CHƯƠNG 2 : CỞ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX
3.4.5 Chiến lược chiêu thị
3.4.5.1 Quảng cáo
1. Để có được những thành cơng như ngày hôm nay, didas luôn nỗ ực không ngừA l ng trong vi c c i thi n chệ ả ệ ất lượng sản phẩm và vai trị khơng thể không kể t i c a truyớ ủ ền thông, cách mà Adidas xây dựng thương hiệu, truyền đạt thông điệ ới công chúng. p t Họ đã thực hiện khá nhiều những chiến dịch IMC, nắm b t nhắ ững xu hướng phát triển của thị trường và một trong những chiến d ch lị ớn, đáng chú ý nhấ ủa Adidas t c là: “Sport 15”
“Sport 15” là chiến dịch thương hiệu lớn nhất của Tập đoàn thể thao bán lẻ Adidas
kể từ sau chiến dịch 5 năm “All in or Nothing”. Chiến dịch này được tung ra tồn cầu, trong đó có Việt Nam và sẽ được tiếp tục với Sport 16, Sport 17.
Ban thương hiệu tồn cầu Adidas, Eric Liedtke nói:“Sport 15 còn hơn cả một chiến dịch. Sport 15 là một sự đầu tư dài hạn vào thương hiệu của chúng tơi. Adidas có cả một tài sản trong mọi môn thể thao lớn hơn bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào. Vì thế, chúng tơi am hiểu về thể thao và các vận động viên hơn bất cứ ai”
Tại Việt Nam, bà Phạm Minh Nguyệt, Giám đốc thương hiệu của Adidas Việt Nam cho biết: “Chúng tôi muốn thử thách lại những gì chúng tơi đã làm ở thị trường Việt Nam. Hiện Adidas đã ký hợp đồng với những vận động viên nổi tiếng nhất trên thế giới để đem lại những sản phẩm có cơng nghệ cải tiến nhất để hỗ trợ cho từng vận động viên và người chơi thể thao. Chúng tơi thể hiện niềm đammê của mình với thể thao thơng qua chiến dịch Sport 15 này”.
26
Tóm lại, trên cơ sở này, Adidas muốn truyền đi thông điệp vô cùng ý nghĩa “No one owns today. Take it” để lan tỏa tinh thần và niềm đam mê thể thao bất diệt tớ đông i đảo công chúng.
2. Quảng cáo sử dụng hình ảnh KOLs giới thiệu sản phẩm là dịng quảng cáo thứ hai của Adidas. Sự nổi tiếng của thương hiệu là do nó có mối quan hệ với những cầu thủ hàng đầu trên thế giới như Lionel Messi, Ronaldinho, Sachin Tendulkar và nhiều người khác. Đồng thời, Adidas cũng tài trợ cho các đội tuyển thể thao. Một số đội bóng hàng đầu bao gồm Real Madrid, Pháp, Anh (bóng đá), Anh và Nam Phi (mơn cricket) và một số đội khác.
3. Năm 2020, tập đoàn này muốn thực hiện được 6 mục tiêu quan trọng trong nỗ lực thay đổi cách thức kinh doanh nhằm bảo vệ mơi trường. Trong số đó, Adidas u cầu các nhà cung cấp nguyên liệu giảm 50% lượng nước, giảm 20% năng lượng và 75% lượng giấy sử dụng trên mỗi nhân viên. Adidas cũng đã kết nối với các cung cấp sợi bông sản xuất theo tiêu chuẩn "có trách nhiệm với cộng đồng" để thay th ế 43% s ố lượng bông tiêu thụ hàng năm.
Hình 3.6: Giày thể thao adidas UltraBOOST Parley Ocean
( Nguồn : Hương Xuân, Hạ Minh- Trí thức tr )ẻ
27
Mỗi đôi giày Adidas UltraBOOST Parley Ocean được làm từ 11 chai nhựa thu thập. Báo cáo môi trường c a Adidas cho biủ ết, hãng đã bán được 1 triệu đôi Parley vào năm 2017, có thể chạm mốc 5 triệu đơi vào năm 2018 và chạm mục tiêu 11 triệu đôi vào năm 2019. Điều này có nghĩa là có hàng chục, hàng trăm triệu chai nhựa trở l i vạ ới cu c sộ ống thay vì rơi xuống đáy biển.
4. Năm 2020, chi n dịch m i của Adidas ế ớ và Snapchat s d ng m t ử ụ ộ trị chơi điện tử bóng chày ệ h 8-bit được tung ra trùng ớ v i th i ờ điểm b t ắ đầ vòngu play-off của MLB (Major League BaseBall – Liên đồn bóng chày Mỹ).Phía đại di n c a ệ ủ Snapchat cũng chia sẻ thêm ề ự v d án này: “Dự án này là k t qu của s h p ế ả ự ợ tác với AvatarLabs và ảm h ng t b c ứ ừ ộ sưu ậ t p mới Baseball 8-Bit c a Adidas v i s n ủ ớ ả phẩm Adizero cùng miếng đệm giày IconV. Trong trò chơi cũng xuất hiện những nhân ậ tiêu v t bi u c a n n ể ủ ề bóng chày như Aaron Judge, Carlos Carrera, Alex Bregman, Justin Turner và Kiké Hernandez .Những ngườ này cũng đượi c m i ờ để chọn ra miếng đệ giàym ưa thích ủ c a họ và ể bi u tượng MLB để tham gia vào một thử thách mang tên “homerun-derby”.
Hình 3.7: Chiến dịch giữa sự kết hợp Snapchat-Adidas
( Nguồn : Tô Linh- Tin T c Marketing, 2020)ứ Thơng qua trị chơi, người chơi có thể đặt mua nh ng miữ ếng đệm giày mới nhất của Adidas, đây là lần đầu tiên nó được mở rộng thành một trị chơi như vậy và đánh dấu một bước tiến đáng kể trong nỗ lực tham gia vào lĩnh vực Thương mại điệ ửn t của Snapchat.
5. Năm 2021, Adidas đã có sự kết hợp với Blackpink – nhóm nhạc nữ nổi tiếng tại Hàn Quốc, đã giúp đôi giày đã “hot” nay lại càng “hot” hơn bao giờ hết. Không ai có thể phủ nh n ậ “sức hút” của nhóm nhạc n gữ ồm thành viên trong thời điểm hiện
28
t iạ . Các cô gái của Blackpink vô cùng thần thái, thể ện đúng tinh thầ hi n của đôi giày: sự k t hế ợp hài hòa giữa c ổ điển và hiện đạ Tín đồi. của sneakers khơng ai cịn xa l v i ạ ớ đôi giày trắng đã trở thành huyền tho i c a Adidas. Adidas ạ ủ SuperCourt xu t hiấ ện cùng những đôi giày trắng huy n thoề ại khác trong BST “Home Of Classic” của nhà Adidas như Stan Smith hay Continental 80. BST với thông điệp “Made With Care” được truyền tải một cách chân thực khi ứng dụng kinh nghiệm 70 năm trong kỹ thu t s n xu t thậ ả ấ ủ công tỉ ỉ – đặc trưng của nhà m Adidas. Đó chính là lý do mà tồn bộ sản phẩm nằm trong BST này đều được in dấu mộc “World famous for quality” –chứng nh n qu c t . ậ ố ế
Hình 3.8: Sự kết hợp giữa Adidas và nhóm nhạc nữ Blackpink
( Ngu n: Dee trong Th ồ ếgiới ngày, năm 2019)
3.4.5.2 Khuyến mãi
Adidas ti p th ế ị thông qua nhiều phương tiện tiếp thị khác nhau nhưng phần lớn hoạt động ti p thị t p trung ế ậ vào truyền hình và vị trí sản phẩm. Đội ngũ sáng tạo của Adidas được biết đến là người kích thích khách hàng chi tiêu cự ốt, thơng qua các c t quảng cáo được thực hiện một cách chỉnh chu, sáng tạo và tràn đầy năng lượng. Những quảng cáo này thu hút khách hàng về phía thương hiệu bằng cách gửi thơng điệp ti p thị ế phù hợp đến khách hàng. Khẩu hiệu “Khơng thể là khơng có gì” của Adidas t ự nó đã là một tuyên bố ấ r t m nh mạ ẽ cho thương hiệu.
Tiếp thị below the line của Adidas bao gồm một số chiến dịch ngoài trời rất sáng tạo cũng như tiếp thị sự kiện. Các chương trình khuyến mãi ũng được Adidas thường c xuyên cung cấp cho các đối tác kênh của họ để thúc đẩy doanh số của thương hiệu.
29
3.4.5.3 Quan hệ công chúng
Olympic London 2012 nhận được sự tài trợ từ 50 tổ chức, cơng ty khác nhau. Chính vì thế, Adidas xác định mục tiêu là phải đưa ra được thơng điệp súc tích và đúng thời điểm thơng qua những kênh truyền thơng thích hợp.
Đối với các hoạt động bề nổi, Adidas công bố những video quảng cáo với sự tham gia của nhiều ngôi sao nổi tiếng trong nhiều lĩnh vực từ thể thao, thời trang… như David Beckham, Wretch 32 và Derrick Rose.
Thêm vào đó, hàng loạt các banner, áp phích cỡ lớn mang hình ảnh những vận động viên nổi tiếng thế giới được Adidas đầu tư thiết kế công phu và treo tại 17 ga tàu điện ngầm tại London.
Đối với các hoạt động xúc tiến "chìm", Adidas đặt mục tiêu hướng đến và tạo ra được nhiều nhóm khách hàng mục tiêu hơn thông qua các thỏa thuận tài trợ, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng và truyền thông xã hội.
Trong số đó, Adidas tập trung hướng đến các khán giả trẻ tuổi với hàng hoạt chiến dịch năng động, gây kích thích trí tị mị phù hợp cho đối tượng này.
Chiến dịch “Dự án 32” ra đời là cột mốc đánh dấu sự thành cơng ngồi mong đợi của Adidas. Thơng qua các video quảng cáo, Adidas mang đến thơng điệp tìm kiếm 32 ứng viên trẻ xuất sắc để có cơ hội gặp được thần tượng của mình trong nhiều lĩnh vực khác nhau, từ âm nhạc, thể thao cho đến thời trang…
Hơn thế nữa, các video quảng bá của hãng thời điểm đó đã nhận được hàng trăm triệu lượt người xem trên Youtube. Riêng video ghi lại hình ảnh phản ứng khác nhau của các khán giả khi được gặp ngôi sao nổi tiếng David Beckham khi mang giày thể thao Adidas đã nhận được 3,2 triệu lượt người xem.
3.4.5.4 Marketing trực tiếp
Các doanh nghiệp cần chú ý đến việc quảng bá sản phẩm hình ảnh của mình trên internet qua kênh thơng tin chính thức là website của doanh nghiệp. Điều này khơng những giúp đưa thông tin tới khách hàng tốt hơn mà cịn giúp củng cố hình ảnh của thương hiệu trong mắt khách hàng một thương hiệu hiện đại, thức thời. Ngoài ra, mỗi doanh nghiệp - cũng nên tận dụng Facebook mạng xã hội phổ biến nhất hiện nay để quảng bá hình - - ảnh doanh nghiệp cũng như để tương tác với khách hàng. Qua những kênh marketing hiệu quả, các doanh nghiệp không những sẽ củng cố, khắc sâu hình ảnh thương hiệu, sản phẩm đến với đối tượng khách hàng là mọi người mà còn thúc đẩy Marketing Truyền Miệng Viral Marketing. Rõ ràng, qua các kênh: quảng cáo, khuyến mãi, quan - hệ cơng chúng, marketing online, hình ảnh của sản phẩm liên tục được nhắc lại trong tâm trí khách hàng và ngay cả những người không thuộc đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới cũng bị tác động không nhỏ. Và marketing truyền miệng chính là nhân tố tác động đến biến “ Ảnh hưởng của người thân, marketing truyền miệng càng hiệu quả bao nhiêu, sự ảnh hưởng của người thân đến quyền quyết định mua của khách hàng cũng lớn bấy nhiêu”.
30