CHƯƠNG 2. CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. Các đề tài nghiên cứu liên quan
2.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hiệu về mặt lý trí và cảmxúc ở Qatar (Tác giả: İşletme Araştırmaları Dergisi) xúc ở Qatar (Tác giả: İşletme Araştırmaları Dergisi)
Theo nghiên cứu này, ý định mua hàng hiệu ở Qatar bị ảnh hưởng và kích thích bởi 5 chiều (Nhu cầu về tính độc đáo, chủ nghĩa ham muốn, sự dễ thấy, chất lượng và chủ nghĩa duy vật). Nghiên cứu dựa trên phương pháp định lượng và cơng cụ của nó là khảo sát. Vì cỡ mẫu từ 30 đến 500 thuận tiện cho nhiều nghiên cứu, nghiên cứu này đã thông qua 251 câu trả lời để tiến hành nghiên cứu. Các bảng câu hỏi được thu thập thông qua trực tuyến từ những cá nhân quan tâm và mua các thương hiệu ở Qatar. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất đã được sử dụng để thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi có các mục của thang đo Likert. Thang đo này là thang đo khoảng cách dựa trên năm điểm giải thích mức độ mà người trả lời đồng ý với mục tỷ lệ. Khi các nhà tiếp thị có thể tập trung vào và thao túng các yếu tố này để ảnh hưởng đến ý định mua hàng của các thương hiệu cao cấp. tầm quan trọng của việc hiểu điều gì ảnh hưởng đến lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng và làm thế nào để ảnh hưởng đến việc họ quay trở lại những lý do đó.
2.3.2. Khám phá động cơ mua hàng của người tiêu dùng Pakistan trẻ tuổi đối với các thương hiệu nước ngoài (Tác giả: Ali Choudhary)
Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, khảo sát chỉ ra rằng chất lượng và sự hài lịng khơng có tác động đáng kể đến lịng trung thành của khách hàng thuộc nhóm dân tộc thiểu số, nhưng nếu các thương hiệu nước ngoài tập trung vào việc tạo ra giá trị thương hiệu cho khách hàng mục tiêu của họ, thì khách hàng sẽ tỏ ra thích mua sản phẩm nước ngồi, khơng có sẵn ở thị trường mục tiêu của họ. Nhu cầu về các sản phẩm khơng có sẵn sẽ rất lớn, vì vậy ngay cả những người tiêu dùng bình dân trong tình huống này cũng sẽ sử dụng các thương hiệu nước ngồi. Do đó, dịch vụ nước ngồi cung cấp cần nhấn mạnh vào việc tạo ra giá trị cho khách hàng mục tiêu của họ. Nếu một Thương hiệu thành công trong việc xây dựng thương hiệu và giá trị thông qua việc tạo ra mối liên kết thuyết phục với lợi ích hữu hình và tạo ra phương tiện tự thể hiện, thì việc tạo ra giá trị này sẽ có lợi để xây dựng các mối quan hệ xuyên biên giới bền chặt.
2.3.3. Họ mua sắm để nổi bật hay phù hợp? Ý định mua thời trang xa xỉ của thanh niên (Tác giả: Jacqueline K. Eastman, Rajesh Iyer, C. David Shepherd, Angelina Heugel, Don Faulk)
Nghiên cứu này phát hiện ra rằng các biến số văn hóa thực sự có tác động (trung gian) đến mối quan hệ giữa tiêu dùng địa vị (động cơ tiêu dùng để có địa vị) và ý định mua hàng. Cụ thể, theo tập thể, tính tránh khơng chắc chắn, khoảng cách quyền lực và nam tính làm trung gian mối quan hệ giữa tiêu dùng địa vị và ý định mua hàng. Cuối cùng, nghiên cứu phát hiện ra rằng ý định mua sắm thời trang xa xỉ của thanh niên Mỹ bị ảnh hưởng bởi nhu cầu phù hợp, hiệu ứng bandwagon, hơn là nhu cầu nổi bật (tức là hiệu ứng Veblen hoặc hợm hĩnh).
2.3.4. Ảnh hưởng của các vlogger YouTube đối với nhận thức và ý định về thương hiệu cao cấp của người tiêu dùng (Tác giả: Jung Eun Lee, Brandi Watkins; June 2016)
Các câu trả lời được thu thập qua các cuộc khảo sát trực tuyến. Những người trả lời được phân ngẫu nhiên vào một trong bốn nhóm thử nghiệm: nhóm đối chứng, thương hiệu xa xỉ A, B và C. Để tăng tính tổng quát của kết quả, nghiên cứu này đã sử dụng ba thương hiệu thời trang cao cấp thực tế để kiểm soát ảnh hưởng của các vlogger đối với nhận thức về thương hiệu xa xỉ. Nghiên cứu này xem xét cách các blog video (vlog) ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về các thương hiệu xa xỉ. Sử dụng lý thuyết tương tác xã hội (PSI) và lý thuyết so sánh xã hội, nghiên cứu này đề xuất một mơ hình đánh giá mức độ ảnh hưởng của sức hấp dẫn thể chất, sức hấp dẫn xã hội và thái độ đồng tính luyến ái của người viết video (vlogger) trên PSI; và PSI ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu cao cấp (nghĩa là thương hiệu cao cấp, giá trị thương hiệu cao cấp và sự phù hợp với hình ảnh thương hiệu-người dùng) và ý định mua thương hiệu cao cấp. Kiểm tra mơ hình giả thuyết bằng cách sử dụng mơ hình phương trình cấu trúc (SEM). Kết quả hỗ trợ mơ hình đề xuất. Sử dụng thiết kế trong chủ đề bằng cách so sánh nhận thức trước và sau sang trọng. Nhận thức về thương hiệu xa xỉ đã tăng lên đáng kể sau khi xem vlog và sự gia tăng đã được PSI kiểm duyệt với vlogger. Đã điều tra tác động của vlog đối với nhận thức về thương hiệu cao cấp và ý định mua hàng bằng cách sử dụng thiết kế giữa các chủ đề. Kết quả cho thấy nhận thức về thương hiệu xa xỉ và ý định mua hàng của nhóm thử nghiệm, những người đã xem vlog đánh giá các sản phẩm xa xỉ, cao hơn so với nhóm đối chứng, những người khơng xem vlog. Nhìn chung, các phát hiện thường hỗ trợ PSI như một công cụ quản lý thương hiệu và việc sử dụng YouTube để có nhận thức tích cực về các thương hiệu cao cấp.
2.3.5. Thái độ của người trẻ đến các sản phẩm hàng hiệu (Tác giả MariaHaataja) Haataja)
Nghiên cứu là một nghiên cứu định tính được thực hiện bằng một bảng câu hỏi qua trung gian Internet với các câu hỏi mở. Độ tin cậy, tính hợp lệ và tính tổng quát, chứng tỏ bản thân là những người trẻ tuổi. Hầu hết những người được hỏi đều thể hiện thái độ tích cực đối với các hàng hiệu. Một nửa trong số những người trẻ tuổi là người tiêu dùng xa xỉ, ít nhiều. Theo mức độ tiêu dùng, ý định mua hàng trong tương lai và thái độ đối với hàng xa xỉ, những người được hỏi có thể được chia thành bốn nhóm: người tiêu dùng khó tính, thường xun, tiềm năng và không quan tâm đến hàng xa xỉ. dữ liệu thu thập dưới dạng văn bản từ tổng số 12 người trả lời được điều tra theo hai cách: từng trường hợp cụ thể và theo từng trường hợp bằng cách phân tích kinh nghiệm và ý kiến của những người được hỏi và bằng cách xác định các chủ đề chính.
2.4. Giả thuyết nghiên cứu và mơ hình ngun cứu đề xuất 2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu
Dựa vào mơ hình Hành vi của người tiêu dùng đối với hàng hóa xa xỉ cá nhân: Vai trị trung gian của việc gắn thương hiệu.
Khung khái niệm và phát triển giả thuyết
Nghiên cứu này tập trung vào thái độ của người tiêu dùng với thương hiệu, nhận thức về giá trị xa xỉ, hành vi của người tiêu dùng và vai trò của sự gắn bó của người tiêu dùng với thương hiệu. Phần sau đây xem xét cách thức phát triển khung lý thuyết và Hình 1 trình bày mơ hình khái niệm cho nghiên cứu này.
Thái độ thương hiệu và giá trị cảm nhận
Thái độ là một chủ đề toàn diện và nhiều học giả đã sử dụng nó trong nhiều ngữ cảnh. Solomon (2009) định nghĩa nó là “sự đánh giá chung lâu dài về con người, đồ vật, quảng cáo hoặc vấn đề”. Đó là “ý định phản ứng sâu sắc và có động cơ của người tiêu dùng đối với một đối tượng cụ thể”. Dựa trên cách giải thích này, có thể nói rằng thái độ của người tiêu dùng có thể được hình thành ủng hộ một thương hiệu nhất định và sự hình thành thái độ này được gọi là “thái độ thương hiệu”. Nó cũng được mơ tả là xu hướng thường xuyên của người tiêu dùng thể hiện thái độ mong muốn / không mong muốn đối với một thương hiệu cụ thể (Yim và cộng sự, 2014). Ngoài ra, thái độ của người tiêu dùng đối với một thương hiệu được hình thành dựa trên trải nghiệm của người tiêu dùng với thương hiệu và do đó họ có khả năng chống lại sự thay đổi (Boone và Kurtz, 2007).
Giá trị cảm nhận được định nghĩa là niềm tin của khách hàng về số tiền mà họ sẽ được lợi khi mua một sản phẩm (Kim và cộng sự, 2008). Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng thái độ của thương hiệu có thể ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cảm nhận của thương hiệu (Hutchinson và Bennett, 2012). Xem xét tầm quan trọng của giá trị cảm nhận, hành vi
của người tiêu dùng có thể được nhận thức tốt khi giá trị cảm nhận của họ được kiểm tra (Ko và cộng sự, 2011). Theo lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, một trong những lợi ích của thái độ tiêu dùng liên quan đến thương hiệu xa xỉ là cơ hội để củng cố thương hiệu và đạt được lợi thế cạnh tranh (Faust, 2013). Do đó, có khả năng là thái độ tích cực của thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức giá trị của người tiêu dùng (Liu và cộng sự, 2012; và Riley và cộng sự, 2015).
Xem xét mệnh đề nêu trên và niềm tin rằng nhận thức giá trị của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thái độ thương hiệu của người tiêu dùng và để đánh giá ảnh hưởng của thái độ thương hiệu đối với giá trị cảm nhận của người tiêu dùng, các tác giả đã đưa ra các giả thuyết sau:
H1: Thái độ thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến giá trị cá nhân nhận thức của người tiêu dùng.
H2: Thái độ thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến giá trị xã hội nhận thức của người tiêu dùng.
H3: Thái độ thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến giá trị chức năng cảm nhận của người tiêu dùng.
Giá trị cảm nhận và ý định mua hàng
Giá trị là tiêu chí ngầm mà khách hàng áp dụng khi đánh giá sở thích của họ. Nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng (Chang và Chen, 2012; và Ponte và cộng sự, 2015). Giá trị cảm nhận là kết quả từ sở thích và đánh giá của khách hàng. Khách hàng có những kỳ vọng khi mua và tiêu dùng sản phẩm, và kỳ vọng của họ càng được hồn thành thì giá trị của sản phẩm càng cao (Bao và cộng sự, 2011).
Tiếp thị thương hiệu xa xỉ hiệu quả đòi hỏi người tiêu dùng phải xem giá trị tương xứng của các sản phẩm xa xỉ để bù đắp cho giá cao của những hàng hóa này (Tynan và cộng sự, 2010). Các sản phẩm thương hiệu cao cấp được người tiêu dùng mua vì nhiều động cơ khác nhau như gây ấn tượng với người khác, khía cạnh giao tiếp giữa các cá nhân và các yếu tố cá nhân và khoái lạc (Shukla et al., 2016). Một trong những yếu tố ảnh hưởng đến việc mua các sản phẩm xa xỉ là giá trị cảm nhận của các thương hiệu xa xỉ. Giá trị cảm nhận đề cập đến những lợi ích khác nhau của sản phẩm theo quan điểm của người tiêu dùng (Yoo và Park, 2016) và việc tiêu dùng các sản phẩm xa xỉ mang lại lợi ích bổ sung cho người tiêu dùng (Vigneron và Johnson, 2004), do đó giúp tăng ý định mua hàng của họ.
Trên cơ sở này, các giả thuyết sau được hình thành:
H4: Giá trị cá nhân được cảm nhận ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
H5: Giá trị xã hội cảm nhận ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
H6: Giá trị chức năng cảm nhận ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Ý định mua hàng và hành vi mua hàng thực tế
Ý định mua hàng là ảnh hưởng và khuynh hướng của cá nhân đối với một sản phẩm hoặc thương hiệu (Ostrom, 1969; và Bagozzi và cộng sự, 1989). Ý định tạo thành “động cơ của một người theo nghĩa là kế hoạch có ý thức của họ để nỗ lực thực hiện một hành vi” (Eagly và Chaiken, 1993).
Hành vi mua hàng thực tế là hành động của người tiêu dùng dẫn đến việc họ mua sản phẩm thực tế. Trước đây đã có nhiều nghiên cứu (Wiedmann và cộng sự, 2007 và 2009; và Shukla, 2012) đã cố gắng nắm bắt được thái độ của người tiêu dùng xa xỉ đối với việc hình thành ý định mua hàng xa xỉ, nhưng ít nghiên cứu đã cố gắng nghiên cứu ý định của người tiêu dùng thay đổi thành hành vi mua hàng thực tế. Như Ajzen (1991) đã phát biểu, hành vi mua hàng thực tế của người tiêu dùng là kết quả của ý định mua hàng của họ và do đó ý định mua hàng cần được tuân theo bởi hành vi mua hàng thực tế của người tiêu dùng. Có thể nói rằng nếu một người tiêu dùng có giá trị cảm nhận thuận lợi và ý định mua hàng mong muốn, thì có thể kết luận rằng một sản phẩm hoặc thương hiệu nhất định sẽ được mua khi xem xét mối quan hệ giữa hai cấu trúc này.
Tham khảo các tài liệu hiện có, người ta đưa ra giả thuyết rằng:
H7: Ý định mua có tác động tích cực đến việc thực tế mua hàng xa xỉ của người tiêu dùng.
Vai trò trung gian của việc đính kèm thương hiệu
Sự gắn bó được coi là yếu tố quan trọng cho mối quan hệ bền vững và lâu dài giữa người tiêu dùng và thương hiệu, và nó cịn hơn cả người có ảnh hưởng cơ bản và các báo cáo về hành vi tiêu dùng cao liên quan đến cam kết. Park và cộng sự. (2006) tuyên bố rằng sự gắn bó với thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ của “mối liên kết nhận thức và tình cảm kết nối thương hiệu với bản thân”. Gắn bó thương hiệu là tình cảm gắn bó giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Do đó, sự gắn bó với thương hiệu là một thuộc tính khơng thể tách rời của mối liên hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu gây ra “sự tự động thu hồi những suy nghĩ và cảm xúc về thương hiệu” (Park và cộng sự, 2006). Có hai điểm minh họa cho sự gắn bó với thương hiệu: thứ nhất là cường độ liên kết giữa thương hiệu và bản thân; và thứ hai, sự nhất quán của niềm tin và cảm xúc đối với thương hiệu. Vì vậy, sự gắn bó của người tiêu dùng với các thương hiệu cũng sẽ dẫn đến việc mua sản phẩm thực tế. Do đó, để kiểm tra mức độ gắn bó với thương hiệu của người tiêu dùng trong thế giới xa xỉ, chúng tôi đã đưa ra giả thuyết:
H8: Sự gắn bó của người tiêu dùng với thương hiệu cao cấp làm trung gian mối quan hệ giữa ý định mua hàng và việc mua hàng hiệu thực tế.
2.4.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào các lý thuyết hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng cùng với giả thuyết được nêu ra ở trên, chúng tơi đề xuất mơ hình lý thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hiệu của giới trẻ tại TP.HCM như sau:
Hình 2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
2.5. Thang đo các khái niệm nghiên cứu
Điều chỉnh thang đo và nghiên cứu mơ hình với 6 yếu tố: Thái độ thương hiệu, Giá trị bản thân, Giá trị xã hội, Giá trị chức năng, Ý định mua hàng và Sự gắn bó với thương hiệu.
Các yếu tố được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý (1 – hoàn tồn khơng đồng ý; 2 – khơng đồng ý; 3 – bình thường; 4 – đồng ý; 5 – hoàn toàn đồng ý).
Bảng 2.1. Thang đo các khái niệm nghiên cứu
ST T
Thang đo Diễn giải
1 Thái độ thương hiệu
- Chương trình khuyến mãi.
- Dịch vụ tư vấn, chăm sóc khách hàng. - Các chiến dịch marketing.
2 Giá trị bản thân - Thu nhập.
- Mức độ sẵn lòng chi trả. - Giá cả.
- Nhu cầu nâng cấp bản thân.
3 Giá trị xã hội - Nguồn thông tin tham khảo (bạn bè, người thân,