Trong chương này chủ yếu trình bày việc mơ tả phương pháp nghiên cứu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng để phân tích và cho ra kết quả.
3.1. Mơ tả quy trình nghiên cứu
Để nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn các sản phẩm hàng hiệu của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh một cách đầy đủ và chính xác nhất, bài nghiên cứu sẽ được triển khai theo trình tự gồm 2 giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính có kết hợp định lượng và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
Hình 3.1. Mơ tả quy trình nghiên cứu
STT Giai đoạn nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kỹ thuật nghiên cứu Số lượng người tham gia 1 Nghiên cứu sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 20 2 Nghiên cứu chính thức Định lượng Khảo sát bằng bảng hỏi 150
Theo phương pháp Tabachnick & Fidell (1991) cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo cơng thức là n = 50 + 8*7 (m: số biến độc lập). Theo phương pháp thì n = 50 + 8*7 = 106, vậy cỡ mẫu tối thiểu của bài nghiên cứu là 106, nhóm nghiên cứu chọn cỡ mẫu 150.
Hình. Mơ tả các bước nghiên cứu
3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính
Để có được một số liệu cũng như thơng tin hữu ích cho bài nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã tìm kiếm và sàng lọc dữ liệu sơ cấp bằng 2 phương pháp:
- Phương pháp thảo luận nhóm: Thảo luận nhóm (phương pháp phỏng vấn nhóm) cho phép các đáp viên để thể hiện ý kiến của họ và thảo luận một cách tích cực để đưa ra ý kiến thống nhất đối với vấn đề đặt ra về hành vi mua các sản phẩm hàng hiệu của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Với phương pháp này nhóm nghiên cứu sẽ thu thập được nhiều kết quả mang tính đa chiều dưới góc độ của tập thể nhóm.
- Phương pháp quan sát: quan sát trực tiếp hành vi mua sắm hàng hiệu của sinh viên tại trường Đại học Tài chính – Marketing.
3.2.1. Mục đích sử dụng nghiên cứu định tính
Nhằm nghiên cứu hành vi và nhu cầu của các cá nhân, nhóm chúng tơi sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm khám phá và phát hiện những tác động của các yếu tố quyết định đến hành vi mua sắm hàng hiệu được sử dụng đối với thái độ của người trẻ cũng như thương hiệu tác động lên hành vi đó, và để biết rõ. Sau đó rút ra kết luận, khẳng định lại các yếu tố hiện có trong mơ hình và khám phá ra các yếu tố mới.
3.2.2. Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính
3.2.2.1. Các bước tiến hành nghiên cứu sơ bộ
Nhóm chúng tơi đã sàng lọc và tìm đọc các sách và bài viết chuyên ngành Marketing, các bài báo và thông tin liên quan trên các kênh truyền thông đại chúng như tạp chí, mạng xã hội, các diễn đàn cũng như tham khảo ý kiến một số chuyên giả và nhà nghiên cứu trong các lĩnh vực có sự tương đồng.
Bước 1: Nghiên cứu các cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng; thuyết Động Lực – Nhu Cầu (Abraham Maslow, 1943); thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975); thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 1991).
Bước 2: Nghiên cứu các bài nghiên cứu có nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu trong và ngoài nước.
Bước 3: Từ các lý thuyết và mơ hình trên, ta xây dựng thang đo nháp.
Bước 4: Tiến hành thảo luận nhóm 20 người. Đối tượng là thanh niên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Bước 5: Xây dựng bảng khảo sát dựa trên thang đo sơ bộ và khảo sát thử với mẫu được chọn là 100.
3.2.2.2. Các bước thành lập một buổi thảo luận nhóm
Việc thu thập dữ liệu thứ cấp phục vụ q trình nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua thảo luận nhóm trực tiếp, với đối tượng nghiên cứu là 20 đáp viên đã được
lựa chọn theo phương pháp phi xác suất (chọn mẫu theo thuận tiện) ở độ tuổi từ 18-20 là sinh viên Trường Đại học Tài chính Marketing ở cả hai giới. Cụ thể, các thành viên tham gia thảo luận nhóm được lựa chọn có độ tuổi tương ứng. Tiến trình thảo luận tiến hành vào ngày 05/11/2020.
Các bước lên kế hoạch thảo luận nhóm diễn ra chi tiết như sau: Cỡ mẫu: 20 người.
Tiếp cận: Xác định thời gian, địa điểm phỏng vấn.
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hàng hiệu của sinh viên UFM.
Bước 2: Lập bảng câu hỏi các vấn đề liên quan.
Bước 3: Phân chia cơng việc cho các thành viên trong nhóm nghiên cứu: người chủ trì buổi thảo luận, người ghi chép/ghi âm, người chuẩn bị hậu cần và người hỗ trợ thông tin cho người tham gia.
Bước 4: Lập kế hoạch cho buổi thảo luận.
Bước 5: Các thành viên chạy thử trước buổi thảo luận nhóm trước khi thực hiện chính thức.
Bước 6: Tiến hành buổi thảo luận chính thức.
Bước 7: Thu thập thông tin và sắp xếp lại bản ghi chép.
3.2.2.3. Xây dựng dàn bài thảo luận
Mở bài: Lời nói mở đầu chào mừng và cảm ơn tất cả thành viên đến tham dự. Thân bài: Các câu hỏi được sắp xếp theo trật tự:
Câu hỏi hạng mục:
+ Anh/chị hiểu như thế nào về hàng hiệu?
+ Tại sao anh/chị lại chọn hàng hiệu chứ khơng phải hàng bình dân?
+ Anh/chị biết bao nhiêu thương hiệu nổi tiếng? Anh/chị thích thương hiệu nào nhất? + Nếu mua hàng hiệu thì anh/chị sẽ mua qua hình thức nào?
+ Anh/chị có thực sự quan tâm đến chất lượng sản phẩm không hay chỉ quan tâm đến danh tiếng của thương hiệu làm nên sản phẩm đó?
+Anh/chị chọn mua hàng bình dân chất lượng cao hay là mua hàng của một thương hiệu đã có tên tuổi trên thị trường?
Câu hỏi chuyên sâu:
+ Nếu anh/chị bỏ tiền ra để mua sản phẩm hàng hiệu nhưng khi sử dụng thì anh/chị cảm thấy chất lượng của sản phẩm khơng như mình mong đợi, vậy anh/chị có lựa chọn mua mua sản phẩm của thương hiệu đó nữa khơng?
+ Anh/chị cảm nhận như thế nào về hành vi mua sắm hàng hiệu của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay?
+ Nếu thương hiệu anh/chị yêu thích tung ra sản phẩm mới mà anh/chị chưa tìm hiểu về sản phẩm đó thì anh/chị có sẵn sàng chi trả cho sản phẩm đó khơng?
3.2.3. Phân tích dữ liệu
Từ những dữ liệu được thu thập, ghi chép và phân loại, nhóm nghiên cứu chúng tơi tiến hành rà sốt nhằm loại bỏ các phản hồi thiếu thông tin hoặc cung cấp thơng tin khơng rõ ràng, có cơ sở để xác định không đáng tin cậy (trả lời mâu thuẫn hoặc thay đổi ý kiến liên tục), sau đó thực hiện mã hóa và phân tích, dữ liệu được rút gọn thành các cụm từ và thành phần liên quan đến thang đo của các khái niệm được đề xuất trong nghiên cứu trên mơ hình, từ đó, nhóm tác giả đã rút ra được những kết luận như sau:
3.2.3.1. Mô tả dữ liệu
Bảng mô tả dữ liệu
Bảng câu hỏi Câu trả lời
Anh/chị hiểu như thế nào về hàng hiệu? Hàng hiệu là những sản phẩm đắt tiền, hiếm, sản xuất có giới hạn, đẳng cấp, có thương hiệu riêng chứ không đại trà và không phải ai cũng mua được.
Tại sao anh/chị lại chọn hàng hiệu chứ khơng phải hàng bình dân?
Người chọn hàng hiệu vì tầng lớp người đó xứng đáng với mặt hàng đó, cịn với hàng bình dân thì hầu hết nó phù hợp với mọi người và vì nó đại trà nên dễ mua hơn.
Anh/chị biết bao nhiêu thương hiệu nổi tiếng? Anh/chị thích thương hiệu nào nhất?
Biết rất nhiều các thương hiệu nổi tiếng như Louis Vuitton, CHANEL, Prada, Dior, Hermès, Gucci, Versace, …
Chúng tôi chọn:
Thom Browne, thương hiệu không màu mè mà tinh tế.
Burberry, vì đẳng cấp. Louis Vuitton vì sang trọng. Nếu mua hàng hiệu thì anh/chị sẽ mua qua
hình thức nào? Cách nào?
Đi ra store để trải nghiệm trực tiếp. Nhờ người hiểu về sản phẩm order dùm. Anh/chị có thực sự quan tâm đến chất
lượng sản phẩm không hay chỉ quan tâm đến danh tiếng của thương hiệu làm nên sản phẩm đó?
Một số sản phẩm thì mình lựa chọn trên chất lượng như là các brand mới nổi, còn những brand đã nổi rồi muốn thể hiện đẳng cấp của mình thì dựa vào brand mình mua, đa phần brand nổi rồi thì có chất
lượng rồi mới nổi nên chủ yếu khi mua thì dựa vào brand là chính.
Quan tâm 70% thương hiệu, 30% chất lượng sản phẩm.
Anh/chị chọn mua hàng bình dân chất lượng cao hay là mua hàng của một thương hiệu đã có tên tuổi trên thị trường?
Chọn mua hàng của thương hiệu đã có tên tuổi vì thương hiệu thể hiện sự đẳng cấp và thương hiệu cũng nắm giữ niềm tin ở người tiêu dùng nhiều hơn là sản phẩm bình dân.
Nếu anh/chị bỏ tiền ra để mua sản phẩm hàng hiệu nhưng khi sử dụng thì anh/chị cảm thấy chất lượng của sản phẩm khơng như mình mong đợi, vậy anh/chị có lựa chọn mua mua sản phẩm của thương hiệu đó nữa khơng?
Chất lượng sản phẩm không như mong đợi nhưng vẫn sẽ tiếp tục mua sản phẩm của thương hiệu đó, vì khách hàng tin tưởng thương hiệu đó chứ khơng chỉ nhìn vào chất lượng của một sản phẩm mà đánh giá cả thương hiệu.
Anh/chị cảm nhận như thế nào về hành vi mua sắm hàng hiệu của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay?
Hiện nay giới trẻ đổ bộ đi mua hàng hiệu rất nhiều, việc mua hàng hiệu của giới trẻ là khơng sai vì cũng có thể nói đó là sở thích hoặc tính cách của mỗi người họ cảm nhận, một phần sử dụng hàng hiệu vì danh tiếng của thương hiệu hoặc vì người đại diện là người mà họ yêu thích. Tuy nhiên một số người lại thuộc kiểu đua địi theo đám đơng theo trend ảnh hưởng tới gia đình.
Nếu thương hiệu anh/chị yêu thích tung ra sản phẩm mới mà anh/chị chưa tìm hiểu về sản phẩm đó thì anh/chị có sẵn sàng chi trả cho sản phẩm đó khơng?
Có, vì thích thương hiệu đó nên sẵn sàng chi trả.
Khơng, vì cần xem trước món đồ có hợp với mình khơng và cân nhắc đến số tiền. Các từ khóa thường gặp:
+ Thương hiệu và sản phẩm hàng hiệu. + Hàng sản xuất có giới hạn.
+ Quan tâm đến chất lượng và giá.
3.2.3.2. Phân loại dữ liệu theo nhóm