3.2.1 Nghiên cứu định tính.
Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu định tính là nhằm hiệu chỉnh các thang đo của nước ngoài, xây dựng bảng phỏng vấn phù hợp với điều kiện đặc thù của Việt Nam. Từ mục tiêu ban đầu, trên cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng được bảng phỏng vấn sơ bộ. Tuy nhiên bảng phỏng vấn sơ bộ có thể khơng phù hợp với điều kiện tại Việt Nam. Vì vậy, tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn đối với 10 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trên địa bàn Tp.HCM. Dàn bài câu hỏi nghiên cứu định tính đã trình bày tại phụ lục 02.
Cơng cụ chính trong thu thập dữ liệu là thảo luận giữa tác giả và đối tượng khảo sát, bao gồm thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm.
Quy trình nghiên cứu định tính được tiến hành như sau: đầu tiên tác giả tiến hành phỏng vấn tay đôi, tác giả chọn đối tượng khảo sát thứ 1, thảo luận với họ để thu thập dữ liệu cần thiết. Tiếp theo, tác giả chọn đối tượng khảo sát thứ 2 để thu thập dữ liệu từ họ và tác giả cũng phát hiện ra một số thơng tin có ý nghĩa cho đề tài nhưng khác với người thứ 1. Và tác giả tiếp tục phỏng vấn tương tự lần lượt với người thứ 3 và thứ 4 và phát hiện một số thơng tin có ý nghĩa khác với người thứ 1 và thứ 2. Tiếp
50
tục đến người thứ 5 thì hầu như khơng có gì khác biệt thêm. Điều đó cũng có nghĩa đến đây việc phỏng vấn thêm đã bị bão hòa, sẽ khơng có thơng tin mới nữa nếu tiếp tục phỏng vấn.
Ngồi ra, để có thể đào sâu nguồn thơng tin có ý nghĩa cũng như phát hiện thêm các thông tin mới lạ khác, tác giả tiến hành chọn nhóm nhỏ để tiến hành thảo luận nhóm. Nhóm nhỏ này gồm 5 thành viên, đặc biệt của nhóm này là các thành viên không quen biết nhau một cách sâu sắc và họ chưa từng tham gia thảo luận về chủ đề tương tự trong khoảng 1 năm trở lại đây.
Kết quả bảng phỏng vấn sơ bộ của nghiên cứu định tính được trình bày tại Phụ lục 03. Kết quả khảo sát định tính cho thấy, hầu hết các khách hàng đều hiểu được các câu hỏi của người phỏng vấn nêu ra. Tất cả khách hàng đồng ý rằng những từ ngữ được sử dụng trong bài phỏng vấn được họ nghe qua và sử dụng.
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính tác giả đã hồn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn định lượng và tiến hành khảo sát 260 khách hàng nhằm thu thập và phân tích dữ liệu nghiên cứu, ước lượng và kiểm định mơ hình. Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức được trình bày ở Phụ lục 05 dùng cho nghiên cứu định lượng.
3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng.
Đây là giai đoạn nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả từ nghiên cứu định tính. Mẫu nghiên cứu là những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của các ngân hàng trên địa bàn Tp.HCM.
3.2.3 Thiết kế mẫu.
Phương pháp chọn mẫu: Do giới hạn về mặt kinh phí cũng như nhân lực nên tác giả chọn phần tử mẫu bằng phương pháp thuận tiện. Cách chọn mẫu này được gọi là phương pháp lấy mẫu phi xác suất, nhà nghiên cứu chọn những phần tử nào mà họ có thể tiếp cận được. Vì đây là nghiên cứu khám phá cùng với giới hạn đã trình bày ở trên, phương pháp chọn phần tử mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện là phù
51
hợp nhất. Đối tượng lấy mẫu của nghiên cứu này là những cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trên địa bàn Tp.HCM.
Cỡ mẫu: được lấy dựa trên cơ sở số lượng biến quan sát của các nhân tố cần ước lượng. Theo Hair và cộng sự (1998) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA), ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát cần thiết để thu thập bộ dữ liệu (n>=5k: Trong đó: n là cỡ mẫu, k là số biến quan sát) . Mơ hình nghiên cứu này có 19 biến quan sát, do vậy kích thước mẫu tối thiểu là 19 x 5 = 95.
Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick and Fidell (1996) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức n>=8m + 50. Trong đó: n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập trong mô hình.
Dựa theo số lượng mẫu tối thiểu này và theo kinh nghiệm của các nghiên cứu trước, để đảm bảo độ tin cậy cao tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 250.
Bảng câu hỏi nghiên cứu được gửi đến đối tượng mẫu qua 2 hình thức là gửi thư điện tử và phát trực tiếp. Thư điện tử đính kèm bảng câu hỏi khảo sát được gửi cho các bạn học viên cao học khóa 22 của trường ĐH Kinh Tế Tp.HCM và một số các đối tượng khảo sát khác, đồng thời bảng khảo sát còn được gửi lên mạng xã hội như facebook, google +… Kết quả có 98 hồi đáp trong đó loại bỏ 10 hồi đáp khơng đạt yêu cầu do phiếu trả lời bỏ q nhiều ơ trống và có trường hợp chưa sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại bất kỳ ngân hàng nào, việc gửi bảng câu hỏi khảo sát qua thư điện tử và mạng xã hội được các bạn tiếp tục chia sẽ cho nhiều người cùng tham gia trả lời do đó khơng thể thống kê được số lượng bảng câu hỏi được gửi đi.
Có 230 bảng câu hỏi được phát trực tiếp đến khách hàng cá nhân giao dịch tại các chi nhánh và phòng giao dịch của 15 ngân hàng trên địa bàn Tp.HCM như ngân hàng Á Châu chi nhánh Chợ Lớn, ngân hàng Agribank chi nhánh 4, ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 4; ngân hàng Ngoại Thương chi nhánh quận 5, ngân hàng xuất nhập khẩu chi nhánh Tân Định và một số ngân hàng TMCP khác. Đối với một số ngân hàng
mà tác giả có bạn bè là nhân viên giao dịch tại ngân hàng này sẽ nhờ họ khảo sát bảng câu hỏi khi khách hàng tới giao dịch, còn lại những ngân hàng khác tác giả trực tiếp đến khảo sát thông tin khách hàng. Kết quả thu được 192 bảng trả lời với tỉ lệ hồi đáp 83,35%, trong đó có 20 bảng trả lời bị loại do có nhiều thơng tin để trống và một số bảng cho kết quả trả lời giống hệt nhau ở tất cả các câu hỏi. Như vậy tổng số mẫu hợp lệ thu thập được là 260 mẫu.
Sau khi thu thập dữ liệu, các bảng phỏng vấn được xem xét, sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0. Với phần mền SPSS, các bước phân tích dữ liệu được tiến hành theo trình tự sau:
- Thống kê mô tả dữ liệu;
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo; - Phân tích nhân tố khám phá;
- Xác định trị trung bình các nhân tố; - Phân tích hồi qui;
- Kiểm định T-test , phân tích ANOVA các nhân tố với biến nhân khẩu học; Thực hiện nghiên cứu chính thức bắt đầu vào tháng 5/2014 và kết thúc vào cuối tháng 7/2014.
Cơ sở lý thuyết
Phỏng vấn sơ bộ
Nghiên cứu định tính
(phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm)
Nghiên cứu định lƣợng (n=260)
Khảo sát khách hàng Mã hóa, nhập liệu Làm sạch dữ liệu Thống kê mô tả Phân tích Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích hồi qui. Kiểm định T-test, phân tích Anova…
Viết báo cáo
3.2.4 Xây dựng thang đo. đo.
Hình 3.2. Quy trình nghiên cứu.
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, các thang đo được hiệu chỉnh và bổ sung để đưa ra thang đo cuối cùng sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức, bao gồm các thang đo là (1) sự thỏa mãn của khách hàng, (2) sự cam kết của khách hàng, (3) sự tin tưởng của khách hàng, (4) hành vi duy trì khách hàng.
Các thang đo của ba biến độc lập và một biến phụ thuộc thể hiện thái độ của người trả lời nên nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 cấp quãng (thang đo Likert 5 điểm): “hồn tồn khơng đồng ý, khơng đồng ý, bình thường, đồng ý, hồn tồn đồng ý” để đo lường nhận định của khách hàng về các yếu tố tác động đến duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.
Ngồi ra, nghiên cứu cịn sử dụng thang đo định danh và thang đo thứ bậc để thu thập các thông tin cơ bản gạn lọc đối tượng khảo sát và thu thập thông tin nhân khẩu học.
3.2.4.1 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng.
Trên cơ sở bộ thang đo của Sharma and Patterson (2000); Fornell, (1992) và kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ, thang đo sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ ngân hàng điện tử (ký hiệu: STM) sử dụng cho nghiên cứu bao gồm 5 biến quan sát được mã hóa từ STM01 đến STM05 và được đo bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.1. Thang đo sự thỏa mãn.
Biến quan sát Nội dung
STM01 Tôi cảm thấy đúng khi quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng X.
STM02 Tôi thỏa mãn với dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng X.
STM03 Những gì tơi nhận được từ ngân hàng X ít hơn so với những gì tôi mong đợi (R).
STM04 Dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng X được đánh giá gần như là lý tưởng.
STM05 Dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng X luôn đáp ứng nhu cầu của tôi.
3.2.4.2 Thang đo sự cam kết của khách hàng.
Thang đo sự cam kết của khách hàng được chọn lọc từ các thang đo của các tác giả Colgate and Lang, (2001); Sharma and Patterson, (2000); Delgado-Ballester and
Munuera-Alemán, (2001); Chaudhuri and Holbrook, (2001) và dựa vào kết quả nghiên cứu định tính. Các thang đo này gồm 6 biến quan sát được mã hóa từ SCK06 đến SCK11 và được đo bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.2. Thang đo sự cam kết.
Biến quan sát Nội dung
SCK06 Tôi dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng X.
SCK07 Tôi ln tìm kiếm một ngân hàng khác để thay thế ngân hàng X (R). SCK08 Tơi sẵn sàng trả phí cao hơn để sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
tại ngân hàng X.
SCK09 Tôi là một khách hàng trung thành của ngân hàng X.
SCK10 Tơi cảm thấy có một mối ràng buộc giữa tôi và ngân hàng X. SCK11 Tôi ln cố gắng để duy trì mối quan hệ với ngân hàng X. 3.2.4.3 Thang đo sự tin tƣởng của khách hàng.
Thang đo Sự tin tưởng của khách hàng được chọn lọc từ các thang đo của các tác giả Colgate and Lang, (2001); Sharma and Patterson, (2000); Delgado-Ballester and Munuera-Alemán, (2001); Chaudhuri and Holbrook, (2001) và dựa vào kết quả nghiên cứu định tính. Các thang đo này gồm 5 biến quan sát được mã hóa từ STT12 đến STT16 và được đo bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.3. Thang đo sự tin tưởng.
Biến quan sát Nội dung
STT12 Tôi tin tưởng rằng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng X là tốt nhất.
STT13 Tôi thấy rằng cần phải thận trọng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng X (R).
STT14 Ngân hàng X mà tôi đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử thì rất quan tâm tới tơi.
STT15 Dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng X được tơi rất tín nhiệm. STT16 Tơi tin tưởng vào thương hiệu của ngân hàng X.
3.2.4.4 Thang đo duy trì khách hàng.
Thang đo Duy trì khách hàng được sử dụng lại bộ thang đo của các tác giả
Ranaweera, Neely, (2003). Bộ thang đo này gồm 3 biến quan sát được mã hóa từ DT17
đến DT19 và cũng được đo bằng thang đo Likert 5 điểm. Bảng 3.4. Thang đo duy trì khách hàng.
Biến quan sát Nội dung
DT17 Khi có cơ hội tơi sẽ chấm dứt hồn tồn mối quan hệ với ngân hàng X trong 6 tháng tới.
DT18 Khi có cơ hội tơi sẽ chấm dứt hồn toàn mối quan hệ với ngân hàng X trong 1 năm tới.
DT19 Khi có cơ hội tơi sẽ chấm dứt hồn tồn mối quan hệ với ngân hàng X trong 2 năm tới.
Kết luận chƣơng 3
Như vậy, chương này đã trình bày mơ hình nghiên cứu, các giai đoạn nghiên cứu, cách thức chọn mẫu, hình thành thang đo và phân tích dữ liệu. Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu với thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định sự khác biệt trong ảnh hưởng của các yếu tố và xác định đối tượng có ảnh hưởng nhiều nhất trong hành vi duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trên địa bàn Tp.HCM.
CHƢƠNG 4
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát.
Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Tp.HCM, bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và gửi email cho những người trong độ tuổi từ 18 tuổi trở lên. Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện. Bảng câu hỏi thu thập sẽ được nhập và làm sạch bằng phần mềm SPSS 16.0 sau khi kiểm tra loại bỏ những mẫu không đạt yêu cầu, số lượng bảng câu hỏi cuối cùng có giá trị đưa vào phân tích là 260 bảng câu hỏi đầy đủ và đáp ứng yêu cầu của bài nghiên cứu. Với dữ liệu thu thập được, phân tích mơ tả được thực hiện trước tiên nhằm thống kê mô tả mẫu nghiên cứu như sau:
Số lượng nam tham gia khảo sát gồm 127/260 chiếm tỉ lệ 48.8%; Số lượng nữ được khảo sát 133/260 chiếm tỉ lệ 51.2%. Cơ cấu độ tuổi trong mẫu cho thấy đa số tỉ lệ mẫu khảo sát thuộc thế hệ trẻ (từ 18 đến 35 tuổi) chiếm tới 95.40%, nguyên nhân vì họ là những người cịn trẻ vì vậy năng động và tích cực tham gia trả lời phỏng vấn. Hơn nữa, nhóm khách hàng này khá nhạy cảm trong đánh giá và thích ứng cao với sự cải thiện về tiện ích trong giao dịch ngân hàng. Vì vậy, kết quả đánh giá của họ về các thang đo sẽ mang tính đại diện cao. Đây là một ưu điểm của mẫu thu được.
Những người khảo sát phần lớn là nhân viên văn phòng với số lượng tham gia khảo sát 137/260, chiếm tỉ lệ 52,7%. Đối tượng sử dụng chính của dịch vụ ngân hàng điện tử đa số là những người có thu nhập ổn định từ 5 triệu đến 10 triêu/tháng như nhân viên văn phòng, nhân viên kinh doanh, chuyên viên… chiếm tỉ lệ 56.9% trên tổng số mẫu nghiên cứu. Về trình độ học vấn: đa số người sử dụng dịch vụ này phần lớn có trình độ học vấn đại học – sau đại học với tỉ lệ 84.2% trên tổng mẫu nghiên cứu.
Về số lượng ngân hàng mà khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử đa số một và hai ngân hàng. Ngồi ra, khách hàng trong mẫu có giao dịch ở nhiều ngân hàng một cách rải rác.
Bảng 4.1. Mơ tả mẫu nghiên cứu.
Tiêu chí Cơ cấu Tần suất Phần trăm
Giới tính Nam 127 48.8% Nữ 133 51.2% Độ tuổi Từ 18 – 25 tuổi 103 39.6% Từ 26 – 35 tuổi. 145 55.8% Từ 36 – 55 tuổi 8 3.1% Trên 55 tuổi. 4 1.5%
Nghề nghiệp Chuyên viên 8 3.1%
Công nhân 2 0.8%%
Kỹ sư/kỹ thuật viên 27 10.4%
Lao động phổ thông 2 0.8%
Nội trợ 2 0.8%
Nhân viên kinh doanh 33 12.7%
Nhân viên văn phòng 137 52.7%
Sinh viên 14 5.4% Thất nghiệp 3 1.2% Tự doanh 32 12.3% Trình độ học vấn Trung học phổ thơng 6 2.3% Trung cấp 19 7.3% Cao đẳng 16 6.2%
Đại học – sau đại học 219 84.2%
Thu nhập (triệu/tháng) Dưới 5 triệu 61 23.5%
Từ 5triệu/tháng đến dưới 10 triệu/tháng 148 56.9% Từ10 triệu/tháng đến dưới 20 triệu/tháng 47 18.1% Trên 20 triệu/tháng 4 1.5%
Số lượng ngân hàng đang sử dụng dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Một 203 78.1% Hai 38 14.6% Ba 10 3.8% Bốn 5 1.9% Năm 4 1.5%
60
4.2 Kiểm định mơ hình đo lƣờng.
Các thang đo cần được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha để