1.1.5.2 .Các mơ hình nghiên cứuởViệt Nam
1.3. Các nghiên cứu liên quan
1.3.1.Luận văn thạc sĩ “Đ ịnh vị các thương hiệu viễn thơng trong tâm
trí sinh viên Đ ại học H uế”, N guyễn Lê Anh Phương (2012, Trường Đ ại học Kinh tế H uế).
Nghiên cứu thực hiện trên 250 sinh viên các trường đại học trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Qua kết quả nghiên cứu cho thấy nhà mạng Viettel là nhà mạng có mức độ nhận biết đầu tiên –TOM cao nhất. Đồng thời nghiên cứu chỉ ra 8 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng viễn thông của khách hàng: (1) Chất lượng mạng tốt, (2) Khuyễn mãi nhiều, (3) Dễ dàng mua Sim Card, (4)
Giá cước rẻ, (8) Có nhiều dịch vụ gia tăng. Từ đó xây dựng thang đo định vị thương hiệu và sơ đồ nhận thức của sinh viên đối với các nhà mạng viễn thông di động trên địa bàn thành phố Huế.
Trong các yếu tố trên chất lượng mạng tốt nhất là tiêu chí khách hàng ưu tiên nhất khi lựa chọn với 95 khách hàng (chiếm 38%), tiếp theo là khuyến mãi nhiều với 61 sinh viên (chiếm 24,4%), giá cước rẻ với 51 sinh viên (chiếm tỷ lệ20,4%), vùng phủ sóng 33 sinh viên (chiểm 9,2%). Các tiêu chí khác như dễ dàng mua sim, card, thủ tục hịa mạng, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt và có nhiều dịch vụ gia tăng hữu ích ít đượcưu tiên hơn so với 4 tiêu chí trên.
Dựa vào sơ đồ định vị nghiên cứu đãđi sâu phân tích vị trí của mỗi nhà mạng trong tâm trí sinh viên theo từng thuộc tính, cạnh tranh giữa các nhà mạng viễn thông. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng:
Xem xétở góc độ nhận thức chung trên cả 8 thuộc tính khách hàng quan tâm nhất
•Xét trên tiêu chí khách hàng quan tâm nhất là chất lượng mạng tốt, Viettel là nhà mạng được khách hàng đánh giá, liên tưởng là nhà mạng di động có chất lượng tốt nhất.
•Xét trên tiêu chí có tầm quan trọng thứ hai mà khách hàng cân nhắc khi lựa chọn thương hiệu viễn thông sử dụng là vùng phủ sóng rộng thì Viettel và Mobifone vẫn là hai nhà mạng được đánh giá cao nhất. •Xét trên tiêu chí có tầm quan trọng thứ ba là giá cước rẻ, hai nhà mạng
được liên tưởng là Vietnamobile và Beeline.
•Xét trên tiêu chí có tầm quan trọng thứ tư là khuyến mãi nhiều thì Viettel và Mobifone là hai nhà mạng được liên tưởng nhiều nhất. •Bốn tiêu chí cịn lại ít được khách hàng quan tâm thì Vinaphone,
Beeline, Vietnammobile lại được khách hàng liên tưởng đến. Xem xét cạnh tranh của các thương hiệu
Nghiên cứu cho thấy Mobifone và Viettel, Vietnammobile và Beeline là 2 cặp thương hiệu này là các thương hiệu đang có sự cạnh tranh mạng mẽ do sự liên tưởng của khách hàng trên từng cặp thương hiệu là tương tự nhau, ít có sự khác biệt.
Ở giác độ của Vinaphone, về mặt nhận thức thì thương hiệu này đang được khách hàng đánh đồng như Vietnammobile và Beeline.
Nghiên cứu xây dựng được vùng liên tưởng mà thương hiệu yếu thế hơn trong thị trường viễn thông di động phân khúc sinh viên là Vinaphone cần hướng tới đồng thời đề ra được các giải pháp giúp nâng cao vị thế của Vinaphone trong tâm trí khách hàng sinh viên.
1.3.2. “Khảo sát về thị trường cà phê bột hòa tan”, của Vinasearch
(vinasearch.jp), 2013.
Đây là cuộc khảo sát nhằm khám phá thói quen sửdụng cà phê bột hịa tan, cách khách hàng nhận biết các nhãn hiệu cà phê hòa tan vàđịnh vị phân khúc các nhãn hiệu cà phê hòa tan trên thị trường. Cuộc khảo sát được tiến hành trên phương thức nghiên cứu trực tuyến trên 396 khách hàngở Hà Nội và Hồ Chí Minh.
Khi nhắc đến các nhãn hiệu cà phê hòa tan tại Việt Nam, mức độ nhận biết đầu tiên của khách hàng đối với G7 là 48,5%, Trung Nguyên là 21,2% và cuối cùng Vinacafé với 14,1%. Tổng mức độ nhận biết với ba thương hiệu dẫn đầu là thương hiệu G7 với 97%, thứhai là Vinacafé với 92,45, Nescafé với 91,2%. Các thương hiệu còn lại với tổng mức độ nhận biết thấp lần lượt là MacCoffee (39,4%), Passiona (22,7%), Rockcafe (19,7%).
Kết qủa khảo sát cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm cà phê hòa tan:
- Giá cả
- Quảng cáo sản phẩm - Phân phối
- Dịch vụ khách hàng - Chất lượng sản phẩm.
Trong các yếu tố trên, (Trong thang đo Likert 5 mức độ từ 1. Rất không quan trọng đến 5. Rất quan trọng) yếu tố chất lượng sản phẩm được nhiều người đồng ý nhiều nhất với điểm trung bình là 4.4, tiếp theo là giá cả với điểm trung bình là 2.9, được coi là bình thường, quảng cáo sản phẩm với điểm trung bình là 2.51, phân phối được khách hàng đồng ý với điểm trung bình là 2,39 và cuối cùng là dịch vụ chăm sóc khách hàng với điểm trung bình thấp nhất là 2.28.
Định vị 3 nhãn hiệu G7, Nescafé, Vincafe trên thị trường:
G7được định vị như là nhãn hiệu cà phê cao cấp trong khi Nescafé và Vinacafé được định vị như là nhãn hiệu cà phê hịa tan bình dân.
Mỗi nhãn hiệu đều được định vị với các tính chất cụ thể như sau: •G7: được định vị như là nhãn hiệu quốc tế, nhãn hiệu nổi tiếng,
chất lượng tốt, nhiều dịng sản phẩm đa dạng.
•Nescafé: được định vị như là nhãn hiệu bình dân, nhãn hiệu quốc tế, giá cả phù hợp
•Vinacafé:được định vị như là nhãn hiệu cà phê việt, nhãn hiệu bình dân, giá cả phù hợp, chất lượng tốt và nhãn hiệu nổi tiếng.
CHƯƠNG II: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
2.1. Tổng quan về công ty TNHH Sản xuất- Thương Mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh
2.1.1.Q trình hình thành và phát triển
Cơng ty TNHH sản xuất thương mại và dịch vụcà phê Đồng Xanh thành lập vào 9/2016 với công suất máy rang 5kg phục vụcho mảng cà phê cơng nghiệp tại Huế, trải qua q trình hình thành và phát triển mạnh mẽtrên thịtrường cà phê.
Tháng 12/2017, thay đổi công suất máy rang sản xuất thành máy rang tự động với mẻrang lớn 15kg.
Năm 2018, xây dựng lại xưởng sản xuất và đầu tư hệthốngủcà phê, hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp.
Tháng 7/2018 công ty tiến hành phát triển thịtrường cà phê viên nén, cà phê cá nhân mởrộng thịtrường cà phê tiêu dùng trên địa bàn Thừa Thiên Huế.
Tháng 12/2018, Công ty TNHH SX-TM và DV cà phê Đồng Xanh bắt đầu phát triển thịtrường các tỉnh thành lân cận.
- Tên công ty: Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch VụCà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee).
-Địa chỉ: 118 Lý Nam Đế, Phường Kim Long, Thành PhốHuế. - Liên hệ: 093 193 11 44
- Website: www.caphedongxanh.com
- Logo:
Đến năm 2018, thịtrường của công ty đang chiếm hơn 80% thịphần quán cà phêởhuếvà trải dài khu vực miền Trung: Quảng Trị, Quảng Nam,Đà Nẵng, Hà Tĩnh.
2.1.2.Sứ mệnh và tầm nhìn của cơng ty
Sứ mệnh:
- Cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng tốt nhất đến với khách hàng. -Đảm bảo giá trị tương đương và chính sách hậu mãi tốt hợp tác với khách
hàng.
-Đảm bảo môi trường làm việc tốt, tốt cơ hội phát huy khả năng cho mọi nhân viên trong cơng việc.
Tầm nhìn:
- Xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Greenfields Coffee trên thị trường địa phương và toàn quốc.
- Cung cấp các sản phẩm đạt chất lượng đảm bảo sức khỏe cho nguwoif tiêu dùng với phương châm “SẠCH chưa đủ mà phải NGON”.
- Trở thành đối tác tin cậy của người nông dân cùng đồng hành phát triển ngành cà phê Việt Nam.
- Phát triển kinh tế bền vững cùng với bảo vệ môi trường.
2.1.3. Cơ cấu tổ chức cơng ty
Giám đốc điều hành
Kinh doanh cơng
nghiệp- kỉthuật Kếtốn Sảnxuất Marketing-kinh doanh
Kinh doanh Kỉ thuật Kinh doanh tiêu dùng Marketing
Sơ đồ 2.7 Mơ hình bộmáy quản lý cơng ty cà phê Đ ồng Xanh
(Nguồn: Phịng kếtốn Greenfiedls Coffee) 2.1.3.2. Chức năng, nhiệm vụ của ban giám đốc và các phòng ban
- Giám đốc: là người thành lập công ty, chịu trách nhiệm mọi hoạt động của công ty. Là người quản lý tất cả các hoạt động liên quan đến tài chính, kỉ thuật, cũng như là người có nhiệm vụ tổ chức điều hành wuanr lí hoạt động của Cơng ty TNHH Sản xuất- Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh.
- Phòng kĩ thuật đầu tư: Thực hiện cơng tác quản lí thiết bị cơng nghệ sản xuất và đào tạo cơng nhân kĩ thuật.
- Phịng tài chính kế tốn: Thực hiện các chức năng hạch tốn, kế tốn, hoạt động tài chính, và thống kê phân tích các hoạt động tài chính.
- Phịng marketing - kinh doanh: Thực hiện các hoạt động tiêu thụ sản phẩm, quản lí kho hàng, cùng với cơng tác nghiên cứu thị trường, điều độ sản xuất, xây dựng các kế hoạch kinh doanh và các chiến lược marketing.
- Phòng sản xuất: chịu trách nhiệm về khâu rang, xay, chế biến cà phê sao cho chất lượng đạt với u cầu đề ra.
2.1.4.Sản phẩm chính của cơng ty
Cà phê phin truyền thống
- Loại Classic: Cà phê Truyền Thống được sản xuất từhạt Robusta tiêu chuẩn, vị đậm, đắng và không chua, đúng Gu cà phê pha phin nhà bạn.
- Cà phê phin Gu đậm: Cà phê pha phin Gu Đậm Ngon được sản xuất 100% hạt Robusta 1, vịcà phê đậm đà, đắng và không chua.
- Cà phê phin gu Đậm cao cấp: Cà phê Gu Đậm cao cấp được sản xuất với 100% là hạt cà phê Robusta Premium nguyên chất, vị đậm, đắng nhẹvà hơi chua. - Cà phê phin Gu thơm: Cà phê Gu Thơm Ngon được sản xuất 100% hạt Robusta
và Arabica, vịcà phê đậm, đắng nhẹvà hơi chua.
- Cà phê phin Gu thơm cao cấp: Cà phê phin Gu Thơm Cao Cấp được sản xuất từ hạt Robusta Premium và Arabica, rất phù hợp với khách hàng chuộng vịchua và ít cafein.
Cà phê viên nén
- Cà phê viên nén gu đậm: Cà phê viên nén Gu Đậm 100% Robusta nên vịcà phê đậm, đắng và hương cà phê thơm nồng. Phù hợp với những khách hàng thích khơng thích vịchua của cà phê và quen với vịcà phê pha phin tại nhà. - Cà phê viên nén gu vừa: Cà phê viên nén Gu Vừa được kết hợp 2 loại hạt cà phê
Robusta và Arabica nên vịcà phê chua vừa phải, đắng nhẹ. Khách hàng thích sự vừa phải của vị đắng và chua Greenfields giới thiệu đến bạn sản phẩm Gu Vừa.
- Cà phê viên nén gu thơm: Cà phê viên nén Gu Thơm thành phần 100% hạt Arabica nên vịcà phê thanh chua và lượng cafein thấp. Phù hợp với khách hàng khơng thíchứng với những sản phẩm có chứa cafein cao.
Cà phê phin giấy
- Cà phê phin giấy Gu Đậm Ngon: vị đậm đà gần giống với vịcủa cà phê phin bạn thường uống, đặc biệt vịcà phê hồn tồn khơng chua.
- Cà phê phin giấy Gu đậm cao cấp: Vịcà phê đậm đà, hậu vịngọt và vịchua rất nhẹkhi thưởng thức. Phù hợp với những khách hàng quen sửdụng cà phê pha phin.
- Cà phê phin giấy Gu Thơm Ngon: vịcà phê đậm, chua nhẹtừhạt Arabica. Đặc biệt phù hợp khách hàng lo ngại lượng cafein trong cà phê.
- Cà phê phin giấy Gu thơm cao cấp: Vịcà phê có độchua mạnh, thơm nhẹ nhàng, lượng cafein thấp nhất trong 4 dòng cà phê phin giấy khá phù hợp với khách hàng nữ.
Máy xay cà phê Máy pha cà phê
2.1.5.Tình hình nhân sự của cơng ty trong giai đoạn 2016-2018
Nhận thức rõ tầm quan trọng của nguồn nhân lực, công ty TNHH Sản xuất- Thương mại và Dịch vụ cà phê Đồng Xanh không ngừng tuyển mộ những người có năng lực làm việc cho các phịng ban của cơng ty. Đồng thời, trong năm 2018 công ty lần đầu tiên nhận các thực tập sinh tiềm năng tại các trường Đại học, Cao đẳng, … để đào tạo họ trở thành nhân viên nếu họ có khả năng và phù hợp với yêu cầu của công ty.
Công ty luôn đảm bảo việc làm cho người lao động, cải thiện thu nhập cho người lao động qua từng năm để người lao động an tâm cơng tác.Đồng thời có những chính sách khen thưởng kịp thời đối với những người lao động có thành tích xuất xắc, vượt chỉ tiêu hoặc kế hoạch cơng ty đặt ra và cũng có chính sách kỉ luật với những cá nhân không thực hiện đúng kỉ luật của công ty. Thực hiện đầy đủ quyền và nghĩa vụ người lao động theo quy định pháp luật về bảo hộlao động, chính sách thưởng, lương, chính sách bảo hiểm.
Cơng ty thường xuyên tổ chức các lớp tập huấn đào tạo để nâng cao trìnhđộ chun mơn cũng như hiểu biết về sản phẩm của cơng ty nhằm nâng cao lịng trung thành của công ty. Đặc biệt công ty luôn quan tâm đến đời sống của nhân viên thông qua các con số về lương, thu nhập bình quân của lao động.
Bảng 2.1 Tình hình nhân lực và thu nhập bình quân laođộng giai đoạn 2016-2018 giai đoạn 2016-2018 Chỉtiêu 2016 2017 2018 Lao động bình quân năm (người) 6 9 12 Bình qn thu nhập (triệu đồng) 3.000.000 3.500.000 4.500.000
(Nguồn: Phịng kếtốn Greenfiedls Coffee)
Qua 2 năm hoạt động sựthay đổi vềsốlượng nhân sựtăng lên khơng đáng kể. Thu nhập bình qn laođộng của nhân viên tăng theo từng năm để đảm bảo đời
sống ngày càng tăng lên của người lao động. Điều này thểhiện sựquan tâm đến nguồn lực của cơng ty.
2.1.6.Tình hình tài sản- nguồn vốn giai đoạn 2016-2018
Năm 2017, các chỉ số thanh tốn đã có nhiều cải thiện đáng kể nhưng một số chỉ số về cơ cấu vốn vẫn còn cao hơn mức cho phép và chỉ số này được điều chỉnh theo hướng tích cực trong năm 2017-2018.
Bảng 2.2 Cơ cấu nguồn vốn công ty cà phê Đồng Xanh năm 2016-2018
ĐVT: Triệu đồng
Chỉ tiêu
Năm So sánh
2016 2017 2018 2016/2017 2017/2018
Giá trị% Giá trị% Giá trị% +/- % +/- %
Tài sản ngắn hạn 149.114 67,97 153.566 65,91 161.545 66,27 4.452 2,99 7.979 5,20 Tài sản dài hạn 70.264 32.03 79.438 34,09 82.205 33,72 9.174 13,06 2.767 3,48 Tổng tài sản 219.378 100,0 0 233.004 100,0 0 243.750 100,0 0 13.626 6,21 10.74 6 4,61 Nợ ngắn hạn 125.183 57,06 139.869 60,03 145.548 59,71 14.686 11,73 5.679 4,06 Nợdài hạn 9.710 4,43 7.541 3,24 6.757 2,77 -2.169 - 22,34 -784 - 10,4 0 Nguồn vốn chủsở hữu 84.485 38,51 85.594 36,73 91.449 37,52 1.109 1,31 5.855 6,84 Tổng nguồn vốn 219.378 100,0 0 233.004 100,0 0 243.754 100,0 0 13.626 6,21 10.75 0 4,61
Nội dungĐVT TT 2016 TT 2017 KH 2018 TT 2018So với cùng kì TT/KH Sản lượng Robusta sản xuấtTấn 5.94418.29218.04718.11599,03%100,38%
Sản lượng Robusta tiêu thụTấn 991 3.10219.30121.401121,94%101,19%
Sản lượng Arabica sản xuấtTấn 5.73417.55119.30121.401121,94%110,88%
Sản lượng Arabica tiêu thụTấn 956 2.925 3.216 3.514120,14%109,27%
Doanh thu thuần Trđ9.78529.61828.40229.907100,98%105,30%
Giá vốn hàng bán Trđ8.96426.57825.04826.367 99,21%105,27%
Trong niên độ 2016-2018, tổng tài sản của công ty tăng 24,372 tỷ đồng, tươngứng tăng 11,12% so với cùng kỳ, chủ yếu là tài sản ngắn hạn tăng 12,413 tỷ đồng tươngứng tăng 8,34% và tài sản dài hạn tăng 11,941 tỷ đồng tươngứng tăng 16,99 % so với cùng kỳ. Có được sự tăng trưởngđó là nhờ doanh nghiệp mới đi vào hoạt động chú trọng đầu tư cơ sở vật chất, trang thiết bị cho hoạt động sản xuất. Công ty không ngừng nâng cấp, đầu tư công nghệ hiện đại vào trong sản xuất để nâng cao năng suất lao động, sản phẩm đến tay người tiêu dùng đạt chất lượng cao.
Tổng nguồn vốn năm 2016-1018 tăng 24,376 tỷ đồng tươngứng tăng 11,11% cho thấy cơng ty đang tích cực đầu tư nguồn lực để phát triển. Chỉ mới vào thịtrường năm 2016, nhìn vào bảng số liệu trên cũng thấy được doanh nghiệp đang hoạt động ổn định và ngày cảng phát triển.
2.1.7. Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn2016-2018 2016-2018
Bảng 2.3 Kết quảhoạt động sản xuất kinh doanh công ty cà phê Đồng Xanh giai đoạn 2016-2018
(Nguồn: Phịng kếtốn Greenfiedls Coffee)
Trong năm 2018, Công ty TNHH Sản xuất-Thương Mại và Dịch vụ cà phê Đồng Xanh đã sản xuất được 18.115 tấn sản lượng Robusta, vượt 0,38% so với kế
hoạch, tương đương với 68 tấn sản lượng Robusta. Tổng sản lượng Robusta tiêu thụ đạt 21.401 tấn, vượt kế hoạch đặt ra 2101 tấn, tăng 10,89% so với cùng kỳ.Đối với sản lượng Arabica, công ty đã sản xuất được 3.057 tấn vượt kế hoạch đề ra 36 tấn,