(Nguồn: Nguyễn ThịMinh Hòa và cộng sự, 2015)
Cấp độthứnhất–Nhu cầu sinh lý (cơ bản): là những nhu cầu, đòi hỏi sinh lý của
con người như ăn uống, mặc, ngủ,..
Câp độ thứ hai – Nhu cầu an toàn: bao gồm sự an toàn cả về thể chất lẫn tinh thần như muốnởnhà kiên cố đểtránh được bão,ăn uống những thức ăn ít độc hại,…
Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu được tôn
trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu an toàn
Cấp độ thứba– Nhu cầu xã hội: là nhu cầu, mong muốn thuộc về một bộ phận, một nhóm nào đó hoặc nhu cầu vềtình cảm, thương yêu như nhucầu tham gia câu lạc bộâm nhạc,…
Cấp độ thứ tư – Nhu cầu được tôn trọng: bao gồm hai cấp độ là nhu cầu được
người khác quý mến, nể trọng thông qua các thành quả của cá nhân và nhu cầu cảm nhận, quý trọng chính bản thân, sựtựtin vào khả năng của bản thân.
Cấp độ thứ năm – Nhu cầu tự khẳng định: Sau khi tất cả các nhu cầu trước đó
được đáp ứng thì con người tập trung vào việc nhận ra tiềm năng đầy đủcủa mình. Tháp nhu cầu của Maslow mô tảmức độ này là con người muốn đạt được mọi thứtrong lĩnh vực của mình,đứng đầu và khơng ngừng hồn thiện những gì mìnhđang sởhữu.
- Nhận thức:
Nhận thức là một quá trình người tiêu dùng chọn lọc, tổchức và lý giải thơng tin
đểhình thành một bức tranh có ý nghĩa vềthếgiới xung quanh mình.
Một người tiêu dùng đã có động cơ thì sẵn sàng hành động, nhưng hành động của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi nhận thức của họ. Quá trình nhận thức của người
tiêu dùng gồm 3 giai đoạn: Sựchú ý có chọn lọc, sựbóp méo thơng tin và sựghi nhớ. + Sựchú ý có chọn lọc: Làkhuynh hướng lựa chọn thông tin mà người tiêu dùng
nhận được khi tiếp xúc với các tác nhân kích thích. Trong một xã hội tràn ngập thơng tin thì con người có xu hướng chú ý đến các kích thích gắn với nhu cầu có chủ định và
khách hàng thường dễ bị lơi kéo sựchú ý với những kích thích mới lạ, độc đáo, khác biệt. Vì thế, các nhà marketing thường vận dụng kỹ thuật màu đối lập, tạo ảo giác trong trang trí hay các chương trình xúc tiến mạnh mẽ và nổi bật so với đối thủ đểtạo sựchú ý.
+ Sự bóp méo thơng tin hay nhận thức thiên vị: Là khuynh hướng sửa đổi, điều chỉnh thông tin được chú ý theo nhận thức sẵn có của người tiêu dùng. Hiện tượng này có thể tạo nên sự sai lệch hoặc thiên vị về những gì mà doanh nghiệp cung ứng cho người tiêu dùng.
+ Sự ghi nhớ có chọn lọc: Là khuynh hướng mà người tiêu dùng quên hầu hết các thông tin từng tiếp xúc và chỉ ghi nhớ những thông tin củng cố quan điểm và niềm tin sẵn có. Ghi nhớ có chọn lọc tạo ra lợi thế cho các thương hiệu mạnh và gây ảnh
hưởng đến giai đoạn tìm kiếm thơng tin trong quyết định mua của người tiêu dùng. Vì
thế, cần lặp đi lặp lại thông điệp vềsản phẩm, dịch vụ đểkhông bị bỏquên.
- Học tập:
Cứ mỗi lần người tiêu dùng hành động, họ lại học thêm một điều gì đó. Việc
học hỏi này dẫn đến những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng do rút kinh nghiệm từ những lần trước đó. Phần lớn hành vi của người tiêu dùng dựa trên kinh nghiệm học được.
- Cảm xúc:
Phảnứng của người tiêu dùng khơng hồn tồn là lý tính, nhiều trường hợp mang
tính cảm xúc. Những thương hiệu hay sản phẩm có thể làm cho người tiêu dùng tự hào, hào hứng, tựtin, nội dung quảng cáo tạo cảm giác vui vẻ, ghê sợ hay bối rối. Cảm
xúc đóng vai trị quan trọng trong quyết định mua.
- Kýức:
Gồm kýức ngắn hạn–kho chứa thông tin tạm thời và kýức dài hạn –có tính lâu
dài hơn và khơng có giới hạn. Thơng tin và kinh nghiệm người tiêu dùng thu nhặt được
trong cuộc sống có thể trở thành kýức dài hạn. Bất kỳdạng thơng tin nào cũng có thể
lưu trữtrong mạng lưới kýức, bao gồm lời nói, hìnhảnh, sựtrừu tượng, hồn cảnh.
1.1.2. Lý thuyết vềthực phẩm hữu cơ1.1.2.1. Khái niệm thực phẩm hữu cơ 1.1.2.1. Khái niệm thực phẩm hữu cơ
“Thực phẩm hữu cơ được sản xuất theo tiêu chuẩn nhất định. Nguyên vật liệu và phương pháp canh tác được sửdụng trong sản xuất tăng cường cân bằng sinh thái của tự nhiên”.(Honkanen và cộng sự, 2006)
Một định nghĩa khác, thực phẩm hữu cơ (organic foods) còn được gọi là thực
phẩm thiên nhiên (natural foods) hay thực phẩm lành mạnh (healthy foods) là những thực phẩm có được từ nơng nghiệp hữu cơ. “Nơng nghiệp hữu cơ được định nghĩa là hệ thống canh tác và chăn nuôi tự nhiên, khơng sử dụng hóa chất làm phân bón và thuốc trừsâu, diệt cỏ; nơng nghiệp hữu cơ giúp giữ độ phì nhiêu của đất, bảo vệnguồn
nước và giảm thiểu ô nhiễm, bảo đảm sức khỏa cho con người và vật nuôi” (Tổ chức Y tếthếgiới, 2016)
Hay có thể hiểu, thực phẩm hữu cơ là những loại thực phẩm được sản xuất bằng
phương thức và tiêu chuẩn của nông nghiệp hữu cơ. Tiêu chuẩn vềthực phẩm hữu cơ là khác nhau trên thếgiới. Tuy nhiên, nông nghiệp hữu cơ nói chung ln hướng đến ni trồng thúc đẩy cân bằng sinh thái, đa dạng và bảo tồn đa dạng sinh học. Trong sản xuất nông nghiệp hữu cơ có thể hạn chếsửdụng một sốloại thuốc trừsâu, thuốc diệt cỏ và phân bón tổng hợp. Thực phẩm hữu cơ cũng không được phép xửlý bằng chiếu xạ, dung môi công nghiệp hoặc các chất phụ gia thực phẩm tổng hợp. (Từ điển Bách
khoa toàn thư, 2018).
Một số đặc điểm từorganic:
+ Thực phẩm hữu cơ không sửdụng thuốc trừsâu và các loại hóa chất độc hại. + Thực phẩm hữu cơ khơng thànhphần biến đổi gen, khơng hóc mơn tăng trưởng. + Thực phẩm hữu cơ không chất phụgia, chất bảo quản.
+ Thực phẩm organic ni trồng tựnhiên, sửdụng các loại phân bón tựnhiên.
+ Động vật organic được di chuyển tựdo,ăn các thức ăn từtựnhiên.
1.1.2.2. Phân loại thực phẩm hữu cơ
Thực phẩm hữu cơ rất da dạng, từthực phẩm tươi sống như thịt, hải sản, trái cây và rau củ,… đến thực phẩm đã qua chế biến như như thực phẩm chức năng, đồ khơ, gia vị, nước ép,…Có thểphân loại thực phẩm hữu cơ thành 2 loại: Thực phẩm hữu cơ
động vật và thực phẩm hữu cơ thực vật. Thực phẩm hữu cơ động vật là động vật được
nuôiở những vùng riêng biệt mà trong thức ăn hay nước uống khơng có hóa chất. Còn thực phẩm hữu cơ thực vật là rau củ quả được trồng tự nhiên, tưới, bón bằng phân thiên nhiên (phân thiên nhiên lấy từ xác động vật, phân trộn từcác cây có mục nát) mà khơng dùng hóa chất bảo vệthực vật, phân bón hóa hóa học.
1.1.2.3. Vai trị của thực phẩm hữu cơ
Đối với mơi trường: Việc trồng các loại thực phẩm hữu cơ giúp giữ đượcđộ phì nhiêu của đất, tránh làm ơ nhiễm đất đai, nước và khơng khí, khơng gây bạc màu hay xói mòn đất, đem lại sựtrong sạch cho nguồn nước và bầu khơng khí trong lành. Đây là một giải pháp phát triển mơi trường bền vững4.
4
Giúp phịng bệnh và tăng cường hệthống miễn dịch: Hoa quảvà rau hữu cơ chứa chất chống oxy hóa nhiều hơn 40% so với thực phẩm thơng thường. Vì thế, thực phẩm hữu cơ đem lại hiệu quả trong việc phòng ngừa và giảm thiểu nguy cơ mắc phải các bệnh vềtim mạch, ung thư hay đường huyết5.
Việc ăn phải các thực phẩm có chứa hóa chất, thuốc trừ sâu sẽ làm suy giảm hệ miễn dịch, tăng tỷlệmắc bệnh, ung thư, rối loạn chức năng, tiết tố. Do đó, thực phẩm hữu cơ trong mỗi bữa ăn hằng ngày không chỉ tốt cho sức khỏe, ngăn ngừa bệnh tật mà còn tăng cường hệthống miễn dịch cho cơ thể.
1.1.3. Mơ hình giải thích hành vi mua của người tiêu dùng 1.1.3.1. Mơ hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)
Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mởrộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mơ hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tốdự đốn tốt nhất vềhành vi tiêu dùng. Có hai yếu tố góp phần đến xu hướng mua là thái độvà chuẩn chủquan của khách hàng.
Hình 1.6: Mơ hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với những thuộc
tính của sản phẩm Niềm tin vềnhững
ngườiảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tơi nên hay
không nên mua sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với những thuộc
tính của sản phẩm Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi Hành vi thực sự
Trong mơ hình, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự
đốn gần kết quảlựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chủquan có thể đo lường thơng qua những người có liên quan đến người
tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,… những người này có thể thích hay khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chủ quan đến xu hướng mua của
người tiêu dùng phụthuộc:
(1) Mức độ ủng hộ/phản đối với việc mua của người tiêu dùng.
(2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những ngườiảnh hưởng.
Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của
người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên
quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủquan.
Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn đến quyết định mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị
ảnh hưởng càng lớn.
Ý định mua của người tiêu dùng sẽ tác động bởi những người này với những mức độmạnh yếu khác nhau.
1.1.3.2. Mơ hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Lý thuyết hành vi hoạch định là một lý thuyết mởrộng của lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)được Ajzen (1991) xây dựng bằng cách bổsung thêm yếu tốnhận thức kiểm sốt hành vi vào mơ hình TRA. Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là nhận thức của cá nhân vềsựdễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn. Theo mơ hình TPB, ý định là nhân tố thúcđẩy hành vi của người tiêu dùng. Ý định hành vi chịu ảnh hưởng của ba nhân tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ
quan và nhận thức kiểm sốt hành vi. Mơ hình nàyđược xem là tối ưu hơn mơ hình lý
thuyết TRA trong việc dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong một bối cảnh nhất định.
Hình 1.7: Mơ hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)
(Nguồn: Ajzen, 1991)
1.1.4. Tổng quan các mơ hình nghiên cứu kinh nghiệm có liên quan
- Đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại
TP Cần Thơ” của tác giả Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh đã nêu ra kết quả
khảo sát các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua rau an tồn. Kết quảcho thấy uy tín của nhà phân phối là yếu tố quan trọng trong quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng. Kếtiếp, họ quan tâm đến các đặc điểm bên ngoài của sản phẩm như: độ tươi của rau, rau có hình dáng đẹp, bắt mắt, sạch và tính đa dạng các loại rau,.. Ngoài ra,
vấn đềgiá cảcũng được người tiêu dùng quan tâm.
- Nghiên cứu của Trương T. Thiên và cộng sự (2010) về ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tiềm năng Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy, độ
tuổi, nhận thức về sức khỏe, nhận thức về an toàn là những yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua thực phẩm an toàn.
- Nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” của Lê Thị Thùy Dung (2017). Kết quảnghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu
Thái độ đối với
hành vi Nhận thức vềkiểm soát hành vi Chuẩn mực chủquan Ý định hành vi Hành vi
sẵn có của sản phẩm; giá; sự quan tâm đến môi trường và truyền thông đại chúng. - “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an tồn của cư dân đơ thị- lấy ví dụtại thành phốHà Nội”củaLê Thùy Hương (2014), tác giả đãđưa
10 nhân tốvào mơ hình nghiên cứu bao gồm: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm đến môitrường, chuẩn mực chủ quan, nhận thức vềsựsẵn có của sản phẩm, nhận thức vềgiá bán sản phẩm, tham khảo–giá trịbản thân, tham khảo
–tuân thủ, tham khảo–thông tin, truyền thơng đại chúng. Kết quảnghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn là: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá bán sản phẩm, tham khảo–thơng tin, truyền thơng đại chúng.
1.1.5. Mơ hình nghiên cứuđềxuất
Sau khi tìm hiểu có hệ thống lý thuyết, tham khảo những mơ hình nghiên cứu
trước đây, đồng thời tiến hành quan sát, phỏng vấn sâu 10 khách hàng tại cơng ty đề
tìm ra những yếu tố phù hợp với thực tiễn tình hình tiêu dùng, tác giả xin đề xuất mơ hình nghiên cứu sau: