1.1.5.2 .Các mơ hình nghiên cứuởViệt Nam
2.2. Định vịthương hiệu Cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của
2.2.1. Đ ặc điểm mẫu nghiên cứu
Tiến hành điều tra theo mẫu đã chọn (phần phương pháp chọn mẫu điều tra), Đặc điểm mẫu thu hồi như sau:
- Quy mô của mẫu: n = 170 - Số phiếu phát ra: 170 phiếu - Số phiếu thu về: 170 phiếu - Số phiếu không hợp lệ: 6 phiếu
- Số phiếu hợp lệ: 164 phiếu
- Số phiếu không hợp lệ sẽkhông đưa vào xử lý
Với tổng mẫu khảo sát là 164 khách hàng điều tra trên địa bàn thành phố Huế, kết quả thu được đặc điểm mẫu nghiên cứu như sau:
Bảng 2.6 Một sốthông tin khách hàng
Chỉ tiêu Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
1. Giới tính Nam 122 74,4 Nữ 42 25,6 2.Đ ộ tuổi Từ 18-30 4 2,4 Từ 30-50 135 82,3 Trên 50 tuổi 25 15,3
3. Sốlư ợng nhân viên quán
Dưới 5 người 16 9,8 Từ 5-10 người 28 17 Từ 10-20 người 93 56,7 Trên 20 người 27 16.5 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Về giới tính
Có sự chênh lệch lớn về giới tính trong mẫu điều tra nghiên cứu. Tỷ lệ khách hàng là nam tham gia phỏng vấn là 122 người (chiếm 74,4%), khách hàng nữ là 42 người (chiếm 25,6%).
Về độ tuổi
Ở những độ tuổi khác nhau sẽ có tâm lý, nhận thức và nhu cầu của họ cũng có những quan điểm khác nhau về sản phẩm tiêu dùng. Ta cần tìm hiểu và phân loại khách hàng theo độ tuổi để có thể hiểu rõ hơn tâm lý của họ từ đó xác định rõ khách hàng mục tiêu của từng dịng sản phẩm là ai, họ có hành vi tiêu dùng như thế nào để có chính sách sản phẩm phù hợp.
Dưới 18 tuổi: Đây là độ tuổi mà hầu hết vẫn chưa có thu nhập, chủyếu vẫn sống dựa vào gia đình.
Từ 18 – 30 tuổi:Đây là độ tuổi đã trưởng thành, nếu có thu nhập thì vẫn thấp, khả năng chi tiêu còn thấp.
Từ 30 – 50 tuổi: Những người trong độ tuổi này hầu hết đã có sự nghiệp phát triển, thu nhập ổn định.
Trên 50 tuổi: Ở độ tuổi này đa phần đãổn định về thu nhập.
Phần lớn trong mẫu khảo sát, chủ yếu có độ tuổi từ 30-50 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất 82,3% với 135 khách hàng. Khách hàng trên 50 tuổi tham gia khảo sát là 25 người, chiếm tỷ lệ 15,3%. Và cịn lại có 16 khách hàng tham gia phịng vấn từ 18-30 tuổi, chiếm tỷ lệ 2,4%.
Về số lượng nhân viên
Sỡ dĩ số lượng nhân viên hay quy mô kinh doanh là yếu tố được khảo sát bởi vì phản ảnh phần nào đến số lượng cà phê mà quán sử dụng. Trong 164 phiếuđiều tra quan sát tươngứng 93 quán có số lượng nhân viên từ10-20 người, tươngứng với 56,7%, có 28 quán có số lượng nhân viên từ 5-10 người tươngứng với 17%, có 24 quán có số lượng nhân viên trên 20 người và có 19 quán có số lượng nhân viên dưới 5 người. Các qn có quy mơ vừa và lớn đều có mặt sản phẩm cà phê Đồng Xanh, Công ty đang cố gắng mở rộng thị trường đến những quán cà phê có quy mơ nhỏ để đưa thương hiệu đến với hầu hết khách hàng.
2.2.2. Đ ặc điểm hành vi sử dụng cà phê của khách hàng
Loại cà phê sử dụng
Trên thị trường hiện nay sản phẩm cà phê được bán với hai dạng chủ yếu: • Cà phê bột
• Cà phê hạt
Dưới đây là thống kê thông qua cuộc khảo sát về hành vi sử dụng cà phê của khách hàng:
Loại cà phê 150 137 100 50 22 5 0
Cà phê nguyên hạt Cà phê bột Cả hai
THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ THƯỜNG SỬ DỤNG
133 140 120 100 80 60 40 20 0 18 2 9 2
FinĐồng XanhGia CátVivaKhác
Biểu đồ2.1 Loại cà phê khách hàng thường xuyên sửdụng
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Người tiêu dùng lựa chọn mua cả hai sản phẩm cả cà phê bột và cà phê hạt để dùng cho quán của mình. Số lượng quán mua cả cà phê hạt và cà phê bột chiếm sốlượng 137 quán trên tổng số 164 quán điều tra, chiếm gần 83,5%. Nhu cầu của khách hàng hiện nay đang chuộng cà phê rang xay vì mùi vị đậm đà, hương thơm đặc trưng. Một sốquán cà phê cũng thường lấy cà phê hạt xay ra thành bột để pha phin vì muốn thay đổi chất lượng cà phê phin. Từ hành vi này, cơng ty sẽ phân tích là có những phương án điều chỉnh việc sản xuất cho phù hợp tránh trường hợp tồn kho hoặc thiếu hụt cà phê.
Thương hiệu cà phê sử dụng chủ yếu
Biểu đồ2.2 Thương hiệu cà phê thường sửdụng
Khi được hỏi “Quán của Anh (Chị) sử dụng cà phê nào là chủ yếu?”. Một quán cà phê có thể sử dụng nhiều thương hiệu cùng một lúc để kinh doanh. Khách hàng có thể dùng cả thương hiệu Đồng Xanh và ViVa hoặc cả Viva và Gia Cát,… Nhưng thương hiệu cà phê chủ yếu mà khách hàng dùng cho quán hay là số lượng cà phê sử dụng nhiều nhất được thể thống kê như biểu đồ 2.2. Nhìn vào bảng số liệu trên ta thấy được, Cà phê Đồng Xanhđược chủ quán cà phê sử dụng là thương hiệu cà phê chủ yếu, đã có mặt ở 133 quán cà phê trên tổng số 164 quán điều tra chiếm 81,1%, cho thấy được sức hút thương hiệu khi mới vào thị trường rất lớn. Tiếp theo đó là Viva có 18 quán sử dụng chủ yếu chiếm 11%. Thương hiệu cà phê Gia Cát có 9 quán sử dụng chủ yếu, chiếm 5,5%. Một vài quán cà phê được hỏi họ tự mua hạt cà phê tự rang thủ công và phục vụ cho quán cà phê của mình vì mua số lượng lớn hạt cà phê rất rẻ, thường tiết kiệm được nhiều chi phí.
Số lượng cà phê sử dụng 1 tháng (kg)
Bảng 2.7 Sốlượng cà phê quán dùng trong 1 thángSố lượng cà phê Số lượng cà phê
(kg/tháng) Số lượng quán Phần trăm
Từ 11-30 52 31,7
Từ 30-50 78 47,6
Trên 50 34 20,7
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Tùy theo số lượng khách hàng của mỗi quán mà lượng cà phê tiêu thụ sẽ khác nhau. Theo mẫu khảo sát, phần lớn các quán cà phê sử dụng 30-50 kg/tháng chiếm 78 quán cà phê tương đương 47,6%, tiếp theo là từ 11-30 kg/tháng chiếm 31,7% và cuối cùng là trên 50kg/tháng chiếm 20,7%.
2.2.3.Xây dựng sơ đồ nhận thức
Bản đồ nhận thức giúp mô tả vị thế các thương hiệu hoặc sản phẩm hiện có và căn cứ để lựa chọn một vị thế sản phẩm trên thị trường mục tiêu trong mối tương quan với các sản phẩm cạnh tranh. Mỗi vị thế trên bản đồ nhận thức cho biết một khái niệm về hìnhảnh sản phẩm doanh nghiệp phải tạo dựng trong tâm trí của khách hàng và chỉ rõ sản phẩm của doanh nghiệp phải cạnh tranh với những sản phẩm nào.
Do vậy, để thiết lập bản đồ nhận thức trước hết ta cần xem xét mức độ nhận biết của khách hàng để đánh giá khả năng liên tưởng, những gì gợi nhớ trong tâm trí khách hàng về thương hiệu.
2.2.3.1. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các thương hiệu cungcấp Cà phê hiện nay cấp Cà phê hiện nay
Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các thương hiệu cà phê
Mức độnhận biết của khách hàng đối với các thương hiệu cung cấp cà phêở khóa luận chỉ điều tra những thương hiệu là đối thủ cạnh tranh của cà phê Đồng Xanh đó là Viva Star và Gia Cát.Đây là hai đối thủ cạnh tranh mà Công ty cà phê Đồng Xanh xác định là những doanh nghiệp cạnh tranh cùng với mình trên cùng một phân khúc thị trường đó là vừa sản xuất cà phê vừa cung cấp máy.
Bảng 2. 8 Mức độnhận biết của khách hàng đối với thương hiệu
Thương hiệu Top of mind Nhận biết khơng trợgiúp Nhận biết có trợ giúp Đồng Xanh 81,1 17,1 1,8 Viva 12,8 42,7 43,9 Gia Cát 6,1 40,2 54,3 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Qua bảng trên ta có thể thấy được cà phê Đồng Xanh vẫn được nhiều người biết đến tươngứng với 81,1% tổng số điều tra. Dù là thương hiệu mới gia nhập vào thị trường trong vòng 2 năm nhưng đối với thị phần quán cà phê thì thương hiệu cơng ty được rất nhiều người biết đến.
Kênh thông tin biết đến thương hiệu cà phê
Bảng 2.9 Kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết thương hiệuKênh thông tin Sốlượng (người) Tỉ lệ (%) Kênh thông tin Sốlượng (người) Tỉ lệ (%)
Quán cà phê 102 62,2
Facebook, website 93 56,7
Quảng cáo, thời sự 35 21,3
Bạn bè, người thân 93 56,7
Kết quả nghiên cứu cho thấy đa phần khách hàng là chủ quán cà phê biết đến các thương hiệu cả phê thông quan các quán cà phê là 102 người, chiếm 62,2%. Nghĩa là, khi một doanh nghiệp cung cấp cà phê cho một quán nào đó họ thường bỏ dù lớn mang thương hiệu mình trước qn đó như là một hình thức để các đối thủ cạnh tranh biết quán cà phê đó của cơng ty mình. Có 93 người chọn kênh thơng tin bạn bè, người thân giúp khách hàng nhận biết thương hiệu, chiếm tỷ lệ 56,7%. Bạn bè và người thân cũng vô cùng quan trọng và đáng tin cậy giúp chia sẽ thương hiệu cà phê của mình cho người khác. Ngồi ra kênh thơng tin Facebook, website có 93 người đồng ý là kênh thơng tin giúp khách hàng nhận biết các thương hiệu cà phê, chiếm 56,7%. Ngày nay khi khoa học công nghệ ngày càng phát triển, Facebook hay website là một cơng cụ hữu ích giúp kết nối được doanh nghiệp và khách hàng một cách gần gũi nhất. Quảng cáo hay thời sự chiếm tỷ lệ thấp nhất 21,3%, tương ứng 35 người đồng ý. Chi phí cho việc giới thiệu thương hiệu thơng qua quảng cáo hay truyền hình rất lớn nên chỉ có các thương hiệu cà phê nổi tiếng có tên tuổi như Trung nguyên, Nescafé, Vinacafé, … mới có đủ nguồn lực kinh tế để đầu tư vào việc quảng bá thương hiệu trên sóng truyền hình.
2.2.3.2. Xác định yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê hiện nay
Để tiến hành xây dựng sơ đồ nhận thức, trước hết cần xác định những tiêu chí nào đối với khách hàng là quan trọng nhất khi quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê. Thông qua kết quả điều tra, tơi nhận thấy có 6 tiêu chí là Thương hiệu, Chất lượng, Giá, Chương trình khuyến mãi, Dịch vụ chăm sóc khách hàng và Bao bì mẫu mã. Kết quả phỏng vấn cho 164 khách hàng cho thấy mức độ ưu tiên của các khách hàng đối với 7 tiêu chí lựa chọn thương hiệu cà phê như sau:
Bảng 2.10 Mức Mức độ quan trọng của các chỉ tiêu khi lựa chọn thương hiệu cà phê Tiêu chí Quan trọng thứ nhất (%) Quan trọng thứ hai (%) Quan trọng thứ ba (%) Quan trọng thứ tư (%) Quan trọng thứ năm (%) Quan trọng thứ sáu (%) Quan trọng thứ bảy (%)
Thương hiệu nổi tiếng 6 1,2 11 26,2 26,2 34,8 0
Chất lượng cà phê 55,5 43,9 6 0 0 0 0
Giá rẻ 43,9 46,3 6 2,4 2,9 1,2 6
Chương trình khuyến mãi 6 0 81,4 1,8 7,9 4,3 1,2
Chăm sóc khách hàng 0 4,9 2,4 19,5 34,1 26,8 12,2
Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng 0 3 1,2 42,1 20,7 26,2 6,7
Bao bì mẫu mã 0 0 0 6,7 4,3 8,5 80,5
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Dựa trên lý thuyết lựa chọn bằng mơ hình từ điển học, nghĩa là tiêu chí nào có sốlượng khách hàng ưu tiên sốmột cao nhất thì tiêu chíđó sẽquan trọng nhất. Kết quảcho thấy, với 6 tiêu chí khách hàng cho là quan trọng nhất thì tiêu chí chất lượng cà phê là tiêu chí khách hàng ưu tiên tươngứng với 55,5% khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ. Vì thơng tin cà phê “bẩn” tràn lan trên thịtrường, chủquan cà phê chú trọng hơn trong việc lựa chọn nguồn cà phê có chất lượng cao đểphục vụ cho khách hàng. Quan trọng thứhaiđó là tiêu chí giá cà phê chiếm tỷlệ46,3%, giá luôn phải đi kèm với chất lượng và mục tiêu cuối cùng phải đảm bảo cho các doanh nghiệp có khảnăng sinh lợi lâu dài. Tiêu chí các chương trình khuyến mãiđược khách hàng lựa chọn là quan trọng thứbaảnh hường đến quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê với tỷlệ81,4%. Chương trình khuyến mãiđi kèm vẫn luôn thu hút sựquan tâm của các chủquán cà phê. Hiện nay đểlôi kéo khách hàng, các nhà cung cấp cà phê thường đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Họluôn tranh thủnhững đợt khuyến mãi, những dịp lễtết trong năm đểmua hàng với sốlượng lớn hơn. Ngoài ra các yếu tốvềdịch vụchăm sóc khách hàng cũngảnh hưởng đến quyết định sửdụng thương hiệu cà phê. Không phải dừng lạiởviệc “mua đứt bán
đoạn”, việc cung cấp sản phẩm phải đi kèm với dịch vụchăm sóc, hỗtrợkhách hàng đúng mực. Khi được khách hàng tin tưởng có thểcủng cố được lịng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Yếu tốquan trọng thứtư là nguồn gốc xuất xứrõ ràng, chiếm tỷlệ42,1%. Đây cũng là một yếu tốquan trọng trong việc làm ra một sản phẩm cà phê có chất lượng tốt. Khơng chỉlà 100% cà phê nguyên chất không trộn các loại khác như là bột bắp, đậu nành,… mà còn nguồn gốc xuất xứcà phêở đâu. Hiện nay vùng trồng cà phê phải kể đến các tỉnh Tây nguyên với các vùng đất trồng cà phê nổi tiếng như CầuĐất, Núi Min, Trạm Hành (Lâm Đồng) và đặc biệt Buôn Ma Thuột (Đắk Lắk) - vựa cà phê Robusta đứng đầu thếgiới.ỞHuế, A Lưới cũng là nơi trồng cà phê lớn nhất tỉnh Thừa Thiên Huế.
Thương hiệu là yếu tốthứnăm trong việc lựa chọn thương hiệu cà phê đểsử dụng. Khơng chỉcó những thương hiệu lâu năm như Trung Nguyên, Viva, … đã có chổ đứng trên thịtrường mà những thương hiệu mới ra đời như Cà phê Đồng Xanh cũng được khách hàng tin yêu. Yếu tốcuối cùngảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng là bao bì, mẫu mã cà phê. Khi các quán cà phê mua với sốlượng lớn và đặc biệt vào mùa mưa mơi trường có độ ẩm cao như ởHuếthì bao bì cũng là yếu tố quan trọng đểgiúp cho cà phê giữ được hương thơm lâu hơn và chốngẩm. Ngồi ra bao bì cũng phải có được tính thẩm mĩ với màu sắc, kích cỡ, thơng tin phù hợp với thịhiếu của khách hàng.
2.2.3.3. Xây dựng sơ đồ nhận thức
Sau khi xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê, tiến hành xây dựng các thuộc tính thang đo định vị. Như vậy vector thuộc tính là 6, bao gồm: (1) Thương hiệu, (2) Chất lượng, (3) Giá, (4) Chương trình khuyến mãi, (5) Dịch vụ chăm sóc khách hàng và (6) Bao bì mẫu mã.
Số thương hiệu khảo sát là 3 bao gồm:Đồng Xanh, ViVa, Gia Cát. Mặc dù có rất nhiều thương hiệu cà phê khác nhưng khóa luận chỉ đưa ra 2 thương hiệu mà công ty cà phê xác định là đối thủ cạnh tranh lớn nhất trên thị trường. Sau khi xác định đươc hai đối thủ cạnh tranh của công ty cà phê Đồng Xanh, trên bản đồ định vị
cơng ty muốn biết mình cóưu điểm, hạn chế nào so với đối thủ để từ đó có những chính sách điều chỉnh cho phù hợp.
Với kỹ thuật CA, chỉ cần sử dụng dữ liệu khảo sát dưới dạng thang đo định danh. Người điều tra sẽ lần lượt đọc lên các thuộc tính và ghi nhận câu trả lời của những người được phỏng vấn về các thương hiệu có các thuộc tính đó. Kết quả được tổng hợp trong bảng sau:
Bảng 2.11 Tần sốcủa các thương hiệu cà phê theo các thuộc tính định vịThuộc tínhĐồng Xanh Viva Gia Cát Thuộc tínhĐồng Xanh Viva Gia Cát
Thương hiệu uy tín 94 101 88
Chất lượng tốt 105 98 94
Giá cả phù hợp 85 99 107
Bao bì 96 84 77
Dịch vụ chăm sóc khách hàng 105 101 104
Các chương trình khuyến mãi 92 84 82
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Sau khi có được tần số của các thương hiệu về các thuộc tính, sử dụng phần mềm SPSS để vẽ bản đồ nhận thức của khách hàng về các thương hiệu taxi. Để xác định vị trí của các thuộc tính cũng như các thương hiệu cần xác định tọa độ trước khi vẽ.
Bảng 2.12 Tọa độ của các thuộc tính
Chỉ tiêu Tọa độ Dim 1 Dim 2 Thương hiệu uy tín 0,004 0,324 Chất lượng tốt 0,118 -0,033 Giá rẻ -0,465 -0,032 Bao bìđẹp 0,309 -0,030 Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt -0,048 -0,134
Chương trình khuyến mãi hấp dẫn 0,133 -0,092
0.4 Thương hiệu 0.2 -0.6 -0.4 -0.2 0 0.20.4 Bao bì Đồng Xanh -0.2 Chất lượng -0.4 Khuyến mãi Dịch vụ Gia Cát Giá rẻ ViVa
Trong đó, Dim (Dimensions) là số chiều của khơng gian đa hướng được xác lập là 2.
Bảng 2.13 Tọa độ các của thương hiệu
Thương hiệu Tọa độ
Dim 1 Dim 2
Đồng Xanh 0,309 -0,077
Viva -0,052 0,209
Gia Cát -0,270 -0,134
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Hình 2.1 Sơ đồ định vị các thương hiệu cà phê trong tâm trí khách hàng tại thành phốHuế
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Chú thích:
Cảm nhận khách hàng đối với từng thuộc tính
Xem xét cảm nhận của khách hàng đối với các thương hiệu ở từng thuộc tính