1.3 Quy trình thiết kế thang đo
Dựa vào mơ hình nghiên cứu đề xuất, tham khảo các bài nghiên cứu liên quan, tìm hiểu định hướng của phòng kinh doanh về hệ thống nhận biết thương hiệu cho
công ty để làm cơ sởthiết lập thang đo cho nghiên cứu.
Tên thương hiệu
Logo
Màu sắc đặc trưng
Quảng cáothương
hiệu Truyền miệng
Mức độnhận biết
thương hiệu
Vịtrí hoạt động
Mã hóa Phát biểu Mức độ đồng ý Nhận biết tên thương hiệu : TTH
TTH1 Lion Group là thương hiệu có tên dễ đọc 1 2 3 4 5
TTH2 Lion Group là thương hiệu có tên dễnhớ 1 2 3 4 5
TTH3 Lion Group là thương hiệu có tên tạo khả
năng liên tưởng 1 2 3 4 5
TTH4 Lion Group là thương hiệu có tên gây ấn
tượng 1 2 3 4 5
TTH5 Lion Group là thương hiệu có tên hiện đại 1 2 3 4 5
Nhận biết logo: LOGO
LOGO1 Logo dễnhớ, có ý nghĩa 1 2 3 4 5
LOGO2 Logo có sự hài hịa giữa hình vẽ và chữ viết
trong logo 1 2 3 4 5
LOGO3 Logo tạo dễ dàng phân biệt với các logo của
thương hiệu khác 1 2 3 4 5
LOGO4 Logo có sựkhác biệt 1 2 3 4 5
Nhận biết màu sắc thương hiệu: MSTH
MSTH1 Màu sắc dễnhận biết 1 2 3 4 5
MSTH2 Màu sắc gâyấn tượng 1 2 3 4 5
MSTH3 Màu sắc dễ dàng liên tưởng đến phong cách
thương hiệu 1 2 3 4 5
Quảng cáo thương hiệu: QCTH
QCTH1 Website của Lion Group đẹp mắt vàấn tượng 1 2 3 4 5 QCTH2 Quảng cáo của Lion Group ở mức tương đối
trên Facebook. 1 2 3 4 5
QCTH3 Quý vị nhận ra Lion Group thơng qua chương
trình xã hội, hội thảo tại thành phốHuế 1 2 3 4 5
QCTH4 Quý vị có thể dễ dàng tìm kiếm được thông
tin vềLion Group 1 2 3 4 5
Truyền miệng: TM
TM1 Lion Group được quý vị biết đến chủ yếu
thông qua người thân, bạn bè 1 2 3 4 5
TM2 Bạn biết đến Lion Group chủ yếu thông qua
việc tư vấn, giới thiệu của nhân viên công ty 1 2 3 4 5 TM3 Mọi người đặt hàng vì sản phẩm đa dạng và
giá cảhợp lý 1 2 3 4 5
TM4 Quý vị sẽ giới thiệu thương hiệu Lion Group
cho người khác khi có thể 1 2 3 4 5
Vịtrí hoạt động: VTHD
VTHD1
Quý vị biết chính xác về vị trí hoạt động của
Cơng ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group
1 2 3 4 5
VTHD2 Quý vị đã ghé thăm Công ty TNHH Thương
mại và Dịch vụLion Group nhiều lần 1 2 3 4 5
VTHD3 Quý vị đã đi ngang qua Công ty TNHH
Thương mại và Dịch vụLion Group nhiều lần 1 2 3 4 5
Đánh giá chung các yếu tốnhận biết thương hiệu: DGC
DGC1 Dễnhận biết tên thương hiệu 1 2 3 4 5
DGC2 Dễnhận biết logo 1 2 3 4 5
DGC3 Dễnhận biết màu sắc đặc trưng 1 2 3 4 5
DGC4 Dễnhận biết qua quảng cáo 1 2 3 4 5
DGC5 Dễnhận biết qua truyền miệng 1 2 3 4 5
DGC6 Dễnhận biết qua vịtrí hoạt động 1 2 3 4 5
Theo mơ hình nghiên cứu có 6 yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion, được đo lường thông qua 23 biến quan sát, yếu tố đánh giá
chung được đo lường thông qua 6 biến quan sát.
Thiết kế bảng hỏi
- Sau khi xây dựng thang đo, tôi tiến hành thiết kế bảng câu hỏi để đo lường mức độ đồng ý của khách hàng theo từng yếutố.
- Tất cảcác biến quan sát đều sửdụng thang đo Likert 5 ởmức độ từ 1 điểm–
thể hiện mức độ hồn tồn khơng đồng ý cho đến 5 điểm - thể hiện mức độ hoàn toànđồng ý.
- Khách hàng thểhiện mức độ đồng ý theo 6 yếu tốtrong mơ hìnhđã xây dựng
- Xây dựng các câu hỏi về thông tin cá nhân cơ bản của đối tượng điều tra ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion (giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghềnghiệp).
- Xây dựng câu hỏi về thông tin tổng quan (đánh giá TOM) đối với đối tượng
điều tra.
1.4. Cơ sởthực tiễn
Phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đúng mức về vấn đề
thương hiệu. Theo một điều tra của “Dự án hỗtrợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng - quảng bá thương hiệu” (2002), với mẫu 500 doanh nghiệp trên tồn quốc thì có đến 20%
doanh nghiệp không hề đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, trên 70% doanh nghiệp có
đầu tư thương hiệu nhưng chỉ ởmức đầu tư dưới 5%. Theo một khảo sát của Bộ Thương mại (nay là Bộ Cơng Thương), có tới 95% trong số hơn 100 doanh nghiệp được hỏi trảlời rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu. Hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh, là tài sản vơ hình có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp… Tuy nhiên, mới chỉ có 20% doanh nghiệp hiểu được rằng xây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ đâu, số còn lại đều rất lúng
túng khi đưa ra một kếhoạch phát triển thương hiệu. Thậm chí, có doanh nghiệp cho rằng xây dựng thương hiệu chỉ đơn thuần là đăng ký một cái tên và làm logo.
tính tựphát, một sốcó tính tổchức nhưng cịn mang tính manh mún, rời rạc.
Thương hiệu của hầu hết các doanh nghiệp mới chỉ dừng ở mức độ để phân biệt chứ chưa được thương mại hoá. Nhiều doanh nghiệp còn ngần ngại cho việc đầu
tư xây dựng, đăng ký bảo hộ thương hiệu. Hơn 70% trong sốcác doanh nghiệp nhỏvà vừa của chúng ta chưa đăng ký bảo hộ Logo, nhãn hiệu hàng hố của mình tại Cục Sở hữu trí tuệ. Trong sốnày, khơng kểnhững doanh nghiệpchưa biết đến Luật Sởhữu trí tuệthì hầu hết các doanh nghiệp cịn lại là không quan tâm tới việc bảo hộ thương hiệu của mình, một số thì e ngại đối với các thủ tục đăng ký. Đối với những doanh nghiệp
đã được cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hố thì cũng chỉ lưu giữ văn
bằng này như một biện pháp phòng thủtừ xa đối với các vi phạm mà khơng có những
hành động tiếp theo nhằm phát triển thương hiệu của mình. Thậm chí, nhiều doanh
nghiệp cịn qn khơng xin gia hạn khi Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá hết hiệu lực và hậu quảlà họ đã tựtừ bỏ quyền sở hữu nhãn hiệu của mình mà khơng hay biết. Điều này có thể được giải thích bởi lý do hầu hết ông chủ các doanh nghiệp nhỏvà vừaởViệt Nam hiện nay vẫn chung thuỷvới tư duy kinh doanh là chỉcần phát triển doanh nghiệp theo hướng tạo ra nhiều lợi nhuận. Đây là điểm yếu của của các doanh nghiệp hiện nay, nó bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân, nhưng trước hết do hạn chếvềtiềm lực tài chính vì trên 90% các doanh nghiệp Việt Nam là doanh nghiệp nhỏ và vừa hoạt động chủ yếu dựa vào nguồn vốn vay. Vì vậy, họ rất ngại tốn kém chi phí khi phải bỏra sốtiền khơng phải là nhỏvà cịn gặp nhiều khó khăn trong việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, đặc biệt là ở thị trường nước ngồi. Hơn nữa, các doanh nghiệp Việt Nam cịn yếu về nhận thức luật pháp, phong cách kinh doanh mang đậm nét của một quốc gia nơng nghiệp.
Tình trạng ăn cắp hoặc nhái thương hiệu cũng diễn ra khá thường xuyên giữa các doanh nghiệp trong nước với nhau, đặc biệt là các mặt hàng tiêu dùng phổ biến
như nước ngọt, bánh kẹo, xà phòng... Doanh nghiệp bị mất thương hiệu sẽbịmất đi thị phần của mình, cịn người tiêu dùng cũng hoang mang giữa các loại sản phẩm thật và sản phẩm nhái.
Trên thị trường quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu mạnh các mặt hàng
chất lượng ngày càng được nâng cao không hềthua kém các sản phẩm của các nước xuất khẩu lớn khác. Thế nhưng có một thực tếlà 90% hàng Việt Nam do không thiết lập được
thương hiệu độc quyền nên vẫn cịn phải vào thị trường thếgiới thơng qua trung gian dưới dạng thô hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài. Do đó, doanh nghiệp bị gánh chịu nhiều thua thiệt lớn và người tiêu dùng nước ngoài vẫn cịn chưa có nhiều khái niệm về hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam.
Ngoài ra, các doanh nghiệp xuất khẩu lớn của Việt Nam cũng đang phải đối mặt với vấn đề bị các cơng ty nước ngồi ăn cắp hoặc nhái nhãn hiệu trên thị trường quốc tế. Trong những năm qua,các vụtranh chấp thương hiệu đã liên tiếp xảy ra giữa các doanh nghiệp Việt Nam và các cơng ty của nước ngồi. Hàng loạt các thương hiệu lớn của Việt Nam đã lao đao vì bị mất cắp thương hiệu: Trung Nguyên ở thị trường Mỹ, Nhật; Petro Việt Nam, Vifon, Saigon Export, Việt Tiến.... ở thị trường Mỹ; Vinataba ở thị trường 12 nước Châu Á; Sa Giang ở thị trường Pháp, Biti’s ở Trung Quốc ... Cuộc chiến thương hiệu luôn đi kèm với những rắc rối vềkiện tụng, mất mát nhiều thời gian và tiền bạc, dù được hay thua cũng đều gây ra những tổn thất rất lớn cho doanh nghiệp. Có thể nói đến thời điểm hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, song ý thức đầu tư cho
thương hiệu vẫn cịn rất dè dặt.
Đối với cơng ty TNHH Thươngmại và Dich vụLion Group, vệc xây dựng thương hiệu trong thời nay là rất quan trọng và cần thiết. Vì vậy cần phải học hỏi kinh nghiệm về xây dựng thương hiệu, nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng từnhững
thương hiệu trong ngành nói riêng và các thương hiệu khác trong lĩnh vực may mặc nói
chung là rất cần thiết. Đồng thời liên tục nắm bắt những xu hướng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong thời kỳcông nghệ 4.0 như hiện nay.
Tuy nhiên, là một doanh nghiệp còn non trẻ. Vì vậy cơng ty cần xây dựng chiến lược thương hiệu xuất phát từ mục tiêu trước mắt và lâu dài. Cần xây dựng ma trận SWOT, đánh giá tổng quan công ty trước khi đưa ra chiến lực xây dựng thương hiệu. Cơng ty cần phân tích rõđiểm mạnh, điểm yếu và cơ hội, thách thức của công ty đểnhận ra những điểm chưa hồn chỉnh mà khắc phục, đồng thời ln nắm bắt cơ hội và biến thách thức trở thành cơ hội để thành công trên con đường xây dựng thương
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘNHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNGĐỐI
VỚI THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC LION TẠI THÀNH PHỐHUẾ. 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group 2.1.1. Giới thiệu chung
Tên giao dịch của công ty:Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụLion Group
Giám đốc: Nguyễn Văn Thanh Bình
Địa chỉ: 103D Trường Chinh, Thành phốHuế
Điện thoại: 0234 656 0123–0935 553 686
Email:dongphuclion@gmail.com
Website:http://dongphuclion.com
Logo Cơng ty:
Hình 2. 1 Logo Cơng ty TNHHThương mại và Dịch vụLion Group.
Slogan của công ty: Nâng tầm thương hiệu
2.1.2. Quá trình phát triển và các hoạt động chính
Cơng ty được thành lập vào ngày 11/04/2016 do ông Nguyễn Văn Thanh Bình làm giám đốc. Với tên ban đầu là Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục và sau đó được đổi tên thành Cơng ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group vào ngày
10 tháng 12 năm 2020. Giám đốc cơng ty– Ơng Nguyễn Văn Thanh Bình – là sinh
vào năm 2013. Khi còn ngồi trên giảng đường, ông đã tích lũy được nhiều kinh
nghiệm từ những hoạt động kinh doanh như bán hàng, phụ trách kinh doanh cho một sốcông ty với thu nhập hàng tháng, có lúc hơn chục triệu đồng.
Với mong muốn mang đến những sản phẩm và dịch vụ chất lượng và giá cảhợp lý nhất trên thị trường với giá trị cốt lõi: “Chuyên nghiệp - Uy tín - Kết nối - Tư duy - Trí tuệ- Sáng tạo–Nhiệt huyết”. Chính từ những giá trị cốt lõi trên mà Công tyđang
càng ngày càng cốgắng nỗlực học hỏi và nâng cao trình độ vềmặt chuyên môn, ngày càng chuyên nghiệp và sáng tạo hơn để đáp ứng nhu cầu khách hàng mang đến những sản phẩm chất lượng tốt nhất, sựhài lịng nhất cho khách hàng.
Cơng ty Lion cam kết với khách hàng về chất lượng của sản phẩm cũng như các dịch vụ, sựtận tâm trong từng cơng đoạn sản xuất, tư vấn khách hàng. Chính sự đảm bảo vềchất lượng sản phẩm cao, kỹthuật inấn, công nghệtiên tiến đạt tiêu chuẩn, đội ngũ nhân viên tư vấn nhiệt tình, giàu kinh nghiệm… đã tạo nên sựkhách biệt riêng của các sản phẩm mang thương hiệu Lion trên thị trường.
Không chỉ thương hiệu LION mà công ty cịn ln mong muốn Nâng tầm các
thương hiệu Việt Nam, thúc đẩy phát triển các thương hiệu cá nhân, kết nối các giá trị
cộng đồng và xã hội.
2.1.3. Tầm nhìn, sứmệnh vàtính cách thương hiệu
Tầm nhìn
“Mỗi ngày sư tửthức dậy, nó biết rằng mình cần phải chạy thật nhanh và thay đổi
cách săn mồi đểsinh tồn…” – Điều đó cũng chính là tầm nhìn của cơng ty. Ln phải sáng tạo, bắt kịp với những thiết kếmới trong thời đại quảng cáo 4.0 đang phát triển.
Công ty luôn đặt chiến lược đầu tư phát triển bền vững làm cốt lõi trong chiến lược kinh doanh của mình. LION phấn đấu trở thành tập đồn có thương hiệu tại Việt Nam và mang tầm quốc tế và luôn mang đến giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp Việt; xây dựng thành công chuỗi cung cấp sản phẩm dịch vụ thương hiệu cho người Việt; đồng thời thúc đẩy phát triển thương hiệu cá nhân và LION mang giá trị Cộng
đồng xã hội.
Sứmệnh
LION mang trên mình sứmệnh Nâng tầm thương hiệu Việt trong thời đại quảng cáo truyền thông 4.0 phát triển một cách rực rỡ.
Tính cách thương hiệu
Cũng giống như con người, những thương hiệu của doanh nghiệp ln có tính cách rõ ràng, khác biệt. Tính cách con người chúng ta quan trọng đối với việc hình thành các mối quan hệ đối với mọi người xung quanh như thế nào thì đối với thương
hiệu, tính cách cũng quan trọng khơng kém. Tính cách thương hiệu phải được hình thành từnhững yếu tốnội tại, phù hợp với những đặc điểm lý tưởng của thương hiệu.
Nhận thức được tầm quan trọng của tính cách thương hiệu, ngay từkhi thành lập
công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group đã xác định rõ ràng tính cách thương hiệu của cơng ty đó là “Hiểu biết –Tận tâm– Đột phá”.
“Hiểu biết”: Tiếp cận thông tin, bắt kịp thị trường
“Tận tâm”:Lắng nghe và cùng bạn phát triển
“Đột phá”:Luôn sáng tạo trong thiết kế và định hướng
Công ty LION luôn cam kết với khách hàng về chất lượng của sản phẩm cũng
như các dịch vụ, sự tận tâm trong từng công đoạn sản xuất, tư vấn khách hàng. Chính sự đảm bảo về chất lượng sản phẩm cao, kỹ thuật in ấn, công nghệ tiên tiến đạt tiêu chuẩn, đội ngũ nhân viên tư vấn nhiệt tình, giàu kinh nghiệm...đã tạo nên sự khác biệt riêng của các sản phẩm mang thương hiệu LION trên thị trường.
(Nguồn: Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụLion Group)
2.1.4.Đặc điểm về cơ cấu tổchức của công ty
Mơ hình cơ cấu tổchức của cơng ty
(Nguồn: Cơng ty TNHH Thương mại và Dịch vụLion Group)