1.2.2.1 Nghiờn cứu mụi trường marketing dịch vụ
Mụi trƣờng marketing dịch vụ là tổng thể cỏc yếu tố bờn ngoài tỏc động đến hoạt động kinh doanh dịch vụ của doanh nghiệp dịch vụ. Mụi trƣờng marketing dịch vụ vận động khụng ngừng và khụng phụ thuộc vào ý chớ chủ quan của cỏc doanh nghiệp. Việc nghiờn cứu mụi trƣờng marketing cú vai trũ rất quan trọng đối với doanh nghiệp dịch vụ. Muốn tồn tại và phỏt triển, doanh nghiệp dịch vụ phải nắm bắt và thớch ứng với mụi trƣờng marketing. Phõn tớch mụi trƣờng marketing giỳp doanh nghiệp cảnh bỏo sớm những biến đổi của thị trƣờng để kịp thời ứng phú. Thực tiễn cho thấy những doanh nghiệp thành cụng là những doanh nghiệp cú khả năng dự bỏo tốt và phản ứng nhanh trƣớc biến động của mụi trƣờng marketing dịch vụ và thị trƣờng dịch vụ.
Theo Philip Kotler, mụi trƣờng marketing gồm: (i) mụi trƣờng vi mụ: doanh nghiệp, ngƣời cung ứng, ngƣời mụi giới marketing, khỏch hàng, đối thủ cạnh
tranh...; (ii) mụi trƣờng vĩ mụ: mụi trƣờng nhõn khẩu học, mụi trƣờng kinh tế, mụi trƣờng tự nhiờn, mụi trƣờng khoa học- cụng nghệ, mụi trƣờng chớnh trị, mụi trƣờng văn húa. Theo Hans Kasper trong cuốn “Services Marketing Management- An International Perspective”, mụi trƣờng marketing dịch vụ gồm:
Mụi trƣờng vĩ mụ (DRETS)
Mụi trƣờng ngành dịch vụ Mụi trƣờng cạnh tranh trong từng dịch vụ - Nhân khẩu học - Pháp luật- chính trị - Kinh tế - Công nghệ - Xã hội - Quốc tế hóa
- Nguyên tắc th-ơng mại - Tăng quy mô
- Giảm dần sự cách biệt. - Tài chính - Dịch vụ kinh doanh - Dịch vụ phân phối - Dịch vụ vận tải ....
Nguồn: Hans Kasper, Piet van Helsdingen, Wouter de Vries Jr (1999),
Services Marketing Management- An international perspective, John Wiley & Sons Ltd., England., tr. 74.
Nh- vậy, có nhiều yếu tố môi tr-ờng tác động đến doanh nghiệp dịch vụ. Trong khuôn khổ của Luận văn, Tác giả nghiên cứu một số yếu tố của môi tr-ờng vĩ mô và môi tr-ờng ngành dịch vụ nh- môi tr-ờng kinh tế, pháp luật, công nghệ, văn hóa- xã hội.
(1)Môi tr-ờng kinh tế
- Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) hoặc tổng sản phẩm quốc dân (GNP) và tốc độ tăng tr-ởng kinh tế là những chỉ số kinh tế vĩ mô cơ bản luôn đ-ợc quan tâm khi nghiên cứu môi tr-ờng kinh tế của một n-ớc/ vùng lãnh thổ. GDP/ GNP phản ánh dung l-ợng thị tr-ờng. Một n-ớc có quy mô GDP/ GNP càng lớn thì thị tr-ờng n-ớc đó càng lớn cả d-ới góc độ sản xuất và tiêu dùng. Ví dụ, Mỹ có thị tr-ờng lớn nhất thế giới hiện nay do n-ớc này có GDP lớn nhất thế giới với khoảng 10 nghìn tỷ USD, chiếm gần 30% GDP toàn cầu. Liên quan đến GDP/GNP, ng-ời ta còn quan tâm đến GDP/GNP bình quân đầu ng-ời để xác định sức mua thị tr-ờng. Một thị tr-ờng lớn ch-a hẳn là thị tr-ờng có sức mua cao. Thực tế cho thấy một n-ớc có thu nhập đầu ng-ời càng cao thì dịch vụ càng phát triển, tỷ trọng dịch vụ trong GDP của n-ớc đó càng lớn. Một trong những lý do chính là dịch vụ có độ co dãn cầu- thu
nhập lớn, nên khi thu nhập dân c- tăng thì có xu h-ớng tăng tiêu dùng dịch vụ. Tốc độ tăng tr-ởng của một nền kinh tế là chỉ số rất quan trọng thể hiện sự hấp dẫn của thị tr-ờng, bởi tốc độ tăng tr-ởng kinh tế phản ánh xu h-ớng vận động của một nền kinh tế, cho biết quy mô của nền kinh tế tăng hay giảm. Thông th-ờng, một nền kinh tế có tốc độ tăng tr-ởng cao, cho dù dung l-ợng thị tr-ờng và sức mua ch-a lớn, th-ờng có sức hấp dẫn đầu t-- kinh doanh hơn nền kinh tế không tăng tr-ởng hoặc suy thoái. Bởi các quyết định đầu t-- kinh doanh dựa trên cơ sở kỳ vọng của doanh nghiệp vào xu thế phát triển và triển vọng của thị tr-ờng. Ví dụ, Trung Quốc với tốc độ tăng tr-ởng cao 8-9%/ năm đ-ợc các nhà đầu t- đánh giá là thị tr-ờng hấp dẫn nhất thế giới mặc dù quy mô và sức mua thị tr-ờng Trung Quốc thấp hơn nhiều so với các n-ớc phát triển nh- Mỹ, Nhật, Đức...
- Trình độ phát triển kinh tế: trình độ phát triển dịch vụ có mối t-ơng quan với trình độ phát triển kinh tế. Thực tế cho thấy một n-ớc có trình độ phát triển kinh tế càng cao thì tỷ trọng dịch vụ trong GDP/ GNP ở n-ớc đó càng lớn. Tỷ trọng dịch vụ ở các n-ớc công nghiệp phát triển chiếm từ 70-80% GDP, trong khi ở các n-ớc đang phát triển từ 40-50% GDP (xem Phụ lục 3.1).
- Ph-ơng thức chi tiêu (expenditure patterns) của dân c- là yếu tố quan trọng trong nghiên cứu thị tr-ờng dịch vụ. Cùng mức thu nhập song ph-ơng thức chi tiêu khác nhau tạo ra những cơ hội khác nhau đối với kinh doanh dịch vụ. Ví dụ, ng-ời Nhật có khuynh h-ớng tiết kiệm nhiều hơn chi tiêu, do đó các loại hình dịch vụ tài chính nh- bảo hiểm, đầu t-... có nhiều cơ hội để phát triển ở Nhật Bản; trong khi ng-ời châu Âu thích đi du lịch nên tạo thuận lợi phát triển các dịch vụ du lịch, giải trí, nghỉ d-ỡng...
Ngoài những yếu tố nói trên, tuỳ từng dịch vụ cụ thể, các doanh nghiệp dịch vụ còn nghiên cứu những yếu tố khác của môi tr-ờng kinh tế nh- cơ cấu kinh tế, lạm phát, tỷ giá, lãi suất... Ví dụ, trong kinh doanh dịch vụ tài chính, tỷ giá, lãi suất, lạm phát là những chỉ số kinh tế vĩ mô rất quan trọng, có tác động trực tiếp giả cả dịch vụ tài chính.
(2) Môi tr-ờng công nghệ
Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học- công nghệ trong những thập kỷ qua tác động lớn đến phát triển dịch vụ, không chỉ tạo ra những dịch vụ mới, nâng cao chất
l-ợng dịch vụ mà còn thay đổi cả ph-ơng thức phân phối dịch vụ.
Tr-ớc hết, một trong những đặc tr-ng của dịch vụ là tính không tách rời (inseparability) giữa sản xuất và tiêu dùng, tức là để thực hiện dịch vụ cần phải có sự “tương tác” giữa người cung cấp và người tiêu dùng dịch vụ, do đó hạn chế khả năng “lưu động” (mobility) của dịch vụ. Sự phát triển của công nghệ thông tin- viễn thông đã thu hẹp khoảng cách (physical promixity) giữa ng-ời cung cấp và ng-ời tiêu dùng dịch vụ, nhiều loại dịch vụ nh- tài chính, viễn thông, giao dục, y tế, t- vấn, thiết kế... có thể đ-ợc cung cấp qua biên giới quốc gia mà không cần phải di chuyển ng-ời cung cấp và/hoặc ng-ời tiêu dùng dịch vụ để có sự t-ơng tác trực tiếp (physical interaction). Ví dụ, các dịch vụ giáo dục, y tế, ngân hàng... có thể đ-ợc cung cấp trên phạm vi toàn thế giới thông qua internet nh- giáo dục điện tử (e- education, e-training), ngân hàng điện tử (e- banking, e-cards...), t- vấn điện tử, bán vé điện tử (e-ticket)... xóa bỏ khoảng cách địa lý giữa ng-ời cung cấp và ng-ời tiêu dùng dịch vụ.
Khoa học- công nghệ phát triển cũng làm tăng hàm l-ợng công nghệ trong dịch vụ, nâng cao độ thỏa dụng dịch vụ và chất l-ợng dịch vụ. Ví dụ, các máy bay hiện đại không chỉ nâng cao năng lực vận chuyển mà còn thực hiện những tuyến bay dài không dừng (non-stopover), rút ngắn thời gian vận chuyển, tiện nghi phục vụ hiện đại tạo cảm giác thoải mái và thuận lợi cho hành khách trong suốt chuyến bay. Các dịch vụ ở mặt đất cũng đ-ợc tự động hóa hoàn toàn nh- bán vé điện tử, bốc dỡ hành lý... vừa tiện lợi vừa giảm chi phí dịch vụ.
Nhờ những tiến bộ của khoa học- công nghệ, các doanh nghiệp dịch vụ mở rộng phạm vi cung cấp dịch vụ ở những n-ớc và khu vực khác nhau nh-ng vẫn đ-ợc quản lý thống nhất. Giao dịch th-ơng mại giữa công ty mẹ và công ty con kéo theo sự l-u chuyển hàng hóa, dịch vụ, vốn, công nghệ và lao động giữa các quốc gia. Nhờ công nghệ thông tin- viễn thông, xu thế thuê ngoài (outsourcing) dịch vụ trong th-ơng mại quốc tế hiện đang phát triển rất mạnh mẽ. Nhiều công ty ở các n-ớc công nghiệp phát triển đang di chuyển các dịch vụ chuyên môn (kế toán, kiểm toán, quản lý hành chính....) sang các n-ớc đang phát triển nh- Ấn Độ, Trung Quốc, Philippines... để tranh thủ nguồn lao động dồi dào, cú kỹ năng và chi phớ thấp, do đú thỳc đẩy chuyờn mụn húa quốc tế dịch vụ, giảm giỏ thành dịch vụ.
(3)Mụi trƣờng phỏp luật
Muốn thõm nhập và kinh doanh dịch vụ thành cụng ở thị trƣờng của một nƣớc, việc nghiờn cứu chớnh sỏch, phỏp luật và những tỏc động của chớnh sỏch, phỏp luật đến kinh doanh dịch vụ là rất cần thiết. Mụi trƣờng phỏp luật dịch vụ rất đa dạng bởi mỗi quốc gia cú một hệ thống phỏp luật riờng. Cỏc nhà cung cấp dịch vụ khụng những phải tuõn thủ cỏc quy định của phỏp luật quốc gia mà cũn tuõn thủ phỏp luật thƣơng mại quốc tế.
Sau đõy là một số đặc điểm nổi bật trong mụi trƣờng phỏp luật trờn thế giới tỏc động đến thƣơng mại dịch vụ:
- Toàn cầu húa kinh tế là xu thế khỏch quan, gia tăng sự phụ thuộc và liờn kết kinh tế giữa cỏc quốc gia và khu vực. Trong khuụn khổ WTO, Hiệp định chung về thƣơng mại dịch vụ (GATS) là hiệp định khung quốc tế đầu tiờn điều chỉnh những biện phỏp của cỏc nƣớc thành viờn tỏc động tới thƣơng mại dịch vụ dựa trờn cơ sở nguyờn tắc tối huệ quốc (MFN), đối xử quốc gia (NT), minh bạch húa, tự do húa từng bƣớc. Trong xu thế toàn cầu húa kinh tế, cỏc quốc gia, nhất là cỏc nƣớc thành viờn WTO, phải điều chỉnh chớnh sỏch, phỏp luật để tƣơng thớch với cỏc quy định của WTO theo hƣớng dỡ bỏ cỏc rào cản đối với thƣơng mại dịch vụ, mở cửa thị trƣờng dịch vụ cho nhà cung cấp dịch vụ nƣớc ngoài theo những lộ trỡnh nhất định.
- Tƣ nhõn húa dịch vụ: dƣới ỏp lực của hội nhập kinh tế quốc tế và cạnh tranh, tƣ nhõn húa dịch vụ đang phỏt triển mạnh ở hầu hết cỏc nƣớc trờn thế giới khụng phõn biệt trỡnh độ phỏt triển. Vớ dụ trong những năm cuối thập kỷ 90, khoảng 35% số cụng ty viễn thụng đƣợc tƣ nhõn húa ở chõu Âu, 75% cỏc nƣớc chõu Mỹ thực hiện tƣ nhõn húa dịch vụ viễn thụng... Nhiều dịch vụ cụng ớch trƣớc đõy chỉ do nhà nƣớc cung cấp nay đƣợc mở rộng cho tƣ nhõn tham gia nhƣ giỏo dục- đào tạo, truyền hỡnh, y tế, bƣu chớnh... Cỏc cụng ty dịch vụ của nhà nƣớc cũng phải hoạt động theo nguyờn tắc thị trƣờng. Xu hƣớng tƣ nhõn húa dịch vụ làm thay đổi cơ cấu thị trƣờng dịch vụ, chuyển từ thị trƣờng độc quyền nhà nƣớc sang thị trƣờng cạnh tranh, thỳc đẩy đổi mới cụng nghệ, đa dạng húa và giảm giỏ dịch vụ.
- Thuận lợi húa đi lại: trong xu thế toàn cầu húa và hội nhập kinh tế quốc tế, cỏc nƣớc khụng chỉ dỡ bỏ rào cản đối với hàng húa, dịch vụ, vốn mà cũn từng bƣớc
dỡ bỏ hạn chế đối với sự di chuyển qua biờn giới của con ngƣời. Từ đầu thập kỷ 90 của thế kỷ 20 đến nay, việc đi lại giữa cỏc nƣớc trờn thế giới ngày càng thuận lợi do thủ tục quản lý xuất nhập cảnh đƣợc cải tiến theo hƣớng đơn giản húa thụng qua cỏc thỏa thuận miễn thị thực song phƣơng hoặc đa phƣơng nhƣ hệ thống thị thực Senghen của EU, thị thực ASEAN... Việc dỡ bỏ rào cản đối với di chuyển ngƣời và hàng húa đó thỳc đẩy nhiều ngành dịch vụ phỏt triển, nhất là những dịch vụ đũi hỏi phải cú sự tƣơng tỏc trực tiếp ngƣời cung cấp và ngƣời tiờu dựng dịch vụ nhƣ du lịch, giỏo dục, tƣ vấn, xõy dựng...
(4)Mụi trƣờng văn húa- xó hội
Văn húa là phạm trự dựng để chỉ những giỏ trị vật chất và tinh thần do một cộng đồng dõn cƣ tạo lập nhƣ cỏc di sản, tập quỏn, chuẩn mực, giỏ trị, niềm tin, cấu trỳc xó hội, tụn giỏo, giao tiếp... Mỗi nền văn húa cú những hệ thống giỏ trị khỏc nhau, bản thõn một nền văn húa ở những thời kỳ lịch sử khỏc nhau cũng cú những giỏ trị khỏc nhau.
Dịch vụ là kết quả của quỏ trỡnh “tƣơng tỏc” giữa ngƣời cung cấp và ngƣời tiờu dựng dịch vụ. Ngƣời cung cấp và ngƣời tiờu dựng dịch vụ cú thể xuất thõn từ những nền văn húa khỏc nhau hoặc trong cựng nền văn húa nhƣng cú năng lực thẩm nhận văn húa khỏc nhau. Do đú quỏ trỡnh cung cấp dịch vụ khụng chỉ đơn thuần là giao dịch kinh tế mà cũn là quỏ trỡnh “tƣơng tỏc” giữa cỏc nền văn húa. Sự tƣơng tỏc về văn húa này cú tỏc động đến chất lƣợng và sự thỏa món dịch vụ. Nếu những ứng xử của ngƣời cung cấp dịch vụ phự hợp với giỏ trị của nền văn húa mà ngƣời tiờu dựng dịch vụ xuất thõn sẽ gúp phần quan trọng nõng cao chất lƣợng dịch vụ, tăng thỏa món dịch vụ và củng cố uy tớn của ngƣời cung cấp dịch vụ; ngƣợc lại sẽ ảnh hƣởng tiờu cực đến chất lƣợng dịch vụ và hỡnh ảnh ngƣời cung cấp dịch vụ. Do vậy, việc nghiờn cứu mụi trƣờng văn húa rất cần thiết trong kinh doanh dịch vụ.
Cỏc yếu tố cấu thành văn húa đều cú những ảnh hƣởng nhất định đến kinh doanh dịch vụ. Thẩm mỹ về màu sắc, õm thanh, biểu tƣợng... ảnh hƣởng đến quảng cỏo. Tụn giỏo, phong tục, tập quỏn tỏc động đến loại hỡnh dịch vụ đƣợc phộp kinh doanh, hành vi ứng xử của nhõn viờn phục vụ và ngƣời tiờu dựng dịch vụ. Vớ dụ, đạo Hồi khụng cho phộp thu lói từ tiền vay buộc cỏc cụng ty kinh doanh dịch vụ tài
chớnh ở cỏc nƣớc đạo Hồi phải cú những hỡnh thức thu phớ khỏc thay cho thu lói suất. Cấu trỳc xó hội ảnh hƣởng đến lựa chọn đoạn thị trƣờng, định vị dịch vụ, tổ chức quản lý doanh nghiệp dịch vụ...
1.2.2.2 Nghiờn cứu SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thỏch thức) trong marketing dịch vụ
Bờn cạnh việc phõn tớch cỏc yếu tố mụi trƣờng vĩ mụ núi trờn, ngƣời ta cũn sử dụng phƣơng phỏp SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thỏch thức) để phõn tớch mụi trƣờng và đỏnh giỏ vị thế của doanh nghiệp trong mụi trƣờng. Việc phõn tớch SWOT cú vai trũ quan trọng trong việc xõy dựng chiến lƣợc, kế hoạch marketing của doanh nghiệp, tạo cơ sở để xỏc định chiến lƣợc, kế hoạch marketing phự hợp, phỏt huy điểm mạnh và khắc phục điểm yếu của doanh nghiệp, tranh thủ cơ hội và ứng phú với thỏch thức của thị trƣờng.
Điểm mạnh và điểm yếu là những đặc điểm nội tại của doanh nghiệp phản ỏnh khả năng của doanh nghiệp về vốn, kỹ năng marketing, kờnh phõn phối, hiệu quả quản lý, cụng nghệ, chất lƣợng dịch vụ... Điểm mạnh, điểm yếu đƣợc xỏc định trong mối tƣơng quan với đối thủ cạnh tranh. Cơ hội và thỏch thức là những đặc điểm của mụi trƣờng bờn ngoài hoặc cỏc yếu tố doanh nghiệp khụng kiểm soỏt đƣợc. Phõn tớch SWOT khi đƣợc cập nhật thƣờng xuyờn sẽ cung cấp cho doanh nghiệp thụng tin tin cậy về mụi trƣờng và vị thế của doanh nghiệp tại những thời điểm nhất định.
Để bảo đảm tớnh khỏch quan trong phõn tớch SWOT, cỏc doanh nghiệp cần lƣu ý một số điểm sau đõy:
- Đỏnh giỏ khỏch quan và thực tế điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp - Điểm mạnh, điểm yếu, thời cơ, thỏch thức luụn vận động khụng ngừng, thậm chớ cú thể chuyển húa lẫn nhau trong những điều kiện nhất định. Do đú, phõn tớch SWOT phải luụn đƣợc cập nhật thƣờng xuyờn theo sự vận động, phỏt triển của