Thu hút khách hàng tiềm năng: chỉcần thương hiệu được khách hàng nhớ đến thì nó sẽ có cơ hội được khách hàng nghĩ đến, cân nhắc khi họphát sinh nhu cầu về loại sản phẩm nào đó.
Mở rộng thị phần: Nếu thương hiệu có mức độnhận biết cao thì nó là cơ sở cho việc mởrộng thịphần.
Tăng cường sự quan tâm hiểu biết: Nếu khách hàng biết đến thương hiệu thì trong một chừng mực nào đó, họsẽcó sựtị mị tìm hiểu về thương hiệu.
Nâng cao dự định tiêu dùng: Bước đầu tiên của quy rình mua sắm là chọn ra một
vài thương hiệu để xem xét. Do đó, việc nhớ ra thương hiệu đầu tiên là rất quan trọng,
những thương hiệu được nhớ ra trước tiên sẽcó lợi thế hơn.
Cách thức tạo ra sự nhận biết: Để có thể tạo ra được sự nhận biết thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu tốt với các dấu hiệu đặc trưng, khác biệt và nổi bật. Song song đó phải thực hiện tốt công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu. (Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2004)
1.1.2.4. Hệthống nhận diệnthương hiệu
Theo Lê Xuân Tùng (2005) Để có thể xây dựng một thương hiệu thành công,
bước đầu tiên quan trọng nhất là xác định các yếu tốnền tảng của hệ thống nhận diện
thương hiệu. Các yếu tốnày bao gồm: Tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng bao bì, tính cách thương hiệu.
Tên gọi (tên nhãn hiệu):Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên gọi là thành tố
cơ bản vì nó là yếu tố chính của sản phẩm. Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế tên nhãn hiệu là một yếu tốquan trọng thểhiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm trong các tình huống tiêu dùng
Logo: Logo là thành tố đồ họa của thương hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của
thương hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu gần đây cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức thương hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thơng qua ý nghĩa tự có của nó hoặc qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo có sựtrừu tượng, độc đáo và dễ nhớ hơn, nhưng cũng tiềmẩn nguy cơ
khách hàng khơng hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệgì với nhãn hiệu nếu khơng được giải thích rõ.
Khẩu hiệu (Slogan): Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin, mô tả
hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó. Một sốkhẩu hiệu cịn làm tăng nhận thức thương hiệu rõ rệt hơn vì tạo nên mối quan hệmạnh hơn giữa thương hiệu
và chủng loại hàng hóa. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị thương hiệu và sự khác biệt. Khẩu hiệu phải có tác dụng như một lời cam kết của doanh nghiệp vềchất lượng sản phẩm, cung cách phục vụ và chăm sóc khách hàng, cũng như sự nỗlực của doanh nghiệp trong việc cải tiến mẫu mã và không ngừng phát triển để
đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Nhạc hiệu: Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễnhớ, dễlặp lại,
được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của thương hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu thường
mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách của thương hiệu và sản phẩm. Sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần vui tươi sinh động, sản phẩm dùng cho gia đình thì giai điệu cần gần gũi, ấm áp. Nhạc hiệu thường
in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu được nghe thường xuyên. Nhạc hiệu
thường khó đổi hơn các yếu tốkhác của thương hiệu nên cần được chọn lọc kỹ.
Biểu tượng: Biểu tượng của thương hiệu thường được sử dụng nhiều trong các
chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm
mới đểtạo chú ý sinh động, gợi nhớ và tạo sựkhác biệt. Mục tiêu sử dụng biểu tượng
thương hiệu là để tạo thiện cảm của khách hàng đối với thương hiệu qua tính cách của
người thật.
Kiểu dáng, bao bì: Bao bì được thiết kếcần đạt tiêu chuẩn như tạo sựnhận biết
thương hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì phải cung cấp những
thơng tin cần thiết và thuyết phục vềlợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sửdụng và tạo sựtiện lợi cho việc di chuyển và bảo vệsản phẩm.
Tính cách thương hiệu: Tính cách thương hiệu là một thành tố đặc biệt của thương hiệu - thể hiện đặc điểm của con người hoặc một phong cách sống cụ thể nào
đó gắn với thương hiệu. Tính cách thương hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hóa và
giàu hình tượng, nên tính cách thương hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức thương hiệu.
1.2. Những nghiên cứu liên quanvà đề xuất mơ hình nghiên cứu
1.2.1. Những nghiên cứu liên quan
nghiên cứu sau để tham khảo để đưa ra mơ hình dự kiến và thiết kế mơ hình nghiên cứu cho đề tài mà tơi nghiên cứu.
1. Lê Thị Mộng Kiều (2009) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ
nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xun và đưa ra mơ hình gồm các nhân tố: Nhận diện thương hiệu (Quảng cáo, Tiếp thị trực tiếp, Khuyến mãi, Quan hệ công chúng và truyền miệng, Bán hàng trực tiếp) và Phân biệt thương hiệu (Logo, Slogan, Đồng phục)
2. Nguyễn Thị Ngọc Trúc (2013) đã nghiên cứu hệthống nhận dạng thương hiệu của Ngân Hàng Công Thương Việt Nam, theo như tác giả thì có 5 yếu tố ảnh hưởng
đến mức độnhận biết thương hiệu của ngân hàng: (1) Tên thương hiệu, (2) Logo, (3)
Câu slogan, (4) Địa điểm giao dịch, (5) Địa chỉvà giao diện website.
3. Nghiên cứu của nhóm nghiên cứu đến từWangsa Maju, Kuala Lumpur (2013).
Nhóm nghiên cứu đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu Hãng truyền thông quốc gia Malaysia- BERNAMA và đưa mơ hình nghiên cứu
gồm các nhân tố: Các chương trình quảng cáo, uy tín thương hiệu trên Website và
danh tiếng công ty.
4. Nguyễn ThịThúy Hằng (2013).Đánh giá mức độnhận biết thương hiệu Hoàng Gia của cơng ty TNHH Hồng Gia trên địa bàn Thành PhốHuế.
Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu về mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu thương hiệu Hồng Gia của cơng ty TNHH Hồng Gia
trên địa bàn Thành Phố Huế Những yếu tố giúp khách hàng nhận biết thương hiệu
Hoàng Gia được đềtài này nghiên cứu là: tên thương hiệu,logo, đồng phục nhân viên,
slogan, bao bì sản phẩm, quảng cáo thương hiệu.Đối chiếu với nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion Group thì yếu tố nhận biết thương hiệu như:
tên thương hiệu, logo, slogan có thểáp dụng vào mơ hình nghiên cứu.
5. Khóa luận tốt nghiệp khoa KT - QTKD, Đại học An Giang, nhóm
2_DH12QT10. Nghiên cứu đo lường mức độ nhận biết thương hiệu lotteria của
người dân thành phốLong Xuyên.
của khách hàng về thương hiệu loteria ở thành phố Long Xuyên. Những yếu tố giúp khách hàng nhận biết thương hiệu loteria được đề tài này nghiên cứu là: logo, đồng
phục nhân viên, slogan, màu sắc chủ đạo, thái độnhân viên, hoạt động quan hệcơng
chúng, chương trình khuyến mãi, truyền miệng, vị trí hoạt động kinh doanh, tờ rơi, áp phích. Đối chiếu với nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion
Group thì yếu tốnhận biết thương hiệu như: vị trí hoạt động kinh doanh, màu sắc chủ
đạo, truyền miệng có thểáp dụng vào mơ hình nghiên cứu.
6. Huỳnh Thị Thanh Tâm (2019). Đánh giá mức độnhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục BiCi tại Thành phố Đà Nẵng. Khóa luận tốt nghiệp khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế.
Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu về mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu đồng phục BiCiở thành phố Đà Nẵng. Những yếu tố giúp khách hàng nhận biết thương hiệuđồng phục BiCiđược đề tài này nghiên cứu là:
Tên thương hiệu, logo, giá cả, sản phẩm, quảng cáo, đồng phục nhân viên, bên cạnh đó, đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả (Descriptives), kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tốkhám phá KMO, phân tích hồi quy
tương quan để thực hiện phân tích nghiên cứu. Đối chiếu với nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion Group thì yếu tố nhận biết thương hiệu như:
Tên thương hiệu, Logo và phương pháp phân tích số liệu như: phương pháp thống kê mơ tả (Descriptives), kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha có thể áp dụng vào mơ hình nghiên cứu.
1.2.2. Mơ hình nghiên cứu đềxuất
Từkết quả của các mơ hình nghiên cứu liên quan đến nhận biết thương hiệu nói trên và dựa trên cơ sở lý thuyết về quản trị thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu và thông qua nghiên cứu định tính, thảo luận nhóm và chuyên gia để xây dựng
thang đo, tác giả đềxuất mơ hình nghiên cứu mức độnhận biết của khách hàng đối với
thương hiệu đồng phục Lion tại thành phố Huếgồm 6 yếu tố: Tên thương hiệu; Logo; Màu sắc đặc trưng; Quảng cáo thương hiệu; Truyền miệng; Vị trí hoạt động.
(Nguồn: Đềxuất của tác giả)
Sơ đồ1. 8 Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mứcđộnhận biếtthương hiệuĐồng phục Lion