Ma trận xoay các thành phần Hệ số tải nhân tố 1 2 3 4 5 TT2 .911 TT1 .858 TT3 .848 CS3 .803 CS1 .750 CS2 .671 CY3 .783 CY1 .764 CY2 .763 KTT2 .738 KTT3 .717 KTT1 .708 HD2 .767 HD3 .708 HD1 .684
Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA số biến quan sát là 15 biến, khơng có biền nào bị loại do hệ số tải nhân tố đều lớn hơn hệ số tải tiêu chuẩn 0,5.
Eigenvalues = 1.104 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩatóm tắt thơng tin tốt nhất.
Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố khám phá là thích hợp nếu tổng phương sai trích khơng nhỏ hơn 50%.
Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 64,788% >50 %. Điều này chứng tỏ có 64,788% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố, do đó phân tích nhân tố là phù hợp.
Nhân tố 1 được đặt tên là “Đánh giá về sự chú ý” gồm 3 biến quan sát, các biến này thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các biến như: Website thiết kế bắt mắt; Fanpage rõ ràng, đẹp mắt, hình ảnh thu hút; Content trên website, trang facebook viết ngắn gọn, thu hút.
Nhân tố 2 được đặt tên là “Đánh giá về sự thích thú” gồm 3 biến quan sát, các biến này thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các biến như: Mục tư vấn online trền website, facebook tiện dụng; Nội dung trên website, trang facebook được cập nhật thường xuyên; Hình thức trên website, trang facebook thường xuyên thay đổi.
Nhân tố 3 được đặt tên là “Đánh giá về sự tìm kiếm thơng tin” gồm 3 biến quan sát, các biến này thể hiện đánh giá củakhách hàng về mức độ ảnh hưởng của các biến như:Thiết kếwebsite khiến anh/chịdễtìm kiếm các danh mục thông tin theo nhu cầu; Nhân viêntư vấn trực tuyến một cách nhanh chóng; Các thơng tin đồng nhất trên tất cả các kênh truyền thông marketing online.
Nhân tố 4 được đặt tên là “Đánh giá về sự hành động” gồm 3 biến quan sát, các biến này thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các biến như: Anh/chị thường xuyên theo dõi và tương tác trang facebook của công ty; Anh/chị sẽ
thường xuyên theo dõi, cập nhật các tour du lịch mới trên website; Anh/chị quyết định lựa chọn các tour du lịch của công ty thông qua hoạt động truyền thông của công ty.
Nhân tố 5 được đặt tên là “Đánh giá về sự chia sẻ” gồm 3 biến quan sát, các biến này thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các biến như: Anh/chị sẽ chia sẻ các nội dung hữu ích cho bạn bè, người thân; Anh/chị sẽ chia sẻlên các trang nhóm có lượt tương tác lớn; Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè, người thân cùng tham gia và trảinghiệm các tour du lịch thú vị.
2.3.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc