phân tích nhân tố EFA.
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng cơng cụ Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA được tiến hành dựa trên các tiêu chuẩn về hệ số tải nhân tố ( Factor loadings), KMO và phương sai trích.
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA: được dùng để tìm ra mối quan hệ giữa các biến quan sát và biến tiềm ẩn, làm nền tảng cho một tập hợp các phép đo để rút gọn hay giảm bớt số biến quan sát. Cơ sở phân tích nhân tố khám phá dựa trên