STT THÀNH PHẦN NỘI DUNG
1 Tin cậy (reliability)
Thểhiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2 Đáp ứng (responsiveness)
Thểhiện qua sựmong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụcung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3 Năng lực phục vụ(assurance)
Thểhiện qua trình độchun mơn và cung cách phục vụlịch sự, niềm nởvới khách hàng.
4 Đồng cảm (empathy)
Thểhiện sự quan tâm chăm sóc đến từng các nhân khách hàng.
5 Phương tiện hữu hình (tangibles)
Thểhiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụcác trang thiết bịphục vụcho dịch vụ.
(Nguồn: Parasuraman & cộng sự 1988,1991)
Trên cơ sở kế thừa lý thuyết của parasuraman và những nghiên cứu về chất lượng dịch vụcủa riêng mình, Johnston và Silvestro (1990) đã đưa ra kết luận về các yếu tốcấu thành nên chất lượng dịch vụ, bao gồm:
3/ Sựcam kết (Commitment) 4/ Sựhữu ích (Functionality) 5/ Sựhồn hảo (Integrity)
Trong các nghiên cứu vềchất lượng dịch vụ, Gronroos (1990) đã đưa ra 6 nhân tốcấu thành nên chất lượng dịch vụ, đó là:
1/ Có tính chun nghiệp (Professionalism and skills) 2/ Có phong cách phục vụân cần (Attitudes and behavior) 3/ Có tính thuận tiện (Acessibility and flexibility)
4/ Có sựtin cậy (Reliability and trustworthiness) 5/ Có sựtín nhiệm (Reputation and credibility) 6/ Có khả năng giải quyết khiếu kiện (Recovery)
Sureshchandar (2001) đưa ra năm nhân tốcấu thành nên chất lượng dịch vụbao gồm: 1/ Yếu tốdịch vụcốt lõi (Core service)
2/ Yếu tố con người (Human element) 3/ Yếu tốkỹthuật (Non–human element) 4/ Yếu tốhữu hình (Tangibles)
5/ Yếu tốcộng đồng (Social responsibility)
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ của một hãng cụthể nào đó dựa trên sự so sánh thành tích của hãng đó trong việc cung cấp dịch vụ với sự mong đợi chung củakhách hàng đối với tất cảcác hãng trong cùng ngành cung cấp dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ đó là sựxácđịnh và nghiên cứu mức độtuyệt vời khi nó đáp ứng yêu cầu của khách hàng mục tiêu đó là sự thỏa mãn, sựcung cấp các dịch vụ, sản phẩm, hàng hóa một cách tuyệt vời cho khách hàng mua sản phẩm.
Chất lượng dịch vụ có nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu. Tìm hiểu chất lượng dịch là một trong những biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ. Do vậy, việc xác định chất lượng dịch vụkhơng chỉlà mục tiêu mà cịn là phương hướng giúp doanh nghiệp phát huy một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ cịn có những đặc điểm sau:
Tính vượt trội (Transcendent): Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụthểhiện được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ và điều này phụthuộc rất lớn vào sự cảm nhận của người tiếp nhận dịch vụ. Mối quan hệnày có ý nghĩa rất lớn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụtừ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng.
Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led): Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên đặc trưng riêng của sản phẩm, dịch vụ. Những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao sẽhàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hữu hình và vơ hình mà khách hàng có thểcảm nhận được và lựa chọn. Tuy nhiên, trong thực tếrất khó xác định các đặc trưng vượt trội một cách tuyệt đối chính xác và đầy đủ.
Tính cungứng (Process or supply led): Chất lượng dịch vụgắn liền với quá trình chuyển giao dịch vụ đến khách hàng, những yếu tốbên trong của nhà cung cấp dịch vụ như triển khai dịch vụ, phong thái dịch vụvà cách cungứng dịch vụsẽquyết định chất lượng vụ tốt hay xấu. Vì vậy, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên phải cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụcho khách hàng.
Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led): Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụnhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụkhông dápứng được nhu cầu của mình thì họsẽkhơng hài lịng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được hay nói cách khác dịch vụ khơng có giá trị với khách hàng. Điều này thật sự rất quan trọng vì các nhà cung cấp hiện nay đều hướng tới nhu cầu khách hàng và cố gắng đáp ứng những u cầu đó một cách tối ưu nhất. Đặc tính này bịchi phối bởi tác động bên ngồi nhiều hơn.
Tính tạo ra giá trị (Value led): Chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị được tạo ra nhằm phục vụkhách hàng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận
lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thơng thường khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽnhận được. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụcủa doanh nghiệp.
1.1.5. Mơ hình nghiên cứu
1.1.5.1. Mơ hình lý thuyết
1.1.5.1.1. Mơ hình SERVQUAL
Parasuraman và cộng sự (1985,1988, 1991) là một trong những người đi tiên phong nghiên cứu chất lượng dịch vụcụthểvà chi tiết. Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu những đánh giá của khách hàng – người sử dụng dịch vụ. Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đến chất lượng dịch vụcần sửdụng thang đo SERVQUAL được ghép từ2 từService –dịch vụvà Quality - chất lượng, đây là thang đo được khá nhiều nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ(hình 1.1)
Thơng truyền Nhu cầu cá
nhân
Kinh nghiệm q khứ
Thơng tin bên
ngồi Dịch vụvọngkỳ Nhận thức về chất lượng dịch vụ Dịch vụcảm Khoảng cách chất lượng dịch vụ
Hình 1.1 Khoảng cách chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman, 1985, 1988, 1991)
Mơ hình 5 khoảng cách được xây dựng để định vị các nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ(Hinh1.2)
Khoảng cách thứ nhất (KC1): là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng và sựnhận thức của nhà quản lý khách sạn về điều đó.
Khoảng cách thứ hai (KC2): là khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà quản lý khách sạn vềnhững gì khách hàng mongđợi với việc chuyển hóa chúng vào trong tiêu chuẩn của dịch vụ
Khoảng cách thứ ba (KC3): là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn của nhà quản lý khách sạn về những gì khách hàng mong đợi với việc chuyển hóa chúng vào trong tiêu chuẩn của dịch vụ.
Khoảng cách thứ tư (KC4): là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ cung cấp với những thông tin quảng cáo hay lời hứa mà doanh nghiệp muốn mang lại cho khách hàng.
Khoảng cách thứ năm (KC5):Xuất hiện khi có sựkhác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng mà họcảm nhận được
Mơ hình này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Do vậy, sau nhiều lần hiệu chỉnh, 1988 Parasuraman đã cho rađời thang đo SERVQUAL.
Parasuraman và cộng sự(1985) cho rằng bất kỳdịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng bao gồm 10 chỉ tiêu để đánh giá như sau: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thơng tin, tín nhiệm, an tồn, hiểu biết khách hàng, phương tiện hữu hình.
Nếu chúng ta sửdụng 10 thành phần của chất lượng dịch vụnêu trên sẽbao quát hết được mọi khía cạnh của dịch vụtuy nhiên sẽrất phức tạp cho việc đo lường. Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã thửnghiệm mơ hình và rút ra kết luận là chất lượng dịch vụsẽbao gồm 5 thành phần cơ bản (Parasuraman và cộng sự1988, 1991)
Sự tin tưởng (reliability): Là khả năng thực hiện dịch vụphù hợp và chính xác những gìđã cam kết, hứa hẹn.
Khả năng đáp ứng (responsiness): Là mức độmong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng kịp thời
Năng lực phục vụ(assurance): Các yếu tố như kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ, khả năng làm cho khách hàng tin tưởng
Sựthông cảm (empathy): Thểhiện sựquan tâm của nhân viên tới khách hàng. Phương tiện hữu hình (tangibility): Chính là sự thểhiện bên ngồi của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, cơng cụthơng tin.
Theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận–giá trị kỳvọng
Thông qua các kiểm tra thực nghiệm, bộ thang đo SERVQUAL đã được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện do khả năng bao quát hết các khía cạnh và được coi cơng cụ đo lường chất lượng dịch vụtin cậy và chính xác.
Mơ hình SERVQUAL 5 thành phần của Parasuraman với những tính năng ưu việt và đơn giản trong ứng dụng trở nên phổ biến và được ứng dụng rộng rãi trong thực tế gần như ở mọi loại hình dịch vụ. Ví dụ, sức khỏe (Swartz và Brown, 1989, Raspollini và cộng sự, 1997); Du lịch (Tribe và Snaith, 1998); Dịch vụ thư viện (Nitecki, 1996; Coleman và cộng sự, 1997); Dịch vụ cơng ích (Babakus và Boller, 1992); Dịch vụ thông tin (Kettinger và Lee, 1994); Quản lý khoa học (Robinson và Pidd, 1997); Trong dịch vụ đào tạo, cũng có nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng mơ hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo (Rigotti và Pitt, 1992); giáo dục chất lượng cao (Ford và cộng sự, 1993;Mcelwee và Redman, 1993).
Tuy nhiên, mơ hình này cũng bộc lộnhững nhược điểm đó là thứ nhất, mơ hình này đề cập tới khái niệm “giá trị kỳvọng”, đây là khái niệm khá mơ hồ. Do vậy, việc sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến độgiảm tin cậy và tính khơngổn định của các biến quan sát. Thứhai, mặc dù mơ hình SERVQUAL khẳng định là sử dụng trong mọi lĩnh vực, nhưng trên thực tế thì các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng không phải lúc nào mơ hình này cũng phù hợp, việc điều chỉnh thang đo SERVQUAL trong nhiều trường hợp là hết sức khó khăn. Mặt khác, chính vì mơ hình này bao qt hết mọi khía cạnh của dịch vụ, nên khi thiết kế bảng hỏi sẽ khá dài, gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời. Điều này
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là vềtính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng. Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF. Thang đo này xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Do chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà khơng cần có chất lượng kỳvọng cũng như đánh giá trọng sốcủa 5 thành phần. Lưuý rằng do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL. Mơ hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (perception model).
1.1.5.1.2. Chất lượng dịch vụkhách sạn và đặc điểm chất lượng dịch vụkhách sạn Quan niệm vềchất lượng dịch vụkhách sạn
Trong kinh doanh dịch vụ, muốn mở rộng thị phần, nâng cao doanh thu lợi nhuận trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì doanh nghiệp khơng thể bỏ qua yếu tốchất lượng dịch vụ. Tuy nhiên trên thực tếkhó có thể đánh giá, xác định và đo lường được chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ mang tính tương đối và chủ quan phụ thuộc vào nhận thức và những mong đợi mà khách hàng có với những tơn trọng vềnhững lời đềnghịdịch vụ.
Chất lượng dịch vụ phải hướng tới người tiêu dùng và mang lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp. Trên gốc độ khách hàng có thểkết luận: Chất lượng dịch vụ là mức độhài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của các doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích mà thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất, cungứng và trong phân phối dịch vụ đầu ra tương ứng với chi phí khách hàng phải thanh toán. Thang đo SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong các loại hình dịch vụ, nhưng sử dụng thang đo này trong dịch vụkhách sạn vẫn còn là một vấn đềcho các nhà nghiên cứu. Dabholka và cộng sự (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo SERVQUAL, đưa
ra 5 thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, đảm bảo
1.1.5.1.3. Mơ hình SERVPERF
Mơ hình mức độ cảm nhận (SERVPERF – Service Performance) do Cronin và Taylor đề xuất năm 1922. Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào mức độcảm nhận của khách hàng sau khi đã sửdụng dịch vụ, mức độ cảm nhận cao thì chất lượng dịch vụtốt và ngược lại.
Cronin và Taylor (1992) nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như việc mua hàng của khách hàng. Từ đó, đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụdự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ, đặt ra vấn đềcần nghiên cứu là vai trò củcác giá trịtrong việc xác định giá trịcủa dịch vụlà gì và giá trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng.
Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor cho rằng SERVPERF khắc phục được hạn chế của mơ hình SERVQUAL ở chỗ khách hàng khơng cảm thấy khó hiểu về 2 phần giống nhau của câu hỏi về giá trị kỳ vọng và cảm nhận. Mơ hình này được đánh giá là đơn giản, dễ sử dụng hơn SERVQUAL (Kandumpully, 2002; Nadiri & Hussain, 2008; Soliman & Alzaid, 2002; Cunningham, Young, &Lee, 2002; Phạm & Kulllada, 2009; Jain & Gupta, 2004). Tuy nhiên lại không chứa đựng thông tin cần thiết cho nhà ra quyết định vì khơng biết đặc điểm nào của dịch vụ được khách hàng kỳ vọng cao (Kandumpully, 2002; Jain & Gupta, 2004). Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mơ hình SERVQUAL của parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sựhài lòng và thái độ của khách hàng. Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ” và thay vì “kết quả thực hiện theo như mơng đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụtốt hơn (Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn HuệMinh, 2013).
Theo mơ hình SERVPERF thì chất lượng dịch vụ chính là chất lượng mà khách hàng cảm nhận. Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 21 mục phát biểu tương tự như phần hỏi vềcảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL nhưng bỏqua phần hỏi vềkỳvọng.
Thang đo SERVPERF đãđược kiểm chứng qua rất nhiều nghiên cứu. Quester & Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL VÀ SERVPERF