Phân khúc thị trường

CHƯƠNG 2 : CỞ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX

3.3.2 Phân khúc thị trường

- Phân tích SWOT của thị trường giày thể thao Adidas  Điểm m nh: ạ

17

 Di sản & di sản: Với nhiều thập kỷ di sản & di sản, Adidas đã đi một chặng đường dài để khẳng định mình là một thương hiệu trẻ trung Thương hiệu được bắt đầu vào năm . 1949 và đã đi một chặng đường dài kể từ đó.

 Danh mục đầu tư đa dạng : Cơng ty có nhiều danh mục sản phẩm khác với nhiều loại giày & phụ kiện khác nhau dưới thương hiệu Adidas (phân khúc cao cấp) & Reebok (tầm trung).

 Tình hình tài chính vững mạnh: Với 2400 cửa hàng trên tồn cầu chiếm 4,3 tỷ đơ la, công ty đang ở vị thế tài chính mạnh mẽ.

 Mạng lưới phân phối: Bằng cách bán nó từ các cửa hàng trực tuyến đến các cửa hàng thuộc sở hữu của công ty cho các cửa hàng siêu thị, Adidas có một hệ thống phân phối hiệu quả cho các sản phẩm của họ có sẵn thơng qua các kênh khác nhau.

 Xây dựng thương hiệu bằng cách tạo điể nhấnm với cộng đồng: Sự chứng thực của người nổi tiếng và tài trợ cho các tổ chức thể thao lớn như FIFA, UEFA, NBA & Olympics đã tăng cường nhận thức về Adidas trên thị trường và do đó cũng tăng cơ sở khách hàng được nhắm mục tiêu cao .

 Hợp tác & thành viên: mối quan hệ mạnh mẽ trong khu vực phát triển bền vững với các tổ chức như quốc tế tổ chức lao động, International Finance Corporation đã đem lại cho công ty một lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh để họ có thể có một kinh doanh bền vững .

 Điểm yếu:

 Phạm vi giá cao: do công nghệ & phương pháp sản xuất sáng tạ đã làm cho thương o hiệu ch ỉ phù hợp với khách hàng hạn chế, đặc biệt là ở các nước đang phát triển.  Sản xu t ấ th ngồi: Adidas có 93% sản xuất gia công cho các nhà sản xuất bên thứ 3

đặc biệt là ở Châu á.

 Dòng ả s n ph m gi i hẩ ớ ạn: Adidas cùng với các thương hiệu Reebok được mua gần đây , chỉ có 2 thương hiệu trong nhóm của h mọ ặc dù họ đã có những phân loại sâu sắc trong các thương hiệu này. Vì vậy, có nhiều phạm vi để mở rộng dịng sản phẩm.

3.3.3 Đối thủ cạnh tranh

 Mặc dù Adidas là một thương hiệu tồn cầu nhưng nó đang phải đối mặt với sự cạnh tranh kh c li t tố ệ ừ các thương hiệu khác như Nike , thương hiệu số 1 và Adidas ở ị v trí ứ th 2 trong phân khúc cao cấp này. Bên cạnh đó, có sự cạnh tranh thường xuyên từ người chơi địa phương, người thay thế và ngườ thâm nhậi p thị trường .

 Nike là đại gia của Xứ sở cờ hoa, là đại diện tiêu biểu cho tư duy hiện đại và mưu đồ thâu tóm thế giới của người Mỹ. Cần biết rằng, Nike mới bắt đầu cuộc chiến cam go với Adidas từ năm 1994, nhưng bây giờ ọ đã bắ ịp và đe dọa cho Adidas hít khói h t k bằng nh ng qu ữ ả “bom tiền” đúng kiểu M , b ng chiỹ ằ ến lược xây dựng thương hiệu dựa trên sức mạnh của truyền thông xã hội, chiến lược tiếp thị nhân hiệu thông qua siêu sao Ronaldo vô địch về lượt người theo dõi trên mạng xã hội.

 Cuộc chiến này thực sự n i tiổ ếng, không chỉ trong giới thể thao, giới marketing, mà còn được r t nhiấ ều người biết tới. Với cuộc chạy đua khốc liệt v doanh thu, ề tìm kiếm nhân tài, kết hợp với nhiều ngôi sao lớn.

18

3.4Hoạt động Marketing mix của hãng giày thể thao Adidas 3.4.1 Chiến lược sản phẩm

 Nhóm Adidas có 4 cơng ty con chính.

 Đầu tiên là thương hiệ riêng của mình Adidas, đa dạu – ng quần áo cũng như giày dép.  Thứ hai là Reebok đã vượt qua Adidas và là một trong những cơng ty con hàng đầu

trong nhóm Adidas.

 Thứba là Rockpot chuyên về giày dép ngoài trời, quần áo và phụ kiện.

 Thứ 4 là Taylor sản xu t tấ ập trung vào quần áo chơi gôn, thi t b , v.v. Trong s t t c ế ị ố ấ ả các cơng ty con nói trên, Reebok là người mạnh nhất theo sau Adidas.

 Mục đích của Adidas là cung cấp giày dép tốt nhất cho khách hàng của họ có sự kết hợp giữa cơng nghệ và thiế ế. t k

3.4.1.1 Định hướng trong chiến lược mục tiêu khách hàng

 Adidas là một trong những nhà sản xu t l n nh t th gi i v trang ph c th thao. Adidas ấ ớ ấ ế ớ ề ụ ể được phân khúc dựa trên yếu t ố nhân khẩu học; tâm lý và hành vi. Đây được coi là một chiến lược marketing thông minh.

 Adidas s d ng chiử ụ ến lược nh m mắ ục tiêu khác biệt để nh m mắ ục tiêu ngườ ới l n; tr ẻ em. Adidas hiểu ngườ ớn cũng như trẻ em đều có niềm đam mê thể ục và thểi l d thao. Mặc dù thương hiệu nhắm mục tiêu khách hàng trong độ tuổi từ 13-40; nhưng đa số khách hàng tập trung từ 15-30 tuổi; Họ thường là những người đến từ tầng lớp trung lưu cao cấp; hoặc hạng sang trọng.

 Định hướng dựa trên người dùng và lợi ích là những chiến lược mà Adidas sử ụng; để d tạo ra hình ảnh đặc biệt trong tâm trí của người tiêu dùng tiềm năng. Bằng cách nhấn mạnh giá trị ủa các sả c n phẩm; chất lượng từ một thương hiệu đáng tin cậy; Adidas có thể duy trì bản chất thương hiệu của mình. Danh mục đầu tư được chia như sau:  Reebok & Reebok kinh điển trong thể thao & thể thao giản dị.

 Bản gốc Adidas, Adidas Fun, Rockport trong thể thao thời trang.

3.4.1.2 T p hậ ợp các chi nhánh sản phẩm

17 cửa hàng adidas TP.HCM là đại lý ủy quy n c a Adidas ề ủ – phân phối độc quyền:

Tập trung chính ở các Thành phố ớn như: TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng. Sau đây l

là những cửa hàng lớn với những chi nhánh chính.

1. Adidas DIAMOND

Địa chỉ: Tầng 3, Diamond Plaza, 34 Lê Duẩn, Quận 1, TP.HCM Số điện tho i 08 38 227 834 ạ

Nơi đây ln có nhiều mẫu mới nhất. Đến đây, bạn phải chuẩn bị thật nhiều tiền bởi có nhiều “em giày” đẹp ngất ngây.

2. Adidas PARKSON LÝ TỰ TRỌNG

Địa chỉ: T ng 3, Parkson Saigontourist, 35bis-ầ 45 Lê Thánh Tôn, Quận 1, TP.HCM Điện tho i: 0838 232 720 ạ

19

Adidas Parkson LTT được xem là cửa hàng thu nhỏ của Adidas với những mẫu giày thiệt x n, nhiị ều màu sắc và giá cả cũng rất phải chăng bạn nha.

3. Adidas LÊ LỢI

Địa chỉ: 66 Lê Lợi, Q1, TP.HCM Điện tho i: 08 38 241 455 ạ

4. Adidas TAX

Địa chỉ T ng 2, Tax Center, 135 Nguy n Hu , Q1, TP. HCM ầ ễ ệ Điện tho i: 08 38 212 894 ạ

Chỉ riêng Quận 1 thơi đã có 8 cửa hàng adidas tphcm để ạ b n th a sỏ ức đam mê lựa chọn của mình. Những cửa hàng này ln dẫn đầu v ề xu hướng mẫu mã giày nên bạn cứ yên tâm nhé.

5. Adidas LOTTE MART

Địa chỉ : Lotte Mart, 469 Nguy n H u Thọ, Q7, TP. HCM ễ ữ Điện tho i: 08 37 754 362 ạ

6. Adidas STADIUM Landmark 81

Địa Chỉ: L2-7-8-9, Vinhome Central Park Landmark 81, Phường 22 Hotline: 0283 620 9548

 Địa chỉ các Store Adidas Việt Nam tại Đà Nẵng:

Có 3 cửa hàng ở Đà Nẵng là các nhánh phân phối chính của Adidas.

 Địa chỉ các Store Adidas Việt Nam tại Hà Nội:

Có tổng cộng 25 chi nhánh ở Hà Nội nhưng các cơ sở chính nằm ở các trung tâm thương mại được Adidas phân phối chính.

3.4.1.3 Chất li u sệ ản phẩm

 Một trong những sản phẩm truyền thống nổi bật của hãng đó chính là giày dép. Người dùng biết tới giày Adidas có thiết kế tinh tế, thống nhẹ, bền, thoải mái vận động mà khơng lo bị bí, đau chân và dành cho mọi đối tượng khách hàng: nam, nữ, trẻ em. Có được điều này là do sản phẩm được ứng dụng các công nghệ sau:

1. Công nghệ BOOST: được hãng giới thiệu vào năm 2003 với điểm nổi bật là công nghệ nén hạt nhựa mới lại theo khung giày. Loại nhựa mới này có ưu điểm có khả năng chịu nhiệt tốt nhẹ, bền, và độ đàn hồi cao. Chính vì thế, cơng nghệ này là bước đột phá trong quá trình sản xuất giày thể thao Adidas.

2. Công nghệ Springblade: được ứng dụng bằng cách bố trí 16 lưỡi đàn hồi bằng chất liệu polymer gắn ở đế. Từ đó, chúng đã tạo ra lực đẩy để giày đẩy lên phía trước. Chất liệu polyer với ưu điểm mềm mại, tránh giòn vỡ, thoải mái trong thời gian lâu dài.

3. Công nghệ Primeknit: Khi sử dụng công nghệ Primeknit, các sản phẩm giày của hãng Adidas có cấu trúc thân liền mạch, có tính thẩm mỹ cao cùng độ bền tốt nhất.

20

Công nghệ này được phát triển từ nguyên lý dệt sợi len đặc biệt. Đây được xem là cơng nghệ có tính cạnh tranh với hãng giày Nike.

 Giày thể thao Adidas đa dạng về thiết kế, chất liệu và mức giá. Để những đơi giày sneaker adidas có được thiết kế cực chất như adidas Yeezy chẳng hạn, họ không ngần ngại bắt tay với Kayne West. Nhưng đều đáng nói, cơng nghệ giày thể thao Adidas đã đến mức hoàn thiện, để có thể giúp bất cứ ý tưởng phá cách có phần điên rồ tr thành ở hiện thực.Thơng thường, các công nghệ giày thể thao Adidas đều được s dử ụng đặt tên cho các mẫu giày sử ụng cơng nghệ d đó.

 Phần thân upper giày Adidas

Các tín đồ sneaker thường gọi phần thân giày là upper, bao gồm lớp vải giày, phần cột giày và lưỡi gà giày. Thường các bản phối giày sneaker adidas sử dụng da lộn, da lộn được adidas riêng hoặc Primeknit và vải lưới.

 Phần đế ữa midsole giày gi Adidas

Đế giữa midsole thân giày thường là phần được giấu bên trong, không phải adidas muốn giữ bí mật gì, mà nó thường là một lớp xốp đệm, sử dụng các chất liệu EVA, Phylon, Polyurethane, Phylite. Midsole cũng chính là phần quan tr ng nh t cọ ấ ủa đế giày, nó quyết định độ thoải mái, ổn định của đơi bàn chân khi mang. Dịng giày adidas Ultra Boost đã thực hiện ý tưởng táo bạo là phát triển chất liệu Boost, tương tự EVA nhưng đàn hồi hơn, nhẹ hơn, và mang cả midsole ra bên ngoài.

 EVA

EVA m m, nhề ẹ và linh hoạt. Nó là vậ ệu midsole ít tốn kém nhất và thường đượ ửt li c s dụng trong giày nhập cảnh. Midsoles được cắt và định hình từ các tấm ph ng c a EVA ẳ ủ foam. EVA sẽ nén và trở nên phẳng theo thời gian vì khơng khí bị ẹ k t trong b t b vọ ị ắt ra ngồi. Khi EVA được nén chặt, nó khơng trở về hình dạng ban đầu của nó và khơng cịn cung cấp đệm. EVA nén nhanh hơn so với vật liệu midsole khác.

 Phylon

Phylon r t nh , cấ ẹ ấu hình thấp và đáp ứng. Phylon được làm bằng b t xộ ốp EVA được nén, nhiệt được mở rộng và sau đó được làm lạnh trong khn. Phiến Mylon được đúc bằng khn nén có thể được điêu khắc thành nhiều kiểu dáng được xác định bằng nếp nhăn mịn của chúng.

 Polyurethane

Polyurethane hay còn gọi là PU là vật liệu midsole dày đặc, bền và ổn định nhất. Chính chất liệu adidas Boost cũng được phát triển dựa trên Polyurethane. PU được đổ vào khuôn để tạo ra một midsole chắc chắn giúp bảo vệ tối đa khỏ tác động. PU được xác i định b i cở ảm giác cao su mịn và xu hướng chuyển sang màu vàng theo độ tuổi. PU là vật liệu midsole nặng nhất, nhưng nó cũng là bền nhất

 Phylit

21

Phylit là một đơn vị tiêm đúc được tạo thành từ s k t h p cự ế ợ ủa 60% Phylon và 40% cao su. Phylit nh ẹ hơn cao su, nhưng nặng hơn Phylon và có chức năng như cả midsole l n ẫ đế ngoài. Bằng cách loại bỏ một midsole riêng biệt và đế ngoài trọng lượng của giày là giảm đáng kể và tính linh hoạt được tăng lên.

 Phần đế ngồi outsole giày Adidas

Outsole giày chính là phần đế giày tiếp xúc với mặt đất mà bạn dễ dàng quan sát nhất. Outsole giày didas thường được làm từA TPU hoặc phủ một lớp cao su. Riêng dòng giày didas Ultra Boost đượA c phủ một lớp cao su Continental.

 Torsion Systems

Giày thể thao hiệu suất cao phải bảo vệ và hỗ trợ bàn chân trong khi vẫn cho phép nó hoạt động một cách tự nhiên. Hệ thống Adidas TORSION ổn định chân, cung cấp hỗ trợ vịm nhẹ trong khi cho phép ngón chân cái và chân sau di chuyển tự do.

 Adidas Climacool

ClimaCool là công nghệ Adidas được thi t k ế ế để ữ gi cho bàn chân mát hơn và khơ hơn. Nó kết hợp chức năng tối đa thơng qua một hệ thống thơng gió 360 ° độc đáo với thiết kế tiến bộ và phong cách. Mỗi phần của chiếc giày "thở", kết h p quợ ản lý độ ẩm và thơng gió tối đa. Kết quả là một đơi giày giúp bàn chân duy trì nhiệt độ ối ưu của nó. t Với một cơng nghệ ới và rấ ễ nhìn thấy, ClimaCool là yế m t d u tố chính của Adidas.  Adidas adiPRENE

Bảo vệ gót chân của bạn. Dành riêng cho Adidas, adiPRENE là vậ ệu đàn hồi đáp t li ứng nhu cầu đệm của bàn chân di chuyển của b n. adiPRENE hấp th lạ ụ ực tác động, cung cấp đệm và bảo v cao c p. Mệ ấ ột chèn adiPRENE cũng cung cấp cả đệm dài và thoải mái.

22

Hình 3.3: Đơi giày Adidas được làm từ chất liệu Primeknit- loại máy dệt và công nghệ đan sợi cùng đế boost nhựa chống nước

( Ngu n: trang web Adidas.com.vn) ồ

3.4.2 Chiến lược phân phối

Sản ph m cẩ ủa Adidas được phân phối chính thơng qua các cửa hàng bán lẻ. Adidas có các cửa hàng độc quyền của riêng mình, trong đó vậ ệu đượt li c cung cấp trực tiếp từ công ty. Mặt khác, nhiều showroom đa thương hiệu cũng sẽ trưng bày quần áo và giày dép Adidas. Các showroom đa thương hiệu này lấy sản phẩm từ một nhà phân phối. Phương thức phân phối thứ ba và cuối cùng là trực tuyến. Các sản phẩm của thương hiệu Adidas s ẽ được bán thông qua phương tiện tr c tuyự ến thông qua các cửa hàng thời trang cũng như trang web trực tuyến của Adidas. Như vậy kênh phân phối của Adidas như sau:

1. Sản xuất > Cửa hàng Adidas > Khách hàng cuối cùng

2. Sản xuất > Nhà phân phối > Phòng trưng bày nhiều thương hiệu

3. Sản xuất > Trang web thời trang trực tuyến/Trang web của Adidas > Khách hàng cuối cùng

3.4.3 Chiến lược giá

3.4.3.1 Chiến lược về giá

 Adidas, bởi vì phong cách của thương hiệu nên các thiết kế cũng như các chương trình khuyến mãi sử dụng chiến thuật giá cả ớt váng và giá cả ạnh tranh. Đố ới các sả h c i v n phẩm của nhà máy, Adidas sử ụng giá cả ạnh tranh để lưu ý đến các đố d c i th củ ạnh

23

tranh như Nike, Reebok và Puma. Nhưng đối với những sản phẩm mới được giới thiệu trên thị trường và được thiết kế độc đáo, Adidas sử ụng giá hớt váng. d

 Khách hàng mục tiêu của Adidas là tầng lớp thượng lưu cũng như khách hàng cao cấp. Adidas không bao giờ sử dụng định giá thâm nhập vì điều đó sẽ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Adidas. Trên thực tế, mức giá cao hơn sẽ giúp ích cho việc tiếp cận chất lượng giá cả và về ặt tâm lý, khách hàng nghĩ rằng giá cao hơn cũng đồng nghĩa m với chất lượng tốt hơn. Vì vậy, Adidas hi m khi giế ảm giá.

 Một mẫu giày đáng mua của hãng Adidas và đã được rất nhiều khách hàng ưa chuộng đó chính là dịng Ultra Boost EG0709. Đơi giày này có kiểu dáng trẻ trung, hiện đại, chuẩn phong cách. Được thiết kế tinh tế với độ co giãn tốt, ôm chân vừa phải, giúp mang đến người mang sự linh hoạt và thoải mái trong quá trình vận động.