Quảng cáo Youtube mà Tân Hiệp phát phải trả có chi phí mỗi lượt xem trung bình là 0,10$ – 0,30$. Các chi phí trung bình đạt 100.000 người xem là khoảng 20.000$.
3.4.3 Earned
3.4.3.1 Word of mouth
Word of mouth (WOM) là một trong những công cụ mạnh giúp các doanh nghiệp có thể đưa các chiến lược marketing của cơng ty mình đến rất nhiều người mà chi phí thấp hoặc thậm chí khơng mất phí. Cái gì cũng có hai mặt của nó, ngồi việc mang lại được lợi ích là tăng doanh thu sản phẩm thì nó cũng có thể làm cho doanh thu sản phẩm đi xuống trầm trọng. Tân Hiệp Phát là một doanh nghiệp ta có thể thấy được cả 2 mặt này qua 2 câu chuyện về “ con ruồi trong chai Number 1” và “trà thảo mộc Dr Thanh có khả năng phịng ngừa dịch Covid”.
Đầu tiên là câu chuyện “con ruồi trong chai number 1”. Đang đà đi lên phát triển trong
các năm qua thì “vận đen” bất ngờ ập tới Tân Hiệp Phát. Cuối năm 2015, dư luận cả nước nóng lên trước sự kiện con ruồi trong chai Number 1. Cách xử lý khủng hoảng truyền thông thiếu thiện cảm của công ty và bản án tù 7 năm dành cho người phát hiện ra con ruồi đã khiến người tiêu dùng đồng loạt lên tiếng kêu gọi tẩy chay các sản phẩm của Tân Hiệp Phát.
Hệ quả, doanh số của Tân Hiệp Phát bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Ban lãnh đạo công ty cho biết, sự việc làm công ty thiệt hại khoảng 2.000 tỷ đồng. Đó mới chỉ là ước tính tức thời, còn xem xét trong một khoảng thời gian dài, thiệt hại của Tân Hiệp Phát còn lớn hơn con số này.
Trên thực tế, tổng doanh thu của Tân Hiệp Phát từ 2 nhà máy tại Bình Dương và Hà Nam chỉ đạt hơn 6.100 tỷ đồng trong năm 2016. Mức doanh thu này còn cách rất xa so với mục tiêu 1 tỷ USD công ty đặt ra cho năm 2018.
Tiếp theo là câu chuyện “trà thảo mộc Dr Thanh có khả năng phịng ngừa dịch Covid” lại có sự diễn biến trái ngược khiến doanh thu của trà thảo mộc Dr Thanh thay đổi. Theo đó, trước một số thơng tin trên các trang mạng xã hội cho rằng “Trà thảo mộc Dr
Thanh hỗ trợ điều trị Covid-19”, Tập đoàn Tân Hiệp Phát khẳng định khơng quảng cáo thơng tin này. Qua đó, Tân Hiệp Phát khẳng định các diễn đạt nói trên là thất thiệt, nhằm gây thiệt hại cho doanh nghiệp.
Trước các thơng tin thất thiệt chưa rõ ý đồ nói trên, các bộ phận chức năng của Tân Hiệp Phát đang tiến hành thu thập bằng chứng để liên hệ phối hợp với Cục An toàn thực phẩm và các cơ quan chức năng của Bộ Thông tin và Truyền thông làm sáng tỏ sự việc. Doanh nghiệp cũng đã tập hợp đầy đủ các cơ sở khoa học để tiếp tục truyền thông đúng đắn, có cơ sở về tác dụng của sản phẩm Trà Thanh nhiệt Dr Thanh, để giúp người tiêu dùng hiểu đúng và đầy đủ về tác dụng của sản phẩm. Theo nghiên cứu, 9 loại thảo mộc có trong Trà Thanh nhiệt Dr Thanh giúp thanh nhiệt, giải độc… tăng cường hệ miễn dịch cho cơ thể. Đặc biệt hơn, một số thành phần có trong Trà Thanh nhiệt Dr Thanh đã được Viện Y học ứng dụng Việt Nam chứng minh hỗ trợ, phòng chống rất nhiều các loại bệnh do virus gây ra, giảm nguy cơ ung thư, ức chế và tiêu diệt vi khuẩn, vius…?
Qua các thông tin trên, người tiêu dùng dưới tâm trạng lo lắng cho đại dịch đọc được những thông tin không cần biết đúng sai, mang tâm thế là đúng cũng được mà sai cũng khơng ảnh hưởng, vẫn có lợi cho sức khỏe và truyền tai nhau mua. Kết quả là doanh thu của sản phẩm này tăng bất ngờ vào tháng sau Tết của năm 2020. Đem lại lợi nhuận hơn hẳn so với doanh thu cùng kỳ các năm trước.
3.4.4 So sánh với 2 đối thủ cạnh tranh về các ưu điểm của mình trong chiến lượcmarketing marketing
Sơ lược về 2 công ty đối thủ của Tân Hiệp Phát là công ty Coca Cola và công ty Pepsico Việt Nam
Coca Cola là công ty nước giải đầu tiên được giới thiệu đến công chúng vào năm 1886 đã thật sự thu hút sự chú ý của hầu hết những người thưởng thức bởi hương thơm
và màu sắc hấp dẫn. Ngày nay Coca Cola là công ty sản xuất nước giải khát có gas số một thế giới, tên nước giải khát Coca Cola gần như được coi là một biểu tượng của nước Mỹ, không chỉ ở Mỹ mà hầu như ở 200 nước trên thế giới. Hiện nay Coca Cola Việt Nam có 3 nhà máy đóng chai tại Việt Nam là Hà Nội - Đà Nẵng - Hồ Chí Minh với vốn đầu tư trên 163 triệu USD, doanh thu trung bình mỗi năm 38.500 triệu USD
Cơng ty nước giải khát quốc tế Pepsico Việt Nam được thành lập theo quyết định số 291/CP ngày 24/12 năm 1991 của ủy ban nhà nước về hợp tác và đầu tư. Tiền thân là một công ty liên doanh giữa SP.Co và công ty Macondray - Singapore. Đây là công ty nước giải khát đứng đầu tại Việt Nam. Pepsi có một hệ thống phân phối rộng cho sản phẩm nước giải khát của mình tại Việt Nam.
Tân Hiệp phát có lợi thế cạnh tranh hơn 2 đối thủ cạnh tranh trên về
Định vị phân khúc thị trường trước là nước giải khát có lợi cho sức khỏe thay vì nước giải khát có gas đang chiếm ưu thế của 2 đối thủ, hơn nữa, xu hướng hiện nay là sử dụng nước giải khát tốt cho sức khỏe có nguồn gốc từ thiên nhiên.
Khơng chỉ máy móc hiện đại mà cịn có yếu tố con người mang tư duy đột phá, sáng tạo. Đào tạo nguồn nhân lực tiên tiến hàng đầu. Sở hữu nhiều công nghệ sản xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất thế giới như dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic, dây chuyền công nghệ châu Âu, Nhật Bản…
Là 1 trong 5 công ty Việt Nam đứng đầu về nước giải khát nên nhận được sự tin tưởng của cộng đồng người tiêu dùng. Nhất là cộng đồng người tiêu dùng hàng Việt Tân Hiệp Phát là một trong những doanh nghiệp tiên phong trong các hoạt động xã hội, do đó có cái nhìn thiện cảm từ người tiêu dùng. Đánh vào điều này, những chương trình PR, các buổi họp báo, hội thảo với sự góp mặt của nhiều KOLs nổi tiếng là một điểm mạnh của doanh nghiệp mà hái đối thủ cạnh tranh kia khó có thể cạnh tranh lại
Xử lý khủng hoảng truyền thông tốt khi phối hợp với cơng ty Yeah1, cịn hai đối thủ Coca Cola và Pepsi cạnh tranh nhau, dù được đánh bóng tên tuổi cho cả hai tuy nhiên cũng có những bất lợi tạo cơ hội cho Tân Hiệp Phát nhảy vào để lấp đầy nhu cầu người tiêu dùng.
Tơn trọng khách hàng của mình. Khơng quảng cáo bằng mọi cách đặc biệt là “remarketing” khiến khách hàng có thiện cảm với doanh nghiệp và “ủng hộ” doanh nghiệp lâu dài.
Tân Hiệp Phát lựa chọn những kênh truyền thơng trên vì nó phù hợp với ngành tiêu dùng. Dễ tiếp cận với người tiêu dùng. Bao gồm các kênh truyền thống phù hợp với phân khúc khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Ngồi ra doanh nghiệp cũng khơng để mình lạc hậu so với thời đại nên vẫn sử dụng có lựa chọn các kênh digital nhằm tăng sự nhận diện và ghim hình ảnh sản phẩm vơ tâm trí khách hàng.
Để làm tốt hơn nữa trong cuộc chiến hiện tại và có thể kéo dài mãi về sau, Tân Hiệp Phát vẫn còn phải trang bị thêm cho mình nhiều thứ nữa cũng như giữ vững tinh thần chiến đấu cũng như chiến lược “tập trung” của doanh nghiệp:
Nguồn lực thì có hạn trong khi có quá nhiều điều cần phải làm như tung thêm SKU và sản phẩm mới cùng một thời điểm, hoặc là chạy hết cơng suất giống hoặc là tồn thể tổ chức khơng đủ nguồn nhân lực để có thể đảm đương tất cả mọi việc. Do đó cần gia tăng số lượng nhân viên để triển khai tối ưu các kế hoạch của mình. Do đó, người lãnh đạo phải học cách để tập trung vào những ý tưởng lớn hơn. Trong thời kỳ bất ổn như hiện nay, sẽ phải đối mặt với rất nhiều hạn chế về nguồn lực và chúng ta PHẢI chọn lựa cái nào chúng ta có thể làm tốt.
Trong lĩnh vực Marketing ,truyền thông và định vị nhãn hiệu sẽ bị yếu đi do sự thiếu tập trung. Khi điều này xảy ra, chúng ta sẽ không xây dựng được nhận dạng
thương hiệu (brand identity) thật sự. Ví dụ, thu hẹp thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu của các nhãn hiệu cụ thể để gia tăng tính hiệu quả.
Việc triển khai sẽ tốt hơn khi chúng ta biết Tập Trung. Như khi Tân Hiệp Phát tung sản phẩm trà Thảo Mộc Dr.Thanh, đã có rất nhiều đề xuất và ý tưởng về việc thực hiện các hoạt động kích hoạt và nhận biết nhãn hiệu. Tuy nhiên, chúng tơi quyết định chỉ chọn những chương trình thiết yếu có thể gây hiệu ứng mạnh.
Kết luận
Dường như Tân Hiệp Phát là một trong ít các doanh nghiệp mà cá nhân tôi cảm thấy không chạy quá nhiều trong kênh digital marketing và vẫn đẩy mạnh trong marketing truyền thống. Tuy nhiên đây là một thương hiệu có tiếng, cho nên việc đẩy mạnh vào TVC và PR lại được doanh nghiệp khá chú trọng.
Không chỉ tập trung cho sự hiện diện hình ảnh sản phẩm và thương hiệu gây hiệu ứng mạnh. Truyền thơng đã đóng một vai trị đặc biệt trong việc kích thích q trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Họ hay viện dẫn ngân sách cho khâu này quá cao và hy vọng rằng chất lượng của sản phẩm sẽ lôi kéo được người tiêu dùng. Tuy nhiên, với kinh nghiệm lâu năm trong ngành giải khát, Tân Hiệp Phát đã nhận thức được truyền thông quảng cáo rất quan trọng. Cơng ty đã gia tăng chi phí cho khâu này.
Với chiến lược “tập trung và khác biệt”, Tân Hiệp Phát là điển hình thành cơng cho thương hiệu Việt, góp phần mang lại một niềm tin mạnh mẽ: “Nếu sử dụng một chiến lược đúng đắn, đúng thời điểm với đúng đối tượng khách hàng, các thương hiệu Việt Nam có thể cạnh tranh ngang hàng với những cơng ty, tập đồn đa quốc gia. Tân Hiệp Phát: Đủ tầm sánh vai với các sản phẩm quốc tế 3 riêng và các nhóm sản phẩm của Tân Hiệp Phát nói chung cực kỳ hiệu quả.
Tân Hiệp Phát chỉ là một tập đoàn thuần Việt được thành lập từ năm 1990, so với những tập đoàn nước giải khát quốc tế như Coca-Cola với hơn 120 năm phát triển, rõ ràng, xét về mặt tổng thể, chúng ta không thể so sánh được. Tuy nhiên, xét tại thị trường Việt Nam, Tân Hiệp Phát xứng đáng có một vị trí quan trọng trong lịng người tiêu dùng.
Bài tiểu luận được sự giúp đỡ tận tình của giảng viên Phùng Thanh Bình. Tuy nhiên trong quá trình làm bài cũng như nội dung cịn nhiều sai sót do kiến thức cịn hạn hẹp. Hy vọng thầy thông cảm và bỏ qua. Em xin chân thành cảm ơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Huyền Nguyễn. (2020, 9 21). Tân Hiệp Phát: Làm marketing theo phong thái “đại
gia” và giấc mộng “ngôi vương” Châu Á. Retrieved from marketingai:
https://marketingai.admicro.vn/tan-hiep-phat-lam-marketing-theo-phong-thai- dai-gia-va-giac-mong-ngoi-vuong-chau-a/
Khánh An. (2019, 9 10). Tân Hiệp Phát tự tin cạnh tranh với các tập đoàn đa quốc
gia. Được truy lục từ tranquithanh.com: https://tranquithanh.com/tan-hiep-phat-
tu-tin-canh-tranh-voi-cac-tap-doan-da-quoc-gia/
Khởi, H. (2017, 9 19). Tập đoàn Tân Hiệp Phát khánh thành nhà máy nước giải khát
lớn nhất ĐBSCL. Retrieved from brand Việt Nam:
https://www.brandsvietnam.com/17990-Tap-doan-Tan-Hiep-Phat-khanh-thanh- nha-may-nuoc-giai-khat-lon-nhat-DBSCL
name, N. (2017, 2 24). Giới thiệu đôi nét về tập đoàn nước giải khát Tân Hiệp phát. Được truy lục từ Tân Hiệp Phát: https://www.thp.com.vn/ve-chung-
toi/#:~:text=S%E1%BB%A8%20M%E1%BB%86NH%3A%20S%E1%BA%A 3n%20xu%E1%BA%A5t%2C%20kinh,chu%E1%BB%99ng%20h%C6%A1n% 20trong%20kinh%20doanh.
No name. (2018, 4 14). Phân tích và so sánh chiến lược marketing của 2 đối thủ
cạnh tranh với công ty coca cola là. Retrieved from 123doc:
https://123doc.net//document/4860321-phan-tich-va-so-sanh-chien-luoc- marketing-cua-2-doi-thu-canh-tranh-voi-cong-ty-coca-cola-la-pepsico-va-tan- hiep-phat-o-thi-truong-viet-nam.htm
Thành Công. (2009, 8 29). Tân Hiệp Phát: Sự phát triển gắn liền với những hoạt
https://giadinh.net.vn/kinh-te/tan-hiep-phat-su-phat-trien-gan-lien-voi-nhung- hoat-dong-mang-y-nghia-cong-dong-20090829013746849.htm
Thảo Nhi Dương Lương. (2014, 11 21).
https://www.slideshare.net/thaonhiduongluong/phan-tich-chien-luoc-marketing-
cua-cty-tnhh-tm-dv-thp. Được truy lục từ Slideshare:
https://www.slideshare.net/thaonhiduongluong/phan-tich-chien-luoc-marketing- cua-cty-tnhh-tm-dv-thp