Biến quan sát Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến SP1 14,99 4,609 0,495 0,660 SP2 15,17 4,651 0,425 0,690 SP3 15,12 4,495 0,547 0,639 SP4 15,10 4,860 0,399 0,698 SP5 15,15 4,659 0,152 1,654 SP6 18,18 6,791 0,089 0,716 Alpha = 0,660
(Nguồn: Kết quả chạy SPSS của nghiên cứu)
Trong phân tích Cronbach Alpha của giá cả thì có biến SP6 có tương quan biến tổng < 0,3 và có Alpha nếu loại biến = 0,716 > 0,660. Nên sẽ loại biến SP6 trong các phân tích tiếp theo
Bảng 2.13 Hệ số Cronbach Alpha của hành vi sử dụng sau khi loại SP6
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến SP1 14,99 4,609 0,495 0,660 SP2 15,17 4,651 0,425 0,690 SP3 15,12 4,495 0,547 0,639 SP4 15,10 4,860 0,399 0,698 SP5 15,15 4,659 0,512 0,654 Alpha = 0,716
(Nguồn: Kết quả chạy SPSS của nghiên cứu)
Tương quan biến tổng hệ số Cronbach Alpha của giá cả sau khi phân tích loại biến SP6 đều > 0.3. Thang đo có hệ số Cronbach Alpha là 0,716 > 0,7. Vì vậy, các biến của thang đo được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Thang đo về cơ sở vật chất
Bảng 2.14 Hệ số Cronbach Alpha của Cơ sở vật chất
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến VC1 15,06 7,535 0,457 0,781 VC2 11,28 4,796 0,536 0,752 VC3 11,19 4,674 0,594 0,724 VC4 11,25 4,486 0,644 0,698 VC5 11,45 4,237 0,578 0,735 Alpha = 0,779
(Nguồn: Kết quả chạy SPSS của nghiên cứu)
Trong phân tích Cronbach Alpha của cơ sở vật chất thì có biến VC1 có Alpha nếu loại biến = 0,781 > 0,779. Nên sẽ loại biến VC1 trong các phân tích tiếp theo. Tương
quan biến tổng hệ số Cronbach Alpha của cơ sở vật chất sau khi phân tích loại biến VC1 đều > 0,3. Thang đo có hệ số Cronbach Alpha là 0,781 > 0,7. Vì vậy, các biến của thang đo được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Thang đo về xúc tiến
Bảng 2.15 Hệ số Cronbach Alpha của Xúc tiến
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến XT1 14,71 7,283 0,485 0,864 XT2 11,08 4,384 0,697 0,832 XT3 11,06 4,281 0,702 0,830 XT4 10,99 4,343 0,691 0,835 XT5 11,01 4,124 0,759 0,807 Alpha = 0,850
(Nguồn: Kết quả chạy SPSS của nghiên cứu)
Trong phân tích Cronbach Alpha của xúc tiến thực thì có biến XT1 có Alpha nếu loại biến = 0,864 > 0,850. Nên tác giả sẽ loại biến XT1 trong các phân tích tiếp theo. Tương quan biến tổng hệ số Cronbach Alpha của xúc tiến sau khi phân tích loại biến XT1 đều > 0.3. Thang đo có hệ số Cronbach Alpha là 0,864 > 0,7. Vì vậy, các biến của thang đo được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Bảng 2.16 Kết quả phân tích EFA của nhóm biến độc lập
Biến quan sát Yếu tố
1 2 3 4 5 TH1 0,715 TH2 0,632 TH3 0,711 TH4 0,557 TH5 0,723 GC1 0,762 GC2 0,760 GC3 0,770 GC4 0,822 GC5 0,769 NV1 0,532 NV2 0,766 NV3 0,825 NV4 0,666 XT2 0,638 XT3 0,633 XT4 0,513 XT5 0,667 VC2 0,760 VC3 0,789 VC4 0,788 VC5 0,688 Eligenvalue 7,457 2,322 1,823 1,439 1,075 Cronbach Alpha 0,888 0,763 0,781 0,864 0,772
Hệ số KMO = 0.856 > 0.5 phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả kiểm định Barllet’s là 1827.546 với mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05.
Kết quả thu được cho thấy sau khi loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy, thang đo cịn lại 22 biến được trích thành 5 nhóm nhân tố với tổng phương sai trích được là 64,162% đạt yêu cầu (vì > 50%).
Hệ số KMO = 0.856 > 0.5 phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả kiểm định Barllet’s là 1827.546 với mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05.
Nhân tố số 1 gồm các thành phần thang đo thương hiệu (biến TH1, TH2, TH3, TH4, TH5). Nhân tố số 2 gồm các thành phần thang giá cả và yếu tố khác (biến GC1, GC2, GC3, GC4, GC5). Nhân tố 3 gồm các thành phần thang đo nhân viên (biến NV1, NV2, NV3, NV4). Nhân tố 4 gồm các thành phần thang đo xúc tiến (biến XT2, XT3, XT4, XT5). Nhân tố 5 gồm các thành phần thang đo cơ sở vật chất (biến VC2, VC3, VC4, VC5).
Sau đó tiến hành kiểm định lại 5 nhân tố bằng hệ số Cronbach Alpha. Kết quả cho thấy có 5 nhân tố có hệ số Cronbach Alpha >0.7 và các biến quan sát đều có tương quan biến tổng > 0.3, có đủ điều kiện cho các phân tích tiếp theo.
Đối với thang đo giá cả và các yếu tố khác của khách hàng EFA có phương sai trích được là 57,180% ( >50%) sau khi loại biến SP6 vì khơng đảm bảo độ tin cậy. Như vậy, các biến quan sát của thang đo này đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo.
Bảng 2.17 Kết quả phân tích EFA của nhóm biến phụ thuộc
Biến quan sát Yếu tố 1 SP1 0,700 SP2 0,641 SP3 0.754 SP4 0.610 SP5 0.720 Eigenvalues 2,359
(Nguồn: Kết quả chạy SPSS của nghiên cứu) KMO = 0,758 cho thấy phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả kiểm định Barllet’s là 146.504 với mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05
Phân tích tương quan và hồi quy Phân tích tương quan
Sử dụng hệ số tương quan tuyến tính r (Pearson Correlation Coefficient) để kiểm định sự tương quan giữa 5 thành phần đo lường hành vi mua sản phẩm công ty của khách hàng.
Bảng 2.18 Hệ số tương quan TH TH SAN PHAM NHAN VIEN XUC TIEN CSVC GIA CA TH Pearson Correlation 1 0,433** 0,444** 0,440** 0,240** 0,603** Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,002 0,000 N 170 170 170 170 170 170 SP Pearson Correlation 0,433** 1 0,441** 0,673** 0,175* 0,707** Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,022 0,000 N 170 170 170 170 170 170 NHAN VIEN Pearson Correlation 0,444** 0,441** 1 0,469** 0,293** 0,720** Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 N 170 170 170 170 170 170 XUC TIEN Pearson Correlation 0,440** 0,673** 0,469** 1 0,324** 0,729** Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 N 170 170 170 170 170 170 CSVC Pearson Correlation 0,240** 0,175* 0,293** 0,324** 1 0,439** Sig. (2-tailed) 0,002 0,022 0,000 0,000 0,000 N 170 170 170 170 170 170 GIA CA Pearson Correlation 0,603** 0,707** 0,720** 0,729** 0,439** 1 Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 N 170 170 170 170 170 170
(Nguồn: Kết quả chạy SPSS của nghiên cứu)
Phân tích tương quan cho thấy mối tương quan giữu 5 nhân tố cấu thành hành vi mua sản phẩm công ty của khách hàng. Các giá trị sig < 0.05 do vậy chúng có ý nghĩa về mặt thống kê. Đồng thời những mối quan hệ này có cùng chiều và có tương quan giữa các thành phần thang đo với sự hành vi mua sản phẩm công ty của khách hàng.
- Phân tích hồi quy
Để kiểm định sự phù hợp của các thành phần thang đo hành vi sử dụng sản phẩm công ty của khách hàng, tác giả sử dụng hàm hồi quy tuyến tính bội với phương pháp đưa vào một lượt (Enter). Như vậy, 5 thành phần độc lập – Independents và giá cả là biến phụ thuộc – Dependent sẽ được đưa vào chạy hồi quy cùng 1 lúc. Kết quả nhận được cho thấy mức ý nghĩa sig. 0.00 và hệ số xác định R² = .810 (hay R² hiệu chỉnh = .804) chứng minh cho sự phù hợp của mơ hình
Bảng 2.19 Hệ số xác định sự phù hợp của mơ hình R R square Adjusted R R R square Adjusted R Square Std.error of the Estimate Durbin – Watson 1 0,900 a 0,810 0,804 0,23056 1,983
(Nguồn: Kết quả chạy SPSS của nghiên cứu)
Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện ở bảng
Bảng 2.20 Hệ số của phương trình hồi quy
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. VIF B Std. Error Beta 1(Constant) 0,240 0,145 1,650 0.101 TH 0,157 0,036 0,177 4,391 0,000 1,407 GIA CA 0,193 0,033 0,283 5,931 0,000 1,969 NHA VIEN 0,297 0,035 0,355 8,597 0,000 1,472 XUC TIEN 0,186 0,038 0,240 4,862 0,000 2,109 CO SO VAT CHAT 0,126 0,028 0,165 4,492 0,000 1,170
Phương trình hồi quy có dạng như sau:
HANHVI = 0,157TH + 0,193GIACA + 0,297NHANVIEN + 0,186XUCTIEN + 0,126COSOVATCHAT
Như vậy, theo phương trình trên cả 6 nhân tố đều có ảnh hưởng quan trọng đến sự hành vi sử dụng sản phẩm công ty của khách hàng. Thứ tự tầm quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số Beta. Nhân tố nào có hệ số Beta càng lớn thì mức độ tác động đến hành vi mua tour càng nhiều. Từ kết quả của phương trình trên cho thấy sự hành vi sử dụng sản phẩm du lịch chịu tác động nhiều nhất bởi nhân tố Nhân viên (B3 = 0,297), kế đến là nhân tố Giá cả (B2 = 0,193), tiếp theo là Xúc tiến (B4 = 0,186). Nhân tố Thương hiệu công ty với B1 = 0,157 cũng tác động không nhỏ đến hành vi mua sản phẩm của công ty. Cuối cùng là nhân tố Cơ sở vật chất có tác động thấp nhất đến khách hàng (B5 = 0,126).
Kết quả cũng cho thấy giá trị sig. của 5 thành phần đều rất nhỏ (<0,05) nên giá trị của 5 nhóm này đều đạt ý nghĩa về mặt thống kê
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Sau khi phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và tổ chức thực hiện chương trình du lịch nội địa. Đồng thời cũng có những đánh giá về điểm mạnh, điểm yếu trong từng khâu kinh doanh lữ hành, tổ chức thực hiện chương trình du lịch để có những cái nhìn căn bản về tình hình cơng ty. Đây cũng chính là một phần cơ sở để giúp em đưa ra những giải pháp hồn thiện hoạt động kinh doanh của cơng ty ở Chương 3.
Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH LỮ HÀNH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY DU LỊCH VNTOUR
3.1 Giải pháp mở rộng thị trường và tăng cường quảng cáo 3.1.1 Cơ sở đề ra giải pháp 3.1.1 Cơ sở đề ra giải pháp
* Thứ nhất: Mở rộng thị trường.
Dưới góc độ một doanh nghiệp kinh doanh du lịch, thị trường là một nhóm khách hàng hay một tập hợp nhóm khách hàng đang tiêu dùng hay đang có nhu
cầu, có sức mua sản phẩm nhưng chưa được đáp ứng. Để có thị trường tốt, cơng ty nên tiến hành nghiên cứu thị trường từ đó có những chính sách sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu thị trường.
Công ty đã và đang huấn luyện đội ngũ nhân viên, đội ngũ nghiên cứu trường một cách chun nghiệp, có khả năng thích ứng nhanh với mơi trường du lịch, linh hoạt, nhạy cảm với sự thay đổi của thị trường du lịch để khi tiếp xúc với khách du lịch có thể hiểu và khám phá được những hành vi du lịch chủ yếu của họ.
Công ty cần phải lập ra danh sách những nhà cung ứng có khả năng đáp ứng nhu cầu tốt nhất của công ty hay chính là nhu cầu của khách du lịch bằng chất lượng, sự phong phú, đa dạng của dịch vụ mà họ cung ứng cho ta. Có thể thơng qua thực tế chứng minh khi khách du lịch tiêu dùng nó hoặc thơng qua uy tín của cơng ty này.
Tiếp tục đầu tư các cơ sở kỹ thuật cho việc phục vụ du khách du lịch như: các phương tiện vận chuyển, cung cấp thêm dịch vụ bổ sung cho khách như dịch vụ visa, dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ mua vé máy bay… nhằm làm phong phú them chương trình du lịch của mình.
* Thứ hai: Tăng cường quảng cáo.
Đây là một hình thức để người tiêu dùng biết đến sản phẩm dịch vụ của mình, là một hoạt động quan trọng đầu tiên có tính quyết định xem chương trình có bán được hay khơng, khách hàng có chấp nhận hay khơng.
3.1.2 Phương án thực hiện
Bước 1: Điều tra tổng thể
Đây là công việc quan trọng và cấp thiết công ty cần làm, là công việc mà nhân viên thị trường chịu trách nhiệm chính. Cần điều tra thị trường để xây dựng chiến lược thị trường cụ thể và sát với thực tế.
Công ty cần xác định được đối tượng khách và thị trường khách, xác định được các nhà cung ứng dịch vụ trong và ngoài nước, điều tra về tuyến điểm tham quan để từ đó có thể mở rộng thêm phạm vi hoạt động của cơng ty bằng việc xây dựng các chương trình và tour du lịch mới.
Điều tra tổng thể về thị trường sẽ giúp cơng ty xác định được mình có khả năng thực hiện được chương trình như thế nào, phát triển chương trình mới ra sao.
Bước 2: Nghiên cứu thị trường cầu
Công ty cần liên tục cập nhật, phân tích các thơng tin dữ liệu liên quan đến khách du lịch trong và ngoài nước cũng như đối với các cơng ty lữ hành khác. Số liệu có thể thu thập qua nguồn của tổng cục du lịch, qua báo chí, tạp chí, qua ý kiến đóng góp của người tiêu dùng hoặc qua hướng dẫn viên trực tiếp tiếp xúc với khách du lịch.
Cơng ty cần phải duy trì mối quan hệ khăng khít để tạo ra những cơ hội tốt nhất trong việc giảm giá các chương trình du lịch tới mức tối đa cho khách du lịch. Đồng thời không ngừng mở rộng mối quan hệ mới tới các đối tác thông qua hội chợ, triển lãm du lịch nước ngoài, qua sự giới thiệu của khách hàng quen thuộc, hay qua thông tin quảng cáo…
Bước 3: Nghiên cứu các nhà cung ứng
Nghiên cứu các nhà cung ứng chính là nghiên cứu nhà hàng, khách sạn, các cơng ty lữ hành gửi khách, các cơ sở vật chất hay các dịch vụ bổ sung khác có thể đáp ứng nhu cầu cảu khách du lịch một cách tốt nhất. Thực hiện nghiên cứu thi trường này đòi hỏi khả năng quan hệ của công ty với các nhà cung ứng phải mật thiết, liên tục mở rộng mối quan hệ với các công ty lữ hành gửi khách trong nước và các nhà cung ứng khác
Một số sản phẩm mới ra đời không thể chắc chắn rằng sản phẩm đó khơng thể khơng có những sản phẩm tương tự trên thị trường đang hay sẽ cạnh tranh với mình. Muốn biết được thơng tin này địi hỏi người kinh doanh lữ hành phải nghiên cứu xem đối thủ cạnh tranh của mình là ai, sản phẩm cạnh tranh của mình có đặc điểm gì, có lợi thế hay bất lợi như thế nào so với sản phẩm của cơng ty mình, phải xem chất lượng chương trình du lịch của đối thủ cạnh tranh hay uy tín của cơng ty họ.
Với mỗi công ty đang tồn tại nói chung và các cơng ty lữ hành nói riêng đều có những đối thủ cạnh tranh nhất định, đặc biệt trong kinh doanh lữ hành với những đặc điểm riêng như: sản phẩm trong kinh doanh lữ hành chủ yếu là dịch vụ, các sản phẩm dễ bắt chước, đồng thời một nhà cung ứng có thể cung cấp dịch vụ của mình tới rất nhiều cơng ty lữ hành nhận khách. Thường xuyên, liên tục cập nhật về nội dung, giá cả thị trường cũng như các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với mình. Thơng qua các mối quan hệ để tìm hiểu mục tiêu, phương hướng kinh doanh, tình hình kinh doanh của họ, đặc biệt là các chương trình du lịch chủ yếu của họ.
Bước 5: Nghiên cứu khả năng đáp ứng của công ty
Khả năng đáp ứng của công ty lữ hành bao gồm: khả năng đáp ứng về tài chính trong việc thiết kế, xây dựng chương trình du lịch, khả năng đáp ứng về tài nguyên, các dịch vụ cung cấp cho khách du lich… Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên về trình độ nghiệp vụ, có khả năng giao tiếp tốt, thường xuyên bồi dưỡng nghiệp vụ du lịch cho họ. Tích cực tìm ra điểm đáp ứng nhu cầu an tồn, ăn ngủ nghỉ, tham quan thuận lợi nhất và có thể đáp ứng mọi nhu cầu của họ.
Bước 6: Tăng cường quảng cáo.
Hiện nay hoạt động giao tiếp khuyếch trương quảng cáo của công ty chưa được chú trọng và vẫn do các bộ phận tự làm. Vì vậy kết quả mang lại vẫn chưa cao. Công ty nên có một chiến lược khuyếch trương tuyên truyền quảng cáo từ đó các bộ phận sẽ bám sát vào đó để thực hiện các chiến dịch quảng cáo. Cơng ty nên dành 3 % của doanh thu cho quảng cáo. Ngồi các hình thức quảng cáo mà cơng ty đang thực hiện, công ty nên quảng cáo trên báo, tạp chí, dự hội chợ, triển lãm du lịch.
Công ty nên thực hiện quảng cáo thông qua hướng dẫn viên, cộng tác viên… trong