CHƯƠNG III : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2. Xây dựng thang đo nghiên cứu
3.2.1. Thang đo biểu danh
Mỗi giá trị trong thang đo biểu danh chỉ tượng trưng như một nhãn hoặc tên của đối tượng đó, thường đưa ra những phương án cụ thể nhằm giúp cho đối tượng dễ lựa chọn. Thang đo này biểu hiện về mặt ý nghĩa biểu danh mà hoàn tồn khơng biểu hiện về mặt định lượng của đối tượng đó, thường là những câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân như về giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, ...
Ở trong bảng câu hỏi dùng thang đo biểu danh để thu thập thơng tin về tên, giới tính, nhóm tuổi, nghề nghiệp, thu nhập để biết rõ thông tin khách hàng được phỏng vấn.
3.2.2. Thang điểm Likert
Bài khảo sát này nhằm nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị GO tp. Đà Nẵng. Vì vậy, để muốn hiểu hơn khách hàng đánh giá như thế nào về việc sử dụng dịch vụ cửa hàng ra sao thì phải lựa chọn đến thang đo Likert.
Đây là một thang đo thường có từ 5 đến 7 mức độ mô tả thái độ của con người đối với một vấn đề nào đó. Thang đo này được đặt theo tên của người đã tạo ra nó – nhà khoa học xã hội người Mỹ, Rensis Likert. Thang đo này ngày càng trở nên phổ biến và được tin
Phân tích kết quả và kết luận, kiến nghị
31
dùng cho các cuộc khảo sát lấy ý kiến vì nó là một trong những thang đo đáng tin cậy nhất để đo lường ý kiến, nhận thức và hành vi.
Likert Scales có lợi thế là họ khơng mong đợi một câu trả lời có / khơng đơn giản từ người trả lời, mà là cho phép các mức độ ý kiến, và thậm chí khơng có ý kiến nào cả. Do đó dữ liệu định lượng thu được, có nghĩa là dữ liệu có thể được phân tích tương đối dễ dàng. Thang đo cung cấp tính năng ẩn danh trên các bảng câu hỏi, nghĩa là người đánh giá sẽ không cần điền tên họ, số điện thoại..sẽ làm giảm áp lực khi đánh giá bảng câu hỏi, và do đó cũng có thể tăng sự chính xác của kết quả trả lời.
Đối tượng tham gia khảo sát lựa chọn từ một loạt các câu trả lời có thể cho một câu hỏi hoặc tuyên bố cụ thể dựa trên mức độ đồng ý của họ. Loại thang đo này cung cấp năm tùy chọn khác nhau để người trả lời khảo sát lựa chọn. Các lựa chọn bao gồm hai thái cực, hai ý kiến trung gian và một ý kiến trung lập. Thang đo này có thể được sử dụng để đo lường sự đồng ý, khả năng xảy ra, tần suất, tầm quan trọng, chất lượng,..
Thang đo Likert rất phù hợp để đào sâu vào một chủ đề cụ thể để tìm hiểu một cách chi tiết hơn, sâu hơn về những gì mọi người nghĩ về nó và rất lý tưởng để đánh giá kết quả khảo sát của một mẫu lớn người trả lời.
Thang đo này được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đồng thời tham khảo các thang đo đã nghiên cứu trước đây. Sau khi thông qua kết quả định tính bằng bảng khảo sát định tính, các biến quan sát đã được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với nghiên cứu. Thông thường, các câu trả lời này sẽ được mã hóa bằng số, chẳng hạn như 1: hoàn toàn không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: khơng có ý kiến, 4: đồng ý, 5: hoàn toàn đồng ý.