CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.2 Phân tích thực trạng tình hình thực tế của doanh nghiệp
2.2.1 Các yếu tố môi trường bên ngồi
2.2.1.1 Mơi trường vĩ mô: -Môi trường kinh tế
+Xu hướng tổng sản phẩm quốc nội và tổng sản phẩm quốc dân :
Biểu đồ 2.2 Biểu đồ GDP Việt Nam giai đoạn 2008 – 2013
Nguồn: Tổng Cục thống kê
Theo Tổng Cục thống kê Việt Nam, Việt Nam được đánh giá là một trong những nước sớm vượt qua giai đoạn khó khăn và phục hồi nhanh sau khủng hoảng tài chính tồn cầu.
Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2010 là 6,78% so với năm 2009.
Đây là thời điểm mà công ty phát triển mạnh mẽ với thị trường tiêu dùng
rộng rãi.
Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2011 ước tính tăng 5,89% so với năm 2010. Năm 2012, GDP tiếp tục tăng 5,03% so với năm 2011. Kinh tế nước ta năm 2012 tiếp tục bị ảnh hưởng bởi sự bất ổn của kinh tế thế giới do khủng hoảng tài chính và khủng hoảng nợ cơng ở Châu Âu chưa được giải quyết. Hoạt động sản xuất và thương mại toàn cầu bị tác động mạnh, giá cả hàng hóa diễn biến phức tạp.
Thị trường tiêu thụ hàng hóa bị thu hẹp, hàng tồn kho ở mức cao, sức
mua trong dân giảm.
GDP năm 2013 tăng 5,42 % so với năm 2012. Mức tăng trưởng năm 2013 tuy thấp hơn mục tiêu tăng 5,5% đề ra nhưng cao hơn mức tăng 5,25% của năm 2012 và có tín hiệu phục hồi. Trong bối cảnh kinh tế thế giới những năm qua có nhiều bất ổn, sản xuất trong nước gặp khó khăn, lạm phát tăng cao.
Thị trường tiêu thụ đang từng bước hồi phục.
+ Thu nhập người dân
Biểu đồ 2.3. Thu nhập bình quân người dân Việt Nam 2005-2013
Nguồn : Tổng Cục thống kê
Sữa là sản phẩm đồ uống mà sản lượng tiêu thụ phụ thuộc nhiều vào thu nhập của người dân cũng như sự phát triển của nền kinh tế. Thu nhập bình quân đầu người tăng cao thì mức sống của người dân tăng lên, khả năng chi tiêu của người dân tăng thì doanh số thị trường sữa cũng sẽ tăng lên.
+Lãi suất:
Mặc dù nằm trong khu vực khủng hoảng tiền tệ châu Á nhưng nhìn chung về cơ bản những năm qua việc điều hành chính sách tiền tệ đã có những tác động tới thị trường tiền tệ. . Lãi suất đã được điều hành theo hướng giảm dần, phù hợp với diễn biến kinh tế vĩ mơ và biến động của lạm phát, góp phần tháo gỡ khó khăn cho doanh nghiệp. Mặt bằng lãi suất VND đã giảm khoảng 2 - 5% so với đầu năm, trong đó, lãi suất huy động giảm 2 -3%/năm, lãi suất cho vay giảm 3 - 5%/năm và đã trở về mức lãi suất của giai đoạn 2005 - 2006. Lãi suất cho vay phổ biến đối với các lĩnh vực ưu tiên ở mức thấp 7-9%/năm, trong đó khách hàng tốt lãi suất cho vay chỉ 6,5 - 7%/năm; lãi suất cho vay đối với lĩnh vực sản xuất kinh doanh khác ở mức 9 - 11,5%/năm.
Sự thay đổi của lãi suất tác động lớn đến hành vi tiêu dùng và tiết kiệm của nghành nói riêng, khi lãi suất tăng cao họ sẽ chuyển qua tiết kiệm, ngược lại khi lãi
suất thấp lại tác động tích cực tới tiêu dùng. Bên cạnh đó, xét về cơ cấu vốn của cơng ty thì các khoản vay chiếm không nhỏ, cho nên chi phi vay giảm khi lãi suất thị trường giảm là một thuận lợi cho công ty. Tăng sức cạnh tranh cũng như thúc đẩy phần nào đó kế hoạch phát triển.
-Mơi trường chính trị pháp luật
Tháng 05/2010, Chính phủ tăng mức lương tối thiểu lên 730.000đ/tháng. Lương của người lao động tăng lên sẽ làm cho sức mua của cả nước phần nào được tăng lên đáng kể tuy nhiên cũng làm tăng chi phí trả lương nhân viên của doanh nghiệp.
Ngày 25/05/2014, Bộ Tài chính cơng bố quyết định 1079 về việc áp trần giá sữa đối với 25 sản phẩm sữa dành cho trẻ em dưới 6 tuổi, đồng thời khẳng định sẽ giám sát chặt và xử lý nghiêm các tổ chức, cá nhân sản xuất và kinh doanh sữa vi phạm. Các sản phẩm trong danh sách này thuộc 5 doanh nghiệp có thị phần lớn trên thị trường gồm: Công ty cổ phần sữa Việt Nam , Công ty TNHH Nestle Việt Nam, Công ty TNHH Frieslandcampina Việt Nam, Công ty TNHH dinh dưỡng 3A, Công ty Mead Johnson Việt Nam. Việc này tuy làm giảm lợi nhuận chênh lệch khi bán hàng của cửa hàng nhưng sẽ làm tăng sức mua do giá giảm, từ đó làm tăng doanh thu của cửa hàng, làm tăng lợi nhuận nên đây có thể xem là một cơ hội cho cửa hàng.
+Thể chế chính trị:
Việt Nam hiện nay là một nước theo chế độ xã hội chủ nghĩa. Hệ thống
chính trị đã thực hiện theo cơ chế chỉ có duy nhất một đảng chính trị là Đảng Cộng sản Việt Nam lãnh đạo, với tôn chỉ là: Đảng lãnh đạo, Nhà nước quản lý và nhân dân làm chủ thông qua cơ quan quyền lực là Quốc hội Việt Nam.
Mơi trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh.
- Mơi trường văn hóa xã hội
Những quan tâm và ưu tiên của xã hội: trình độ học vấn, học vấn chung của xã hội. Đối với sản phẩm sữa, đó khơng cịn là sản phẩm thứ yếu như giai đoạn trước đây, bây giờ sữa là sản phẩm thiết yếu mà mỗi gia đình cần phải sử dụng vì sữa đã được chứng minh mang lại nhiều sức khỏe và trí tuệ, đặc biệt là trẻ nhỏ và người cao tuổi.
-Môi trường dân số
Dân số Việt Nam là dân số trẻ với 14,3% dân số nam và 13,4% dân số nữ dưới 16 tuổi. Điều này là một lợi thế cho các doanh nghiệp của chúng ta về nguồn khách hàng đặc biệt tiêu thụ sản phẩm.
Thơng tin từ Uỷ Ban Dân số - Gia đình và Trẻ em cho thấy Chiều Cao và thể lực của người Việt Nam còn hạn chế, Chiều Cao trung bình, cân nặng và sức bền cịn thấp so với chuẩn quốc tế. Theo đó, so với chuẩn quốc tế nên chiều cao nam thanh niên Việt Nam hiện nay chỉ đạt 163,7cm (thấp hơn 13,1cm so với chuẩn) và chiều cao trung bình của nữ Việt Nam là 153cm (thấp hơn 10,7cm so với chuẩn). Do đó sữa càng ngày càng đóng vai trị quan trọng trong đời sống của người Việt để giúp phát triển chiều cao.
Dân số đông , tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định, thu nhập dần cải thiện, đời sống vật chất ngày càng cao ,nhu cầu tiêu dùng tăng lên, những chính sách hổ trợ của nhà nước trong việc khuyến khích phát triển cơng nghiệp - dịch vụ góp phần tạo nên một thị trường tiềm năng cho việc tiêu thụ sữa. Bởi vậy dù kinh tế suy thoái trong giai đoạn 2008-2013, doanh số sữa năm 2013 đã tăng gần gấp 3 lần so với năm 2008.
2.2.1.2 Môi trường vi mô
-Nguy cơ xâm nhập của các nhà cạnh tranh tiềm năng
Sự phát triển của thị trường sữa đã khiến cho ngành dịch vụ bán lẻ sản phẩm sữa trở nên hấp dẫn đối với nhiều nhà kinh doanh.
+Mức độ hấp dẫn của ngành:
Thông tin gần đây từ Viện Dinh dưỡng Quốc gia cho biết, trong 5 năm qua, mức tiêu thụ sữa tươi của người Việt Nam đã tăng lên đáng kể, đạt trung bình khoảng 15 lít sữa/năm/người.
Nhu cầu về sữa ở Việt Nam còn rất lớn. Theo thống kê của Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc, mức tiêu thụ các sản phẩm từ sữa của người Việt Nam là 14,81 lít một người trong một năm, cịn thấp so với Thái Lan ( 23 lít một người trong một năm) và Trung Quốc ( 25 lít một người trong một năm). Trẻ em tại thành phố lớn tiêu thụ 78% các sản phẩm sữa (sommers 2009), hứa hẹn thị trường đầy tiềm năng cho việc cung cấp sữa tại Việt Nam.
Theo báo cáo từ Euromonitor, doanh số của các sản phẩm sữa, gồm sữa nguyên chất, sữa pha hương liệu, sữa bột và các sản phẩm thay thế sữa, đã tăng từ 8 nghìn tỷ đồng (379 triệu USD/274 triệu EUR) năm 2008 lên 23,1 nghìn tỷ đồng (1,1 tỷ USD/790 triệu EUR) vào năm 2013
+Sự khác biệt của thương hiệu:
Một trong những điểm nhấn cho thương hiệu Milkmart là slogan “Hàng chính hãng, giá tận gốc”. Trước vấn nạn sữa giả, khơng rõ nguồn gốc thì việc đảm
bảo nguồn gốc xuất xứ và chất lượng sản phẩm là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng. Thông qua thông điệp này, công ty Lợi Doanh muốn nhấn mạnh sản phẩm sữa của mình ln được bảo đảm về chất lượng với giá cả thật hợp lý cho khách hàng.
+Chi phí chuyển đổi:
Các sản phẩm được phân phối bởi Milkmart có giá rẻ hơn các siêu thị nhưng lại đắt hơn các cửa hàng thuộc kênh phân phối truyền thống.
Ví dụ: sản phẩm dinh dưỡng Enfa Mama 900g tại siêu thị Big C An Phú có giá :458.000/hộp, tại Milkmart có giá 440.000đ/hộp trong khi ở các cửa hàng truyền thống có giá dao động từ 430.000-440.000đ/hộp.
Điều này sẽ thu hút những người mua hàng ở siêu thị nhưng lại là rào cản đối với những người mua hàng ở các cửa hàng truyền thống
+Kênh phân phối
Là công ty mới thành lập nên hệ thống phân phối của Lợi Doanh vẫn còn hạn chế. Sau hơn 2 năm hoạt động, công ty đã có 4 cửa hàng thuộc hệ thống Milkmart và vẫn sẽ tiếp tục phát triển trong tương lai.
+Xúc tiến hỗn hợp:
Milkmart sử dụng một số chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho các sản phẩm của mình. Các cơng cụ cơng ty sử dụng như quảng cáo trên các website, các chương trình khuyến mãi thường xuyên như tặng quà, tích điểm trên thẻ thành viên để nhận chiết khấu với mức chiết khấu hấp dẫn
-Áp lực từ phía khách hàng
Khách hàng của Milkmảt là tất cả mọi người, mọi lứa tuổi, mọi thành phần. Nhưng đặc biệt quan tâm chú trọng đến sức khỏe và trí tuệ cho trẻ nhỏ . Đây chính là nhóm đối tượng cần được quan tâm và chăm sóc nhiều.
Một trong những điểm nhấn cho thương hiệu Milkmảt là slogan với thơng điệp “hàng chính hãng”. Thơng qua thơng điệp này, công ty muốn nhấn mạnh các sản phẩm của mình đều được bảo đảm chất lượng từ những nhà sản xuất sữa danh tiếng.
Trước những thông tin ô nhiễm sữa giả tràn lan, không rõ nguồn gốc, chất lượng thì thơng điệp “chính hãng” đánh địn tâm lý vào người tiêu dùng, tạo cho họ tin tưởng khi mua sản phẩm .Cùng với việc chịu trách nhiệm cao cho các sản phẩm mình bán, cơng ty đã có chính sách đổi trả hàng linh hoạt cũng như giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách minh bạch, rõ ràng nếu sản phẩm bán ra có vấn đề về chất lượng. Tuy mới gia nhập thị trường không lâu nhưng chính vì yếu tố quyết định này mà thương hiệu Milkmart đã được người tiêu dùng đón nhận, và gắn liền với hình ảnh đáng tin cậy.
+ Giá cả “đắt”
Khách hàng luôn mong muốn sản phẩm tốt nhưng giá cả phải rẻ. Công ty Lợi Doanh đã luôn cố gắng đưa ra mức giá hợp lý cho người tiêu dùng bằng cách tăng các khoản chiết khấu từ nhà cung cấp trừ vào giá bán trực tiếp cho khách hàng.
Bảng 2.2 Ma trận EFE Công ty Lợi Doanh Yếu tố quan trọng bên ngoài chủ Yếu tố quan trọng bên ngoài chủ
yếu Mức độ quan trọng Hệ số phân loại Số điểm quan trọng Tốc độ tăng trưởng GDP 0,11 3,2 0,35
Thu nhập người dân tăng 0,11 3,4 0,37
Lạm phát ở mức độ vừa phải 0,09 2,8 0,25
Yếu tố dân số trẻ 0,12 3,1 0,37
Sữa đã trở thành sản phẩm thiết yếu 0,11 3,4 0,37
Nhu cầu tiềm năng về sản phẩm an toàn
0,09 3,1 0,28
Quy định về việc giảm giá sữa 0,10 3,6 0,36
Lãi suất có xu hướng giảm 0,10 3,2 0,32
Tốc độ tăng trưởng của ngành dịch
vụ bán lẻ sữa 0,09 3,0 0,27
Các đối thủ cạnh tranh 0,08 2,2 0,18
Tổng 3,12
Đánh giá: Tổng số điểm quan trọng là 3,12 lớn hơn 2,5, vì vậy kết luận
mơi trường bên ngồi ảnh hưởng tốt đối với chiến lược của doanh nghiệp hay chiến lược hiện tại của doanh nghiệp tận dụng được cơ hội và khắc chế nguy cơ .
2.2.2 Các yếu tố môi trường bên trong: 2.2.2.1 Dây chuyền giá trị công ty 2.2.2.1 Dây chuyền giá trị công ty -Các hoạt động chủ yếu:
+Marketing và bán hàng
Bán lẻ là danh từ để chỉ các loại hình hành vi bán hàng ở mức “lẻ, nhỏ” được phân biệt chủ yếu với các hoạt động khác của cơng ty ở vị trí và động cơ của người mua. Bán lẻ là một hành vi trao đổi thương mại trong đó người mua là người tiêu dùng cuối cùng.
Cửa hàng bán lẻ là tập hợp các tuyến, nơi bán được mở ra; là nơi việc hàng hóa được bán trực tiếp cho khách hàng tiêu dùng cuối cùng và đạt được mục tiêu lợi nhuận. Tùy thuộc vào chủng loại hàng hóa kinh doanh mà các doanh nghiệp bán lẻ được phân thành những kiểu của hàng chủ yếu như cửa hàng chuyên doanh, siêu thị, cửa hàng bách hóa tổng hợp, quầy bán lẻ…
Nhờ vào lợi thế kinh tề về qui mô, hiệu quả kinh doanh của chuổi hệ thống cửa hàng bán lẻ thường cao hơn so với những của hàng bán lẻ đơn độc, do vậy chuổi hệ thống cửa hàng bán lẻ ngày càng trở nên phổ biến. Việc quản lý tập trung theo mơ hình chuỗi giúp cho tăng khả năng cạnh tranh và điều phối hàng hóa, giảm chi phí quản lý và tận dụng tối đa năng lực lãnh đạo trong điều hành và ra quyết định. Nhất là sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO thì hàng loạt vấn đề ập đến với doanh nghiệp thương mại Việt Nam, đó là quy mơ, lợi thế cạnh tranh và thương hiệu. Đặc biệt từ ngày 01 tháng 01 năm 2009 các tập đồn bán lẻ nước ngồi có thể đầu tư 100% vốn vào Việt Nam thì vấn đề về quản lý và phát triển những mơ hình thương mại theo chuỗi đang là bước đi quan trọng giúp chiếm lĩnh thị trường và có cơ hội để cạnh tranh.
Hệ thống MILKMART là hệ thống cửa hàng chuỗi với chức năng chính là kinh doanh các sản phẩm sữa. Với các ưu thế của mơ hình thương mại theo chuỗi như quy mô, lợi thế cạnh tranh và uy tín thương hiệu đã giúp cho hệ thống MILKMAT khắc phục những khuyết điểm của mơ hình kinh doanh nhỏ lẻ, từ đó khơng ngừng phát triển hệ thống. Về quy mơ, với 4 cửa hàng hiện có và đang tiếp tục phát triển đã giúp MILKMART có một quy mơ khơng nhỏ.
Khi hình thành hệ thống chuỗi, chúng ta sẽ có lợi thế cạnh tranh như có thể đặt hàng cùng một lúc cho nhiều cửa hàng với số lượng lớn để hưởng ưu đãi từ nhà sản xuất. Với nhiều cửa hàng trong chuỗi, tốc độ quay vòng hàng tồn kho cũng như tốc độ thu hồi vốn sẽ nhanh hơn, giúp đồng vốn sử dụng hiệu quả hơn. Song song đó, uy tín của thương hiệu cũng được gia tăng nhờ việc có nhiều cửa hàng trong cùng hệ thống, giúp làm tăng độ nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, các hoạt động Martketing cũng góp phần khơng nhỏ trong q trình kinh doanh. Các chương trình khuyến mãi thường xuyên như tích lũy điểm hay tặng quà theo giá trị hóa đơn mua hàng đã góp phần thúc đẩy doanh số.
+Dịch vụ:
Ngồi việc chăm sóc khách hàng khi mua hàng thì chế độ “hậu mãi” cũng vơ cùng quan trọng. MILKMART có thêm các dịch vụ chăm sóc khách hàng như giao hàng tận nơi, đặt hàng qua điện thoại, tư vấn thơng tin hàng hóa khi cần thiết cho khách hàng. Chẳng những vậy, thái độ phục vụ của nhân viên cũng hết sức quan trọng và góp phần tạo nên ấn tượng tốt trong long khách hàng. Dù có giao hàng vào thời điểm nào trong ngày thì nhân viên giao hàng ln vui vẻ, niềm nở với khách hàng, đảm bảo hàng hóa được giao đầy đủ, khơng chỉ đến tận nhà mà còn là “tận tay” khách hàng và ln đảm bảo chất lượng hàng hóa tốt nhất cho khách hàng.