PHẦN 2 : THỰC TẬP THEO CHUYÊN ĐỀ
2.4. Chính sách phân phối
2.4.1. Lý luận về công tác quản trị kênh phân phối, vai trò của kênh phân phối,các nhân tố ảnh hưởng đến quản lý kênh phân phối trong công ty các nhân tố ảnh hưởng đến quản lý kênh phân phối trong công ty
a. Lý luận chung về công tác quản trị kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các công ty, các cá nhân đọc lập và phụ thuộc lần nhau tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Nói
một cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động thị trường có thể tiếp cận được với hàng hóa, dịch vụ và tiêu thụ chúng.
Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu công ty tung sản phẩm ra thị trường.
Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hố từ cơng ty sản xuất đến các khách hàng một cách thành công.Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hố mới của cơng ty phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:
Phù hợp với tính chất của sản phẩm.
Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng.
Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian.
b. Vai trò của kênh phân phối
- Kênh phân phối giải quyết tốt nhất mâu thuẫn giữa cung và cầu:
Thứ nhất là mâu thuẫn về số lượng. Nhà sản xuất ln có u cầu sản xuất với số lượng lớn nhằm làm giảm chi phí sản xuất, trong khi người tiêu thụ cuối cùng lại ưa thích tiêu dùng hàng hóa với số lượng nhỏ, độc đáo, mang đậm dấu ấn của cá nhân. Chính vì mâu thuẫn này đã làm nảy sinh ra nhu cầu hàng hóa phải được đóng gói, phân loại theo nhu cầu, ước muốn của từng cá nhân.
Thứ hai là mâu thuẫn về không gian. Kênh phân phối có vai trị làm cho cung và cầu ăn khớp với nhau, vì sản xuất thường tập trung ở một vài địa điểm, song người tiêu dùng lại phân tán khắp nơi và có các yêu cầu khác nhau. Phân phối cần đưa hàng hóa phù hợp với người tiêu dùng.
Thứ ba là mâu thuẫn về thời gian vì vấn đè sản xuất mang tính chất thời gian, thời điểm, tính chất mùa vụ, tuy nhiên tiêu dùng lại mang tính chất phi thời gian. Vì vậy, kênh phân phối có chức năng lưu trữ nhờ lực lượng trung gian.
- Kênh phân phối giảm thiểu được số lần tiếp xúc trong hoạt động mua bán để thỏa mãn thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh ngiệm, việc chun mơn hóa và quy mơ hoạt động mà những trung gian mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích hơn so với khi nhà sản xuất tự làm lấy.
- Các trung gian phân phối có thể tạo ra sự hỗ trợ tích cực đối với những nhà cung ứng. họ có thể được hỗ trợ về vốn đầu tư và san sẻ rủi do.
c. Các nhân tố ảnh hưởng đến chức năng quản lý kênh phân phối của cơng ty Chi phí kênh phân phối: chi phí đầu tư ban đầu để phát triển kênh và chi phí tiếp
cơng ty hoặc dưới dạng lợi nhuận, tiền lãi hoặc là tiền hoa hồng cho các trung gian phân phối hàng hố. Cơng ty sẽ phải xác định chi phí để đưa ra các quyết định quản lý kênh phân phối.
Đặc điểm của khách hàng: Số lượng khách hàng, thói quen mua và sự phân tán về
địa lý sẽ ảnh hưởng rất lớn đến công tác quản lý kênh phân phối trong công ty. Cấu trúc kênh phân phối phải đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Đặc điểm của sản phẩm: Với ngành hàng đặc thù là nặng và cồng kềnh nên có chi
phí vận chuyển và bốc dỡ lớn, Vinakiss thường vận chuyển bằng đường bộ với phương tiện chủ yếu là ôtô và sử dụng các kênh phân phối ngắn, ít cấp để giảm được chi phí logistics cho hàng hóa.
Giá trị đơn vị sản phẩm: Giá trị sản phẩm càng thấp thì càng nên có nhiều cấp trung
gian hơn và ngược lại.
Mơi trường bên ngoài như kinh tế, luật pháp và những ràng buộc về phân phối:
Các yếu tố như lạm phát, lãi suất ngân hàng sẽ ảnh hưởng đến việc quyết định tổ chức và quản lý kênh phân phối trong công ty.
2.4.2. Các kênh phân phối của cơng ty, các hình thức kênh, kiểu kênh, số lượngcác kênh và chiều dài kênh phân phối của công ty các kênh và chiều dài kênh phân phối của công ty
Các kênh phân phối của Cơng ty Cổ phần Vinakiss đó là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp
Kênh phân phối trực tiếp
Hình 2.1. Kênh phân phối trực tiếp của cơng ty Vinakiss Việt Nam
Kiểu kênh này công ty sẽ trực tiếp phân phối, bán hàng hóa tới tay người tiêu dùng khơng qua một trung gian nào cả.
Kênh phân phối gián tiếp
+ Kênh phân phối truyền thống
Hình 2.2. Kênh phân phối truyền thống của công ty Vinakiss Việt Nam
+ Kênh phân phối hiện đại: Công ty và các trung gian sẽ sẽ hợp lại thành 1 thể thống nhất. Hàng hóa sẽ được phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng từ thể thống nhất đó.
Cơng ty Người têu dùng
Phân phối qua các trang mạng Internet như website, fanpage… hoặc các trang thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Sendo...
Hình thức kênh: Cơng ty sử dụng cả 2 hình thức kênh là online và offline
2.4.3. Các yêu cầu đối với từng cấp kênh phân phối, công tác tổ chức và quản lýkênh, phát triển kênh phân phối của công ty kênh, phát triển kênh phân phối của công ty
a. Yêu cầu với các kênh phân phối của công ty
Trách nghiệm và cam kết của các thành viên trong kênh: Công ty phải xác định
những điều kiện và trách nghiệm của những thành viên tham gia kênh. Những yếu tố chính trong mối quan hệ mua bán là chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, địa bàn được chuyển giao quyền, và dịch vụ đặc biệt mà mỗi bên phải thực hiện.
Chính sách giá cả: Địi hỏi cơng ty phải xây dựng một biểu giá và bảng chiết khấu mà
người trung gian phải thấy những biểu giá bán là công bằng và đầy đủ.
Điều kiện bán hàng: Đề cập đến điều kiện thanh toán và bán hàng của nhà sản xuất.
Công ty đều dành những khoản chiết khấu tiền mặt cho người phân phối thanh toán sớm trước hạn. Cơng ty cũng có thể đảm bảo cho người phân phối trong trường hợp hàng hóa có lỗi hay hư hỏng qua q trình vận chuyển.
b. Cơng tác tổ chức và quản lý kênh phân phối * Tuyển chọn các thành viên của kênh
Khi công ty tuyển chọn thành viên của kênh, các nhà sản xuất cũng phải xác định được các trung gian tốt phải có những đặc điểm gì. Cơng ty đã dựa vào một số đặc điểm sau: Thâm niên trong nghề, mức lợi nhuận và phát triển, tính hợp tác và uy tín và khả năng am hiểu và quan hệ tốt với khách hàng
Vì vậy khi tuyển chọn các thành viên của kênh, công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cao cho kênh dự định. Lựa chọn và tìm kiếm các thành viên cuả kênh đáp ứng đủ khả năng, dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên và phải có cơ sở để đảm bảo các thành viên tương lai này chắc chắn tham gia kênh. Có như vậy mới đảm bảo được sự phát triển và gắn bó giữa cơng ty với các trung gian phân phối.
* Kích thích các thành viên của kênh
Các thành viên của kênh phải được thựu hiện thường xuyên kích thích để làm việc cho đến mức tốt nhất. Cụ thể đem lại cho họ nhiều ưu đãi và quyền lợi hơn đối thủ cạnh tranh trong q trình tham gia kênh. Cơng ty cần phải đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ thông qua việc tiếp cận họ.
* Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối
Công ty phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách sử lý hang hóa thất thốt và hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo huấn luyện của công ty và những dịch vị họ phải làm cho khách hàng.
Công ty thường đặt định mức doanh số cho trung gian. Sau mỗi kì, cơng ty có thể cho lưu hành một danh sách mức doanh số đạt được của từng trung gian. Danh sách này có thể kích thích người trung gian ở hạng thấp nhất cố gắng hơn nữa và kiến người trung gian ở hạnh dẫn dầu cố gắng giữ mức đtạ của mình. Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đã đạt được trong kì trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của các nhóm có thể được dùng như một tiêu chuẩn.
2.4.4. Các ưu đãi, chính sách kiểm sốt với từng cấp kênh phân phối của cơng ty
Cơng ty ln có những chính sách riêng cho từng cấp trong kênh phân phối của mình. Tạo ra nhiều cơ hội và khuyến khích các trung gian mới ra nhập. Tuy nhiên với một công ty phân phối về thời trang, công ty luôn khắt khe trong việc lựa chọn các trung gian phân phối của mình. Các trung gian phân phối phải đạt yêu cầu của công ty cũng như phải có cam kết trong hợp đồng mua bán sản phẩm: Bán hàng chính hãng của cơng ty, khơng bán phá giá, truyền đạt thơng tin sai lệch tới khách hàng. Các chính sách cơng ty ln tn thủ theo quy định của nhà nước.
2.5. Cơng tác quản trị truyển thơng Marketing tích hợp
2.5.1. Tổng quan chung về cơng tác truyền thơng marketing tích hợp, vai trị và ý nghĩa của cơng tác này với sự phát triển của công ty
a. Tổng quan chung về cơng tác truyền thơng marketing tích hợp
Marketing tích hợp (IMC – Integrated Marketing Communications) là sự phối hợp những hoạt động truyền thơng mang gắn bó chặt chẽ với nhau, nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó tới khách hàng. Marketing tích hợp là cơng cụ thực hiện chức năng truyền thông của Promotion (xúc tiến hỗn hợp), là thành tố quan trọng trong mơ hình Marketing 4P, đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Trong IMC, có 6 cơng cụ điển hình và quan trọng nhất bao gồm: Quảng cáo, Marketing trực tiếp, khuyến mãi, PR, Marketing tương tác và bán hàng cá nhân,
b. Vai trò và ý nghĩa của truyền thơng tích hợp được thể hiện như sau:
- Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng. - Phối hợp các công cụ khác nhau trong marketing mix để đạt mục tiêu marketing. - Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây
dựng nhận thức về sản phẩm, thơng tin, nâng cao uy tín thương hiệu, duy trì niềm tin tốt đẹp về cơng ty.
- Bên cạnh đó, IMC có thể giúp củng cố hoạt dộng phân phối tại các điểm bán, tăng số lượng sản phẩm bán. IMC có thể xây dựng hình ảnh tốt đẹp về cơng ty và giúp cơng ty có được sự hợp tác từ các trung gian bán hàng, lực lượng bán hàng.
- Mặt khác, IMC lại không thể giúp chúng ta thuyết phục khách phục tìm mua sản phẩm trong khi sự phân phối sản phẩm cịn hạn chế. Nó cũng khơng thể thuyết phục khách hàng mua sản phẩm mà không phù hợp với nhu cầu cảu họ cũng không thẻ thuyết phục khách hàng mua sản phẩm với mức giá cao hơn thị trường.
2.5.2. Nghiên cứu q trình truyền thơng và các nhân tố ảnh hưởnga. Nghiên cứu q trình truyền thơng a. Nghiên cứu q trình truyền thơng
Hình 2.3. Mơ hình q trình truyền thơng
Mơ hình truyền thơng giải đáp: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế nào Truyền thơng có liên quan đến chín yếu tố. Hai yếu tố thể hiện các bên chủ.
yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận. Hai yếu tố khác là những công cụ truyền thông chủ yếu, tức là thông điệp và phương tiện truyền thông. Bốn yếu tố khác nữa là những chức năng truyền thơng chủ yếu, gồm mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi. Yếu tố cuối cùng là nhiễu trong hệ thống đó.
b. Các nhân tố ảnh hưởng tới q trình truyền thơng:
Thứ nhất là nhân tố khách quan: bao gồm những yếu tố cơ cấu tổ chức, xã hội, văn
hóa, kênh truyền thơng tin… những nhân tố này cũng tác động chủ yếu nên nhận thức của công người làm ảnh hưởng đến các suy nghĩ và truyền đạt. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến những sản phẩm tốt mà giá cả phù hợp. Tuy nhiên, nhiều khách hàng vẫn cịn có tâm lí chưa tin tưởng chất lượng sản phẩm Việt, nên việc thay đổi nhận thức người tiêu dùng vẫn cịn nhiều khó khăn.
Thứ hai là các nhân tố chủ quan. Các nhân tố chủ quan xuất hiện trong bản thân đối
tượng truyền và đối tượng nhận thông tin.
Nhận thức: một trong những khó khăn trong giao tiếp là sự khác nhau về nhận thức
giữa người gửi và người nhận. Công ty phải tạo ra các thông điệp giúp người nhận dễ dàng hiểu chúng.
Quá tải thông tin: ngày nay cùng với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường, khách
hàng của công ty đang bị tác động bởi rất nhiều thơng điệp khác nhau, vì vậy các thơng điệp của công luôn luôn phải đáp ứng được các yêu cầu nổi bật, dễ nhận biết, thu hút được sự chú ý của khách hàng.
Sự duy diễn và xét đoán giá trị: Phần lớn những thông tin mà chúng ta nhận được do
sự suy diễn là những ý kiến vì vậy các thơng điệp cần ngắn gọn, dễ nhớ. Người g iử Mã hóa Gi i ả mã Người nh nậ Ph n ả hơồi Đáp ng ứ Thơng đi pệ Nhiêễu t pạ
2.5.3. Thiết lập mục tiêu, ngân sách và lập kế hoạch sử dụng các phương tiệntruyển thông, đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông marketing truyển thông, đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông marketing
a. Thiết lập mục tiêu của hoạt động truyền thông marketing
- Tạo sự nhận biết: Việc được mọi người biết đến tên tuổi của công ty sẽ là mục tiêu
quan trọng. Nhiệm vụ người làm tiếp thị của công ty cần tập trung vào các điểm sau: xác định đúng được đối tượng muốn truyền thông và chọn kênh truyền thông hiệu quả đến họ. Trong 6 tháng đầu năm 2021 công ty đặt ra mục tiêu thương hiệu cơng ty sẽ có hơn 10.000 người truy cập vào website chính.
- Cung cấp thơng tin: Một số hoạt động truyền thơng quảng bá có mục tiêu là cung
cấp cho khách hàng thơng tin trong giai đoạn họ tìm hiểu về sản phẩm.
- Củng cố thương hiệu: Khi khách hàng đã mua sản phẩm thì người làm tiếp thị có
thể dùng các hoạt động truyền thơng quảng bá nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài nhằm chuyển đối họ thành khách hàng trung thành.
- Tạo nhu cầu sản phẩm: hoạt động truyền thông hiệu quả thúc đẩy khách hàng đưa
ra quyết định mua hàng nhanh hơn. Tạo sự kích thích làm cho khách hàng có nhu cầu dùng thử sản phẩm hoặc mua sản phẩm.
b. Thiết lập ngân sách cho công tác tryền thông
Công ty Cổ phần Vinakiss Việt Nam là một cơng ty nhỏ cịn non trẻ, các sản phẩm của công ty chưa được nhiều người biết đến. Nên công ty rất chú trọng vào các