1.1 .Cơ sở lý luận
1.3. Mơ hình nghiên cứu
1.3.1.1. Thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975).
Theo lý thuyết này, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi của khách hàng. Do đó, thay vì tập trung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, TRA lại tập trung nghiên cứu ý định hành vi. Theo mơ hình TRA, ý định hành vi chịu sự tác động của hai yếu tố là thái độ của cá nhân và chuẩn mực chủ quan – nhận thức của cá nhân về áp lực của các chuẩn mực của xã hội đến hành vi của họ.
Thái độ của cá nhân được đo lường bằng niềm tin của khách hàng đối với các
thuộc tính của sản phẩm, là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định. Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả của một hành động là tích cực hay tiêu cực. Theo lý thuyết hành động hợp lý, thái độ hình thành bởi hai nhân tố :
- Những niềm tin của cá nhân về những kết quả của hành vi
- Đánh giá của người đó về kết quả này (giá tri liên quan đến đặc điểm của kết quả hành động)
Trong khi đó, chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử như thế nào cho phù hợp và chịu sự tác động của nhóm tham khảo (Fishbein và
Ajzen, 1975). Đây là niềm tin cá nhân về việc người khác nghĩ như thế nào về hành vi
Quy chuẩn chủ quan
Ý định hành vi Thái độ
người có ảnh hưởng đến việc ra quyết định của họ mong muốn họ thực hiện hoặc khơng thực hiện hành vi đó. Chuẩn mực chủ quan được hình thành bởi hai nhân tố:
- Niềm tin về việc những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi
- Động lực để tuân thủ theo những người có ảnh hưởng này
Sơ đồ 1.6 : Mơ hình TRA
(Nguồn: Davis và cộng sự, 1989) 1.3.1.2. Lý thuyết hành vi có hoạch định
Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) được Ajzen (1985) phát triển dựa trên lý thuyết TRA (Fishbein và Ajzen,1975) năm 1985 và hoàn thiện năm 1991 (Ajzen,1985;
Ajzen 1991). Mơ hình TRA bị giới hạn khi dự đoán hành vi của người tiêu dùng trong
những tình huống mà ở đó các cá nhân khơng thể kiểm sốt hồn tồn hành vi của họ khi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan khơng đủ để giải thích cho hành vi của họ (Hansen và cộng sự,2004). Vì vậy, mơ hình TPB được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm sốt hành vi vào mơ hình TRA và tập trung nghiên cứu ý định của khách hàng thay vì nghiên cứu hành vi thực sự của họ.
Cũng giống như TRA, nhân tố trung tâm trong mơ hình TPB là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định. Ý định được cho là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể. Ý định càng mạnh mẽ thì khả năng hành vi được thực hiện càng lớn. Tuy nhiên, ý định thực hiện hành vi trở thành hành vi thực chỉ được nhìn thấy trong những hành vi hồn tồn dưới sự kiểm sốt của lý trí.
Niềm tin quy chuẩn và động cơ Niềm tin và sự đánh giá
Ý định sử dụng
Nhận thức kiểm soát hành vi
Chuẩn mực chủ quan Hành vi thực tế
Thái độ
Trong mơ hình TPB, ý định thực hiện hành vi chịu sự ảnh hưởng bởi các nhân tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.
Thái độ đối với hành vi: là mức độ mà mỗi cá nhân đánh giá cao hay thấp một
hành vi nào đó.
Chuẩn mực chủ quan: là nhận thức về áp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trong việc thực hiện hay không thực hiện hành vi.
Nhận thức về kiểm soát hành vi: là nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hay khó
khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn. Việc kiểm soát hành vi trong thực tế là điều hiển nhiên. Các nguồn lực và các cơ hội sẵn có sẽ phần nào quyết định khả năng thực hiện hành động. Nhận thức về kiểm sốt hành vi đóng vai trị quan trọng trong lý thuyết hành vi có kết hoạch
Sơ đồ 1.7 : Mơ hình TPB
1.3.1.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ
(Nguồn : Ajzen,1991).
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) được coi là một sự thích nghi của mơ hình
TRA (Hernandez và cộng sự,2009) được đề xuất bởi Davis (1985) và phát triển mở rộng bởi chính tác giả này năm 1989. Mơ hình này tìm cách giải thích sự chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin của người sử dụng dựa trên lý thuyết TRA, mục đính chính của mơ hình này là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong như: niềm tin, thái độ và ý định của người sử dụng. Theo TAM, giữa thái độ, ý định và hành vi của người sử dụng có mối quan hệ nhân quả với nhau.
Nhận thức tính hữu ích
Nhận thức về tính dễ sử dụng
Thái độ sử dụng Biến bên ngồi
Mơ hình TAM cho rằng ý định sử dụng công nghệ này sẽ dẫn đến hành vi sử dụng thực tế của khách hàng. Ý định sử dụng một công nghệ mới chịu sự tác động bởi thái độ cá nhân trong việc sử dụng các cơng nghệ đó. Theo TAM, có hai yếu tố quyết định ảnh hưởng đến thái độ sử dụng công nghệ mới đó là nhận thức về tính hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức về tính dễ sử dụng (perceived ease of use). Nhận thức về tính hữu ích là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu st cơng việc của họ” và nhận thức về tín dễ sử dụng “mức độ một người tin rang việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần nổ lực”.
(Davix, 1989, trang 320).
Sơ đồ 1.8 : Mơ hình TAM
(Nguồn: Davis và cộng sự,1989)
1.3.2. Đề xuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 4G
Các mơ hình TRA, TAM và TPBđược áp dụng khá nhiều trên thếgiới nói chung và tại nước ta nói riêng. Trong lĩnh vực viễn thông, một số nghiên cứu ứng dụng các mơ hình này để giải thích hành vi của khách hàng.
Nghiên cứu về “Sự chấp nhận dịch vụ mạng di động 4G tại thung lũng Klang” (The Adoption of 4G Mobile Network Services in Klang Valley) tại Hội thảo quốc tế lần thứ 6 về khoa học và kỹ thuật máy tính, diễn ra tại Tokyo vào tháng 6/2016 của tác giả A.H Nor Aziati và cộng sự (Đại học Tun Hussein Onn Malaysia, Malaysia) sử
Ý định Thói quensử dụng hệ thống
dụng mơ hình TAM. Tác giả đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 4G tại Klang bao gồm: nhận thức hữu ích (perceived use fullness), cảm nhận dễ sử dụng (perceived ease of use), thái độ (attitude), cảm nhận giá trị giải trí (perceived entertainment value) và ý định hành vi (behavioral intention). Mơ hình này đã chứng minh được sự ảnh hưởng của hai biến nhận thức hữu dụng và nhận thức dễ sử dụng trong mơ hình TAM khi áp dụng vào thực tiễn. Tuy nhiên, nó chưa chứng minh được ảnh hưởng của sự tiện lợi (convenience) khi sử dụng dịch vụ và giá trị (value) nhận được khi chấp nhận sử dụng công nghệ.
Một nghiên cứu khác về Nhận thức của người tiêu dùng đối với việc áp dụng các công nghệ di động 4G tại Rwanda (A study on Consumer Perception towards Adoption of 4G Mobile Technologies in Rwanda) trên tạp chí Nghiên cứu khoa học Mỹ cho kỹ thuật, công nghệ và khoa học, trang 187-197 [online] của tác giả Nshakabatenda Ramadhani và cộng sự 4G sử dụng cơ sở lý thuyết của mơ hình TAM và mơ hình TRA. Nghiên cứu chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 4G tại Kigali, thủ phủ thành phố Rwanda bao gồm: sự tiện lợi (convenience), chất lượng dịch vụ (service quality), giá trị (value), giá cả (price), nhận thức hữu ích (perceived usefulness), cảm nhận dễ sử dụng (perceived ease of use), thái độ (attitude) và ý định hành vi (behavioral intention).
Một nghiên cứu khác liên quan đến lĩnh vực viễn thông, nhưng nghiên cứu về công nghệ 3G là “Ý định hành vi hướng tới sử dụng công nghệ 3G” của Sona Mardikyan, Betül Beşiroğlu và Gözde Uzmaya đại học Bogazici, Instabul, Thổ Nhĩ Kỳ. Các tác giả này cũng dựa trên việc sử dụng mơ hình TAM kết hợp với các yếu tố là giá cả, chất lượng dịch vụ, sự đa dạng của dịch vụ 3G, ảnh hưởng của xã hội để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 3G của người tiêu dùng. Kết quả, yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng công nghệ 3G của người dân Thổ Nhĩ Kì là sự nhận thức dễ sử dụng , chất lượng và giá cả.
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM được xem là mơ hình đặc trưng, hữu ích và có độ tin cậy cao trong việc nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ thông tin (Information Technology) của người sử dụng. Mơ hình TAM được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu ở nước ngoài liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ cơng nghệ, trong đó có dịch vụ 4G.
Dịch vụ 4G chỉ mới phủ sóng trên tồn đất nước vào đầu tháng 1/2017, các nghiên cứu ứng dụng mơ hình TAM về lĩnh vực này chưa có. Vì vậy để thực hiện đề
Thái độ Chất lượng dịch vụ Giá cả Ý định sử dụng Ảnh hưởng xã hội Nhận thức tính hữu ích Nhận thức dễ sử dụng
tài tơi đã tham khảo các nghiên cứu liên quan đến viễn thông ở nước ngoài, đặc biệt là các nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ 4G. Như vậy, ngoài các yếu tố được rút ra từ mơ hình TAM là nhận thức tính hữu ích, nhận thức dễ sử dụng và thái độ, đề tài cịn đưa vào mơ hình nghiên cứu các yếu tố quan trọng khác gồm chất lượng dịch vụ, giá
cả (đã được sử dụng trong mô hình nghiên cứu của tác giả Nshakabatenda Ramadhani
và cộng sự trên tạp chí Nghiên cứu khoa học Mỹ về Kỹ thuật, Công nghệ và Khoa Học năm 2015). Bên cạnh đó, trong q trình thực tập tại Viettel Thừa Thiên Huế, tôi đã tiếp xúc và phỏng vấn sâu khách hàng về và thăm dò ý kiến về các nội dung xung quanh vấn đề về ý định sử dụng dịch vụ 4G Viettel, cộng thêm việc tiếp thu ý kiến từ các nhân viên kinh doanh, các phòng ban, giám đốc trung tâm, và rút ra được ảnh hưởng xã hội là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 4G Viettel. Từ đó, tơi đề xuất mơ hình về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 4G của Viettel Thừa Thiên Huế như sau:
Sơ đồ 1.9 : Mơ hình nghiên cứu đề xuất
1.3.3.Xây dựng thang đo
Trong mơ hình nghiên cứu đề xuất, có 6 yếu tố tác động trên được đo lường thông qua 29 biến quan sát. Biến quyết định sử dụng dịch vụ 4G được đo lường qua biến định tính về ý định sử dụng dịch vụ 4G.
Việc xây dựng thang đo trong nghiên cứu này dựa vào cơ sở lý thuyết và các thang đo đã được sử dụng trong các đề tài tương tự: Nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ 4G ở các quốc gia khác nhau như: Malaysia, Rwanda, Thổ Nhĩ Kì. Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam, và đặc biệt là tại Thành Phố Huế. Trong nghiên cứu này có 6 yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ 4G Viettel: nhận thức dễ sử dụng, nhận thức tính hữu ích, ảnh hưởng của xã hội, giá cả, chất lượng dịch vụ và thái độ sử dụng.
1.3.3.1. Thang đo nhận thức dễ sử dụng
Nhận thức dễ sử dụng (perceived ease of use): là mức độ mà một người tin rằng
việc sử dụng hệ thống cụ thể mà không cần sự nổ lực (Davis,1989). Đối với vấn đề nghiên cứu, dễ sử dụng là mức độ mà khách hàng sử dụng dịch vụ 4G của Viettel cho là dễ dàng, dễ làm quen và nhanh chóng thành thạo mà khơng gặp phải khó khăn trong q trình sử dụng.
Các yếu tố cấu thành nên nhận thức dễ sử dụng dẫn đến ý định sử dụng dịch vụ 4G bao gồm: sự dễ dàng khi trải nghiệm dịch vụ 4G của Viettel, tính đơn giản trong q trình cài đặt dịch vụ 4G Viettel, cú pháp đăng kí sử dụng dịch vụ 4G Viettel đơn giản và dễ thực hiện
Do đó, thang đo nhận thức dễ sử dụng của dịch vụ 4G Viettel phải bao gồm các biến đánh giá những nội dung nêu trên. Thang đo này gồm 4 biến quan sát, kí hiệu từ PEU1 đến PEU4.
Bảng 1.1: Diễn đạt và mã hóa thang đo Nhận thức dễ sử dụng STTThang đo Nhận thức dễsửdụng (PEU) Mã hóa
1 Anh(chị) cảm thấy dễ dàng khi trải nghiệm dịch vụ 4G Viettel. PEU1
2 Anh(chị) cảm thấy việc cài đặt dịch vụ 4G Viettel đơn giản, dễ thực hiện. PEU2 3 Anh(chị) cảm thấy 4G viettel tương tự như trải nghiệm dịch vụ 3g
trước đó. PEU3
1.3.3.2. Thang đo Nhận thức tính hữu ích
Nhận thức tính hữu ích (perceived usefulness): là mức độ để một người tin rằng
sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện cơng việc của chính họ (Davis và
cộng sự,1989). Trong bài nghiên cứu này, nhận thức tính hữu ích mà dịch vụ 4G mang
lại cho khách hàng chính là việc được trải nghiệm miễn phí khi nâng cấp sim 4G, đáp ứng được nhu cầu tinh thần của khách hàng; giúp người dùng truy cập thông tin nhanh hơn, tiết kiệm thời gian chờ; truy cập mọi nơi mà khơng lo mất tín hiệu đường truyền; dịch vụ có nhiều gói cước giúp tăng thêm sự lựa chọn cho khách hàng; dịch vụ giúp nâng cao hiệu quả cơng việc.
Thang đo nhận thức tính hữu ích của dịch vụ 4G Viettel gồm có 6 biến quan sát, kí hiệu từ PU1 đến PU6.
Bảng 1.2: Diễn đạt và mã hóa thang đo Nhận thức tính hữu íchSTT Thang đo Nhận thức tính hữu ích (PU) Mã hóa STT Thang đo Nhận thức tính hữu ích (PU) Mã hóa
1 Anh(chị) được trải nghiệm miễn phí 10GB trong 7 ngày khi nâng
cấp/hòa mạng mới dịch vụ 4G PU1
2 Anh(chị) được nhân viên Viettel nâng cấp miễn phí dịch vụ 4G
nhanh chóng, thuận tiện. PU2
3 Anh(chị) cảm thấy sử dụng dich vụ 4G Viettel giúp truy cập thông
tin nhanh hơn, tiết kiệm thời gian chờ. PU3
4 Anh(chị) có thể truy cập được dịch vụ 4G Viettel ở mọi nơi, mà
khơng lo bị mất tín hiệu đường truyền PU4
5 Anh(chị) cho rằng dịch vụ 4G của Viettel có nhiều gói cước giúp
tăng thêm sự lựa chọn. PU5
6 Anh(chị) cho rằng sử dụng dịch vụ 4G Viettel giúp nâng cao hiệu
quả các công việc. PU6
1.3.3.3. Thang đo Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ (service quality): là nhận thức chất lượng dịch vụ từ quan
điểm khách hàng hơn là chất lượng thật sự của hệ thống (Bienstock,2008). Trong bài nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ được đề cập đến là những cảm nhận mang tính chủ
quan của khách hàng về các vấn đề như: tốc độ truy cập, khả năng truyền tải, độ phủ sóng của dịch vụ 4G Viettel. Thang đo Chất lượng dịch vụ 4G Viettel gồm có 4 biến quan sát, kí hiệu từ SQ1 đến SQ4.
Bảng 1.3: Diễn đạt và mã hóa thang đo Chất lượng dịch vụ
STT Thang đo Ch ất lượng dịch vụ (SQ) Mã hóa
1 Anh(chi) cảm thấy dịch vụ 4G Viettel có tốc độ truy cập nhanh
hơn 3G/ADSL
SQ1
2 Anh(chị) cảm thấy dịch vụ 4G Viettel có độ phủ sóng rộng. SQ2
3 Anh(chị) cảm thấy dịch vụ 4G Viettel có tốc độ truy cập ổn định. SQ3
4 Anh(chị) cảm thấy dịch vụ 4G Viettel có khảnăng truy ền tải nhanh.
SQ4
1.3.3.4. Thang đo Giá cả
Giá cả (price): là chi phí mà khách hàng chi trả để thỏa mãn nhu cầu của mình.
Giá dịch vụ 4G bao gồm giá cước khi đăng kí dùng một gói dịch vụ; giá cả cho các thiết bị có hỗ trợ 4G (các thiết bị điện thoại có tích hơp 4G); giá cả các gói tiện ích phục vụ cho các mục đích khác nhau (gói cước dành riêng cho Youtube, Facebook, Học tập, Âm nhạc, Đọc báo...).
Thang đo giá cả dịch vụ 4G Viettel gồm có 3 biến quan sát, kí hiệu từ P1 đến P3.
Bảng 1.4 : Diễn đạt và mã hóa thang đo Giá cả
STT Thang đo Giá cả (P) Mã hóa
1 Anh(chị) cho rằng gói cước đăng ký dịch vụ 4G Viettel là phù
hợp. P1
2 Anh(chị) cho rằng giá cả các thiết bị hỗ trợ 4G (điện thoại tích
hợp 4G) phù hợp. P2
3 Anh(chị) cho rằng giá cả các gói tiện ích phù hợp. P3
1.3.3.5. Thang đo Ảnh hưởng xã hội
Ảnh hưởng của xã hội (social influence): sự ảnh hưởng của những người xung