CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.5 THWC TRẠNG VIỆC HOẠCH ĐỊNH VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KPP CỦA
2.5.6 Quản lý kênh nhượng quyền
MILANO COFFEE thuộc mơ hình kinh doanh nhượng bán tồn phần với mục tiêu tiên quyết. Hiện tại MILANO COFFEE sẽ khơng kiểm sốt về doanh thu. Tuy nhiên sẽ bắt buộc các yêu cầu của nhượng quyền toàn quyền như quy chuẩn cửa hàng, cách vận hành cửa hàng, công thức pha chế, hình ảnh cửa hàng. Sau đây là những chính sách của Milano đối với hoạt động nhượng quyền chuỗi cửa hàng Milano coffee:
2.5.6.1 Chính sách ràng buộc và liên kết
- Quyền lợi
+ Quyền khai thác khách hàng nằm trong phạm vị khuôn viên quán + Khách hàng được sử dụng thương hiệu của bên nhượng quyền
+ Nhân viên, quản lý của bên mua nhượng quyền sẽ được hỗ trợ đào tạo, huấn luyện ít nhất 2 lần/1 năm.
+ Giảm thiểu được rủi ro trong kinh doanh khi sử dụng thương hiệu nổi tiếng đã được người tiêu dùng biết đến và tin tưởng.
+ Được hỗ trợ tư vấn các hạng mục xây dựng, thiết kế qn và những chính sách hỗ trợ hồn thiện quán theo đúng chuẩn của thương hiệu Milano.
+ Đối với những khách hàng tham gia nhượng quyền bán phần về cửa hàng Milano coffee sẽ được tự chủ trong hoạt động kinh doanh
+ Khách hàng sẽ được chia sẻ các công thức pha chế, cách thực hoạt động của cửa hàng, cách trang trí sắp xếp cửa hàng
+ Được đồng hành và hỗ trợ các chương trình, chiến dịch Marketing
+ Được cung cấp độc quyền các sản phẩm, nguyên vật liệu và công thức pha chế từ bên nhượng quyền
+ Được hỗ trợ tối đa với đội ngũ nhân viên đầy kinh nghiệm về các hoạt động hỗ trợ quản lý kinh doanh, tư vấn pháp lý, hệ thống quy chuẩn trong thiết kế, các thủ tục tài chính
- Trách nhiệm của bên nhượng quyền:
+ Bên nhượng quyền có trách nhiệm duy trì và phát triển phương thức, hệ thống các cơ sở Milano với các tiêu chí sau:
Tiêu chuẩn của Milano: Địa điểm, các biển hiệu, biển quảng cáo, vé gửi xe, thiết kế trang trí nội thất, trang bị bàn ghế, khăn trải bàn, cốc tách, vật dụng pha chế, đồ uống, văn phòng phẩm, đồng phục của nhân viên, menu, giấy lau, hệ thống order và thanh toán, vật dụng quảng cáo, card visit, brochure . . . được thống nhất thiết kế theo phong cách của toàn bộ hệ thống Milano
Tiêu chuẩn về con người, hệ thống quản lý. Được tuyển chọn, đào tạo và xác lập theo phong cách Milano.
Tiêu chuẩn về cơng nghệ: Duy trì và phát triển hệ thống Wifi (có thể mở rộng WiMAX trong thời gian khơng xa) với các thiết bị, phần mềm tiêu chuẩn cho việc vận hành, bảo trì và quản lý hệ thống. Hệ thống ln được vận hành với tốc độ cao nhất có thể và được sự hỗ trợ thường xuyên của đơn vị cung cấp đường truyền. Tiêu chuẩn về hàng hóa cung cấp cho các cửa hàng nhận nhượng quyền: là các sản phẩm nhãn hiệu Milano được đăng ký bởi cục sở hữu công nghiệp và theo cam kết chất lượng của cơng ty TNHH cà phê Lê Phan. Hàng hóa cũng có thể bao gồm các sản phẩm thực phẩm (cafe gói mang thương hiệu Milano, beer hoặc các thực phẩm ăn uống khác), các thiết bị hay cũng có thể là các giải pháp khai thác công nghệ Wifi do công ty TNHH cà phê Lê Phan cung cấp cho các ĐẠI LÝ (được liệt kê bởi các phụ lục và cập nhật thường xuyên).
+ Tư vấn thiết kế cho cơ sở của Milano miễn phí với các chất liệu trang trí nội ngoại thất theo phong cách Milano. Tư vấn các địa chỉ có giá ưu đãi tốt nhất cho việc thi cơng nội thất, cung cấp các thiết bị, vật phẩm theo mẫu Milano hoặc giới thiệu đơn vị thi cơng, nhà cung cấp có chất lượng.
+ Thiết kế, lắp đặt, cài đặt hệ thống vận hành Wifi miễn phí (bao gồm ADSL modem & AP, thiết bị mạng LAN, giải pháp VPN, VoIP point - point, máy chủ, phần mềm bảo mật quản lý vận hành...).
+ Quảng bá thương hiệu bằng mọi hình thức để Milano ln là một trong những thương hiệu hàng đầu Việt Nam.
+ Cung cấp một số sản phẩm của doanh nghiệp
+ Bên A chịu trách nhiệm kiểm soát và trợ giúp định kỳ nhằm bảo đảm chất lượng hàng hóa và dịch vụ do bên nhượng quyền cung cấp. Bố trí nhân sự (nhân viên Tư vấn hỗ trợ) có nhiều kinh nghiệm trong ngành kinh doanh dịch vụ, công nghệ PDA, IT thăm viếng đại lý (ít nhất 1 lần / tháng) để tư vấn và giải quyết kịp thời những yêu cầu, khó khăn của ĐẠI LÝ.
+ Tư vấn giải pháp kinh doanh nhằm giúp ĐẠI LÝ kinh doanh hiệu quả.
+ Tư vấn, đào tạo thường xuyên đội ngũ hỗ trợ kỹ thuật, cam kết cung cấp các công việc về giải pháp, sửa chữa kỹ thuật chuyên sâu với giá ưu đãi đại lý + Bên A đảm bảo việc sở hữu quyền khai thác và sử dụng các thương hiệu liên quan Milano, các tên miền, ... và cấp quyền sử dụng các đối tượng sở hữu trí tuệ cho bên B.
+ Bảo mật các thông tin liên quan đến hoạt động kinh doanh đại lý - Trách nhiệm của bên mua nhượng quyền
+ Đăng ký các giấy phép kinh doanh cần thiết để kinh doanh hợp lệ
+ Cam kết kinh doanh lành mạnh theo quy định của Pháp luật. Chịu trách nhiệm pháp lý đối với hiệu quả kinh doanh tại Đại lý mà khơng ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu và chuỗi Milano của Công ty TNHH cà phê Lê Phan.
+ Có trách nhiệm cùng xây dựng và bảo vệ uy tín, hình ảnh thương hiệu Milano trong thời gian hợp đồng có hiệu lực: ln giữ hình ảnh hệ thống milano đồng nhất, cụ thể:
Trang bị đủ các danh mục vật phẩm Milano. Thực hiện và sử dụng đúng mục đích. Khơng sử dụng vật phẩm nhãn hiệu khác cạnh tranh với thương hiệu Milano
Thiết kế cửa hàng, trang trí theo đúng định hướng và phong cách nhận diện của Milano
Với những hạng mục mà Đại lý tự thực hiện theo nhu cầu thực tế cần phải có sự tham khảo ý kiến và sự đồng ý chính thức bằng văn bản của Công ty TNHH cà phê Lê phan.
Không trưng bày các biểu tượng, logo, hình ảnh mang tính quảng cáo của sản phẩm khác cạnh tranh với hệ thống Milano ở bên trong và bên ngồi cửa hàng
+ Phối hợp cùng Cơng ty TNHH cà phê Lê Phan và hệ thống Milano trong việc tổ chức các hoạt động PR, quảng cáo, thông tin đại chúng, khuyến mãi và các hoạt động khác liên quan đến phục vụ, quản lý… trong từng thời điểm.
+ Tạo thuận lợi cho Milano kiểm tra cửa hàng (nếu cần thiết) và cung cấp đầy đủ thông tin về thực trạng kinh doanh.
+ Không cung cấp các thông tin liên quan đến hệ thống Milano cho bất kỳ bên thứ 3 nào ngồi mục đích cần thiết cho việc thực hiện hợp đồng này hoặc do yêu cầu của pháp luật và cơ quan chức năng. Đại lý đảm bảo rằng các nhân viên của mình sẽ tuân thủ điều kiện này
+ Tháo dỡ và hồn trả lại (nếu có) tồn bộ trang trí, hình ảnh, biểu tượng, logo liên quan đến thương hiệu Milano trong thời hạn 7 ngày kể từ ngày hợp đồng được chấm dứt.
+ Trả đầy đủ phí nhượng quyền hàng năm và các chi phí phát sinh do hoạt động hợp tác kinh doanh hàng năm của Milano.
+ Bên mua nhượng quyền được quyền sử dụng đúng và đủ các đối tượng sở hữu trí tuệ do bên Milano cung cấp trong phạm vi hoạt động kinh doanh tại cửa hàng và bên mua nhượng quyền khơng có quyền nhượng cho bên thứ 3.
+ Bên mua nhượng quyền sẽ chịu hồn tồn phí tổn, trách nhiệm khi xảy ra các sự việc vi phạm hợp đồng.
2.5.6.2. Chính sách tuyển chọn thành viên
Nhằm tạo ra chuỗi cửa hàng Milano mang phong cách riêng, với mục tiêu trong việc chiếm lĩnh thị trường tiềm năng cho các sản phẩm và dịch vụ Milano, các thành viên trong kênh nhượng quyền cần đáp ứng các tiêu chí sau:
Về địa điểm:
- Lựa chọn và thẩm định địa điểm:
+ Địa điểm đóng một vai trị rất quan trọng trong việc quyết định sự thành cơng trong kinh doanh của mơ hình cafe Milano. Vì vậy, ĐẠI LÝ phải xem xét đánh giá cần thận trước khi quyết định bằng.
+ Địa điểm đẹp là những địa điểm được đánh giá là có khả năng kinh doanh tốt, mang lại hình ảnh hiệu quả và tôn vinh thương hiệu Milano.
- Quy định về việc lựa chọn địa điểm: Để trở thành một cơ sở của Milano, các ĐẠI LÝ phải có một địa điểm thỏa mãn một trong các yêu cầu sau:
+ Diện tích kinh doanh tương đối lớn (50m2 trở lên), khả năng đầu tư vào mặt bằng cao và hội đủ một trong các điều kiện sau:
+ Là nơi tập trung đông dân cư: gần chợ, trường học, bệnh viện, khu công nghiệp, khu vui chơi, khu du lịch ...
+ Là nơi dễ thấy, dễ nhìn: ngã ba, ngã tư, ngã năm hoặc những vòng xoay, những quảng trường, khu du lịch dành riêng cho người đi bộ.
+ Là nơi tập trung những quán cà phê đang kinh doanh thịnh vượng. Đây là những khu phố, dãy phố cà phê nổi tiếng đã được người tiêu dùng biết đến.
+ Nơi đang phát triển thành những thành phố trong tương lai.
+ Nơi có các điểm dừng đặc biệt như: khách sạn, nhà nghỉ ... hoặc ở những vị trí thuận lợi khác.
+ Khu biệt lập: là những tòa nhà, cao ốc, khu thương mại, siêu thị, sân bay, nhà ga khu du lịch ... với đối tượng khách hàng riêng biệt, có những đặc điểm riêng về nghề nghiệp, công việc , thu nhập ...
+ Ưu tiên những người có mặt bằng chủ sở hữu. Trường hợp mặt bằng thuê thì hợp đồng thuê nhà phải có hiệu lực từ 03 năm trở lên.
+ Diện tích kinh doanh được hiểu là phần diện tích kinh doanh thực, khơng bao gồm diện tích khu vực pha chế và cơng trình phụ (nhà vệ sinh, nhà bếp, kho ... )
Thủ tục thuê mướn mặt bằng:
+ Tiến trình th mướn mặt bằng: xác định được vị trí, địa điểm thuận tiện kinh doanh, ĐẠI LÝ phải thông báo ngay cho Công ty TNHH cà phê Lê Phan biết để nhận được sự đồng ý sau đó mới tiến hành ký kết hợp đồng thuê mặt bằng.
+ Sau khi hoàn thành các thủ tục thuê mặt bằng, ĐẠI LÝ sẽ tiến hành xây dựng và trang trí nội thất cửa hàng. Việc thiết kế và thi công nội thất phải được sự thống nhất của các chuyên gia tư vấn thiết kế thuộc công ty TNHH cà phê Lê Phan.
Về con người tham gia hợp tác: - Thiện chí hợp tác
- Hiểu biết về thị trường sẽ kinh doanh, có khả năng quản lý
- Tuân thủ khoảng cách so với các bên mua nhượng quyền hiện có khác
Sau đây là một số yêu cầu khi bên mua nhượng quyền gia nhập kênh phân phối. Hiện tại, Milano đã có 4 mơ hình nhượng quyền khác nhau nên các yêu cầu của từng mơ hình cũng khác nhau.
u cầu cho mơ hình kinh doanh Milano – Tiêu chuẩn
- Gói mơ hình cơ bản, đúng định dạng chuẩn. Diện tích từ 30m2 – 70m2, có yêu cầu xét duyệt mặt bằng.
- Đầy đủ vật dụng, trang thiết bị như: Bàn ghế, máy pha cà phê, máy POS, máy xay đá xay, …
- Đa dạng món uống và dịch vụ. Đáp ứng đầy đủ sản phẩm cà phê pha phin, pha máy, đá xay, trà sữa, mang về.
- Có các chương trình marketing, dịch vụ khách hàng, mang về.
- Đối với bất cứ thương hiệu cafe nào thì cơng thức pha chế chính là cốt lõi, là yếu tố sống cịn của thương hiệu đó, với Milano cũng vậy, là một thương hiệu nhắm nhượng quyền thì tất nhiên bạn sẽ phải tuân thủ nghiêm ngặt về các tiêu chí về pha chế.
Yêu cầu cho mơ hình kinh doanh Milano – KIOSK
- Tiêu chuẩn dành cho diện tích nhỏ, khu vực với lưu lượng khách đông, khách văn phịng, các khu tiện ích.
- Đầy đủ vật dụng, trang thiết bị như: Bàn ghế, máy pha cà phê, máy POS, máy xay đá xay, …
- Đa dạng món uống và dịch vụ. Đáp ứng đầy đủ sản phẩm cà phê pha phin, pha máy, đá xay, trà sữa, phát triển mạnh nhóm sản phẩm mang về
u cầu cho mơ hình kinh doanh Milano – CONTAINER
- Diện tích đất trống, thời gian thuê ngắn hạn (2 – 3 năm), khơng gian mở, ngồi trời, có yêu cầu xét duyệt mặt bằng.
- Đầy đủ vật dụng, trang thiết bị như: Bàn ghế, máy pha cà phê, máy POS, máy xay đá xay, …
- Đa dạng món uống và dịch vụ. Đáp ứng đầy đủ sản phẩm cà phê pha phin, pha máy, đá xay, trà sữa, quầy phụ mang về
- Đối với bất cứ thương hiệu cafe nào thì cơng thức pha chế chính là cốt lõi, là yếu tố sống cịn của thương hiệu đó, với Milano cũng vậy, là một thương hiệu nhắm nhượng quyền thì tất nhiên bạn sẽ phải tuân thủ nghiêm ngặt về các tiêu chí về pha chế.
2.5.6.3 Chính sách khuyến khích các thành viên
Ngồi những quyền lợi mà bên mua nhượng quyền được hưởng thì Milano cịn đưa ra các chính sách khuyến khích các thành viên như sau:
Milano đưa đến mức giá ưu đãi cho các thành viên trong kênh đối với các sản phẩm mà thương hiệu cung cấp, bên cạnh đó, Milano ln chia sẻ những kinh nghiệm của mình từ những cửa hàng đầu tiên để giúp các thành viên trong kênh mở rộng tầm nhìn, kinh nghiệm khi mua nhượng quyền cửa hàng Milano coffee, hỗ trợ các hoạt động truyền thơng, quảng cáo cho cả hệ thống Milano. Ngồi ra, trong tình hình hiện tại, khi dịch bệnh diễn ra phức tạp, bên hệ thống cịn có những chính sách khuyến khích thành viên mới như hỗ trợ 50% phí nhượng quyền, giảm giá nguyên liệu đầu vào cho đại lý, triển khai các đợt in ấn phẩm và đặc biệt là đẩy mạnh các chiến dịch Marketing, quầy bán cà phê mang về.
Ngồi ra, Milano cịn có chính sách bảo mật dành cho khách hàng tham gia quy trình nhượng quyền chuỗi cửa hàng như sau:
1. Chúng tôi chỉ yêu cầu những thông tin cá nhân mà chúng tơi tin là có liên quan và cần thiết để chúng tôi hiểu rõ các nhu cầu, thắc mắc và cần hỗ trợ của Quý khách hàng.
2. Chúng tôi sử dụng thông tin cá nhân của Quý khách để trao đổi, liên lạc, gửi thông tin, xác nhận thông tin.
3. Chúng tôi sẽ không tiết lộ các thông tin cá nhân của Quý khách cho bất kỳ tổ chức bên ngoài nào trừ khi Quý khách đồng ý hoặc do pháp luật yêu cầu hoặc chúng tôi đã thông báo trước cho Quý khách.
4. Tùy từng thời điểm, chúng tơi có thể phải cung cấp thông tin cá nhân của Quý khách cho cơ quan nhà nước có thẩm quyền nhưng chúng tơi chỉ thực hiện việc cung cấp này đúng thẩm quyền.
5. Chúng tôi đặt mục tiêu lưu trữ thông tin cá nhân của Quý khách một cách chính xác và cập nhật.
6. Chúng tơi duy trì những hệ thống bảo mật nghiêm ngặt được thiết kế để ngăn chặn bất kỳ cá nhân nào, bao gồm cả nhân viên của chúng tôi truy cập bất hợp lệ vào các thông tin cá nhân của Quý khách.
7. CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MILANO VIỆT NAM, các nhân viên của chúng tôi và tất cả các bên thứ ba được phép truy cập thông tin của Quý khách được yêu cầu phải tuân thủ các nghĩa vụ bảo mật của chúng tôi.
2.5.6.4 Công tác đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh nhượng quyền
Để việc phân phối đạt được hiệu quả Milano phải xây dựng những tiêu chí đánh giá các thành viên kênh sau đây:
- Tốc độ tăng trưởng về doanh số, sức tiêu thụ sản phẩm Cafe hàng tháng của các trung gian nhượng quyền từ Milano: là một trong những tiêu chuẩn quan trọng để đánh giá các thành viên kênh, vì qua tiêu chuẩn này Milano có thể nhìn thấy được khả năng mở rộng qui mơ của các thành viên, sự hợp tác của các thành viên có được lâu dài hay khơng nó cũng được thể hiện qua tiêu chuẩn này (tăng bao nhiêu phần