Tƣ duy và triết lý marketing dịch vụ là khụng thể tỏch biệt dịch vụ với thị trƣờng và ngƣời tiờu dựng dịch vụ. Trờn cơ sở nghiờn cứu thị trƣờng, doanh nghiệp dịch vụ phải xõy dựng chiến lƣợc sản phẩm dịch vụ với cỏc cặp dịch vụ/thị trƣờng mục tiờu. Cặp dịch vụ/thị trƣờng cú thể là: dịch vụ hiện cú - thị trƣờng hiện cú, dịch vụ mới - thị trƣờng hiện cú; dịch vụ hiện cú - thị trƣờng mới; dịch vụ mới - thị trƣờng mới...
Chuyờn mụn hoỏ dịch vụ là một trong những giải phỏp nõng cao chất lƣợng dịch vụ. Trong hội nhập kinh tế quốc tế, cạnh tranh ngày càng gay gắt, chỉ những dịch vụ cú chất lƣọng cao mới cú thể trụ vững đƣợc trờn thị trƣờng trong nƣớc và quốc tế. Chuyờn mụn hoỏ dịch vụ giỳp ngƣời cung cấp dịch vụ tập trung nguồn lực,
tranh thủ lợi thế "hiệu quả theo quy mụ", đặc định húa dịch vụ cho từng đoạn thị trƣờng, nõng cao chất lƣợng và giảm giỏ thành dịch vụ.
Đa dạng húa dịch vụ khụng đối lập với chuyờn mụn húa dịch vụ, mà trỏi lại cần kết hợp hài hũa với chuyờn mụn húa dịch vụ phự hợp với năng lực của doanh nghiệp dịch vụ. Đa dạng húa dịch vụ giỳp doanh nghiệp phõn tỏn và giảm thiểu rủi ro kinh doanh, nhất là trong điều kiện cạnh tranh gay gắt và sự biến động thất thƣờng của thị trƣờng. Nhu cầu dịch vụ rất phong phỳ, nờn khụng thể kinh doanh dịch vụ hiệu quả và cú năng lực cạnh tranh cao nếu doanh nghiệp dịch vụ chỉ cung cấp cỏc dịch vụ nghốo nàn, đơn điệu. Đa dạng húa dịch vụ khụng “đồng nghĩa” với đầu tƣ và kinh doanh “dàn trải”, mà là chiến lƣợc sản phẩm khai thỏc tối ƣu cỏc năng lực, ƣu thế của doanh nghiệp nhằm đỏp ứng cỏc nhu cầu của từng đoạn thị trƣờng mục tiờu đƣợc lựa chọn.
Dịch vụ trọn gúi: nhu cầu của con ngƣời cú tớnh liờn tục và linh hoạt, tạo thành những “chuỗi” nhu cầu. Vỡ thế, một doanh nghiệp khụng thể thỏa món mọi “chuỗi” nhu cầu của con ngƣời. Vớ dụ, với dịch vụ du lịch chuỗi nhu cầu cơ bản của khỏch du lịch gồm: nhu cầu tỡm hiểu thụng tin du lịch để chọn điểm du lịch, nhu cầu đi lại giữa nơi cƣ trỳ và điểm du lịch, nhu cầu lƣu trỳ tại điểm du lịch, nhu cầu thƣởng thức những đặc trƣng du lịch, nhu cầu thanh toỏn thuận lợi, v.v... kộo theo cỏc dịch vụ đƣợc liờn kết liờn hoàn tạo thành dịch vụ trọn gúi hoặc dịch vụ tổng thể. Mặc dự phải chuyờn mụn húa dịch vụ, song chuyờn mụn húa cần đƣợc hiểu theo chiều dọc, tức là mỗi doanh nghiệp tập trung thỏa món vào một hoặc một số “khỳc”, “mắt xớch” trong chuỗi nhu cầu dịch vụ. Bờn cạnh chuyờn mụn húa dịch vụ, cỏc doanh nghiệp dịch vụ cần cú sự liờn kết chặt chẽ với nhau theo từng ngành, lĩnh vực, kể cả liờn kết với cỏc nhà cung cấp dịch vụ nƣớc ngoài để tạo thành cỏc dịch vụ trọn gúi, khộp kớn. Liờn kết dịch vụ khụng chỉ bổ sung cho chuyờn mụn húa dịch vụ mà cũn làm tăng giỏ trị và chất lƣợng của dịch vụ đƣợc cung cấp.
Nhu cầu dịch vụ luụn biến đổi và linh hoạt đũi hỏi cỏc doanh nghiệp phải quan tõm phỏt triển dịch vụ mới để thỏa món những nhu cầu mới. Triết lý của marketing
dịch vụ là phỏt hiện nhu cầu dịch vụ để thỏa món tối ƣu những nhu cầu đú. Nghiờn cứu thị trƣờng dịch vụ khụng chỉ dừng lại ở việc phỏt hiện cỏc nhu cầu hiện hữu mà cũn dự bỏo xu thế vận động của thị hiếu ngƣời tiờu dựng dịch vụ, từ đú cú chiến lƣợc “đún đầu” đƣa ra sản phẩm dịch vụ mới. Vớ dụ, khoa học cụng nghệ hiện nay đang phỏt triển theo xu hƣớng hội tụ (convergence), nờn cỏc nhà cung cấp dịch vụ viễn thụng trờn cơ sở nghiờn cỳu và dự bỏo trƣớc nhu cầu thị trƣờng để đƣa ra cỏc sản phẩm dịch vụ mới trờn cơ sở xu hƣớng hội tụ cụng nghệ.
Về nõng cao chất lượng dịch vụ, trong mụi trƣờng cạnh tranh, chất lƣợng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ đƣợc khẳng định thụng qua cụng tỏc chăm súc khỏch hàng. Đõy là khõu quan trọng trong hoạt động kinh doanh dịch vụ, bởi khỏch hàng là yếu tố trung tõm trong quỏ trỡnh tạo dịch vụ, khụng cú khỏch hàng khụng thể cú dich vụ. Qua việc lắng nghe, tiếp thu những ý kiến phản ỏnh của khỏch hàng về chất lƣợng dịch vụ, giải quyết kịp thời thắc mắc của khỏch hàng, nhà cung cấp dịch vụ cú thể thu thập những thụng tin phản hồi về dịch vụ, từ đú đề ra nhiều biện phỏp nõng cao chất lƣợng dịch vụ của mỡnh. Cỏc doanh nghiệp cần mở rộng nhiều trung tõm dịch vụ khỏch hàng, tạo ra nhiều kờnh tiếp xỳc trực tiếp khỏch hàng. Nhõn viờn giao dịch cần đƣợc thƣờng xuyờn tập huấn nghiệp vụ, nõng cao thỏi độ phục vụ, tạo niềm tin cho khỏch hàng. Tuy nhiờn cỏc doanh nghiệp cần nhận thức rừ cụng tỏc chăm súc khỏch hàng khụng chỉ đƣợc thực hiện trong phạm vi phũng chăm súc khỏch hàng hay cỏc trung tõm dịch vụ khỏch hàng mà cần trở thành nhiệm vụ của mỗi cỏn bộ, cụng nhõn viờn của doanh nghiệp. Về chăm súc khỏch hàng, cú thể tham khảo kinh nghiệm của Ngõn hàng ANZ. Ngõn hàng ANZ thành lập trung tõm giải quyết khiếu nại khỏch hàng, ở đú mọi khiếu nại của khỏch hàng về dịch vụ của ngõn hàng (cú thể gửi qua thƣ, điện thoại, internet, gặp trực tiếp...) đều đƣợc giải quyết ngay hoặc chậm nhất trong vũng 10 ngày làm việc.
3.4.4 Định giỏdịch vụ
Định giỏ đỳng là một trong những cụng cụ cạnh tranh trong kinh doanh quốc tế. Định giỏ dịch vụ phức tạp và khú khăn hơn nhiều so với định giỏ hàng húa, bởi
dịch vụ cú tớnh vụ hỡnh và tớnh khụng đồng nhất của dịch vụ. Qua nghiờn cứu thực trạng định giỏ dịch vụ của cỏc doanh nghiệp dịch vụ hiện nay, ta thấy việc định giỏ của doanh nghiệp dịch vụ vừa tuỳ tiện, vừa cứng nhắc. Sự tuỳ tiện thể hiện ở chỗ hiện tƣợng cạnh tranh khụng lành mạnh, lạm dụng độc quyền, kinh doanh “chộp dựt”; sự cứng nhắc thể hiện ở chỗ nhà nƣớc can thiệp quỏ sõu vào quỏ trỡnh định giỏ một số dịch vụ hạ tầng. Kết quả là giỏ dịch vụ ở nƣớc ta kộm cạnh tranh hơn cỏc nƣớc, trong nhiều trƣờng hợp ngƣời tiờu dựng chịu gỏnh nặng (viễn thụng, điện, hàng khụng, du lịch...). Để nõng cao khả năng cạnh tranh về giỏ dịch vụ, cỏc doanh nghiệp phải đổi mới việc định giỏ dịch vụ:
- Giỏ dịch vụ phải dựa trờn cơ sở quan hệ cung- cầu trờn thị trƣờng. Đõy là nguyờn tắc cơ bản của kinh tế thị trƣờng. Trong tiến trỡnh hội nhập, thị trƣờng dịch vụ trong nƣớc hội nhập với thị trƣờng dịch vụ thế giới và khu vực,.giỏ dịch vụ trong nƣớc cú xu hƣớng thống nhất với giỏ dịch vụ quốc tế. Do đú, cỏc doanh nghiệp dịch vụ cần nghiờn cứu và theo dừi sỏt sự vận động khụng chỉ thị trƣờng trong nƣớc mà cả thị trƣờng dịch vụ quốc tế để định mức giỏ dịch vụ phự hợp với vận động của cung cầu dịch vụ.
- Tăng cƣờng đổi mới cụng nghệ, tối ƣu húa quản lý và quy trỡnh phục vụ để giảm thiểu chớ phớ và giỏ thành dịch vụ. Bảo hộ chỉ cú thời hạn nờn việc định giỏ độc quyền cao chỉ mang tớnh nhất thời. Do vậy, để tồn tại và phỏt triển trong mụi trƣờng cạnh tranh, sự lựa chọn duy nhất của doanh nghiệp dịch vụ Việt Nam là phỏt huy vai trũ chủ động, tớch cực tối ƣu húa quản lý và kinh doanh dịch vụ để nõng cao lực cạnh tranh về giỏ trƣớc cỏc nhà cung cấp dịch vụ nƣớc ngoài.
- Do dịch vụ cú tớnh khụng đồng nhất, nờn định giỏ dịch vụ phải rất linh hoạt. Bờn cạnh định giỏ theo chi phớ, cỏc doanh nghiệp dịch vụ cần quan tõm đỳng mức đến việc đỏnh giỏ cảm nhận của khỏch hàng về giỏ, qua đú định giỏ đỳng đối với từng đối tƣợng khỏch hàng.
3.4.5 Xỳc tiến dịch vụ
phỏt, hiệu quả khụng cao. Để khắc phục tỡnh trạng này, cỏc doanh nghiệp dịch vụ cần xõy dựng chiến lƣợc/ kế hoạch xỳc tiến phự hợp với khả năng của doanh nghiệp nhằm phối kết hợp cỏc hoạt động xỳc tiến của doanh nghiệp. Nếu khụng tự thực hiện đƣợc cỏc hoạt động xỳc tiến, doanh nghiệp cú thể thuờ cỏc cụng ty tƣ vấn xỳc tiến dịch vụ để tranh thủ những kỹ năng, nghiệp vụ xỳc tiến. Cụng tỏc xỳc tiến dịch vụ cần trỏnh dàn trải, nờn cú trọng tõm, trọng điểm nhằm tiết kiệm chi phớ, nõng cao hiệu quả xỳc tiến. Cỏc hỡnh thức xỳc tiến dịch vụ cần đƣợc đa dạng húa, đổi mới liờn tục để tạo hấp dẫn đối với ngƣời tiờu dựng dịch vụ. Để nõng cao hiệu quả xỳc tiến, cỏc doanh nghiệp dịch vụ tăng cƣờng hợp tỏc, phối hợp xỳc tiến dịch vụ, nhất là đối với cỏc dịch vụ trọn gúi đũi hỏi phải cú sự tham gia cung cấp của nhiều doanh nghiệp dịch vụ. Vớ dụ, việc phối hợp xỳc tiến dịch vụ du lịch với hàng khụng cú lợi cho cả doanh nghiệp du lịch và hàng khụng, giỳp những doanh nghiệp này cú thể giảm chi phớ, tăng quy mụ cỏc hoạt động xỳc tiến.
Thƣơng hiệu là một cụng cụ xỳc tiến quan trọng. Do tớnh vụ hỡnh của dịch vụ, ngƣời tiờu dựng trƣớc khi quyết định tiờu dựng dịch vụ khụng thể cảm nhận đƣợc chất lƣợng dịch vụ bằng giỏc quan thụng thƣờng. Chớnh uy tớn của doanh nghiệp dịch vụ đƣợc thể hiện qua thƣơng hiệu là yếu tố rất quan trọng lụi kộo khỏch hàng tiờu dựng dịch vụ của doanh nghiệp. Do vậy, thƣơng hiệu là tài sản vụ hỡnh, thậm chớ vụ giỏ của doanh nghiệp, giỳp củng cố sự trung thành của khỏch hàng truyền thống, tạo cơ hội thu hỳt thờm khỏch hàng mới, giảm chi phớ xỳc tiến, đồng thời trở thành cụng cụ xỳc tiến dịch vụ hữu hiệu của doanh nghiệp, hỗ trợ doanh nghiệp mở rộng thị trƣờng. Song đỏng tiếc hiện nay thƣơng hiệu dịch vụ chƣa đƣợc cỏc doanh nghiệp dịch vụ quan tõm. Theo Tỏc giả, để xõy dựng và phỏt triển thƣơng hiệu dịch vụ bền vững và hiệu quả, cỏc doanh nghiệp dịch vụ cần:
-Nõng cao nhận thức về thƣơng hiệu trong toàn thể doanh nghiệp từ cấp lónh đạo tới nhõn viờn phục vụ. Bởi nhận thức đỳng vai trũ của thƣơng hiệu, doanh nghiệp mới đầu tƣ thớch đỏng cho xõy dựng và phỏt triển thƣơng hiệu. Việc tuyờn truyền, giỏo dục trong doanh nghiệp cần đƣợc chỳ trọng nhằm tạo ý thức xõy dựng và bảo vệ hỡnh ảnh, uy tớn của dịch vụ và doanh nghiệp.
-Doanh nghiệp cần cú chiến lƣợc thƣơng hiệu trong chiến lƣợc marketing. Chiến lƣợc và chớnh sỏch thƣơng hiệu của doanh nghiệp phải đƣợc thấm nhuần trong toàn bộ doanh nghiệp.
-Đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu để bảo vệ thƣơng hiệu theo phỏp luật.
-Xõy dựng thƣơng hiệu phải đi đụi với bảo vệ, giữ gỡn và phỏt triển thƣơng hiệu. Muốn vậy, cần coi trọng uy tớn trong kinh doanh dịch vụ thụng qua nõng cao chất lƣợng dịch vụ, giảm giỏ thành, phỏt triển kờnh phõn phối...
3.4.6 Nõng cao chất lƣợng nguồn nhõn lực dịch vụ
Ở cấp ra quyết định và quản lý, cỏc doanh nghiệp dịch vụ cần nõng cao trỡnh độ quản trị kinh doanh dịch vụ, marketing dịch vụ cho đội ngũ cỏn bộ quản lý của doanh nghiệp cú đủ năng lực hoạch định, tổ chức thực hiện chiến lƣợc, kế hoạch kinh doanh, vận dụng marketing trong việc điều hành, quản lý kinh doanh dịch vụ. Muốn vậy, doanh nghiệp cần đầu tƣ hơn nữa cho đào tạo thƣờng xuyờn, quy củ cỏn bộ quản lý dƣới nhiều hỡnh thức đào tạo khỏc nhau. Bờn cạnh những mảng kiến thức cơ bản, nội dung đào tạo cần chỳ trọng nõng cao kỹ năng phõn tớch chớnh sỏch, phỏp luật, quản trị, vận dụng thành thạo marketing...
Ở cấp tỏc nghiệp, nhõn viờn phục vụ cú vị trớ quan trọng trong quỏ trỡnh “tƣơng tỏc” với khỏch hàng để tạo ra dịch vụ, trực tiếp tạo nờn ấn tƣợng của khỏch hàng đối với doanh nghiệp dịch vụ. Nhõn viờn phục vụ là yếu tố “hữu hỡnh” mà khỏch hàng cú thể cảm nhận trực tiếp, do đú đối với khỏch hàng nhõn viờn phục vụ thể hiện hỡnh ảnh của doanh nghiệp. Yờu cầu đội ngũ nhõn viờn phục vụ phải thành thạo nghiệp vụ, tỏc phong phục vụ chuyờn nghiệp để thỏa món nhu cầu dịch vụ của khỏch hàng. Muốn vậy, doanh nghiệp dịch vụ cần quan tõm hơn đến đào tạo đội ngũ nhõn viờn phục vụ cú bài bản, chuyờn nghiệp. Ngoài việc đào tạo ở cỏc cơ sở đào tạo nghề, doanh nghiệp dịch vụ cần chỳ trọng đào đạo tại chỗ (on- the- spot training), thƣờng xuyờn và liờn tục cho nhõn viờn, tập trung nõng cao kỹ năng phục vụ, văn húa giao tiếp, kỹ năng xử lý sự cố trong quỏ trỡnh phục vụ... Một trong những vƣớng mắc hiện nay đào tạo nguồn nhõn lực là đào tạo chƣa sỏt với thực tế,
kớnh phớ đào tạo của doanh nghiệp và nhà nƣớc cũn hạn hẹp. Để giải quyết vƣớng mắc này, cỏc doanh nghiệp dịch vụ cần chủ động, tớch cực nghiờn cứu, triển khai mụ hỡnh liờn kết đào tạo: trƣờng dạy nghề- doanh nghiệp nhằm kết hợp nguồn lực của nhà nƣớc với doanh nghiệp cho đào tạo, gắn đào tạo với thực tiễn kinh doanh.
3.4.7 Đầu tƣ cho cơ sở vật chất dịch vụ
Cơ sở vật chất là “cấu thành vật chất” của dịch vụ, là yếu tố khụng thể thiếu trong cung cấp dịch vụ. Tuy nhiờn, cơ sở vật chất và hạ tầng dịch vụ hiện nay chƣa đỏp ứng yờu cầu phỏt triển thƣơng mại dịch vụ. Để nõng cao năng lực cạnh tranh và chất lƣợng dịch vụ, cỏc doanh nghiệp cần đặc biệt chỳ trọng đầu tƣ xõy dựng, hiện đại húa cơ sở vật chất và hạ tầng dịch vụ của doanh nghiệp. Trong điều kiện phần lớn doanh nghiệp dịch vụ Việt Nam cú quy mụ vừa và nhỏ, khả năng tài chớnh, cụng nghệ hạn chế, để phỏt triển cơ sở vật chất dịch vụ, cỏc doanh nghiệp dịch vụ cần chỳ ý một số điểm sau:
- Xõy dựng chiến lƣợc, kế hoạch, lộ trỡnh phỏt triển, nõng cấp hạ tầng dịch vụ phự hợp với điều kiện của doanh nghiệp làm cơ sở định hƣớng, tổ chức thực hiện đầu tƣ cơ sở vật chất dịch vụ.
- Đầu tƣ phải gắn với hiệu quả sử dụng và căn cứ vào kết quả nghiờn cứu thị trƣờng và định hƣớng phỏt triển của doanh nghiệp.
- Đa dạng húa cỏc hỡnh thức huy động vốn đầu tƣ cho cơ sở vật chất dịch vụ, trong đú chỳ ý cỏc hỡnh thức liờn doanh, liờn kết cổ phần với cỏc đối tỏc trong và ngoài nƣớc. Việc liờn kết với cỏc nhà cung cấp dịch vụ nƣớc ngoài khụng chỉ giải quyết vấn đề vốn, cụng nghệ mà cũn giỳp tranh thủ thị trƣờng, khỏch hàng, kinh nghiệm quản lý dịch vụ và thỳc đẩy tham gia vào thị trƣờng dịch vụ quốc tế.
3.5 Một số kiến nghị đối với Nhà nƣớc (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trong điều kiện trỡnh độ phỏt triển thƣơng mại dịch vụ, năng lực cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ và doanh nghiệp dịch vụ ở Việt Nam cũn thấp, ỏp lực cạnh tranh quốc tế ngày càng lớn, sự hỗ trợ của nhà nƣớc là hết sức cần thiết và cần tập
trung vào những vấn đề sau đõy:
Thứ nhất, tạo dựng mụi trƣờng kinh doanh dịch vụ bỡnh đẳng, thuận lợi cho cỏc doanh nghiờp dịch vụ thuộc mọi thành phần kinh tế thụng qua đẩy mạnh xõy dựng, hoàn thiện cơ chế, chớnh sỏch, phỏp luật thƣơng mại dịch vụ theo hƣớng:
- Rà soỏt hệ thống Luật để cú sự thống nhất giữa cỏc qui định, bổ sung cỏc qui định cũn thiếu ở cỏc Luật, trƣớc hết là Luật Thƣơng mại, Luật Doanh nghiệp, Luật Đầu tƣ nƣớc ngoài, Luật Khuyến khớch đầu tƣ trong nƣớc. Đẩy nhanh tiến độ xõy dựng, hoàn thiện phỏp luật cho cỏc ngành dịch vụ ngõn hàng, tài chớnh, bƣu chớnh viễn thụng, bảo hiểm, du lịch, vận tải... nhằm điều chỉnh cỏc hành vi kinh doanh dịch vụ; tiến tới Luật