Vai trò và nhu cầu điều chỉnh pháp luật đối với ho- 123docz.net

Chƣơng 1 : Khái quát về quảng cáo trên mạng internet

1.3. Vai trò và nhu cầu điều chỉnh pháp luật đối với hoạt động quảng cáo trên

trên mạng internet

1.3.1. Vai trò của hoạt động quảng cáo trên mạng internet

Với xu thế tồn cầu hóa, kinh doanh thương mại phát triển mạnh mẽ là điều kiện thúc đẩy HĐQC nói chung và quảng cáo thương mại nói riêng, bao gồm cả quảng cáo xuyên quốc gia. Quảng cáo là công cụ thúc đẩy sự phát triển của quan hệ thị trường, tạo sự kết nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng thông qua sản phẩm hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu.

 Vai trị đối với doanh nghiệp – chủ thể quảng cáo

Quảng cáo là nhu cầu của người kinh doanh nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Đồng thời đây cũng là một phương tiện nền tảng để phát triển ngành công nghiệp quảng cáo của các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này. Do đó, quảng cáo có tác động khơng chỉ đối với các chủ thể sản xuất, kinh doanh hàng hóa, dịch vụ trực tiếp thực hiện HĐQC trên mạng internet mà còn với các doanh nghiệp được thuê thực hiện HĐQC (nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo).

- Đối với doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh hàng hóa, dịch vụ trực tiếp thực hiện HĐQC: Quảng cáo là một cơng cụ hỗ trợ, kích thích sản xuất, tiêu dùng, giúp doanh nghiệp thu hồi vốn một cách nhanh chóng. Hơn nữa, có thể nói quảng cáo cũng là một công cụ tăng khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp. Vì khi chiến lược quảng cáo thành công, doanh nghiệp sẽ chiếm được thị trường, tăng vị thế của mình cũng như khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp khác.

- Đối với doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo: Khi khơng có đủ điều kiện, cũng như chiến lược xâm nhập môi trường internet hiệu quả các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh hàng hóa dịch vụ thường chọn cách thuê các “chuyên gia” trong ngành. Đây cũng là một chiến lược hợp lý. Chính điều này đã tạo điều kiện thúc đẩy HĐQC của doanh nghiệp tiến đến xây dựng một ngành công nghiệp quảng cáo nói chung, quảng cáo trên mạng internet nói riêng. Ngành công nghiệp này sẽ đem đến nhiều HTQC mới trên mạng internet, mang lại nhiều sự lựa chọn cho những người muốn thực hiện HĐQC trên mạng internet đồng thời đem lại nhiều thông tin cho người tiêu dùng.

 Vai trị đối với cơng chúng – chủ thể tiếp nhận quảng cáo

Quảng cáo vừa là một công cụ tiếp thị của những nhà quảng cáo vừa là “kênh” thông tin của cơng chúng. Thơng qua quảng cáo, cơng chúng có thể nâng cao nhận

[21]

thức, sức phán đốn về chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ qua những thông tin được cung cấp. Với HTQC trên mạng internet, cơng chúng – người sử dụng vừa có thể làm việc vừa có thể giải trí. Những cách thức quảng cáo mới lạ, tiết kiệm diện tích, nên ngay cả khi tìm kiếm thơng tin để làm việc, người sử dụng vẫn có thể tiếp nhận những thông tin quảng cáo, vừa có thể thư giãn. Khơng chỉ đưa ra thông tin một cách chi tiết, cụ thể do không bị giới hạn bởi lý do thời gian, quảng cáo trên mạng cịn có thêm chức năng tương tác với các chủ thể tiếp nhận quảng cáo. Chính vì vậy, khi đã lựa chọn được những sản phẩm ưng ý, người tiêu dùng có thể mua bán chúng ngay trên chính quảng cáo mà mình đã xem. Đây là một cách tiếp xúc thị trường và phân phối sản phẩm không cần tốn quá nhiều thời gian.

Quảng cáo trên mạng internet có nhiều ưu điểm nhưng hình thức này cũng tiềm ẩn những nguy cơ lớn gây bất lợi cho người tiêu dùng hơn các HTQC khác. Nếu như các thông tin mà các HTQC cung cấp khơng chỉ là những thơng tin có tính chất vì thương mại mà cịn có những thơng điệp mang tính chất vì cộng đồng, xã hội thì quảng cáo trên mạng internet lại là phương tiện mang nặng tính chất kinh doanh thương mại. Chính vì vậy, số lượng và cách thức quảng cáo trên mạng internet cũng nhiều và đa dạng hơn so với các hình thức khác. Hơn nữa, tại không gian mạng internet – khơng gian ảo, rất khó có thể kiểm sốt được nội dung của các quảng cáo. Vì vậy, các quảng cáo trên mạng internet cũng thường bị lên án hơn các quảng cáo bằng hình thức khác. Ví dụ như quảng cáo bằng banner của các hãng thời trang áo tắm, với hình ảnh người mẫu với những bộ bikini gợi cảm tất nhiên sẽ không thể thích hợp với những người sử dụng là trẻ em, hay gây phản cảm với những người người lớn tuổi…

Tuy những thông tin đến với công chúng bằng HĐQC trên mạng internet còn gây ra những ảnh hưởng không tốt đến công chúng nhưng chúng ta không thể phủ nhận được tầm quan trọng của HTQC này, nhất là trong việc truyền đưa thông tin nhanh chóng, đa dạng đến với người tiêu dùng nói riêng và cơng chúng nói chung.

 Vai trị đối với xã hội

Quảng cáo trên mạng internet không chỉ tác động mạnh mẽ đến chủ thể quảng cáo và chủ thể tiếp nhận quảng cáo mà nó cịn ảnh hưởng đến cả các vấn đề chính trị – xã hội của quốc gia quảng cáo.

Hàng ngày, số lượt người truy cập internet lên đến con số hàng triệu, chính vì vậy với một quảng cáo cuốn hút, ấn tượng sẽ có sức lan tỏa đến cả cộng đồng. Nhiều quảng cáo không chỉ mang giá trị thơng tin mà cịn có cả giá trị cuộc sống. Ví dụ như: những thông điệp trong các quảng cáo như: “Cuộc sống là không chờ đợi” (Quảng cáo dầu gội đầu Sunsilk), “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” (Quảng cáo của hãng bảo hiểm quốc tế Prudential), “Đừng để cuộc sống khô khan” (Quảng cáo nước khống Lavie)… khơng chỉ là một dấu hiệu cho một hàng hóa, dịch vụ mà cịn trở thành phương châm sống của nhiều người trong xã hội. Không

[22]

những thế, nhiều thông điệp quảng cáo của các doanh nghiệp cịn mang cả giá trị về tình cảm gia đình, sự cảm thơng chia sẻ như: Quảng cáo của hãng Coca Cola Tết về giúp đỡ người nghèo; Quảng cáo về sự chia sẻ của anh em của hãng Chocopie;… Như vậy, với phương tiện quảng cáo trên mạng internet, các thông tin truyền đi không chỉ bao gồm các thông tin về doanh nghiệp, hàng hóa, dịch vụ của họ mà cịn là những thơng điệp mang tính chất nhân văn, góp phần làm cuộc sống xã hội đẹp hơn.

Các quảng cáo trên mạng internet cịn phản ánh sự phát triển của xã hội. Thơng qua các quảng cáo trên mạng internet, chúng ta có thể đánh giá được sự phát triển và khuynh hướng kinh tế của quốc gia như là mạnh về công nghiệp hay dịch vụ. Ngoài ra, chúng ta còn thấy được bộ mặt của xã hội và sự điều hành của nhà nước. Bởi các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ được cung cấp dựa theo nhu cầu xã hội, do đó các quảng cáo trên mạng internet cũng khơng nằm ngồi xu thế này. Nội dung và cách thức xuất hiện của các quảng cáo trên mạng internet có thể giúp chúng ta đánh giá được sự quản lý của nhà nước đối với lĩnh vực này tốt hay không, thơng qua đó đánh giá được cả sự phát triển của nền chính trị của một quốc gia.

1.3.2. Nhu cầu điều chỉnh pháp luật đối với hoạt động quảng cáo trên mạng internet internet

 Nhu cầu điều chỉnh hoạt động quảng cáo trên mạng internet do sự phát triển của hoạt động bán hàng qua mạng internet

Bán hàng qua mạng internet là một mơ hình kinh doanh khơng cịn xa lạ với nhiều nước trên thế giới. Theo số liệu thống kê, doanh thu từ thương mại điện tử trên toàn thế giới đã tăng trưởng gần 70% mỗi năm, từ gần 280 tỉ USD năm 2000 lên đến gần 2.400 tỉ USD năm 2004 và ước tính trong năm 2005 là gần 4.000 tỉ USD. Trong năm 2002, chi phí dành cho quảng cáo trên Internet của tồn thế giới là 23 tỉ USD, trong đó châu Á đã chi 3 tỉ USD cho quảng cáo trên Internet. Theo thống kê tại Pháp, đã có hơn 15.000 người dân nước này chi mỗi năm 25% thu nhập cho các hoạt động thương mại điện tử. Năm 2005, tổng giá trị hàng hố bán trên EBay (một cơng ty chuyên về thương mại điện tử và đấu giá hàng đầu thế giới) đạt hơn 44 tỷ USD, với hơn 60 triệu hàng hoá thường xuyên được đề nghị bán và công ty này đã thu lợi hơn 1,1 tỷ USD, tăng 39% so với năm 200427

Tại Trung Quốc, qua trang web Taobao.com, hơn 1 triệu khách hàng một năm chi tiêu 160 nghìn Nhân dân tệ. Xét về người tiêu dùng, trang web Taobao.com có hơn 1,75 triệu khách hàng trên 50 tuổi, trong đó có hơn 1,3 triệu người từng mua hàng trực tuyến. Tuy nhiên, những người trung niên và thanh niên ở độ tuổi 25 – 35 vẫn là chủ lực mua sắm trực tuyến. Lấy trang web Taobao.com và Tmall.com làm ví dụ, những người này đã cống hiến 59% kim ngạch giao dịch28.

27 http://www.vietnamtradefair.com/qc_tmdt_21_3_06.htm, truy cập ngày 23/4/2014.

[23]

Tại Việt Nam, theo kết quả của “Nghiên cứu Giám sát Người tiêu dùng với Thương mại điện tử năm 2012” do Visa vừa công bố, cho thấy, người Việt dần chuộng mua sắm trực tuyến. Kết quả khảo sát trên 1.000 đối tượng cho thấy, mức sử dụng internet của người Việt Nam xấp xỉ mức trung bình tồn cầu với 67% người dùng lên mạng mỗi ngày (68% trên tồn cầu). Có 98% người tham gia nghiên cứu tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ trên mạng trong vịng 12 tháng qua. Trong đó, 71% đã mua hàng trực tuyến và 90% đối tượng khảo sát cho biết họ sẽ tiếp tục sử dụng cách mua bán này trong tương lai. Một khảo sát của Bộ Thương mại (nay là Bộ Công thương) với 3.400 doanh nghiệp thuộc nhiều lĩnh vực cho thấy 60% trong số đó đã áp dụng hình thức giao dịch bằng thương mại điện tử. Nguồn thu từ thương mại điện tử của Việt Nam đạt gần 2 tỷ USD, tương đương 2,5% GDP, và được dự báo lên con số 6 tỷ USD vào năm 201529.

Như vậy, hoạt động bán hàng qua mạng phát triển mạnh cũng tạo điều kiện cho HĐQC trên mạng internet phát triển nhanh trong những năm gần đây. Bởi người tiêu dùng khi thực hiện hoạt động thương mại trên mạng internet thường không trực tiếp “cảm nhận” chất lượng sản phẩm, mà chủ yếu là dựa trên các thông tin được cung cấp qua các quảng cáo trên mạng để tìm đến với người bán hàng. Do đó, nếu người tiêu dùng đã từng tiếp nhận những thơng tin quảng cáo khơng chính xác thì họ sẽ ln có tâm lý lo lắng mua phải hàng hóa kém chất lượng và sẽ mất niềm tin vào hoạt động bán hàng trên mạng. Còn đối với các doanh nghiệp khi thực hiện hoạt động bán hàng qua mạng cũng phải chịu ảnh hưởng từ chính các quảng cáo trên mạng internet. Bởi chỉ cần một số quảng cáo cung cấp thơng tin về hàng hóa khơng đầy đủ, chính xác thì hầu như tất cả các doanh nghiệp thực hiện HĐQC này phục vụ cho hoạt động kinh doanh của mình đều bị quy chụp là đưa thông tin gian dối. Điều này cũng gây cản trở không nhỏ cho các doanh nghiệp muốn phát triển hoạt động bán hàng qua mạng internet. Vì vậy, nếu HĐQC trên mạng internet không được pháp luật điều chỉnh, đặc biệt là thơng tin mà nó cung cấp thì sẽ gây ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh qua mạng internet. Nó có thể sẽ “bóp chết” mơ hình kinh doanh bán hàng trên mạng internet.

 Nhu cầu điều chỉnh pháp luật để giải quyết các vấn đề pháp lý của các chủ thể trong môi trƣờng kinh doanh trên mạng internet

Với sự phát triển của các ứng dụng trên mạng internet, hoạt động thương mại điện tử cũng phát triển nhanh. Tại Phiên họp thứ 29 của Đại hội đồng Liên hiệp quốc (12.1996) Uỷ ban Liên Hiệp Quốc về Luật Thương mại quốc tế (UNCITRAL) đã thông qua Luật mẫu về Thương mại điện tử. Tháng 7/1999, Hiệp hội các thanh tra viên về pháp luật các tiểu bang Hoa Kỳ đã thông qua Luật mẫu về các giao dịch điện tử và gửi cho các cơ quan lập pháp ở từng bang để thông qua và ban hành. Chính phủ Canada đã tiến hành rà soát, sửa đổi các văn bản hiện hành đồng thời ban

[24]

hành các văn bản mới liên quan đến thương mại điện tử như luật về chữ ký điện tử, chứng cứ điện tử. Năm 1998, Singapore cho ban hành Luật giao dịch điện tử (Electronic Transaction Act 1998) nhằm giải quyết vướng mắc, khó khăn về mặt pháp lý khi các chủ thể tham gia vào các giao dịch trong một môi trường phi giấy tờ và không tiếp xúc trực tiếp với nhau. Và Việt Nam cũng đã ban hành Luật Giao dịch điện tử năm 2005. Như vậy, với hàng loạt các văn bản đánh dấu sự điều chỉnh hoạt động thương mại điện tử, có thể thấy rằng các quốc gia cũng đã ý thức được tầm quan trọng của việc ban hành cơ chế điều chỉnh các vấn đề liên quan đến hoạt động này.

Khi thực hiện các hoạt động thương mại điện tử các chủ thể không trực tiếp gặp gỡ trao đổi, kiểm tra các vấn đề có liên quan đến việc giao kết hợp đồng. Họ thường dựa vào các thơng tin mà mình tiếp nhận được, trong đó có các thơng tin từ HĐQC trên mạng internet để tiến hành thực hiện việc giao kết hợp đồng thương mại điện tử. Trong khi đó, mơi trường mạng internet lại khá phức tạp và thường được biết đến là “môi trường ảo”, các thông tin mà các bên chủ thể hợp đồng trao đổi có thể đúng hoặc sai lệch. Việc kiểm tra được tính chính xác của các thơng tin trong mơi trường này cũng là khó khăn hơn nhiều so với việc trực tiếp gặp mặt trao đổi. Hơn nữa, các vấn đề trao đổi trong mơi trường này khơng cịn là các văn bản “giấy trắng mực đen” được lập sau các cuộc tiếp xúc trực tiếp nữa mà thay bằng các thông tin dưới dạng thông điệp dữ liệu30. Đây cũng chính là điểm có thể gây phát sinh tranh chấp sau đó, bởi ngơn từ rất đa nghĩa và các bên chưa hẳn đã hiểu rõ được ý chí của nhau chỉ thơng qua ngơn từ. Do đó, tính chặt chẽ và chính xác của các hợp đồng này theo ý chí chung của các chủ thể không phải khi nào cũng được như mong muốn các bên khi giao kết hợp đồng.

Hiện nay, pháp luật nhiều quốc gia trên thế giới đã công nhận các tài liệu trao đổi trong môi trường mạng là bằng chứng khi giải quyết tranh chấp liên quan. Pháp luật nước ta cũng đã công nhận giá trị pháp lý của những tài liệu trong môi trường mạng internet31. Tuy nhiên, trên thực tế, khi giải quyết các tranh chấp phát sinh thì các tài liệu này chỉ thực sự được xem là bằng chứng khi chúng được in ra giấy. Đây cũng chính là bất cập làm giảm giá trị chứng cứ của tài liệu giao dịch thương mại điện tử. Do đó, với các hợp đồng trong giao dịch thương mại điện tử giá trị của các thông tin các chủ thể đưa ra chiếm vị trí rất quan trọng đối với việc xác định các vấn đề pháp lý liên quan. Trong các thông tin này, các thông tin do quảng cáo đưa ra là những thông tin được người tiếp nhận quảng cáo tiếp nhận đầu tiên, sau đó mới là những thơng tin liên quan đến hợp đồng chi tiết. Vì vậy, cần có những quy định điều chỉnh về hoạt động quảng cáo trên mạng internet, đặc biệt là những thơng tin về hàng hóa, dịch vụ là đối tượng giao kết hợp đồng thương mại điện tử.

30 Xem Khoản 12 Điều 4 Luật Giao dịch điện tử 2005.

[25]

KẾT LUẬN CHƢƠNG 1

Ở chương này, tác giả đã tập chung phân tích những vấn đề lý luận về HĐQC trên mạng internet, bao gồm: Lịch sử hình thành và phát triển của HTQC trên mạng internet, định nghĩa về HĐQC trên mạng internet, những đăc điểm và hình thức tiến hành hoạt động này. Thơng qua nhưng vấn đề lý luận này, thấy rõ sự phát triển và vai trò của HĐQC trên mạng internet. HĐQC trên mạng internet với tư cách là một