3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính
Để có được một số liệu cũng như thơng tin hữu ích cho bài nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã tìm kiếm và sàng lọc dữ liệu sơ cấp bằng 2 phương pháp:
- Phương pháp thảo luận nhóm: Thảo luận nhóm (phương pháp phỏng vấn nhóm) cho phép các đáp viên để thể hiện ý kiến của họ và thảo luận một cách tích cực để đưa ra ý kiến thống nhất đối với vấn đề đặt ra về hành vi mua các sản phẩm hàng hiệu của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Với phương pháp này nhóm nghiên cứu sẽ thu thập được nhiều kết quả mang tính đa chiều dưới góc độ của tập thể nhóm.
- Phương pháp quan sát: quan sát trực tiếp hành vi mua sắm hàng hiệu của sinh viên tại trường Đại học Tài chính – Marketing.
3.2.1. Mục đích sử dụng nghiên cứu định tính
Nhằm nghiên cứu hành vi và nhu cầu của các cá nhân, nhóm chúng tơi sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm khám phá và phát hiện những tác động của các yếu tố quyết định đến hành vi mua sắm hàng hiệu được sử dụng đối với thái độ của người trẻ cũng như thương hiệu tác động lên hành vi đó, và để biết rõ. Sau đó rút ra kết luận, khẳng định lại các yếu tố hiện có trong mơ hình và khám phá ra các yếu tố mới.
3.2.2. Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính
3.2.2.1. Các bước tiến hành nghiên cứu sơ bộ
Nhóm chúng tơi đã sàng lọc và tìm đọc các sách và bài viết chuyên ngành Marketing, các bài báo và thông tin liên quan trên các kênh truyền thông đại chúng như tạp chí, mạng xã hội, các diễn đàn cũng như tham khảo ý kiến một số chuyên giả và nhà nghiên cứu trong các lĩnh vực có sự tương đồng.
Bước 1: Nghiên cứu các cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng; thuyết Động Lực – Nhu Cầu (Abraham Maslow, 1943); thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975); thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 1991).
Bước 2: Nghiên cứu các bài nghiên cứu có nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu trong và ngoài nước.
Bước 3: Từ các lý thuyết và mơ hình trên, ta xây dựng thang đo nháp.
Bước 4: Tiến hành thảo luận nhóm 20 người. Đối tượng là thanh niên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Bước 5: Xây dựng bảng khảo sát dựa trên thang đo sơ bộ và khảo sát thử với mẫu được chọn là 100.
3.2.2.2. Các bước thành lập một buổi thảo luận nhóm
Việc thu thập dữ liệu thứ cấp phục vụ quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua thảo luận nhóm trực tiếp, với đối tượng nghiên cứu là 20 đáp viên đã được
lựa chọn theo phương pháp phi xác suất (chọn mẫu theo thuận tiện) ở độ tuổi từ 18-20 là sinh viên Trường Đại học Tài chính Marketing ở cả hai giới. Cụ thể, các thành viên tham gia thảo luận nhóm được lựa chọn có độ tuổi tương ứng. Tiến trình thảo luận tiến hành vào ngày 05/11/2020.
Các bước lên kế hoạch thảo luận nhóm diễn ra chi tiết như sau: Cỡ mẫu: 20 người.
Tiếp cận: Xác định thời gian, địa điểm phỏng vấn.
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hàng hiệu của sinh viên UFM.
Bước 2: Lập bảng câu hỏi các vấn đề liên quan.
Bước 3: Phân chia cơng việc cho các thành viên trong nhóm nghiên cứu: người chủ trì buổi thảo luận, người ghi chép/ghi âm, người chuẩn bị hậu cần và người hỗ trợ thông tin cho người tham gia.
Bước 4: Lập kế hoạch cho buổi thảo luận.
Bước 5: Các thành viên chạy thử trước buổi thảo luận nhóm trước khi thực hiện chính thức.
Bước 6: Tiến hành buổi thảo luận chính thức.
Bước 7: Thu thập thơng tin và sắp xếp lại bản ghi chép.
3.2.2.3. Xây dựng dàn bài thảo luận
Mở bài: Lời nói mở đầu chào mừng và cảm ơn tất cả thành viên đến tham dự. Thân bài: Các câu hỏi được sắp xếp theo trật tự:
Câu hỏi hạng mục:
+ Anh/chị hiểu như thế nào về hàng hiệu?
+ Tại sao anh/chị lại chọn hàng hiệu chứ khơng phải hàng bình dân?
+ Anh/chị biết bao nhiêu thương hiệu nổi tiếng? Anh/chị thích thương hiệu nào nhất? + Nếu mua hàng hiệu thì anh/chị sẽ mua qua hình thức nào?
+ Anh/chị có thực sự quan tâm đến chất lượng sản phẩm không hay chỉ quan tâm đến danh tiếng của thương hiệu làm nên sản phẩm đó?
+Anh/chị chọn mua hàng bình dân chất lượng cao hay là mua hàng của một thương hiệu đã có tên tuổi trên thị trường?
Câu hỏi chuyên sâu:
+ Nếu anh/chị bỏ tiền ra để mua sản phẩm hàng hiệu nhưng khi sử dụng thì anh/chị cảm thấy chất lượng của sản phẩm khơng như mình mong đợi, vậy anh/chị có lựa chọn mua mua sản phẩm của thương hiệu đó nữa khơng?
+ Anh/chị cảm nhận như thế nào về hành vi mua sắm hàng hiệu của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay?
+ Nếu thương hiệu anh/chị yêu thích tung ra sản phẩm mới mà anh/chị chưa tìm hiểu về sản phẩm đó thì anh/chị có sẵn sàng chi trả cho sản phẩm đó khơng?
3.2.3. Phân tích dữ liệu
Từ những dữ liệu được thu thập, ghi chép và phân loại, nhóm nghiên cứu chúng tơi tiến hành rà sốt nhằm loại bỏ các phản hồi thiếu thông tin hoặc cung cấp thơng tin khơng rõ ràng, có cơ sở để xác định không đáng tin cậy (trả lời mâu thuẫn hoặc thay đổi ý kiến liên tục), sau đó thực hiện mã hóa và phân tích, dữ liệu được rút gọn thành các cụm từ và thành phần liên quan đến thang đo của các khái niệm được đề xuất trong nghiên cứu trên mơ hình, từ đó, nhóm tác giả đã rút ra được những kết luận như sau:
3.2.3.1. Mô tả dữ liệu
Bảng mô tả dữ liệu
Bảng câu hỏi Câu trả lời
Anh/chị hiểu như thế nào về hàng hiệu? Hàng hiệu là những sản phẩm đắt tiền, hiếm, sản xuất có giới hạn, đẳng cấp, có thương hiệu riêng chứ không đại trà và không phải ai cũng mua được.
Tại sao anh/chị lại chọn hàng hiệu chứ khơng phải hàng bình dân?
Người chọn hàng hiệu vì tầng lớp người đó xứng đáng với mặt hàng đó, cịn với hàng bình dân thì hầu hết nó phù hợp với mọi người và vì nó đại trà nên dễ mua hơn.
Anh/chị biết bao nhiêu thương hiệu nổi tiếng? Anh/chị thích thương hiệu nào nhất?
Biết rất nhiều các thương hiệu nổi tiếng như Louis Vuitton, CHANEL, Prada, Dior, Hermès, Gucci, Versace, …
Chúng tôi chọn:
Thom Browne, thương hiệu không màu mè mà tinh tế.
Burberry, vì đẳng cấp. Louis Vuitton vì sang trọng. Nếu mua hàng hiệu thì anh/chị sẽ mua qua
hình thức nào? Cách nào?
Đi ra store để trải nghiệm trực tiếp. Nhờ người hiểu về sản phẩm order dùm. Anh/chị có thực sự quan tâm đến chất
lượng sản phẩm không hay chỉ quan tâm đến danh tiếng của thương hiệu làm nên sản phẩm đó?
Một số sản phẩm thì mình lựa chọn trên chất lượng như là các brand mới nổi, còn những brand đã nổi rồi muốn thể hiện đẳng cấp của mình thì dựa vào brand mình mua, đa phần brand nổi rồi thì có chất
lượng rồi mới nổi nên chủ yếu khi mua thì dựa vào brand là chính.
Quan tâm 70% thương hiệu, 30% chất lượng sản phẩm.
Anh/chị chọn mua hàng bình dân chất lượng cao hay là mua hàng của một thương hiệu đã có tên tuổi trên thị trường?
Chọn mua hàng của thương hiệu đã có tên tuổi vì thương hiệu thể hiện sự đẳng cấp và thương hiệu cũng nắm giữ niềm tin ở người tiêu dùng nhiều hơn là sản phẩm bình dân.
Nếu anh/chị bỏ tiền ra để mua sản phẩm hàng hiệu nhưng khi sử dụng thì anh/chị cảm thấy chất lượng của sản phẩm khơng như mình mong đợi, vậy anh/chị có lựa chọn mua mua sản phẩm của thương hiệu đó nữa khơng?
Chất lượng sản phẩm không như mong đợi nhưng vẫn sẽ tiếp tục mua sản phẩm của thương hiệu đó, vì khách hàng tin tưởng thương hiệu đó chứ khơng chỉ nhìn vào chất lượng của một sản phẩm mà đánh giá cả thương hiệu.
Anh/chị cảm nhận như thế nào về hành vi mua sắm hàng hiệu của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay?
Hiện nay giới trẻ đổ bộ đi mua hàng hiệu rất nhiều, việc mua hàng hiệu của giới trẻ là khơng sai vì cũng có thể nói đó là sở thích hoặc tính cách của mỗi người họ cảm nhận, một phần sử dụng hàng hiệu vì danh tiếng của thương hiệu hoặc vì người đại diện là người mà họ u thích. Tuy nhiên một số người lại thuộc kiểu đua đòi theo đám đơng theo trend ảnh hưởng tới gia đình.
Nếu thương hiệu anh/chị u thích tung ra sản phẩm mới mà anh/chị chưa tìm hiểu về sản phẩm đó thì anh/chị có sẵn sàng chi trả cho sản phẩm đó khơng?
Có, vì thích thương hiệu đó nên sẵn sàng chi trả.
Khơng, vì cần xem trước món đồ có hợp với mình khơng và cân nhắc đến số tiền. Các từ khóa thường gặp:
+ Thương hiệu và sản phẩm hàng hiệu. + Hàng sản xuất có giới hạn.
+ Quan tâm đến chất lượng và giá.
3.2.3.2. Phân loại dữ liệu theo nhóm
Bảng 3.3. Phân nhóm các biến độc lập
Nhóm Diễn giải
TD: Thái độ thương hiệu - Tơi có thể kể tên các thương hiệu nổi tiếng. - Biết đến các sản phẩm hàng hiệu thơng qua bạn
bè, đồng nghiệp, gia đình. - Biết thơng qua mạng xã hội.
- Chọn sản phẩm hàng hiệu thông qua thương hiệu.
- Tôi chỉ mua hàng của thương hiệu mình thích. BT: Giá trị bản thân - Quan tâm tới sản phẩm.
XH: Giá trị xã hội - Quan tâm về thái độ nhân viên.
- Quan tâm dịch vụ chăm sóc khách hàng. CN: Giá trị chức năng - Quan tâm tới không gian, chất lượng.
- Quan tâm về dịch vụ mua hàng online. YD: Ý định mua hàng - Chất lượng ảnh hưởng đến quyết định mua.
- Tôi quan tâm đến giá của sản phẩm.
TH: Sự gắn bó với thương hiệu - Tôi thường xuyên mua hàng ở thương hiệu này. - Tôi đã theo dõi thương hiệu này từ lâu.
3.2.4. Kết quả nghiên cứu định tính
Như vậy, thơng qua q trình thảo luận nhóm, ngồi việc đánh giá và hiệu chỉnh thang đo, nhóm tác giả đã tổng kết ra một số nhận định.
Bảng 3.2.4. Thang đo sơ bộ nghiên cứu định tính.
TD Thái độ thương hiệu
TD1 Tơi có thể kể tên các thương hiệu nổi tiếng.
TD2 Tôi biết đến các sản phẩm hàng hiệu thông qua bạn bè, đồng nghiệp, gia đình. TD3 Tơi biết đến sản phẩm hàng hiệu của các thương hiệu thông qua mạng xã hội. TD4 Tôi chọn các sản phẩm hàng hiệu mà mình thích thơng qua các thương hiệu đó. TD5 Tơi chỉ mua sản phẩm hàng hiệu ở thương hiệu mà tôi quan tâm.
BT Giá trị bản thân
BT1 Tơi quan tâm về sản phẩm có phù hợp với mình khơng.
XH Giá trị xã hội
XH1 Tơi quan tâm về thái độ nhân viên.
XH2 Tôi quan tâm về dịch vụ chăm sóc khách hàng của thương hiệu đó.
CN Giá trị chức năng
CN1 Tơi quan tâm đến khơng gian, chất lượng khi mua sản phẩm hàng hiệu. CN2 Tôi quan tâm về dịch vụ mua hàng online của thương hiệu.
YD Ý định mua hàng
YD1 Chất lượng của sản phẩm hàng hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua của tôi. YD2 Tôi quan tâm đến giá của các sản phẩm hàng hiệu.
TH Sự gắn bó với thương hiệu
TH1 Tơi thường xun mua hàng ở thương hiệu này. TH2 Tôi đã theo dõi thương hiệu này từ lâu.
3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng3.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ 3.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ sẽ phân tích kết quả thảo luận dựa trên thảo luận nhóm với số lượng là 20 người. Tồn bộ q trình thu thập được nhóm kiểm duyệt và chép lại. Dựa vào đó đã tiết lộ một số yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của thanh niên trên tồn thành phố Hồ Chí Minh về hành vi mua hàng hiệu.
Trước hết là thu thập thông tin cần thiết về bản thân, tất cả những người cung cấp thông tin đều đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh. Trải nghiệm về mua hàng hàng hiệu và các yếu tố dẫn đến hành vi mua hàng hiệu của mỗi chủ thể nghiên cứu có nhiều nét khác nhau, nhưng nghun nhân chính dẫn tới hành vi mua hàng hiệu của giới trẻ đó là thái độ thương hiệu và chất lượng sản phẩm. Kỳ vọng của người tiêu dùng được phát triển thông qua thơng tin đúng về hàng hiệu, sự hài lịng khi
cảm nhận của những người mua hàng hiệu thông qua review, các người ảnh hưởng, nổi tiếng sử dụng hàng hiệu. Hầu hết tất cả những người tham gia khảo sát đều khơng thích một số hàng hiệu mà vì quan tâm độ nổi tiếng của thương hiệu, sau đó ra quyết định mua vì để “nâng cấp” vẻ ngồi. Dựa trên những phát hiện này, đề xuất phân loại các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng hiệu của giới trẻ.
Người tiêu dùng cân nhắc một số điều trước khi mua hàng hiệu thông qua: (1) Thái độ thương hiệu, (2) Giá trị bản thân, (3) Giá trị xã hội, (4) Giá trị chức năng, (5) Ý định mua hàng, (6) Sự gắn bó với thương hiệu, (7) Hành vi mua hàng thực tế.
3.3.1.1. Khung chọn mẫu & Phương pháp chọn mẫu
Mẫu tiếp tục được nhóm lựa chọn theo phương pháp phi xác suất, được nhóm tác giả gửi đến bạn bè, người thân hiện đang sinh sống tại Tp.HCM trong độ tuổi từ đủ 15 đến 35 tuổi.
3.3.1.2. Kích cỡ mẫu
Số lượng đối tượng tham gia khảo sát dự kiến: N >= 106.
Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Theo Gorsuch (1983), phân tích nhân tố có mẫu ít nhất 200 quan sát, Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu cẩn ít nhất gấp 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định kích cỡ mẫu cho phân tích nhân tố thường ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến (Trích từ trang 263 theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPS, XNB Thống kê 2005). Ngoài ra, theo Tabachick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức: N > = 8 * k + 50 = 8 * 7 + 50 = 106
Trong đó: N là kích cỡ mẫu k số biến độc lập của mơ hình.
Sau thời gian tiến hành nghiên cứu sơ bộ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (20/11/2020 - 23/11/2020), nhóm nghiên cứu đã xây dựng được bảng câu hỏi hồn chỉnh dựa trên thang đo chính thức sẽ được sử dụng làm căn cứ trong nghiên cứu chính thức.
3.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
Trong phần này, nghiên cứu sẽ phân tích kết quả thảo luận dựa trên nhiều cuộc thu thập dữ liệu phân tích theo thang đo Likert.
Dựa trên phân tích định tính, biên soạn một bộ câu hỏi gồm 13 câu hỏi. Sau đó, bảng câu hỏi được phân phối cho 151 người, trong đó có khoảng 150 người trả lời hồn thành câu hỏi do đó được phân tích.
Bảng 3.3.1 Đặc điểm của người trả lời dựa trên tuổi
Tuổi Thu nhập Phần trăm
15-20 Trên 2 triệu 57,67 20-25 Từ 2 đến 4 triệu 20,88 25-30 Từ 4 đến 6 triệu 11,89 30-35 Trên 6 triệu 9,56
Như được trình bày trong bảng, những người được hỏi nhiều nhất là độ tuổi 15-20, sau đó là 20-25 tuổi, tiếp đến là độ tuổi 25-30. Ngược lại, số người trả lời ít nhất là độ tuổi 30-35. Dựa trên những dữ liệu này có thể rút ra rằng người trả lời là một người tiêu dùng có học. Những người tham gia được tuyên bố có thể truy cập nhiều nguồn thơng tin về những sản phẩm hàng hiệu muốn mua. Khả năng tiếp cận thơng tin này tương ứng với trình độ học vấn tốt của những người được hỏi.