.Kênh phân phối

3.2.4.1. Tổng quan v kênh phân ph i ề ố của Coca-Cola

Với mục đích ph r ng thủ ộ ị trường nhi u nh t cề ấ ó thể, Coca-Cola có thị trường vơ cng r ng lộ ớn, đối tượng khách hàng đa dạng và tiếp cận đến hầu h t cế ác địa phương của Việt Nam. Đố ớ ải v i s n ph m lẩ à nước gi i kh t, c mả á ó ức độ ưa chuộng cao ở thị trường đồng thời hiện nay đang có 10 thương hiệu hoạt động. Mặt khác, các đối thủ cạnh tranh ch nh l Suntory Pepsico v Tân Hi p Ph t. Cí à à ệ á ác đối th n y hoủ à ạt động mạnh m trong c c chi n dẽ á ế ịch marketing, l a ch n kênh phân phự ọ ối để ph s ng to n ủ ó à thị trường nhằm mục đích cạnh tranh thị phần v i Coca-Cola . Ch nh v v y, Coca-ớ í ì ậ Cola lựa chọn v qu n l kênh phà ả ý ối để ph h p v ợ ới mục tiêu chiến lược c a mủ ình.

Đối v i tớ ừng đối tượng khách hàng, Coca-Cola lựa chọn kênh phân ph i khác ố nhau. Để có thể tiếp cận đến người tiêu dng hiệu quả nhất, Coca-Cola đã kết hợp phân ph i gi n ti p v phân ph i trố á ế à ố ực tiếp.

Đặc trưng của ngành hàng tiêu dng nhanh là kênh phân phối, cấu trúc kênh phân phối của Coca-Cola được chia thành 2 lo i ch nh: Kênh 1 c p v Kênh 2 c p ạ í ấ à ấ

Kênh m t c p s d ng nh b n lộ ấ ử ụ à á ẻ để à l m trung gian phân ph i. ng d ng kênh ố  ụ phân ph i 1 c p, Coca-Cola ố ấ đã phân ph i s n phố ả ẩm đến c c há ệ thống siêu th , chuị ỗi cửa h ng, key account nh m mà ằ ục đích ti t ki m chi phế ệ í đồng th i ti p cờ ế ận đượ ệc t p khách hàng rộng hơn so với kênh phân phối trực tiếp.

Kênh hai c p s d ng nhiấ ử ụ ều hơn 1 nhà trung gian để phân ph i s n phố ả ẩm. Coca- Cola đã ó á c c c nh phân phà ối độc quy n, c c Wholesaler (c c nh b n buôn kinh ề á á à á doanh nhi u loề ại mặ àt h ng k c ể ả đối thủ của Coca-Cola ) đểthực hi n phân ph i trên ệ ố thị trường.

Bên cạnh đó, Coca-Cola c n s d ng kênh phân ph i tr c ti p v phân ph i hi ử ụ ố ự ế à ố ện đại để bắt kịp xu thế, đặc điểm thị trường nhằm mục đích tiếp cận đến lượng lớn người tiêu dng.

3.2.4.2.Các kênh phân ph i gi n ti p ố á ế

Coca-Cola đã ử ụ s d ng kênh phân ph i gi n tiố á ếp để bao phủ thị trường Vi t Nam. ệ Trong kênh phấn ph i gi n tiố á ếp được chia th nh 2 loà ại: truyền th ng v hiố à ện đại.

a. Phân phối truyền thống

Kênh phân ph i truy n th ng l kênh phân ph i m h ng h a khi s n xuố ề ố à ố à à ó ả ất ra được phân ph i theo tr nh t nh s n xu t qua kênh trung gian phân ph i v ố ì ự à ả ấ ố àcuố ng đến i c tay người tiêu d ng. Coca-Cola  đã phân phối đến c c nh phân ph i v doanh nghiá à ố à ệp bán bn.

Trong đó, phân ph i theo khu vực c 3 trung tâm phân phối chính thuộc quyền sở ố ó hữu của Coca-Cola Việt Nam: Hà Nội, TP HCM và Đà Nẵng nhằm mục đích phục vụ khách hàng 3 mi n Bề ắc - Trung - Nam.

Tiếp theo đến c c nh phân ph i v á à ố à đại l l n. Theo s ý ớ ốliệu t m hi u gì ể ần đây, Coca- Cola c ó hơn 50 nhà phân ph i l n c 3 mi n, h ng nghố ớ ở ả ề à ìn đại l ýtrải d i trên c à ả nước. Cụ thể:

o Miền Bắc: Nhà phân phối nước giải khát Coca-Cola Vân Vân , Công ty TNHH Nguồn Sống Việt ,…

o Miền Trung: Nhà phân phối nước giải khát Coca-Cola Thiên Chấn Hưng, Nhà phân phối Coca-Cola Phúc Thiên Trang,...

o Miền Nam: Nhà phân phối Đặng Khơi, Văn phng Hồng C ,…

Trong nhiều năm, đối thủ lớn nhất của Coca là Pepsi, chính vì vậy, Coca-Cola đã đưa ra nhiều chính sách khuyến khích nhằm thu hút càng nhiều các đại lý phân phối. Có thể thấy các sản phẩm của Coca-Cola Việt Nam có mặt tại hầu hết mọi nơi trên đất nước và trở thành nước giải khát phổ biến với mọi lứa tuổi. Cho thấy mạng lưới phân phối của Coca-Cola Việt Nam bao phủ rộng lớn mọi ngóc ngách từ nơng thơn đến thành thị.

b. Phân phối hiện đại

Kênh phân ph i hiố ện đại là một d ng kênh phân ph i gi n ti p, v n t n t i 3 thạ ố á ế ẫ ồ ạ ành phần tham gia: nh s n xu t, kênh phân ph i trung gian v à ả ấ ố à người tiêu d ng. Tuy nhiên  kênh phân phối trung gian thường l hà ệ thống siêu th , chu i c a h ng,... Coca-Cola ị ỗ ử à đã phân phối đến các doanh nghi p bá ẻệ n l .

Sản phẩm của Coca-Cola có mặt trên tất cả các kênh bán lẻ. Đây là các trung gian tiếp cận gần nhất với người tiêu dng, thực hiện hoạt động phân phối cơ bản nhưng cũng phải đảm bảo và tuân theo các quy định có sẵn.

Cụ thể, Coca-Cola đã phân phối đến siêu thị, đạ ý á ải l , c c s n ph m c mẩ ó ặt trên tất cả các siêu thị lớn nhỏ như Big C, Vinmart, AEON,… Đồng thời phân phối đến các Key account: cung cấp thức uống cho chuỗi các địa điểm kinh doanh như: quán ăn, khách sạn, bệnh viện, trường học,… các chuỗi cửa hàng như Lotte, các rạp chiếu phim. M t khặ ác,Coca-Cola c n phân ph ối đến các c a hủ àng nh l . ỏ ẻ

Thị trường Việt Nam là một thị trường có kênh thương mại truyền thống chiếm hơn 80% doanh thu của các hãng lớn. Số liệu của Tổng cục Thống kê cho thấy, doanh thu bán lẻ hàng hóa cả nước năm 2020 ước đạt 3.996.900 tỷ đồng (tương đương 172,8 tỷ USD), tăng 6,8% so với năm 2019; quy mô thị trường tăng thêm 11 tỷ USD. Chính vì thế, kênh b n l cá ẻ ần được Coca-Cola t n d ng tậ ụ ối ưu để ừa củng cố thị phần tại v các tỉnh, thành phố lớn, vừa nhắm đến các thị trường ngách, nông thôn.

3.2.4.3.Ứng dụng công ngh v o kênh phân phệ à ối

Sản phẩm của Coca-Cola phục vụ được cho mọi lứa tuổi: trẻ nhỏ, thanh thiếu niên, cơ quan cơng sở, các hộ gia đình,… Hiện nay, khoa học - cơng nghệ phát triển nên có nhiều ứng d ng hụ ỗ trợ cho phân ph i s n phố ả ẩm đến người tiêu d ng nhanh ch ng  ó và hi u quệ ả hơn.

Coca-Cola đã áp d ng phân phụ ối thông qua các trang thương mại: Facebook, sàn thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Lazada,... để đa dạng hóa sản phẩm, giao hàng tận nơi cho các khách hàng. Mặt khác nhận được đánh giá thi t thực nhất từ người ế tiêu dng thông qua hệ thống đánh giá của các trang thương mại đó.

Bên cạnh đó ở á, c c khu v c công c ng, Coca-Cola c ng xây d ng c c hự ộ ũ ự á ệ thống bán h ng t à ự động để kh ch h ng c á à óthể mua h ng nhanh ch ng, ti n là ó ệ ợi hơn. Hệ thống này được áp dụng mấy năm gần đây nhờ sự tiến bộ của kỹ thuật. Các máy bán hàng tự động được thiết lập ở các bệnh viên, trường h c, công viên - ọ giải trí,..

Điều này chứng tỏ r ng, Coca-Cola cằ ũng đã nghiên cứu v ph t trià á ển để ph hợp với xu th v l i s ng cế à ố ố ủa người tiêu d ng. Vi ệc ứng dụng v mà ở r ng kênh phân ộ phối để tiếp cận trực tiếp đến người tiêu dng có thể nhận được những phản hồi hữu ích đồng thời có thể cung cấp dịch vụ và trải nghiệm mua sắm cho khách hàng. Mặt khác đây cũng là điểm mới thúc đẩy Coca-Cola phủ rộng thị trường hơn.

3.2.5. Mạng lưới v n tải ậ

Đố ới v i phân phối gián tiếp, Coca-Cola đã sử dụng mạng lướ ận tải: vận chuyển i v đáp ứng nhanh thông qua nhiều kênh trung gian (tailored network). Đây là phương

thức vận chuyển phối hợp nhiều phương án để tăng mức độ đáp ứng và giảm chi phí trong hệ thống logistics.

Đố ới v i kênh tr c ti p, Coca-Cola v n chuy n tr c tiự ế ậ ể ự ếp đến các h ệthống b n h ng á à tự động để trực ti p b n cho kh ch h ng ho c s d ng m t kênh trung gian v n chuy n ế á á à ặ ử ụ ộ ậ ể để giao hàng trực tiếp đến người tiêu dng như giaohangtietkiem, giaohangnhanh,...

Coca-Cola luôn th c hi n v n t i nhanh ch ng nhự ệ ậ ả ó ất để đá ứng đếp n kh ch h ng. á à Hoạt động phân phối của Coca-Cola là một trong những yếu tố quyết định sự thành công c a m c tiêu bao phủ ụ ủ thị trường để ắ n m giữ thị phần nước gi i kh t trên th ả á ị trường Việt Nam. Bên cạnh đó, Coca-Cola cũng nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để giảm thiể ủu r i ro và đề xu t ra nh ng chiấ ữ ến lược ph ợp để tiế h p c n t p kh ch h ng ậ ậ á à của mình.

3.3. Mức độ ph hợp của mạng lưới phân ph i vố ới hoạt động kinh doanh

3.3.1. Mức độ ph hợp đối với sản phẩm

Các sản phẩm của Coca-Cola là nước giải khát, thuộc nhóm hàng tiêu dng nhanh (FMCG). Đây là những mặt hàng nhỏ lẻ, thông thường, hạn sử dụng ngắn, có giá trị thấp và ít có sự chọn lựa kỹ trước khi ra quyết định mua tuy nhiên nhu cầu tiêu thụ thường xuyên, liên tục do tính thiết yếu trong tiêu dng hàng ngày. Điều này có nghĩa các sản phẩm tiêu dng nhanh phải ln có sẵn trong các cửa hàng, siêu thị hoặc các chợ gần khu dân cư. Các sản phẩm này được bán ra một cách nhanh chóng với chi phí tương đối thấp do đó các cơng ty hàng tiêu dng nhanh nói chung và Coca-Cola nói riêng dựa chủ yếu vào lợi nhuận trên cơ sở số lượng lớn hàng hoá bán ra, số lượng

hàng bán ra càng nhiều và càng nhanh thì lợi nhuận càng nhiều. Với những đặc điểm trên, hệ thống phân phối mạnh và rộng lớn là điều kiện tiên quyết doanh nghiệp cung ứng cần đáp ứng nếu muốn bán được hàng, đồng thời hệ thống phân phối không chỉ cần đáp ứng về mặt thời gian mà cn phải đảm bảo về mặt chi phí.

Áp dụng mạng lưới phân phối theo kiểu nhận hàng từ nơi lưu trữ của nhà bán lẻ (Retail storage with customer pickup), Coca-Cola không trực tiếp bán hàng cho người tiêu dng mà thay vào đó, các sản phẩm sẽ được vận chuyển từ nhà sản xuất đến các nhà phân phối, rồi lại chuyển đến các nhà bán lẻ, được dự trữ tại kho của nhà bán lẻ, từ đó mới tới tay người tiêu dng. Trong đó, 3 nhà máy đóng chai của Coca-Cola lần lượt đặt tại các 3 thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh phục vụ sản xuất cho 3 miền tương ứng Bắc, Trung và Nam, các nhà phân phối cũng nằm tập trung nhằm phân phối cho từng khu vực nhất định, hệ thống các nhà bán lẻ bao gồm các siêu thị, đại lý và các cửa hàng tạp hoá, các chợ truyền thống trải dài trên cả nước. Do vậy, các sản phẩm của Coca-Cola được phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành thị tới nông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ nam ra bắc nhưng vẫn chú trọng chính ở nơi tập trung đơng dân cư. Sản phẩm của Coca-Cola luôn xuất hiện trên các kệ hàng từ hệ thống các trung tâm thương mại và siêu thị lớn như AEON, Big C, Lotte Mart, Vinmart… cho đến các chuỗi siêu thị mini như Vinmart+, các cửa hàng tiện lợi như Circle K, cho đến hàng trăm nghìn cửa hàng bán lẻ trên khắp lãnh thổ. Với đặc trưng về khối lượng sản phẩm được sản xuất hàng loạt mỗi ngày, yêu cầu về kho lưu trữ cũng tăng theo, do đó hệ thống các nhà bán lẻ dày đặc có thể giải quyết được vấn đề này. Bên cạnh đó, là mặt hàng tiêu dng nhanh được mua nhiều và liên tục, giá trị hàng hố thấp nên hình thức dự trữ tại nhà bán lẻ có thể tạo điều kiện cho khách hàng đến lấy hàng dễ dàng, họ có thể chọn những siêu thị gần nhất, hoặc đơn giản hơn ghé vào các cửa hàng tạp hoá hoặc các quán nước ven đường có thể dễ dàng tìm mua các sản phẩm của Coca-Cola mà không phải chi trả thêm cho các khoản tiền liên quan đến vận chuyển. Mạng lưới phân phối nhận hàng tại kho lưu trữ của nhà bán lẻ do vậy có mức độ ph hợp cao với những đặc điểm của sản phẩm được sản xuất bởi Coca-Cola.

3.3.2. Mức độ ph hợp với thị trường/khách hàng

Đối tượng khách hàng của Coca-Cola rất đa dạng và phong phú, người già đến trẻ nhỏ. Tuy nhiên, với tính cách của người dân Việt Nam thì quyết định mua hàng của họ không nhất quán, và phần lớn người Việt Nam ít trung thành với một nhãn hiệu trong các hoàn cảnh khác nhau. Đối với những khách hàng tiêu dng hàng tiêu dng nhanh nói chung và nước giải khát nước riêng, họ đề cao yếu tố tính đáp ứng nhanh và khả năng hoàn trả trên các yếu tố khác, họ sẵn sàng chấp nhận hy sinh tính đa dạng hay tính sẵn có của sản phẩm để q trình mua hàng diễn ra nhanh chóng. Cụ thể, khi tìm mua các sản phẩm nước giải khát, vì mua với số lượng nhỏ nên phần lớn khách hàng sẽ lựa chọn đến các siêu thị, đại lý hoặc các cửa hàng tiện lợi để chọn mua và thanh tốn ngay, q trình này diễn ra chỉ trong vài giờ hoặc có thể chỉ vài phút. Tuy nhiên, nếu sản phẩm quen thuộc khơng có sẵn hoặc hết hàng, họ thường chấp nhận lựa chọn những sản phẩm khác, có thể là sản phẩm tương tự thuộc đối thủ cạnh tranh của Coca-Cola như Pepsico, Tân Hiệp Phát,… thay vì chọn di chuyển đến những cửa hàng khác để tìm mua sản phẩm đó. Vì vậy, tính đáp ứng nhanh là yếu tố quan trọng hàng đầu trong mạng lưới phân phối của Coca-Cola.

Sử dụng mạng lưới phân phối lấy hàng tại kho lưu trữ của nhà bán lẻ, Coca-Cola đảm bảo được khả năng đáp ứng nhanh theo đúng yêu cầu của khách hàng mục tiêu (yếu tố này đạt hiệu quả cao nhất so với các kiểu mạng lưới phân phối khác) do hàng hoá đã được vận chuyển từ nhà sản xuất/nhà phân phối đến nhà bán lẻ và được dữ trữ tại đây. Các cơ sở bán lẻ sẽ dựa trên lượng bán hàng tiêu thụ của kỳ trước (thường tính theo ngày/tuần đối với các cơ sở quy mô lớn hoặc theo tháng với các cơ sở quy mô nhỏ) để đặt hàng từ nhà phân phối nhằm phục vụ việc bán hàng kỳ tới. Kiểu mạng lưới này đồng thời tạo thuận lợi cho khách hàng do khả năng đổi trả hàng hố có thể thực hiện dễ dàng tại chính điểm mua hàng nếu phát hiện sản phẩm có lỗi.

3.3.3. Mức độ ph hợp với chiến lược cạnh tranh mà công ty đang hướng tới Với tốc độ tăng trưởng 5-7% trong những năm gần đây, mức tiêu thụ bình quân Với tốc độ tăng trưởng 5-7% trong những năm gần đây, mức tiêu thụ bình quân của người Việt là trên 23 lít nước giải khát mỗi năm và tiếp tục tăng trong những năm tới, cng sự có mặt của khoảng 1800 cơ sở sản xuất nước giải khát, thị trường nước

giải khát Việt Nam đang thể hiện sức hút to lớn đối với các nhà đầu tư. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, Coca-Cola sử dụng chiến lược khác biệt hoá sản phẩm, là một sản phẩm tiêu dng, thuộc ngành hàng đồ uống, Coca-Cola tách mình ra khỏi đối thủ bằng 2 sự khác biệt rõ ràng: thông điệp trong chiến dịch truyền thơng và thiết kế bao bì, đồng thời nhằm duy trì vị thế dẫn đầu, Coca-Cola liên tục tạo ra các thương hiệu mới để ngăn cản sự lấn át của đối thủ, kết hợp với chiến lược cạnh tranh về giá. Việc tập trung phát triển mạng lưới phân phối do vậy đóng vai tr quan trọng giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn do hiệu quả của mạng