Như sơ đồ trên cho thấy, có ba thành phần chủ yếu trong cấu trúc khung tham chiếu của một người. Đó là:
Thành phần nhận thức: thành phần này bao gồm toàn bộ yếu tố niềm tin, hiểu biết về một sự vật hiện tượng cũng như kinh nghiệm trước đây về sự vật hay hiện tượng đó qua một người.
Thành phần tình cảm: thành phần này bao hàm tất cả mọi yếu tố lên quan đến cảm xúc, tình cảm, thiện ác, ác cảm, thành kiến của một người đối với sự vật hay hiện tượng. Thành kiến chỉ cho những giải thích được hệ thống nhận thức mã hóa một cách sai lạc trước đây về một sựvật hiện tượng. Do vậy không dể
dàng để thay đổi thành kiến của một người.
Thành phần hành vi: thành phần này liên quan đến những thói quen mua sắm, phản ứng, phản xạ hay ý định của một người thì sẻ khơng dể dàng được chấp nhận bởi người đó. Các biểu tượng quảng cáo Các kích tác được cơ quan thụ cảm tiếp nhận
KHUNG THAM CHIẾU
Thơn tin đư
ợ c nh ậ n t h ứ c Ra quy ết đ ị nh Hồi đáp Thành phần NT Niềm tin, kinh nghiệm, kiến thức Thành phần TC Tình cảm, cảm xúc, thành kiến Thành phần HV Phảnứng, thói quen, ý định Ý hướng hay thái độ (một tập hợp tâm lý)
Như vậy một yếu tốthông tin muốn được xem là nhận thức bởi một người, điều
đó có nghĩa các yếu tố kích thích từ mơi trường phải đi ngang qua ba thành phần này của khung tham chiếu của người đó, theo cách mà người đó có thể đi đến một quyết
định. Tuy nhiên, không phải một thông tin đi qua khung tham chiếu thì có nghĩa là thơng tin đó đã được nhận thức một cách đúng đắn, hay quyết định được đi đến theo
sau nó sẽmang ý nghĩa tích cực.
Thêm nữa, theo các nhà kinh tếhọc hành vi (chẳng hạn, Walter, Van der Walt,..), ý nghĩa của một kích tốthị trường tùy thuộc vào hoàn cảnh tâm sinh lý cũng như hoàn cảnh xã hội của người mà kích tố đó được nhận thức. Thật vậy, cáccơquan chức năng của con người có những ngưỡng giới hạn nhất định trong việc tiếp nhận các kích tốtừ
môi trường. Điều này được gọi là “ngưỡng thụcảm” hay “ngưỡng nhận thức”.
1.1.1.5. Ngưỡng nhận thức
Ngưỡng nhận thức, như Wade (1987) chỉ ra, là một trong những mãng miếng nghiên cứu thực nghiệm của ngành tâm lý sinh học và tâm lý học nhận thức. Các nhà kinh tếhôm nayứng dụng những nguyên lýđãđược phát hiện của các ngành khoa học
này về ngưỡng nhận thức của con người vào lĩnh vực thực tiễn kinh tếthị trường một
cách đầy thú vị. Chẳng hạn, liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng, Assael (1992) đã ghi nhận: “Khả năng nhận biết những sai khác vềmàu sắc, âm thanh, mùi vị hay các chất kích tố khác của những người tiêu dùng được quyết định bởi các mức
ngưỡng nhận thức của họ”. Bằng những máy đo thực nghiệm chuyên biệt, các nhà
nghiên cứu tâm lý sinh học đã phát hiện rằng, con người chúng ta có ba mức ngưỡng nhận thức cơ bản.
Đó là:
Ngưỡng tuyệt đối: Đây là mức ngưỡng thấp nhất mà một cá nhân nhận biết được đối với một kích tố. Dưới ngưỡng này, khơng một kích tố nào được các quan năng
thụcảm của các nhậnấy nhận biết được, nên nó cũng gọi là ngưỡng dưới.
Ngưỡng phân biệt: Đây là ngưỡng sai khác nhỏ nhất mà một người có thể nhận biết được đối với hai kích tốkhác nhau. Sai khác nhỏnhấtở đây là chỉ cho lượng
Ngưỡng nhận thức dưới ngưỡng: Đơn giản ở đây chỉ cho ngưỡng nhận thức dưới ngưỡng cảm giác. Đó là người ta có thể bị ảnh hưởng bởi một tác nhân
kích thích nào đó nhưng khơngý thức vềtácnhân kích thích đó. Nói chung, các
nhà tâm lý học, đặc biệt là các nhà tâm học đều thừa nhận có hiện tượng này. Tuy nhiên, nhiều nhà kinh tếhọc hành vi (chẳng hạn, Moore, Petter, Assael,…) lại cho rằng những kích tố thị trường dưới ngưỡng cảm giác không thể ảnh
hưởng đến hành vi của người tiêu dùng hay sựra quyết định thị trường dù cho những kích tố ấy hiện hữu.
1.1.2. Lý thuyếtvề người tiêu dùng, tiêu dùng
1.1.2.1. Khái niệmngười tiêu dùng
Người tiêu dùng hayngười tiêu thụlà một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thếcách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thểrất đa dạng. Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thểlà cá nhân hoặc hộ gia đình.
1.1.2.2. Khái niệm tiêu dùng
Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người. Nó chính là hành động nhằm thõa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tình cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thơng qua việc mua sắm các sản phẩm
và việc sửdụng các sản phẩm đó.
1.1.3. Lý luậnvề thực phẩm hữu cơ và nhận thức về thực phẩm hữu cơ
1.1.3.1. Khái niệm về thực phẩm hữu cơ
Thực phẩm hữu cơlà những loại thực phẩm được sản xuất bằng phương thức và
tiêu chuẩn của nông nghiệp hữu cơ. Tiêu chuẩn vềthực phẩm hữu cơ là khác nhau trên thếgiới. Tuy nhiên nông nghiệp hữu cơ nói chung ln hướng đến ni trồng thúc đẩy cân bằng sinh thái, đa dạng và bảo tồn đa dạng sinh học. Trong sản xuất nông nghiệp hữu cơ không sử dụng thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ và phân bón tổng hợp. Thực phẩm hữu cơ cũng không được phép xử lý bằng chiếu xạ, dung môi công nghiệp hoặc các chất phụgia thực phẩm tổng hợp.
1.1.3.2. Lợi ích khi dùng thực phẩm hữu cơ
Hiện nay, thực phẩm hữu cơ đang ngày càng được sử dụng rộng rãi. Các loại thực phẩm hữu cơ là những mặt hàng thực phẩm được trồng và canh tác mà khơng sử dụng bất cứ hố chất tổng hợp, thuốc trừ sâu độc hại, phân bón gốc dầu mỏ hay sinh vật biến đổi gen. Không chỉnông nghiệp và chăn ni cũng có thểthực hiện theo cách hữu cơ. Chính vì vậy mà sử dụng những thực phẩm hữu cơ thực sự rất tốt cho sức khoẻ và mơi trường.
Phịng bệnh
Một số nghiên cứu khoa học đã chỉ ra rằng hoa quả và rau hữu cơ chứa chất chống oxy hoá nhiều hơn 40% so với các sản phẩm không hữu cơ. Do vậy, thực phẩm hữu cơ rất có hiệu quảtrong việc giảm nguy cơ bệnh tim, ung thư, đường huyết cao.
Không chứa sinh vật biến đổi gien
Pha trộn gen động vật với thực vật và ngược lại là đi trái với quy luật tựnhiên, có thể gây kết quả khơng tốt. Sử dụng gen công nghệ sinh học để sản xuất là năng suất
hơn, mang đến những đột biến gen không cần thiết trong các loại thực phẩm, sẽkhông cải thiện được sức khoẻ. Trong các thực phẩm hữu cơ, sinh vật biến đổi gen không
Hương vị tuyệt vời
Các loại thực phẩm hữu cơ có nghĩa là thực phẩm được trồng và nuôi cấy một cách tự nhiên. Do vậy, chúng có mùi vị tự nhiên, cứng, giòn, ngon ngọt. Mùi vị tự
nhiên và hương thơm vẫn duy trì trong các thực phẩm hữu cơ. Đây là ưu điểm rất lớn
của loại thực phẩm này.
Nhiều chất dinh dưỡng hơn
Vì những thực phẩm này hồn tồn khơng chứa các hoá chất độc hại, nên các
dưỡng chất vẫn được lưu giữtrong chúng.
Tốt cho mơi trường
Ngồi những lợi ích sức khoẻ, sửdụng thực phẩm hữu cơ còn mangđến nhiều lợi
ích khác. Vì việc ni trồng những thực phẩm này khơng sử dụng thuốc trừ sâu, hố chất …, đất và nước khơng bị ơ nhiễm. Ngồi ra, kiểu sản xuất này làm giảm ô nhiễm
môi trường, tăng khả năng sinh sản và tiêu tốn ít năng lượng.
Ảnh hưởng tốt hơn lên khả năng sinh sản của động vật
Một trong những nguyên nhân gây vơ sinh ở động vật có vú (bao gồm cả con
người) là các thực phẩm khơng hữu cơ và có chứa hố chất. Nếu động vật được nuôi
bằng những thành phần hữu cơ, chúng sẽ sinh sản tốt hơn động vật chỉ được ni bằng thực phẩm khơng hữu cơ. Vì vậy, đểcó trứng, thịt và sữa hữu cơ, động vật cần có chế
độ ăn hồn tồn hữu cơ.
Thực phẩm rẻ hơn
Mặc dù có một số loại đắt hơn, nhưng đa phần các thực phẩm hữu cơ nằm trong khả năng sử dụng của bạn. Nếu bạn phát triển một khu vườn bếp, bạn có thểtrồng rau sạch, hoa quả sạch một cách dễdàng. Những thực phẩm này ngăn ngừa một số bệnh quan trọng, vì vậy có thểgiúp bạn tiết kiệm tiền thuốc.
Kiểm sốt xói mịn đất
Trái đất hiện đang trải qua sự thối hố mơi trường nghiêm trọng và một trong
những thối hố quan trọng nhất là xói mịn đất. Nơng nghiệp hữu cơ có thể cứu trái
đất khỏi tình trạng này. Ở đó, người nơng dân được đào tạo đểtrồng trọt bằng cách giữ gìnđộ phì nhiêu của đất và ngăn ngừa xói mịn. Đây là một trong những lợi ích quan
1.2. Cơ sở thực tiễn
Hiện nay ở Việt Nam có rất ít nghiên cứu liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng vềthực phẩm hữu cơ. Vì có ít nghiên cứu vềnhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ nên cịn có rất nhiều người chưa biết đến thực phẩm này và không phân biệt được thực phẩm hữu cơ và thực phẩm sạch. Vì có ít nghiên cứu nên
các cơ sởkinh doanh vềthực phẩm hữu cơ vẫn chưa nắm bắt được là người tiêu dùng họ biết được bao nhiêu kiến thức về thực phẩm để từ đó đưa ra những giải pháp thu hút khách hàng cũng như nâng cao sựhiểu biết của họvềthực phẩm.
Ngày 8.6, những nhận định vềthực phẩm hữu cơ được đưa ra hội thảo Xu hướng
đổi mới cơng nghệ định hình cơng nghiệp thực phẩm tương lai được do Hội Khoa học
và Công nghệ Lương thực thực phẩm VN tổchức.
Tại tham luận Xu hướng mới trong dinh dưỡng và phát triển sản phẩm thực
phẩm, PGS.TS Trương Tuyết Mai - Viện Dinh dưỡng Quốc gia cho hay: "Hiện nay, thực phẩm organic (hữu cơ) là xu hướng ăn uống rất được lịng người tiêu dùng thơng thái. Hiện nay nhu cầu thực phẩm hữu cơ tăng kỷlục trên thếgiới. Đây chính là cơ hội cho các nhà sản xuất thực phẩm và đồuống hữu cơ".
Theo TS Mai, thế giới đang đi theo xu hướng thực phẩm sạch với các tiêu chí khơng thuốc trừ sâu độc hại; mang lại lợi ích kinh tế và sức khỏe; các loại thực phẩm sinh học (probiotic) ngày càng hấp dẫn...
Một báo cáo xu hướng tiêu dùng phẩm thực hữu cơ năm 2017 cho thấy, 86%
người tiêu dùng Việt Nam khi được phỏng vấn sẽ chọn các sản phẩm về địa phương, tự nhiên và hữu cơ khi có thể. Dựa trên những số liệu được nghiên cứu kể trên cùng với sựxuất hiện của thực phẩm bẩn, khơng an tồn, kém chất lượng trong một vài năm gần đây tại Việt Nam cho thấy, nhu cầu tiêu thụ thực phẩm sạch ngày càng cao. Vì vậy, sản xuất sản phẩm đạt tiêu chuẩn sạch an toàn và thực phẩm hữu cơ trởthành xu
hướng tất yếu phát triển của ngành nông nghiệp.
Cũng tại hội thảo, TS Nguyễn Tuyết Mai đưa ra 10 lời khuyên về ăn uống dinh
dưỡng hợp lý của Việt Nam trong giai đoạn hiện nay: Cho trẻ bú mẹ ngay sau sinh,
tháng; Phối hợp nhiều loại thực phẩm và thường xuyên thay đổi món;Ăn thức ăn giàu đạm với tỉ lệ cân đối giữa nguồn động và thực vật, nên tăng cường ăn cá;Sửdụng chất béo ở mức hợp lý, chú ý phối hợp giữa dầu thực vật và mỡ động vật; Sửdụng sữa và các sản phẩm sữa phù hợp với mỗi lứa tuổi;Không ăn mặn, sử dụng muối iốt trong chếbiến thức ăn; Ăn nhiều rau, củ, quảhàng ngày.
Lựa chọn và sử dụng thức ăn, đồ uống đảm bảo vệ sinh an toàn. Dùng nguồn
nước sạch để chế biến thức ăn.Uống đủ nước chín hằng ngày, hạn chế rượu, bia, đồ ngọt; Thực hiện nếp sống năng động, hoạt động thể lực đều đặn, duy trì cân nặng ở
mức hợp lý, không hút thuốc lá.
Tại Hội nghị Toàn quốc thúc đẩy doanh nghiệp đầu tư vào lĩnh vực Nông nghiệp
năm 2018, Thủ tướng Nguyễn Xuân Phúc cho biết: "Nhu cầu tiêu dùng trong nước,
sản phẩm nông nghiệp hữu cơ rất phát triển, chia sẻnhững kinh nghiệm, nhận thức về sản phẩm hữu cơ, nhận diện khó khăn thách thức cơ chế, thểchếtrong phát triển nơng nghiệp hữu cơ. Điều đó đề ra phương hướng để đề xuất Chính phủ chỉ đạo rõ hơn, giải quyết những khó khăn vướng mắc trong nơng nghiệp hữu cơ" .
Theo TS. Đinh Thị Mỹ Loan – Chủ tịch Hiệp Hội các nhà Bán lẻ Việt Nam, thị
trường bán lẻViệt Nam đang là một bức tranh đa dạng và nhiều màu sắc, với nhiều mơ hình sản xuất và thương mại như: Người sản xuất – Thương lái tự do; Người sản xuất –Doanh nghiệp bao tiêu; Người sản xuất chủ động bán hàng. Trong đó, 85% được tiêu thụqua các kênh truyền thống và 15% qua các kênh hiện đại (siêu thị, đại siêu thị, các cửa hàng tiện lợi…).“Người tiêu dùng đã có thêm nhiều kênh để tiếp cận các loại nông sản sạch, nông sản hữu cơ. Tuy nhiên, mạng lưới bán lẻcác mặt hàng này hiện vẫn chưa rộng và chưa nhiều”,TS. Loan chia sẻ.
“Đắt xắt ra miếng” Sáng thứbảy (6-9), chịTrần Thu Hương (quận 2, TP.HCM) ghé vào một cửa hàng thực phẩm hữu cơ trên đường Nguyễn Đình Chiểu (quận 3) để mua đồ
ăn cho gia đình trong ngày cuối tuần. Tại đây, chị mua 1kg rau muống, nửa ký rau cải, 500g thịt heo ba chỉ, rau thơm và hai hộp sữa nhập khẩu với tổng số tiền trên 300.000
đồng.“So với mua ngoài chợ hay trong siêu thị, giá rau mua ở đây có lẽ đắt gấp đơi, nhưng thực phẩm hữu cơ ăn ngon hơn và yên tâm về chất lượng”, chị Hương cho biết. Chị Hương kể trước đây chị không biết gì về thực phẩm hữu cơ nên không quan tâm.
Cách đây hơn nửa năm, nghe một đồng nghiệp trong công ty giới thiệu loại gạo hữu cơ ăn
rất ngon nên mua về ăn thử. “Khi ăn gạo hữu cơ tôi thấy thơm và đượm hơn nhưng chỉ nghĩ là một loại gạo mới. Nhưng sau ba bữa cơm bằng gạo hữu cơ, tơi nấu lại gạo đang dùng dởthì con trai tơi nhất định khơng ăn mà địi cơm giống hơm trước thì tơi mới để ý thật sựtới thực phẩm này”, chị Hương nói. Sau khi tìm hiểu kỹthơng tin trên mạng, chị
Hương quyết định chuyển sang mua các loại thực phẩm khác tại cửa hàng hữu cơ như rau,
thịt, cá...vv. Theo chị Hương, ngoài hương vị thơm ngon hơn thực phẩm thường, điều quan trọng nhất là thực phẩm hữu cơ khơng dùng hóa chất trong canh tác nên khơng lo lắng về dư lượng hóa chất khi mua rau ngồi chợ(báo tuổi trẻ, 2014).
1.3. Xây dựng thang đo nghiên cứu
1.3.1. Một số nghiên cứu liên quan
Vì nhiều lý do khách quan và chủ quanở nước ta thì những mơ hình nghiên cứu
về nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ cịn hạn chế vì cịn rất ít các nhà nghiên cứu quan tâm. Nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tăng lên chỉmới trong một vài năm trởlại đây nên những mơ hình nghiên cứu vềthực phẩm hữu cơ chưa được nhiều.