CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG
2.3. Môi trường Marketing ảnh hưởng đến chiến lược truyền thông của công ty PepsiCo
PepsiCo Việt Nam
2.3.1. Môi trường vĩ mô
a) T~nh h~nh kinh tế Việt Nam
Sự phát triển của Viê Ÿt Nam trong hơn 30 năm qua rất đáng ghi nhâ Ÿn. Đổi mới kinh tế và chính trị từ năm 1986 đã thúc đẩy phát triển kinh tế, nhanh chóng đưa Việt Nam từ một trong những quốc gia nghèo nhất trên thế giới trở thành quốc gia thu nhập trung bình thấp. Từ 2002 đến 2018, GDP đầu người tăng 2,7 lần, đạt trên 2.700 USD năm 2019, với hơn 45 triệu người thoát nghèo. (Theo: Báo cáo của World Band (WB))
Do hội nhập kinh tế sâu rộng, nền kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch COVID-19, nhưng cũng thể hiện sức chống chịu đáng kể. Cụ thể, trong chín tháng đầu năm 2020, nền kinh tế tăng trưởng 2,1%, dù thấp hơn nhiều so với mức tăng 7% trong cùng kỳ năm 2019, nhưng vẫn là một kết quả ấn tượng trong bối cảnh dịch Covid- 19 trên toàn cầu. Đồng thời, GDP của Việt Nam có thể đạt tăng 2,5-3,0% và lạm phát được giữ vững dưới 4% trong năm 2020, với sự phục hồi kinh tế mạnh mẽ và sâu rộng hơn trong thời gian tới. (Theo: Báo cáo của WB được công bố tháng 10.2020)
Về tình hình lạm phát, Tổng cục Thống kê vừa chính thức cơng bố, CPI tháng 9/2020 tăng 0,12% so với tháng trước, tăng 0,01% so với tháng 12/2019, tăng 2,98% so với cùng kỳ năm trước. Với kết quả này, bình quân quý III năm 2020, CPI tăng 3,18% so với cùng kỳ năm trước. Bình quân 9 tháng năm 2020, CPI tăng 3,85% so với cùng kỳ năm 2019. Như vậy có thể thấy, mặc dù cho tới thời điểm này, lạm phát vẫn đang được kiểm soát tốt, khi mà CPI bình quân 9 tháng vẫn tăng thấp hơn mục tiêu 4% đề ra, song vẫn là cao nhất trong 5 năm gần đây.
b) Văn hóa – xã hội người Việt Nam
Với tốc độ tăng trưởng GDP như trên, thu nhập người Việt Nam đang ngày càng tăng lên, điều này dẫn tới người dân sẽ chi tiêu nhiều hơn trong việc mua sắm các thứ cần thiết cho bản thân.
Cùng với sự hội nhập WTO, hàng loạt các doanh nghiệp nước ngoài đã, đang và sẽ đầu tư, mở rộng sản xuất tại Việt Nam, điều này thể hiện qua việc hàng loạt các nhãn hàng nước ngoài đã và đang tiến vào thị trường Việt Nam, đứng trước sự lựa chọn giữa 1 rừng nhãn hàng. Người tiêu dùng sẽ phải cân nhắc, đắn đo, suy nghĩ để rồi lựa chọn quyết định mua sản phẩm nào, không mua sản phẩm nào. Đi đơi với việc thu nhập tăng thì sự quan tâm của người dân khơng chỉ ở chất lượng, mà cịn ở thương hiệu, bao bì, các dịch vụ hỗ trợ. Tuy nhiên, người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn khá nhạy cảm với sự thay đổi về giá cả.
Người tiêu dùng Việt Nam đựơc phân ra nhiều nhóm khác nhau theo các yêu tố nhân khẩu, trình độ học vấn, thu nhập. Đây là điều mà các doanh nghiệp kinh doanh tại Việt Nam phải hết sức chú ý.
Dân số Việt Nam tập trung sinh sống ở các đồng bằng, đây cũng là thị trường chủ yếu của các doanh nghiệp. Hiện nay, dân số Việt Nam là dân số trẻ - 58 triệu người trong độ tuổi lao động và 60% dưới 30 tuổi. Đây là thị trường tiềm năng mà các doanh nghiệp đang nhắm tới, tuy nhiên, 1 điều bất lợi cho các doanh nghiệp là lịng trung thành của giới trẻ khơng cao.
c) Chính trị - Pháp luật Việt Nam
Hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện, nhiều luật như: luật chống độc quyền, luật cạnh tranh, luật sở hữu phát minh trí tuệ, luật nhượng quyền, …. Ngày càng được chú trọng nhằm mang lại lợi ích cho người tiêu dùng.
Bên cạnh hệ thống pháp luật, các nhóm bảo vệ quyền lợi ngừơi tiêu dùng cũng đã và đang xuất hiện. Các doanh nghiệp phải có trách nhiệm hơn trong việc sản xuất hoặc bán dịch vụ của mình cho khách hàng.
d) Mơi trường cơng nghệ
Từ sau khi gia nhập WTO, Việt Nam ngày càng tiếp thu nhiều thành tựu công nghệ khoa học từ các nước bạn. Những thành tựu công nghệ này hiện tập trung vào việc cải tiến chất liệu bao bì sản phẩm, tối ưu hóa quy trình sản xuất, giảm lượng khí thải ra mơi trường và chung tay ngăn chặn sự biến đổi khí hậu tồn cầu.
Trong đó, ngành nước giải khát cũng có những tiến bộ như sử dụng chai PET dễ dàng tái chế lại và đang nghiên cứu loại chai Plant Bottle nhằm sản xuất đại trà. Chai PlantBottle được làm từ nhựa, 30% thành phần từ cây mía và đường tinh thể, loại chai này có thể tái chế 100%, việc sản xuất loại chai này giảm 30% lượng khí thải so với sản xuất chai PET từ dầu mỏ hiện nay.
e) Môi trường nhân khẩu.
Kết quả Tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2009 cho thấy Việt Nam hiện là nước đông dân thứ 3 Asean và thứ 13 trên thế giới, cụ thể là 85,789,573 người.Nắm bắt được nhu cầu cùng với đối tượng phục vụ chính của Pepsi là giới trẻ, Pepsi đã chủ động dịch đầu tư khai thác thị trường lao động dồi dào,giá rẻ nhằm giải quyết công ăn việc làm cho đội ngũ trẻ và cũng là thị trường tiêu thụ tiềm năng hiện đang còn bỏ ngõ. Tuy nhiên vấn đề chiêu mộ, huấn luyện và nắm giữ những con người đòi hỏi cơng ty phải mất 1 chi phí lớn kết hợp với hình thức quản lý đa dạng nhằm đáp ứng sự thay đổi của nguồn lao động.
f) Môi trường tồn cầu.
Tình hình thế giới hiện nay khá căng thẳng với nhiều vấn đề như: Chiến sự Trung Đông: Đẩy giá dầu mỏ tăng lên cao
Tranh chấp chủ quyền Biển Đông: gây ảnh hưởng việc vận tải đường biển.
Nền kinh tế phục hồi chậm sau khủng hoảng: Đồng Đôla mất giá làm cho việc nhập khẩu nguyên liệu của các doanh nghiệp ngày càng khó khăn
Sự biến đổi khí hậu tồn cầu: đang đặt ra thử thách cho các nhà chức trách, các doanh nghiệp và từng mỗi người dân, họ sẽ phải suy nghĩ đến tương lai sẽ như thế nào nếu bây giờ không ra tay giải quyết.
2.3.2. Môi trường vi mô
a) Đối thủ cạnh tranh.
Nhắc đến đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Pepsi, cái tên đầu tiên và có lẽ duy nhất chỉ có thể là Coca-Cola. Dù đi đến bất cứ thị trường nào, quốc gia nào, Coca-cola luôn đem lại sự đe dọa thật sự cho thị phần cũng như lợi nhuận của Pepsi.
Theo tạp chí chuyên ngành đồ uống Beverage Digest (Mỹ), thị phần đồ uống có gas của Coca - Cola là 52%, của PepsiCo là 21%. Dù dẫn trước Pepsi trên thị trường toàn cầu, nhưng tại thị trường Việt Nam, do đến sau nên việc mở rộng hệ thống phân phối của Coca - Cola tỏ ra yếu thế hơn. Sau khi chậm chân trong các hệ thống siêu thị và nhà hàng, để giữ vị thế, Coca - Cola đã phát triển kênh phân phối theo chiến thuật "du kích", tung hàng bán lẻ ở khắp hang cùng ngõ hẻm, liên tục khuyến mãi giảm giá, ưu đãi đại lý...
Trong khi Pepsi đánh vào giới trẻ cùng khẩu hiệu “Sự lựa chọn của thế hệ mới”, thì CocaCola lại đánh vào đối tượng cao tuổi hơn, xem trọng giá trị truyền thống sâu sắc, cảm xúc.
b) Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Ngành giải khát là lĩnh vực dễ đầu tư và lợi nhuận lớn, vì vậy, ngồi Coca Cola, Pepsi có nhiều đối thủ tiềm tàng. Dù vẫn cịn là một lãnh vực tương đối nhỏ, trà uống liền (RTD) đã tăng trưởng trung bình 45,5% hàng năm từ năm 2003 đến năm 2008 và doanh số bán hàng năm đã đạt mức 50 triệu lít trong năm ngối. Nhãn hiệu Trà xanh 0 độ do Tập đoàn thực phẩm trong nước Tân Hiệp Phát sản xuất đã chiếm 44% doanh số trà uống liền trong năm 2008. Một hãng nước giải khát châu Á khác là Universal Robina Corp xếp thứ nhì với trà C2, chiếm 29,3% tổng doanh số. Tuy nhiên các đối thủ này gặp phải một
số khó khăn, đó là phải có nguồn vốn lớn và lịng trung thành của khách hàng – hai yếu tố mà PepsiCo Việt Nam đang nắm giữ.
c) Khách hàng.
Từ khi bắt đầu xâm nhập vào thị trường nước giải khát Việt Nam cho đến nay, PepsiCo đã xác định rõ: khách hảng tiêu dùng cuối cùng của sản phẩm nước giải khát Pepsi-Cola là lứa tuổi teen (13-19 tuổi). Mirinda là một trong những thương hiệu như thế.
Vậy tại sao khách hàng tuổi teen lại là khách hàng mục tiêu của Mirinda:
Câu trả lời là: Lứa tuổi teen năng động, thích tham gia các hoạt động ngồi trời, thể thao nên Mirinda được coi là sản phẩm giúp hạ nhiệt cái nóng, “đập tan cơn khát” cũng như bù đắp lại lượng nước đã tiêu hao. Bên cạnh đó, giới trẻ có sở thích vừa nhấm nháp thức ăn, vừa thưởng thức đồ uống – đây chính là điểm đặc trưng mà Mirinda tập trung khai thác. Ngồi ra, Việt Nam có dân số trẻ nên lượng khách hàng ở nhóm tuổi này có số lượng lớn, đây là điều kiện thuận lợi cho Mirinda tiếp cận.
Song song với đối tượng chính là lứa tuổi teen, sản phẩm Pepsi-Cola ngày càng mở rộng thị trường đến đối tượng khách hàng nhỏ tuổi (< 13 tuổi) và nhóm khách hàng có tuổi lớn hơn 19. Lí giải cho việc lựa chọn đối tượng khách hàng mới này là vì PepsiCo nắm được tâm lý thích uống nước có vị ngọt và cảm giác thích thú khi có hơi gas lan tỏa, xộc lên mũi. Tuy nhiên hai đối tượng khách hàng này không mang lại giá trị cao. Nguyên nhân của điều này xuất phát từ: việc sợ con em mình béo phì của cha mẹ nhóm tuổi dưới 13 và sự sợ bệnh tiểu đường của khách hàng nhóm tuổi trên 20.
d) Những nhà cung ứng.
Tất cả các nguồn nguyên liệu của Pepsi đều được nhập khẩu trực tiếp từ Châu Âu với chất lượng cao và ổn định.
e) Các nhà mô giới.
Không thể phủ nhận PepsiCo là một thương hiệu mạnh của thế giới và có sức ảnh hưởng lớn đến bất cứ lĩnh vực, bất cứ thị trường nào mà họ xâm nhập. Tuy nhiên, để có
thể phát triển một cách nhanh chóng, cạnh tranh với sự tiến bộ vượt bậc của các hãng giải khát đầy tiềm lực như Coca Cola hay Wahaha thì một mình PepsiCo khó có thể thực hiện được. Nói ra để thấy rằng, chính các nhà lãnh đạo của PepsiCo cũng thấu hiểu được điều đó khi triển khai ngày càng nhiều những chương trình liên kết, những bản hợp đồng với các đối tác xung quanh mình. Mở rộng thị phần, quảng bá thương hiệu mạnh mẽ luôn là điều PepsiCo hướng đến. Tất nhiên, PepsiCo Việt Nam cũng khơng nằm ngồi những dự tính ấy.
Nhìn nhận tại thị trường nước giải khát Việt Nam, rõ ràng PepsiCo đã tạo được một chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng và các đối tác kinh doanh của mình.
Hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh KFC và Lotteria, Công ti cổ phần Kinh Đô, Subway – Hệ thống nhà hàng bánh mỳ kẹp thịt của Mỹ…