PHẦN 2 : THỰC TẬP THEO CHUYÊN ĐỀ
2.3. Chính sách giá sản phẩm
2.3.1. Lý luận chung về giá sản phẩm, các chiến lược về giá, các yếu tố cấu thành,các phương pháp định giá sản phẩm công ty các phương pháp định giá sản phẩm công ty
a. Lý luận chung về giá sản phẩm
Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp (marketing mix) và cần phải được quản trị một cách thông minh như là cách mà ta quản trị những thành phần khác. Nhìn chung giá là một phần đi kèm với kế hoạch sản phẩm/thị trường và không phải là một thực thể riêng lẻ.
Trong một hỗn hợp marketing mix mà marketer thường sử dụng làm cơ sở cho hoạt động marketing, chúng ta có Price - sản phẩm, Place - kênh, Promotion - quảng bá truyền thơng và Price - giá, trong đó Product, Place và Promotion là những yếu tố P đòi hỏi chúng ta phải chi tiền để tạo ra kết quả. Còn Price là yếu tố “P” duy nhất trong marketing mix mà chúng ta có thể thu lại giá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng. Do tầm quan trọng của Price là như vậy, giá xứng đáng đáng được đầu tư thời gian và được quan tâm cao.
Giá thể hiện giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc. mà khách hàng sẵn sàng trả để được thoả mãn nhu cầu. Như vậy ta có thể nói một thương hiệu bán được giá cao hơn các thương hiệu khác là nhờ tạo ra được nhiều giá trị cho khách hàng hơn.
* Chiến lược thâm nhập thị trường
Chiến lược thâm nhập thị trường thường sẽ thu hút người mua bằng cách chào bán hàng hóa và dịch vụ giá rẻ hơn so với mặt bằng thị trường. Công ty sử dụng chiến lược này để nhằm lôi kéo sự chú ý của khách hàng. Dần dần, khi khách hàng dã biết đến sản phẩm của cơng ty nhiều hơn thì cơng ty bắt đầu nâng giá để phản ánh tốt hơn vị thế của mình trong thị trường và mang lại lãi suất.
* Chiến lược định giá theo gói
Với chiến lược định giá theo gói, cơng ty sẽ đưa ra giá của sản phẩm thấp hơn khi khách hàng mua nhiều sản phẩm cùng một lúc. Việc định giá hàng theo gói sẽ khơng chỉ giúp công ty xả được đống hàng tồn kho mà sẽ cho khách hàng một cảm giác họ được nhận rất nhiều vì cơng ty đang cho họ những giá trị lớn. Định giá theo gói sẽ vơ cùng hiệu quả cho cơng ty có hàng đi kèm. Ví dụ, đối với các sản phẩm thời trang, thay vì chỉ mua riêng lẻ quần và áo riêng, khi mà khách hàng mua trọn bộ sẽ nhận được nhiều ưu đãi hơn như giảm giá và đồ tặng kèm thêm. Nhưng theo đó, cơng ty cũng cần phải quan tâm đến việc mình đang chi trả bao nhiêu cho chiến lược này và so với doanh thu mình đang lãi hay lỗ.
c. Các yếu tố cấu thành nên giá cả của sản phẩm
- Nhu cầu của khách hàng: Nhu cầu là yếu tố đầu tiên mà người định giá phải xem
xét đến. Mức giá đặt ra khác nhau thì có ảnh hưởng khác nhau lên mức cầu khác nhau của khách hàng, đối với sản phẩm của cơng ty. Nhìn chung giá càng thấp thì cầu càng cao và ngược lại. Nhiều khi, sự tác động của giá lên nhu cầu là không đáng kể do tác động của nhiều yếu tố như: tính độc đáo của sản phẩm, khả năng thay thế của sản phẩm không cao, giá mua quá thấp so với tổng thu nhập, do tính đồng bộ trong tiêu dùng; khơng có khả năng dự trữ.
- Chi phí vận hành sản phẩm: Chi phí là một yếu tố đặc biệt quan trọng cần được xem xét khi định mức giá ví dụ như chi phí bán hàng, chi phí nhà xưởng,… Trong các điều kiện bình thường mức giá dù tính theo cách nào cũng phải đảm bảo lớn hơn chi phí để có lợi nhuận.
- Đối thủ, trạng thái cạnh tranh và quan hệ cung cầu trên thị trường: Ngồi thị
trường độc quyền, các cơng ty khi định giá bán sản phẩm không thể không nghiên cứu giá bán trên thị trường và những đối thủ cạnh tranh của mình. Nghiên cứu thị trường giúp cho công ty nắm bắt được cung cầu trên thị trường, mức giá mà thị trường có thể chấp nhận được. Mặt khác việc định giá tại Thịnh Phát ln được phân tích giá thành, giá cả và hàng hố của đối thủ cạnh tranh, để từ đó có hướng cho việc xây dựng giá hàng hố của cơng ty.
- Các yếu tố về luật pháp, xã hội: Tính hợp pháp của giá ln được Thịnh Phát xem
xét đến. Các mức giá công ty đưa ra không vi phạm các quy định của hệ thống pháp luật và khơng làm tổn hại đến lợi ích hợp pháp của các công ty cũng như người tiêu dùng.
Định giá theo sự cạnh tranh (Competition-based pricing): Thị trường cạnh tranh
gay gắt trong khi sản phẩm của cơng ty khơng có sự khác biệt nhiều so với đối thủ. Vậy nên Công ty xem xét mức giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, rồi định một mức giá thấp hơn, cao hơn, hoặc ngang bằng, tùy theo tình hình của thị trường.
Định giá theo giá trị sản phẩm/dịch vụ (good-value pricing): Công ty xem xét đến
các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm ví dụ như các chính sách, dịch vụ mà cơng ty đưa ra đem lại giá trị cao hay thấp tới khách hàng.
+ Định giá trên lợi nhuận mục tiêu:
Giá = Chi phí đơn vị + (Lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tư)/Số lượng tiêu thụ
Với phương pháp định giá này sẽ đảm bảo cho công ty thu được mức lợi nhuận mục tiêu đặt ra. Cơng ty sẽ có những mức giá bán hòa vốn và giá bán mục tiêu tương ứng với lợi nhuận hòa vốn và lợi nhuận mục tiêu.
2.3.2. So sánh giá sản phẩm của công ty với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành đểphân tích rõ hơn chiến lược giá của cơng ty phân tích rõ hơn chiến lược giá của công ty
Giá của các sản phẩm hiện nay của công ty hầu hết ở mức tầm trung thường dưới 1 triệu đồng nên sẽ phù hợp với người tiêu dùng có mức thu nhập tầm trung. Những sản phẩm của công ty luôn thấp hơn so với các công ty khác trên thị trường để thấy rõ được chiến lược giá của công ty luôn tập trung vào một phân đoạn thị trường. Ngoài ra, những sản phẩm thời trang, sản phẩm dành cho bé, sản phẩm hỗ trợ làm đẹp trển thị trường có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng nên việc lựa chọn giá thấp sẽ phù hợp với những người có thu nhập tầm trung trở xuống. Việc lựa chọn một phân đoạn thị trường đúng sẽ giúp cơng ty có thể kiếm được lượng khách hàng phù hợp nhất để có thể đạt được doanh thu tối đa nhất.
2.3.3. Các hoạt động giảm giá, chiết khấu, ưu đãi về giá của từng sản phẩm trongdanh mục sản phẩm danh mục sản phẩm
- Cơng ty thường xun có các hoạt động giảm giá vào các dịp lễ lớn để có thể đem lại nhiều sản phẩm với những mức giá hấp dẫn nhất. Ngồi ra, cơng ty cũng xây dựng những minigame vui nhộn để cho khách hàng có thể rinh được những phần quà may mắn nhất từ công ty.
- Với những đại lý, nhà phân phối nhập sản phẩm của công ty với số lượng lớn hơn năm mươi triệu đồng sẽ được nhận mức chiết khấu là 3%. Với những đại lý, nhà phân phối nhập sản phẩm trên một trăm triệu đồng thì mức chiết khấu là 5%.