CHƯƠNG III : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.3.3. Nghiên cứu chính thức
3.3.4. Mẫu điều tra
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện phi xác suất, đây cũng là phương pháp chọn mẫu phổ biến thường được sủ dụng trong nghiên cứu. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện là phương pháp trong đó người nghiên cứu tiếp nhận với các phần tử của mẫu bằng
32
phương pháp thuận tiện, nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn những mẫu phần tử mà học có thể tiếp cận được ( Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Nghiên cứu được nhóm thưc hiện bằng bảng câu hỏi trên google drive, trong đó có gồm 39 biến quan sát và các câu hỏi về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp.
Cuộc khảo sát được thực hiện trong tháng 9 năm 2021 và thực hiện khảo sát người mua sắm hàng hóa siêu thị GO trên địa bàn thành phố Đà Nẵng
Nhóm khảo sát sinh viên bằng các mẫu câu hỏi trên google drive và gửi trực tiếp cho người tiêu dùng. Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát: n = 5* 38
Trong đó:
• n là số mẫu cần điều tra
• m là số biến quan sát (tức số câu hỏi trong mỗi nhân tố). • Số lượng khảo sát tối thiểu là n=m*5 tức là 190 sinh viên.
3.3.2. Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát
33 HOÀN TỒN KHƠNG ĐỒNG Ý KHÔNG ĐỒNG Ý KHƠNG CĨ Ý KIẾN ĐỒNG Ý HOÀN TOÀN ĐỒNG Ý
CHẤT LƯỢNG HÀNG HĨA MỨC ĐỘ HÀI LỊNG
1 2 3 4 5
HH1 Hàng hóa đa dạng, phong phú
HH2 Hàng hóa đảm bảo đúng hạn sử dụng và đạt tiêu chuẩn ATTP
HH3 Hàng hóa có nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
HH4 Hàng hóa được bày bán trong siêu thị là những hàng hóa có chất lượng tốt
34
Bảng 1.1 : Chất lượng hàng hóa
GIÁ CẢ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
1 2 3 4 5
GC1 Giá cả hàng hóa ở siêu thị rẻ hơn các siêu thị khác
GC2 Có nhiều mức giá để lựa chọn
GC3 Giá cả hàng hóa ở siêu thị tương xứng với chất lượng
GC4 Cập nhật nhiều combo, chương trình khuyến mãi có giá hàng hóa tiết kiệm hơn cho khách hàng
GC5 Giá cả hàng hóa ở siêu thị khơng đắt hơn ở chợ
35
THÁI ĐỘ PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN
MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
1 2 3 4 5
NV1 Nhân viên siêu thị luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
NV2 Nhân viên siêu thị nhanh nhẹn
NV3 Nhân viên siêu thị tận tình giải đáp các thắc mắc của khách hàng
NV4 Nhân viên siêu thị thân thiện, vui vẻ
NV5 Nhân viên siêu thị ăn mặc gọn gàng, thanh lịch
36
CƠ SỞ VẬT CHẤT VÀ MẶT BẰNG
MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
1 2 3 4 5
CSVC1 Vị trí cửa hàng thuận tiện cho anh/chị đến mua sắm
CSVC2 Bãi đỗ xe rộng rãi, có bảo vệ trực an tồn
CSVC3 Không gian bên trong siêu thị rộng rại, khang trang và sạch sẽ
CSVC4 Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát
CSVC5 Các quầy, kệ, tủ được thiết kế thuận tiện
CSVC6 Âm thanh, ánh sáng của siêu thị rất tôt
CSVC7 Khu vực nhà vệ sinh rộng rãi, sạch sẽ
37
KHUYẾN MÃI
MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
1 2 3 4 5
KM1 Vào các dịp lễ siêu thị GO thường có những ưu đãi hấp dẫn
KM2 Thường xun có những chương trình khuyến mãi
KM3 Hình thức quảng cáo hiệu quả, thu hút
38
DỊCH VỤ HỖ TRỢ
MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
1 2 3 4 5
DV1 Dịch vụ giao đồ mua sắm tại siêu thị GO về tận nhà hồn tồn miễn phí
DV2 Quầy giữ đồ rộng rãi, nhân viên nhiệt tình và chu đáo
DV3 Phịng thơng báo siêu thị nhanh nhẹn khi khách hàng gặp vấn đề như mất đồ, lạc người…
DV4 Dịch vụ đi chợ, đặt trước sản phẩm nhanh chóng và tiện lợi
39
SỰ HÀI LÒNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
1 2 3 4 5
HL1 Anh/chị hài lịng với chất lượng hàng hóa của siêu thị
HL2 Anh/chị hài lòng với giá cả hàng hóa của siêu thị
HL3 Anh/chị hài lòng với thái độ phục vụ của nhân viên
HL4 Anh/chị hài lòng với cơ sở vật chất và mặt bằng của siêu thị
HL5 Anh/chị hài lịng với chương trình khuyến mại của siêu thị
HL6 Anh/chị hài lòng với dịch vụ hỗ trợ của siêu thị
40
Phần III: Ý định trong tương lai
Ý định Có Khơng
1 Anh/chị sẽ tiếp tục lựa chọn siêu thị GO cho các dịp tiếp theo
2 Anh/chị sẽ chọn siêu thị GO là một trong những nơi mua sắm ưa thích của bạn
3 Anh/chị có sẵn sàng giới thiệu bạn bè, người thân đến với siêu thị GO
Bảng 1.8 : Ý định trong tương lai
Xin cảm ơn anh/ chị đã bỏ thời gian trả lời bản câu hỏi khảo sát. Chúng tôi chân thành cảm ơn
3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu 3.3.3.1 Phân tích thống kê mơ tả 3.3.3.1 Phân tích thống kê mơ tả
Một thống kê mô tả (trong danh từ đếm cảm giác) là một thống kê tóm tắt rằng số lượng mơ tả hoặc tóm tắt các tính năng từ một tập hợp các thông tin , trong khi thống kê mô tả (trong danh từ khơng đếm được cảm giác) là q trình sử dụng và phân tích những thống kê.
Thống kê mô tả được phân biệt với thống kê suy luận (hoặc thống kê quy nạp) bởi mục đích của nó là tóm tắt một mẫu , thay vì sử dụng dữ liệu để tìm hiểu về dân sốmẫu dữ liệu được cho là đại diện. Điều này thường có nghĩa là thống kê mô tả, không giống như thống kê suy luận, không được phát triển trên cơ sở lý thuyết xác suất và thường là thống kê không tham số . Ngay cả khi phân tích dữ liệu rút ra kết luận chính bằng cách sử dụng số liệu thống kê suy luận, số liệu thống kê mơ tả thường được trình bày.
Ví dụ, trong các báo cáo về các đối tượng của con người, thơng thường có một bảng đưa ra kích thước mẫu tổng thể , cỡ mẫu trong các nhóm nhỏ quan trọng (ví dụ: đối với từng nhóm điều trị hoặc nhóm phơi nhiễm) và các đặc điểm nhân khẩu học hoặc lâm sàng
41
như trung bìnhtuổi tác, tỷ lệ đối tượng của mỗi giới tính, tỷ lệ đối tượng mắc bệnh đồng mắc có liên quan , v.v.
Một số biện pháp thường được sử dụng để mô tả một tập dữ liệu là các biện pháp của xu hướng trung tâm và các biện pháp biến đổi hoặc phân tán . Các biện pháp của xu hướng trung tâm bao gồm giá trị trung bình , trung vị và chế độ , trong khi các biện pháp biến thiên bao gồm độ lệch chuẩn (hoặc phương sai ), giá trị tối thiểu và tối đa của các biến, kurtosis và độ lệch .
3.3.3.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha:
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến khơng phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay khơng; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính tốn hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào khơng đóng góp nhiều cho sự mơ tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2005).
Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị
Mai Trang, 2009).
Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn
42
Các biến quan sát có tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0,7).
Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí:
- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,4 (đây là những biến khơng đóng góp nhiều cho sự mơ tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trước đây đã sử dụng tiêu chí này).
- Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên cứu này là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trả lời).
3.3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Trước khi kiểm định lý thuyết khoa học thì cần phải đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo. Phương pháp Cronbach Alpha dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Cịn phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là khơng có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát).
Các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J. (2000) đề cập rằng: Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất.
Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố)
43 • Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu • Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
• Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0.5
- 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp.
- Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến khơng có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
- Phần trăm phương sai trích (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.
3.3.3.4 Phân tích hồi quy bội tuyến tính:
Trước khi kiểm định lý thuyết khoa học thì cần phải đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo. Phương pháp Cronbach Alpha dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Cịn phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA ( Exphoratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau ( interdependence techniques ), nghĩa là khơng có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thàn một tập F ( F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên tủy ( biến quan sát).
44
Các tác giả Mayers, L.S, Gamst, G., Guarino A.J. (2000) đề cập rằng: Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Phân tích thống kê mơ tả: 4.1 Phân tích thống kê mơ tả:
4.1.1 Tỷ lệ khách hàng mua sắm tại siêu thị GO ở TP Đà Nẵng theo giới tính
Giới tính Số lượng Tỉ lệ (%)
Nam 110 52.88
Nữ 86 41.35
LGBT 12 5.77
Bảng 1.9: Tỷ lệ khách hàng mua sắm tại siêu thị GO ở TP Đà Nẵng theo giới tính.
53% 41%
6%
Tỷ lệ khách hàng mua sắm tại siêu thị GO ở TP Đà Nẵng theo giới tính.
Nam
Nữ
45
Nhận xét: Với tổng cộng 208 đơn khảo sát, với 110 đơn là nam giới và 86 đơn là
nữ giới, ta thấy khơng có sự khác biệt quá nhiều giữa tỷ lệ mua sắm tại siêu thị GO tại Đà Nẵng theo giới tính. Điều này cho thấy mọi giới tính đều có nhu cầu mua sắm và trải nghiệm dịch vụ tại siêu thị GO ở TP Đà Nẵng.
4.1.2 Tỷ lệ khách hàng mua sắm tại siêu thị GO ở TP Đà Nẵng theo độ tuổi.
Độ tuổi Số lượng Tỉ lệ (%)
Dưới 18 tuổi 10 4.81
Từ 18-27 tuổi 182 87.5
Từ 28-35 tuổi 0 0
Trên 35 tuổi 16 7.69
Bảng 1.10 : Tỷ lệ khách hàng mua sắm tại siêu thị GO ở TP Đà Nẵng theo độ tuổi
Nhận xét: Dựa vào kết quả khảo sát, ta thấy độ tuổi từ 18-27 là nhóm độ tuổi
có nhu cầu sử dụng dịch vụ mua sắm tại siêu thị GO cao nhất, khi chiếm đến
5%
87% 0%8%
Tỷ lệ khách hàng mua sắm tại siêu thị GO ở TP Đà Nẵng theo độ tuổi
Dưới 18 tuổi Từ 18-27 tuổi Từ 28-35 tuổi Trên 35 tuổi
46
87% lượt khảo sát. Hiện tại các siêu thị cũng đang hướng đến độ tuổi này để nhằm gia tăng lợi nhuận.
4.1.3 Tỷ lệ khách hàng mua sắm tại siêu thị GO ở TP Đà Nẵng theo nghề nghiệp
Nghề nghiệp Số lượng Tỷ lệ (%)
Giáo viên 5 2.40
Học sinh, sinh viên 145 69.71
Nhân viên 23 11.06
Khác 35 16.83
Bảng 1.11: Tỷ lệ khách hàng mua sắm tại siêu thị GO ở TP Đà Nẵng theo nghề nghiệp
Nhận xét: Như kết quả khảo sát ở độ tuổi, học sinh sinh viên là đối tượng chiếm
thế mạnh ở tỷ lệ khách hàng mua sắm tại siêu thị GO ở TP Đà Nẵng theo nghề nghiệp với 145 lượt khảo sát (chiếm 70%). Đây là độ tuổi có nhu cầu chi tiêu, mua sắm hay giải trí lớn nhất.
2%
70% 11%
17%
Tỷ lệ khách hàng mua sắm tại siêu thị GO ở TP Đà Nẵng theo nghề nghiệp
Giáo viên
Học sinh, sinh viên
Nhân viên Khác
47
4.1.4 Tỷ lệ khách hàng mua sắm tại siêu thị GO ở TP Đà Nẵng theo thu nhập
Thu nhập (triệu/ tháng) Số lượng Tỷ lệ (%)
Dưới 3 triệu 117 56.25
Từ 3-7 triệu 43 20.67
Từ 7-10 triệu 22 10.58
Trên 10 triệu 26 12.5
Bảng 1.12 : Tỷ lệ khách hàng mua sắm tại siêu thị GO ở TP Đà Nẵng theo thu nhập
Nhận xét: Theo khảo sát ta thấy mức thu nhập dưới 3 triệu/ tháng chiếm phần
lớn với 56% lượt trả lời. Qua đó ta thấy giá cả ở siêu thị GO không quá cao so
56% 21%
11% 12%
Tỷ lệ khách hàng mua sắm tại siêu thị GO ở TP Đà Nẵng theo thu nhập
Dưới 3 triệu Từ 3-7 triệu Từ 7-10 triệu Trên 10 triệu
48
với thị trường, bên cạnh đó hàng hóa cũng được phân chia đa dạng các mức giá để có thể đáp ứng tối đa nhu cầu mua sắm của khách hàng.
4.1.5 Tỷ lệ khách hàng mua sắm tại siêu thị GO ở TP Đà Nẵng theo phương tiện