các yếu tố ảnh hưởng hệ số chưa chuẩn hóa hệ số chuẩn hóa t Sig.
thống kê đa cộng tuyến
B
Std.
Error Beta Tolerance VIF
(Constant) -1.955 0.365 -5.357 0.000 SHL 0.340 0.043 0.433 7.921 0.000 0.963 1.038 CPCD 0.274 0.050 0.298 5.535 0.000 0.997 1.003 CLDV 0.287 0.047 0.333 6.172 0.000 0.991 1.010 TQTD 0.320 0.042 0.413 7.551 0.000 0.961 1.040 GC 0.329 0.041 0.430 7.984 0.000 0.993 1.007 (Nguồn: xửlý dữliệu spss)
Qua bảng thống kê hồi quy cho thấy các yếu tố đều có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa p <0.05 (độ tin cậy 95%). Qua đó, ta có thể biểu diễn mối quan hệgiữa
biến phụthuộc là lòng trung thành của khách hàng với các biến độc lập STM, CLDV, CPCD, TQTD, GC thơng qua phương trình như sau:
LÒNGTRUNGTHÀNH= -1.955 + 0.340*SHL + 0.274*CPCD + 0.287*CLDV + 0.320*TQTD + 0.329*GC
Trong đó:
LTT là lịng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng SHL là sựhài lịng
CPCD là chi phí chuyển đổi CLDV là chất lượng dịch vụ TQTD là thói quen tiêu dùng GClà giá cước của dịch vụ
Với các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sửdụng dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế biểu thị trong phương trình, thành phần quan trọng nhất và có hệ số lớn nhất là“Sự hài lịng”, tiếp theo đó là các yếu tố “giá cước”, “thói quen tiêu dùng”, “Chi phí chuyển đổi”, và cuối cùng có ảnh hưởng thấp nhất là“chất lượng dịch vụ”.
2.2.4.3 Đánh giá mức độphù hợp của mơ hình
Bảng 17: Mơ hình tóm tắt sửdụng phương pháp enter
Model Summaryb Mơ hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng
Thống kê thay đổi
Durbin- Watson R2 thay đổi F thay đổi df1 df2 Mức ý nghĩa F thay đổi 1 0.819a 0.672 0.657 0.40339 0.672 46.621 5 114 0.000 2.034 a. các yếu tố: (Constant), GC, CLDV, TQTD, CPCD, SHL
b. Biến phụ thuộc: Lòng trung thành của khách hàng
(Nguồn: xửlý dữliệu spss)
Mơ hình thường khơng phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R2 thểhiện, mỗi khi số biến trong phương trình tăng lên thì hệ số xác định R2 sẽ tăng lên cho dù biến được thêm vào phương trình thực sựcó mối liên hệhay khơng. Trong mơ hình lần này ta sử dụng R2 điều chỉnh đểthể hiện phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến. Dựa theo kết quả phân tích trên, cho thấy với mức ý nghĩa
0.05 hệsốR2 điều chỉnh là 0.657, nghĩa là nămnhân tốtrong mơ hình giải thích được 65.7% sựbiến thiên về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ internet cáp quang FPT Thừa Thiên Huế. Dùng tiêu chuẩn R2 hiệu chỉnh này để đánh giá độ phù hợp của mơ hình sẽ an tồn hơn và nó khơng thổi phồng mức độphù hợp của mơ hình. Kết quảcho thấy độphù hợp của mơ hình là 65.7%.
2.2.4.4. Kiểm định độtin cậy của mơ hình
Sau khi đánh giá độ phù hợp của mơ hình, giá trị R2 cho ta thấy được mơ hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng là phù hợp với mẫu. để đảm bảo mơ hình có ý nghĩa, ta cần tiến hành kiểm tra đa cộng tuyến và tự tương quan.
Đa cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau và cung cấp cho mơ hình những thơng tin rất giống nhau, khó táchảnh hưởng của từng biến một. Do đó, để tránh diễn giải sai lệch kết quả hồi quy so với thực tế phải xem xét hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.Đểdị tìm hiện tượng đa cộng tuyến, ta căn cứ trên độ chấp nhận của biến (Tolerance) và hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor – VIF). Kết quả phân tích hồi quy sử dụng phương pháp Enter cho thấy hệsố phóng đại phương sai VIF đều có giá trịnhỏ hơn 2. Độ chấp nhận Tolerance của tất cả các biếnđều lớn hơn 0.9 nên đủ bằng chứng thống kê đểbác bỏgiảthuyết mơ hình bị đa cộng tuyến.
Đại lượng Durbin-Watson được dùng đểkiểm định tự tương quan của các sai số kềnhau. Thực hiện hồi quy cho kết quảthống kê Durbin-Watson với sốmẫu quan sát bằng 120 và số biến độc lập là 5 nên ta có du=1.802, 4-du= 2.198. kết quản cho thấy đại lượng d nằm trong khoảng không xảy ra hiện tượng tự tương quan. Như vậy mơ hình khơng vi phạm giả định vềhiện tượng tự tương quan.
2.2.4.5. Kết quảphân tích hồi quy và đánh giá mức độquan trọng của từng nhân tốSau khi kiểm tra độ phù hợp của mơ hình, hiện tượng tự tương quan và hiện Sau khi kiểm tra độ phù hợp của mơ hình, hiện tượng tự tương quan và hiện tượng đa cộng tuyến thấy rằng mơ hình hồi quy là phù hợp và có 6 nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ internet cáp quang của FPT Telecom chi nhánh Huế được biểu diễnnhư sau:
Có thể thấy rằng khi chạy phân tích nhân tố EFA cho ra 6 biến độc lập như đã trình bày nhưng chỉcó 5 biến thỏa mãn và trình bày nhưtrong mơ hình hồi quy trên.
Thơng qua hệsố β trong mơ hình hồi quy, ta biết được mức độ quan trọng của các nhân tố tham gia vào phương trình. Mặt khác, các hệ số β đều có giá trị dương chứng tỏcác biến độc lập đều có tác động cùng chiều đến biến phụthuộc. Cụthể:
Lòng trung thành của khách hàng chịutác động nhiều nhất bởi nhân tố“sự hài lòng” của khách hàng với hệ số β = 0.340. có nghĩa là khi sự hài lòng của khách hàng tăng thêm 1 đơn vị thì lịng trung thành của khách hàng tăng lên 0.340 đơn vị và ngược lại khi sự hài lòng về dịch vụ giảm 1 đơn vị thì lịng trung thành cũng vì thế mà giảm theo 0.340 đơn vị. Khi khách hàng nhận được chất lượng dịch vụ tốt và mức độ hài lòng của họ càng lớn thì thì lịng trung thành của họ đối với sản phẩm dịch vụ đó sẽ càng tăng lên, và đây là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến mức độ trung thành của khách hàng. Vậy nên, công ty cần đặc biệt quan tâm chú ý đến chất lượng dịch vụcủa mình cung cấp cho khách hàng, giúp khách hàng thỏa mãn nhu cầu hiện tại, tăng mức độ hài lịng, khi đó sẽ giữ chân được khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụcủa cơng ty.
Nhân tố “giá cước”tác động đến lịng trung thành của khách hàng với hệsố β = 0.329 tức là mức độphù hợp của giá cước tăng lên 1 đơn vịthì lịng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ tăng 0.329 đơn vị và ngược lại. Đối với thực tế khi giá cước đưa ra phù hợp với dịch vụ cung cấp mang lại, có tính chất cạnh tranh so với các đối thủthì người tiêu dùng sẽ khơng muốn thay đổi dịch vụ của mình sang một nhà cung cấp khác. Giá cước phù hợp với chất lượng càng đảm bảo thì lịng trung thành của khách hàng theo đó cũng tăng lên vì thế cơng ty cần có các chính sách phù hợp, xây dựng mức giá của dịch vụ internet cạnh tranh hơn để nâng cao số lượng khách hàng trung thành với cơng ty.
Lịng trung thành của khách hàng chịu tác động bởi nhân tố “thói quen tiêu
dùng” với hệ số β = 0.320, điều này có nghĩa là khi thói quen tiêu dùng tăng thêm 1 đơn vịthì lịng trung thành của khách hàng sẽ tăng thêm 0.320 đơn vịvà
đi tương ứng 0.320 đơn vị. Việc khách hàng đã quen với các dịch vụ hay sản phẩm nào đó của cơng ty hay nhà cung cấp rồi thì sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ đó trong thời gian tới, một khi thói quen tiêu dùng đã hình thành và ăn sâu thì những cái khơng tốt nhỏ thường khách hàng sẽít quan tâm đến khi sửdụng sản phẩm dịch vụ. Vì vậy yếu tố này có tác động mạnh mẽ và xếp thứ3 mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
Lòng trung thành của khách hàng chịu tác động bởi nhân tố “chất lượng dịch
vụ” với hệ số β = 0.287, tức là khi chất lượng dịch vụ tăng 1 đơn vị thì lịng trung thành của khách hàng tăng lên 0.287 đơn vị và ngược lại khi chất lượng dịch vụgiảm 1 đơn vị thì lịng trung thành của họcũng giảmtheo đó 0.287 đơn vị. So với thực tế khi mà khách hàng nhận được chất lượng dịch vụtốt thì lịng trung thành của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng lên theo, và đây là một yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến mức độ của lòng trung thành của khách hàng. Vì thế, cơng ty cần quan tâm nhiều nhất và nâng cao chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp để duy trì khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của cơng ty.
Lịng trung thành của khách hàng chịu tác động bởi nhân tố “chi phí chuyển đổi”với hệsố β = 0.274, tức là khi chi phí chuyển đổi của dịch vụ tăng thêm 1 đơn vị thì lịng trung thành của khách hàng tăng thêm 0.274 đơn vị và ngược lại thì lịng trung thành sẽgiảm đi 0.274 đơn vị. So với thực tế thì mức ảnh hưởng này là có xuất hiện khi mà cơng ty xây dựng nên rào cản để khách hàng khó thay đổi khi sử dụng dịch vụ thì khi mà rào cản quá lớn cũng sẽ tạo hiệu ứng tiêu cực làm khách hàng cảm thấy bị ràng buộc, làm cho cơng ty khó tìm kiếm khách hàng mới khi cung cấp dịch vụ. vì vậy nên cơng ty cần cân nhắc kỹ lưỡng, tạo rào cản chuyển đổi phù hợp cho cảkhách hàng và công ty.
Hệ số β0 = -1.955 cho thấy rằng ngoài những nhân tố đưa vào nghiên cứu và tiến hành phân tích thì vẫn cịn nhiều yếu tố khác có tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ. Nhưng chung quy lại các yếu tố nàycó tác động ngược chiều đối với lịng trung thành.
Mơ hình khi xây dựng hồi quy với các hệ số beta thu được, ta có mơ hình kết quả về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với
dịch vụinternet cáp quang của FPT Telecom chi nhánh Huế như sau:
Sơ đồ2. 2: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
cá nhân đối với dịch vụinternet cáp quang của FPT Telecom chi nhánh Huế 2.2.5. Thống kê mơ tảlịng trung thành củakhách hàng cá nhân đối với dịch vụ
internet cáp quang của FPT Telecom chi nhánh Huế
Lòng trung thành của khách hàng trong ngành viễn thông thể hiện khi khách hàng đã lựa chọn sửdụng một dịch vụvới công ty, họsẽtiếp tục sửdụng dịch vụcủa công ty cung cấp, sẽ giới thiệu cho người khác về sử dụng dịch vụ của công ty cung cấp, sẽ lựa chọn sử dụng dịch vụ của công ty đầu tiên khi được giới thiệu một nhà mạng khác tốt hơn,…
Bảng 18: Thống kê mơ tảvềlịng trung thành của khách hàngcá nhân đối với
dịch vụinternet cáp quang của FPT Telecom chi nhánh Huế
Biến quan sát Phần trăm thống kê mức độ đánh giá Giá trị trung bình 1 2 3 4 5 Anh/chị dự định sẽ là khách 0 9.2 24.2 39.2 27.5 3.8500 Lòng trung thành của khách hàng Sựhài lịng Giá cước
Thói quen tiêu dùng
Chất lượng dịch vụ
Chi phí chuyển đổi
0.340 0.329
0.320 0.287
hàng trung thành của nhà mạng FPT
Anh/chị thích nhà mạng FPT
hơn nhà mạng khác 0 5.0 45.0 30.0 20.0 3.6500
Anh/chị vẫn sẽ ưu tiên sử dụng mạng cáp quang FPT nếu người khác giới thiệu một nhà mạng khác tốt hơn
3.3 22.5 42.5 24.2 7.5 3.1000
Anh/chị sẽ giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ internet của FPT
4.2 16.7 48.3 30.8 0.0 3.0583
(Nguồn: xửlý dữliệu spss)
Chú thích thang đo likert 5 cấp độ: 1: rất không đồng ý
2: không đồng ý 3: trung lập 4: đồng ý 5: rất đồng ý
Qua bảng trên ta thấy rằng “khách hàng dự định sẽ là khách hàng trung thành của nhà mạng FPT” có điểm trung bình là 3.85, điều này cho thấy khách hàng rất hài lịng với các dịch vụcủa nhà mạng FPT và có dự định sẽlà khách hàng, qua thống kê thì lượng khách hàng rất đồng ý chiếm 27.5% , số lượng khách hàng đồng ý là 39.2% trong khi đó lượng khách hàng không đồng ý là 24.2%, lượng khách hàng trung lập là 39.2% và khơng có khách hàng nào lựa chọn rất không đồng ý. Với tổng lượng khách hàng đồng ý chiếm lên đến 66.7% cho thấy cơng ty đang có một lượng lớn khách hàng sẵn sàng trung thành với công ty, đây là lượng khách hàng quý giá tạo nguồn thu chủ yếu cho công ty.
với số lượng khách hàng đồng ý và rất đồng ý chiếm tỷ lệ tổng khách hàng khảo sát lần lượt là 30% và 20%. Trong khi đó tổng lượng khách hàng khơng đồng ý thích nhà mạng FPT chiếm chỉ5%. Điều này cho thấy trong mỗi khách hàng đang sửdụng mạng FPT đều thích cơng ty và cóấn tượng nhất định cho công ty đối với các công ty khác.
Xét theo yếu tố “khách hàng vẫn sẽ ưu tiên chọn FPT nếu người khác giới thiệu một nhà mạng khác tốt hơn” có giá trị trung bình là 3.1 cho thấy rằng khách hàng vẫn rất phân vân trong việc đồng tình với ý kiến này. Trong đó số lượng khách hàng trung lập phân vân với ý kiến này là 42.5%, số lượng khách hàng đồng ý với ý kiến này là 24.2%, rất đồng ý là 7.5%. 22.5% là số lượng khách hàng khơng đồng tình với ý kiến này và rất khơng đồng tình với ý kiến này là 3.3%. Để khách hàng luôn ưu tiên lựa chọn sửdụng dịch vụ của nhà mạng mình thì cơng ty cần có những chính sách ưu đãi, tạo niềm tin lớn cho khách hàng.
Xét theo yếu tố “khách hàng sẽ giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ internet của FPT” có giá trịtrung bình 3.0583. Đa số khách hàng vẫn lựa chọn trung lập với ý kiến này với 48.3%. Lượng khách hàng không đồng ý là 16.7%, rất khơng đồng ý là 4.2%. Có 30.8% khách hàng đồng ý sẽ giới thiệu, và khơng có khách hàng nào rất đồng ý với ý kiến này. Có thểthấy với giá trị trung bình xấp xỉtiệm cận 3, khách hàng vẫn còn trung lập chưa đủ tự tin hoặc chưa muốn giới thiệu cho người khác cùng sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Nhìn chung qua tổng thểthống kê mơ tả, các giá trị Mean của từng yếu tố đều lớn hơn 3 có nghĩa rằng khách hàng có phần thiên về đồng ý. Nhưng có thể thấy rằng các giá trị lớn hơn 3 của yếu tố “sẽ vẫn chọn FPT nếu có người khác giới thiệu nhà mạng tốt hơn” và “sẽgiới thiệu cho người khác sửdụng mạng” là không được thểhiện quá nhiều và phản ánh sựtrung thành của khách hàng đối với nhà mạng còn khá thấp.
2.3.Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
Bên cạnh việc phân tích và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụinternet cáp quang của FPT Telecom chi nhánh Huế thì nghiên cứu cũng sẽ phân tích những đánh giá của khách hàng về các yếu tố đó, từ đây là sơ sởrút ra những điểm mạnh hay điểm yếu còn tồn tạiở mỗi nhân
tố nhằm đưa ra đề xuất các giải pháp nâng cao lòng trung thành một cách hợp lý cho từng nhân tố, góp phần giúp cơng ty phát triển toàn diện trong tương lai.
One-Sample T-test là kiểm định nhằm mục đích so sánh trung bình (mean) của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó. Với kỳ vọng khách hàng đồng ý hay không đồng ý với các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đới với dịch