TD Thái độ thương hiệu
TD1 Tơi có thể kể tên các thương hiệu nổi tiếng.
TD2 Tôi biết đến các sản phẩm hàng hiệu thông qua bạn bè, đồng nghiệp, gia đình. TD3 Tơi biết đến sản phẩm hàng hiệu của các thương hiệu thông qua mạng xã hội. TD4 Tôi chọn các sản phẩm hàng hiệu mà mình thích thơng qua các thương hiệu đó. TD5 Tơi chỉ mua sản phẩm hàng hiệu ở thương hiệu mà tôi quan tâm.
BT Giá trị bản thân
BT1 Tơi quan tâm về sản phẩm có phù hợp với mình khơng.
XH Giá trị xã hội
XH1 Tơi quan tâm về thái độ nhân viên.
XH2 Tôi quan tâm về dịch vụ chăm sóc khách hàng của thương hiệu đó.
CN Giá trị chức năng
CN1 Tôi quan tâm đến không gian, chất lượng khi mua sản phẩm hàng hiệu. CN2 Tôi quan tâm về dịch vụ mua hàng online của thương hiệu.
YD Ý định mua hàng
YD1 Chất lượng của sản phẩm hàng hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua của tôi. YD2 Tôi quan tâm đến giá của các sản phẩm hàng hiệu.
TH Sự gắn bó với thương hiệu
TH1 Tơi thường xun mua hàng ở thương hiệu này. TH2 Tôi đã theo dõi thương hiệu này từ lâu.
3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng3.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ 3.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ sẽ phân tích kết quả thảo luận dựa trên thảo luận nhóm với số lượng là 20 người. Tồn bộ q trình thu thập được nhóm kiểm duyệt và chép lại. Dựa vào đó đã tiết lộ một số yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của thanh niên trên tồn thành phố Hồ Chí Minh về hành vi mua hàng hiệu.
Trước hết là thu thập thông tin cần thiết về bản thân, tất cả những người cung cấp thông tin đều đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh. Trải nghiệm về mua hàng hàng hiệu và các yếu tố dẫn đến hành vi mua hàng hiệu của mỗi chủ thể nghiên cứu có nhiều nét khác nhau, nhưng nghuyên nhân chính dẫn tới hành vi mua hàng hiệu của giới trẻ đó là thái độ thương hiệu và chất lượng sản phẩm. Kỳ vọng của người tiêu dùng được phát triển thông qua thông tin đúng về hàng hiệu, sự hài lòng khi
cảm nhận của những người mua hàng hiệu thông qua review, các người ảnh hưởng, nổi tiếng sử dụng hàng hiệu. Hầu hết tất cả những người tham gia khảo sát đều khơng thích một số hàng hiệu mà vì quan tâm độ nổi tiếng của thương hiệu, sau đó ra quyết định mua vì để “nâng cấp” vẻ ngoài. Dựa trên những phát hiện này, đề xuất phân loại các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng hiệu của giới trẻ.
Người tiêu dùng cân nhắc một số điều trước khi mua hàng hiệu thông qua: (1) Thái độ thương hiệu, (2) Giá trị bản thân, (3) Giá trị xã hội, (4) Giá trị chức năng, (5) Ý định mua hàng, (6) Sự gắn bó với thương hiệu, (7) Hành vi mua hàng thực tế.
3.3.1.1. Khung chọn mẫu & Phương pháp chọn mẫu
Mẫu tiếp tục được nhóm lựa chọn theo phương pháp phi xác suất, được nhóm tác giả gửi đến bạn bè, người thân hiện đang sinh sống tại Tp.HCM trong độ tuổi từ đủ 15 đến 35 tuổi.
3.3.1.2. Kích cỡ mẫu
Số lượng đối tượng tham gia khảo sát dự kiến: N >= 106.
Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Theo Gorsuch (1983), phân tích nhân tố có mẫu ít nhất 200 quan sát, Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu cẩn ít nhất gấp 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định kích cỡ mẫu cho phân tích nhân tố thường ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến (Trích từ trang 263 theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPS, XNB Thống kê 2005). Ngồi ra, theo Tabachick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức: N > = 8 * k + 50 = 8 * 7 + 50 = 106
Trong đó: N là kích cỡ mẫu k số biến độc lập của mơ hình.
Sau thời gian tiến hành nghiên cứu sơ bộ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (20/11/2020 - 23/11/2020), nhóm nghiên cứu đã xây dựng được bảng câu hỏi hồn chỉnh dựa trên thang đo chính thức sẽ được sử dụng làm căn cứ trong nghiên cứu chính thức.
3.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
Trong phần này, nghiên cứu sẽ phân tích kết quả thảo luận dựa trên nhiều cuộc thu thập dữ liệu phân tích theo thang đo Likert.
Dựa trên phân tích định tính, biên soạn một bộ câu hỏi gồm 13 câu hỏi. Sau đó, bảng câu hỏi được phân phối cho 151 người, trong đó có khoảng 150 người trả lời hồn thành câu hỏi do đó được phân tích.