Ma trận xoay các thành phần Hệsốtải nhân tố 1 HQ1 0,862 HQ2 0,854 HQ3 0,781
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu)
Kết quả phân tích nhân tố, hội tụ được 1 nhân tố, nhân tố này được tạo ra từ các biến quan sát. Nhân tố này được gọi là “Đánh giá hiệu quả hoạt động của website và fanpage công ty Connect Travel Hue”. Gồm các biến quan sát như: Website và fanpage mang lại nhiều thơng tin bổ ích cho khách hàng; Nội dung website, fanpage rất hấp dẫn, có tính cập nhật cao; Website và fanpage đang là xu hướng cập nhật thơng tin mới và nahnh chóng.
Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) là 69,388% cho biết nhân tố này giải thích được 69,388% sự biến thiên của dữ liệu.
Nhận xét:
Q trình phân tíchđánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá trên đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến việc đánh giá hiệu quả hoạt động của website và fanpage cơng ty Connect Travel Hue của khách hàng, đó là đánh giá về sư chú ý, đánh giá về sự thích thú, đánh giá về sự tìm kiếm thơng tin, đánh giá về sự hành động và đánh giá về sự chia sẻ. Như vậy mơ hình nghiên cứu điều chỉnh khơng có thay đổi so với ban đầu và khơng có biến quan sát nào bị loại ra trong quá trình kiểm định và phân tích nhân tố. Các giả thuyết nghiên cứu được giữ ngun như mơ hình banđầu.
2.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy
2.3.4.1. Phân tích tương quan
Bảng 2.24:Phân tích tương quan Pearson
Correlations CY TT KTT HD CS HQ CY Pearson Correlation 1 .186 .248** .098 .236* .466** Sig. (2-tailed) .050 .009 .304 .013 .000 N 111 111 111 111 111 111 TT Pearson Correlation .186 1 .297** .073 .100 .554** Sig. (2-tailed) .050 .002 .448 .295 .000 N 111 111 111 111 111 111 KTT Pearson Correlation .248** .297** 1 .282** .306** .653** Sig. (2-tailed) .009 .002 .003 .001 .000 N 111 111 111 111 111 111 HD Pearson Correlation .098 .073 .282** 1 .190* .377** Sig. (2-tailed) .304 .448 .003 .046 .000 N 111 111 111 111 111 111 CS Pearson Correlation .236* .100 .306** .190* 1 .608** Sig. (2-tailed) .013 .295 .001 .046 .000 N 111 111 111 111 111 111 HQ Pearson Correlation .466** .554** .653** .377** .608** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 111 111 111 111 111 111
Qua bảng trên ta thấy biến phụ thuộc là HQ và các biến độc lập là CY;TT; KTT; HD; CS có mối tương quan với nhau, giá trị Sig. < 0,05 cho thấy sự tương quan này là có ý nghĩa về mặt thống kê, hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc “Đánh giá hiệu quả hoạt động của website và fanpage công ty Connect Travel Hue” và các biến độc lập còn lại khá cao, 5 biến này sẽ được đưa vào mơ hình hồi quy để giải thích cho sự đánh giácủa khách hàng.
2.3.4.2. Phân tích hồi quy
Sau khi xem xét mức độ tương quan giữa các biến, mơ hình lý thuyết phù hợp cho nghiên cứu gồm biến quan sát: Đánh giá hiệu quả hoạt động của website và fanpage công ty Connect Travel Hue của khách hàng. Trong đó, “Đánh giá hiệu quả hoạt động của website và fanpage công ty Connect Travel Hue” là biến phụ thuộc, các biến còn lại là biến độc lập.
Mơ hình hồi quy xây dựng như sau:
HQ= β1 + β2CY+ β3TT + β4KTT + β5 HD + β6CS Trong đó: β Là hệ số hồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập
Phương pháp hồi quy tuyến tính bộivới tồn bộ các biến độc lập được đưa vào cùng lúc (Phương pháp Enter) cho thấy mơ hình hồi quy thích hợp sử dụng để kiểm định mơ hình lý thuyết. Bảng 2.25: Tóm tắt mơ hình Mơ hình tóm tắt Mơ hình Hệ số R Hệ số R 2 Hệ số R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn
của ước lượng Durbin-Watson 1 0,902a 0,813 0,804 0,22444 2,293
a. Các yếu tố dự đoán : (Hằng số), CS, TT, HD, CY, KTT b. Biến phụ thuộc: HQ
Bảng 2.26:Phân tích phương sai ANOVA ANOVAa Mơ hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. 1 Hồi quy 23,011 5 4,602 91,363 0,000b Phần dư 5,289 105 0,050 Tổng 28,300 110 a. Biến phụ thuộc: HQ
b. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số),CS, TT, HD, CY, KTT
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu)
Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai (ANOVA) được sử dụng để kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể.
Khi xây dựng xong 1 mơ hình hồi quy tuyến tính ta xem xét sự phù hợp của mơ hìnhđối với tập dữ liệu qua giá trị R square (sự phù hợp này chỉ thể hiện giữa mơ hình bạn xây dựng với tập dữ liệu mẫu) để suy diễn cho mô hình thực của tổng thể thì kiễm định F sẽ giúp ta làm điều đó.
Kết quả sau khi thực hiện hồi quy, ta thấy rằng kiểm định F cho giá trị p-value (Sig.) = 0,000 < 0,05, như vậy mơ hình phù hợp, có ý nghĩa suy rộng ra cho tổng thể. Hơn nữa, R2hiệu chỉnh có giá trị bằng 0,804 = 80,4%. Như vậy các biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng tới 80,4% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Hay nói cách khác mơ hình hồi quy giải thích được 80,4% sự biến thiên của biến phụ thuộc.
Bảng 2.27: Kết quả phân tích hồi quy
Mơ hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig. Đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Toleran ce VIF 1 (Constant) -.424 .199 -2.135 .035 CY .190 .041 .208 4.668 .000 .896 1.116 TT .199 .024 .368 8.265 .000 .898 1.113 KTT .234 .035 .326 6.792 .000 .773 1.294 HD .139 .038 .163 3.693 .000 .908 1.101 CS .270 .031 .391 8.642 .000 .868 1.151
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu)
Hồi quy khơng có nhân tố nào bị loại bỏ do sig. kiểm định t của từng biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ các biến độc lập này đều có ý nghĩa thống kê trong mơ hình.
Hệ số VIF các biến độc lập đều nhỏ hơn 10, như vậy khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
Biểu đồ2.6: Tần sốcủa phần dưchuẩn hóa
((Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
Sửdụng cơng cụbiểu đồ Histogram ta quan sát được phân phối của phần dư. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa cho thấy một đường cong phân phối chuẩn được đặt chịng lên biểu đồtần số. Phân phối dư có với Mean = 8,11E -15 và độlệch chuẩn Std. Dev = 0,977 tức gần bằng 1 nên ta có thểkhẳng định phần dư có phân phối chuẩn.
Biểu đồ2.7: Giả định phân phối chuẩn của phần dư
Xem biểu đồ Normal P-P Plot trên, các trị số quan sát và trị số mong đợi đều nằm gần trên đường chéo chứng tỏphần dư chuẩn hóa có phân phối chuẩn. Kiểm định bằng Biểu đồ P- P Plot thể hiện những giá trị của các điểm phân vị của phân phối của biến theo các phân vị của phân phối chuẩn. Quan sát mức độ các điểm thực tế, tập trung sát đường thẳng kỳvọng, cho thấy tập dữ liệu nghiên cứu là tốt, phần dư chuẩn hóa có phân phối gần sát phân phối chuẩn.
Như vậy, dựa vào hệ số beta chuẩn hóa, có thể viết lại phương trình hồi quy như sau:
HQ = -0,424 + 0,208 CY +0,368 TT+0,326KTT +0,163 HD + 0,391 CS Dựa vào mơ hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự đánh giá hiệu quả hoạt động của website và fanpage cơng ty Connect Travel Hue, ta có thể nhận thấy mức độ ảnh hưởng của 5 nhân tố theo thứ tự như sau: “Đánh giá về sự chú ý”, “Đánh giá về sự thích thú”, “Đánh giá về sự tìm kiếm thơng tin”; “Đánh giá về sự hành động”; “Đánh giá về sự chia sẻ”.
Kết quả kiểm định sau hồi quy cho thấy có 5 yếu tố tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc “Đánh giáhiệu quả hoạt động của website và fanpage công ty Connect Travel Hue” là “Đánh giá về sự chú ý”, “Đánh giá về sự thích thú”, “Đánh giá về sự tìm kiếm thơng tin”; “Đánh giá về sự hành động”; “Đánh giá về sự chia sẻ”.
Trong đó, “Đánh giá về sự chia sẻ” là yếu tố có sự tác động mạnh nhất và “Đánh giá về sự hành động” là yếu tố tác động yếu nhất. Điều này là phù hợp với đặc điểm của mẫu nghiên cứu.
2.3.5. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá hiệu quả hoạt động của website vàfanpage công ty Connect Travel Huetheo các đặc điểm nhân khẩu học fanpage công ty Connect Travel Huetheo các đặc điểm nhân khẩu học
2.3.5.1. Kết quả kiểm định Levene
- Giảthuyết:
H0: Khơng có sự khác biệt về việc đánh giá hiệu quả hoạt động của website và fanpage cơng ty Connect Travel Hue theo giới tính/ độtuổi/ thu nhập.
H1: Có sựkhác biệt về việc đánh giá hiệu quả hoạt động của website và fanpage công ty Connect Travel Hue theo giới tính/ độtuổi/ thu nhập.
Kết quả kiểm định sựkhác biệt vềviệc đánh giá hiệu quả hoạt động của website và fanpage cơng ty Connect Travel Hue theo giới tính/ độtuổi/ thu nhập là:
Bảng 2.28: Kết quảkiểm định Levene test theo giới tính/ độtuổi/ thu nhập Theo giới tính Theo độtuổi Theo thu nhập
Levene Statistic 0,127 0,178 0,340
df1 1 3 3
df2 109 107 107
Sig. 0,722 0,911 0,796
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
Kiểm định Levene test theo giới tính có giá trị Sig = 0,722 > 0,05 => Phương sai giữa các giới tính là bằng nhau. Vì thế, có thểtiếp tục sử dụng kết quả kiểm định ANOVA.
Kiểm định Levene test theo độtuổi có giá trị Sig = 0,911 > 0,05 => Phương sai giữa các độ tuổi là bằng nhau. Vì thế, có thể tiếp tục sử dụng kết quả kiểm định ANOVA.
Kiểm định Levene test theo thu nhập có giá trị Sig = 0,796 > 0,05 => Phương sai giữa các thu nhập là bằng nhau. Vì thế, có thể tiếp tục sử dụng kết quảkiểm định ANOVA.
2.3.5.2 Kết quả kiểm định ANOVA về đánh giá hiệu quả hoạt động của website vàfanpage công ty Connect Travel Hue fanpage công ty Connect Travel Hue
Thực hiện kiểm định phương sai ANOVA 1 yếu tốvới mức ý nghĩa sig. > 0,05.
Bảng 2.29: Kết quả kiểm định ANOVA vềđánh giá hiệu quả hoạt động của website và fanpage cơng ty Connect Travel Huetheo giới tính/ độ tuổi/ thu nhập
HQ ANOVA Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Theo giới tính Giữa các nhóm 1,458 1 1,458 5,920 0,017 Toàn bộ mẫu 26,842 109 0,246 Tổng 28,300 110 Theo độ tuổi Giữa các nhóm 1,324 1 0,441 1,750 0,161 Tồn bộ mẫu 26,976 107 0,252 Tổng 28,300 110 Theo thu nhập Giữa các nhóm 2,061 3 0,687 2,802 0,043 Tồn bộ mẫu 26,239 107 0,245 Tổng 28,300 110 (Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
Kết quả phân tích ANOVA cho giá trị Sig = 0,017 < 0,05 ta bác bỏ giả thuyết H0. Như vậy, với mức ý nghĩa 5% có thểkết luận rằng, có sựkhác biệt vềsự đánh giá hiệu quả hoạt động của website và fanpage công ty Connect Travel Hue theo giới tính.
Kết quảphân tích ANOVA cho giá trị Sig = 0,161 > 0,05 ta bác bỏ giả thuyết H1. Như vậy, với mức ý nghĩa 5% có thể kết luận rằng, khơng có sự khác biệt vềsự đánh giá hiệu quả hoạt động của website và fanpage công ty Connect Travel Hue theo độ tuổi.
Kết quảkiểm định: Sig kiểm định F bằng 0,043 < 0,05, như vậy thừa thận H1, kết luận trong mẫu điều tra có sựkhác biệt vềsự đánh giá hiệu quả hoạt động của website và fanpage công ty Connect Travel Hue giữa các mức thu nhập khác nhau.
2.3.6 Đánh giá chung
Kết quả saukhi phân tích cho thấy có 5 yếu tố tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc “Đánh giá hiệu quả hoạt động của website và fanpage công ty Connect Travel Hue” là “Đánh giá về sự chú ý”, “Đánh giá về sự thích thú”, “Đánh giá về sự tìm kiếm thơng tin”; “Đánh giá về sự hành động”; “Đánh giá về sự chia sẻ” với 15 biến quan sát thực sự ảnh hưởng đếnviệc đánh giá hiệu quả hoạt động của website và fanpage công ty Connect Travel Hue. Trong đó, “Đánh giá về sự chia sẻ” là yếu tố có sự tác động mạnh nhất và “Đánh giá về sự hành động” là yếu tố tác động yếu nhất.
Tất cả 5 nhân tố trên đều có sự ảnh hưởng và bất kỳ một khác biệt nào trong số các yếu tố đó thay đổi cũng có thể tạo nên sự thay đổi trong việc đánh giá hiệu quả hoạt động của website và fanpage công ty Connect Travel Hue của khách hàng. Do đó những biện pháp làm tăng yếu tố cùng chiều sẽ làm tăng sự đánh giá hiệu quả hoạt động của website và fanpage công ty Connect Travel Hue. Đây cũng chính là căn cứ để đề tài đưa ra các giải pháp ở chương tiếp theo.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương này đã trình bày khái quát tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty Connect Travel Hue trong 3 năm gần đây. Đánh giá được thực trạng và hiệu quảhoạt động tiếp thị truyền thông xã hội (SMM) của công ty trong thời gian qua. Đồng thời qua nghiên cứu cho thấy những hiệu quả và tác động rõ rệt của SMM mang lại đối với các hoạt động kinh doanh của công ty. Trong chương này cũng đã khái qt lên được bên cạnh những điểm mạnh có được thì vẫn còn tồn tại những mặt hạn chếtrong hoạt động SMM của công ty, đặc biệt là hạn chế về nguồn lực, đây cũng là một trong những thơng tin hữu ích làm cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động tiếp thịtruyền thơng xã hội của công ty Connect Travel Hue.
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU
QUẢ HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI TẠI
CÔNG TY CONNECT TRAVEL HUE
3.1 Định hướng hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội (Social Media Marketing) của công ty Connect Travel Hue
Ngành Du lịch đã và đang góp phần quan trọng vào tăng trưởng nền kinh tế, đảm bảo an sinh xã hội, tạo cơ hội việc làm, bảo tồn và phát huy giá trị văn hóa, bảo vệ mơi trường và giữvững an ninh, quốc phòng. Bên cạnh những thành tựu đạt được, ngành Du lịch cho thấy nhiều hạn chếvà bất cập; những khó khăn, trở ngại vẫn chưa được giải quyết thỏa đáng; chưa có bước phát triển đột phá để khẳng định là ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước; hiệu quả phát triển chưa tương xứng với tiềm năng và lợi thế của đất nước. Xu hướng hội nhập, hợp tác, cạnh tranh toàn cầu, giao lưu mở rộng và tăng cường ứng dụng khoa học công nghệ trong nền kinh tế tri thức trên thế giới đang tạo những cơ hội lớn đồng thời cũng là thách thức không nhỏ đối với phát triển ngành du lịch Việt Nam.
Qua đó, đểngày càng khẳng định vị trí, thương hiệu của mình, cơng ty Connect Travel Hue đãđưa ra những định hướng phát triển vào những năm sắp tới nhưsau:
Tiếp tục chú trọng, tăng cường vào việc quảng bá hình ảnh cơng ty, xây dựng thương hiệu về một công ty chuyên cung cấp những dịch vụ du lịch đảm bảo chất lượng, uy tín, nhằm có được sự đáp ứng cao nhất đến người tiêu dùng, trở thành một trong những công ty du lịch hàng đầu tại Việt Nam.
Tập trung vào xây dựng hệthống sản phẩm, loại hình du lịch đặc trưng và chất lượng cao trên cơ sở phát huy giá trị tài nguyên du lịch độc đáo, đặc sắc, có thế mạnh nổi trội. Ưu tiên phát triển du lịch biển là thếmạnh nổi trội quốc gia; phát triển du lịch văn hóa làm nền tảng, phát triển du lịch sinh thái, du lịch xanh, du lịch có trách nhiệm; liên kết phát triển sản phẩm khu vực gắn với các hành lang kinh tế.
Tìm kiếm, xác định thị trường mục tiêu, phân đoạn thị trường theo mục đích du lịch; ưu tiên thu hút những khách du lịch có khả năng chi trả cao, có mục đích du lịch thuần tuý, lưu trú trong dài ngày. Phát triển mạnh thị trường nội địa, chú trọng vào khách nghỉ dưỡng, vui chơi giải trí, nghỉcuối tuần.
Phát triển nguồn nhân lực để có thể xây dựng lực lượng lao động đáp ứng