CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
1.2. Cơ sởthực tiễn
1.2.1. Thịtrường ngành cà phê Việt Nam
Việt Nam vẫn là nước sản xuất cà phê lớn thứ hai thế giới sau Brazil. Theo ước tính của USDA, sản lượng cà phê niên vụ 2017 – 2018 của Việt Nam sẽ đạt 29,3 triệu bao, mức cao nhất trong 4 niên vụ gần nhất. Trong đó, sản lượng robusta ước đạt 28 triệu bao và arabica đạt 1,3 triệu bao. Việt Nam sẽ trở thành nước sản xuất robusta lớn nhất thế giới và nước sản xuất arabica lớn thứ 11 thế giới.
Theo số liệu của Tổng cục Hải quan, xuất khẩu cà phê của Việt Nam đã liên tiếp giảm trong tháng 4 và 5 về khối lượng. Trong nửa đầu tháng 6, khối lượng xuất khẩu mặt hàng này đạt 81,974 nghìn tấn. Lũy kế từ đầu năm đến nửa đầu tháng 6, Việt Nam đã xuất khẩu được 959.505 tấn cà phê, tăng 10.3% so với cùng kỳ năm ngoái. Nguồn cung nội địa tại Việt Nam cũng khá hạn chế vì vụ thu hoạch năm ngối khơng được như kỳ vọng. Hiện tại, nơng dân chỉ cịn 10% sản lượng cà phê niên vụ 2017 – 2018. Trong khi đó, các cơng ty hiện nay đã xuất khẩu được gần 2/3 lượng cà phê tồn kho, số còn lại các doanh nghiệp chờ khi nào được giá sẽ bán tiếp. Hoạt động mua bán diễn ra khá chậm chạp giai đoạn 6 tháng đầu năm vì giá cà phê trong nước có xu hướng giảm do sức ép dư cung lên thị trường cà phê toàn cầu. Hiện tại, điều kiện thời tiết ở khu vực Tây Nguyên đang rất thuận lợi cho vụ cà phê tới đây, với lượng mưa đạt mức trung bình, Tổng thư ký Hiệp hội Cà phê và Ca cao Việt Nam, Nguyễn Viết Vinh, cho hay. “Vẫn còn quá sớm để đưa ra dự báo về cụ cà phê 2018 – 2019, nhưng thời tiết đang rất ủng hộ cho quá trình ra quả hiện nay của cây cà phê,” ơng Vinh nói.
Theo Báo cáo thị trường cà phê quý II năm 2018, mức tiêu thụ thị trường nội địa đạt kỉ lục 2,88 triệu bao do đó tồn kho cuối kỳ giảm cịn khoảng 1 triệu bao, theo ước tính của USDA. Tiêu thụ cà phêở thị trường trong nước tăng do GDP và dân số tăng kéo theo chi tiêu cho thực phẩm và các loại đồ uống như cà phê cũng sẽ nhiều hơn. Quá trìnhđơ thị hóa và sự phát triển nở rộ của các quán cà phê theo phong cách phương tây dự báo sẽ góp phần khơng nhỏ vào xu hướng này.
1.2.2.Thực trạng phát triển các doanh nghiệp cà phê ở Huế
Là một thành phố du lịch, Huế trở thành một thị trường tiềm năng đối với các ngành dịch vụ. Theo thống kê của tỉnh Thừa Thiên Huế 6 tháng đầu năm 2018
thì ngành Dịch vụ tăng 6,93% về giá trị gia tăng nhờtổng lượt khách đến Thừa Thiên Huếtăng (ước đạt 2.380 nghìn lượt khách, tăng 36% so với cùng kỳ).Đặc biệt là việc mở ra tuyến đường đi bộPhạm Ngũ Lão, Chu Văn An, Võ Thị Sáu thu hút rất đơng khách du lịch kéo theo đó sự gia tăng không ngừng các quán cà phê theo cả phong cách truyền thống lẫn hiện đại. Trước đây, phổ biến hoặc là cà phê vỉa hè - mà người ta thường gọi là “cà phê cóc” hoặc là cà phê vườn. Hai loại hình này chiếm ưu thế trên thị trường. Cà phê cóc đơn giản, mỗi người có 2 ghế nhựa cỏn con, một để ngồi, một để thay bàn và giá cà phê rất rẻ. Gần đây một phần do sự cạnh tranh của các loại hình dịch vụcà phê khác và một phần do chủ trương dẹp lấn chiếm vỉa hè nên cà phê cóc thu hẹp dần. Thị trường cà phê hiện nay luôn chứng kiến các quán cà phê mới ra đời và phát triển mạnh mẽ. Các quán cà phê theo phong cách hiệnđại ra đời để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng tăng cao.
Mức độ canh tranh trở nên gay gắt giữa các nhà cung cấp cà phê để giành lấy phần lớn các quán cà phê vào tay mình. Các doanh nghiệp cung cấp cà phê uy tín hiện nay phải kể đến: Greenfields Coffee, Gia Cát, ViVa, Fin, … Ngoài ra một số hãng cà phê nước ngoài gia nhập vào thị trường Việt Nam gần đây như Highlands, Starbucks, …được người dân đón nhận rất nhiệt tình.Đểdoanh nghiệp ở Việt Nam tiếp tục đứng vững trên thị trường trong nước, các doanh nghiệp cần nâng cao vị thế của mình, cung cấp những sản phẩm có chất lượng cao, nắm bắt được xu hướng tiêu dùng cà phê của người tiêu dùng.
1.3. Các nghiên cứu liên quan
1.3.1.Luận văn thạc sĩ “Đ ịnh vị các thương hiệu viễn thơng trong tâm
trí sinh viên Đ ại học H uế”, N guyễn Lê Anh Phương (2012, Trường Đ ại học Kinh tế H uế).
Nghiên cứu thực hiện trên 250 sinh viên các trường đại học trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Qua kết quả nghiên cứu cho thấy nhà mạng Viettel là nhà mạng có mức độ nhận biết đầu tiên –TOM cao nhất. Đồng thời nghiên cứu chỉ ra 8 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng viễn thông của khách hàng: (1) Chất lượng mạng tốt, (2) Khuyễn mãi nhiều, (3) Dễ dàng mua Sim Card, (4) Vùng phủ sóng, (5) Chăm sóc khách hàng tốt, (6) Thủ tục hịa mạng đơn giản, (7)
Giá cước rẻ, (8) Có nhiều dịch vụ gia tăng. Từ đó xây dựng thang đo định vị thương hiệu và sơ đồ nhận thức của sinh viên đối với các nhà mạng viễn thông di động trên địa bàn thành phố Huế.
Trong các yếu tố trên chất lượng mạng tốt nhất là tiêu chí khách hàng ưu tiên nhất khi lựa chọn với 95 khách hàng (chiếm 38%), tiếp theo là khuyến mãi nhiều với 61 sinh viên (chiếm 24,4%), giá cước rẻ với 51 sinh viên (chiếm tỷ lệ20,4%), vùng phủ sóng 33 sinh viên (chiểm 9,2%). Các tiêu chí khác như dễ dàng mua sim, card, thủ tục hòa mạng, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt và có nhiều dịch vụ gia tăng hữu ích ít đượcưu tiên hơn so với 4 tiêu chí trên.
Dựa vào sơ đồ định vị nghiên cứu đãđi sâu phân tích vị trí của mỗi nhà mạng trong tâm trí sinh viên theo từng thuộc tính, cạnh tranh giữa các nhà mạng viễn thông. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng:
Xem xétở góc độ nhận thức chung trên cả 8 thuộc tính khách hàng
quan tâm nhất
•Xét trên tiêu chí khách hàng quan tâm nhất là chất lượng mạng tốt, Viettel là nhà mạng được khách hàng đánh giá, liên tưởng là nhà mạng di động có chất lượng tốt nhất.
•Xét trên tiêu chí có tầm quan trọng thứ hai mà khách hàng cân nhắc khi lựa chọn thương hiệu viễn thông sử dụng là vùng phủ sóng rộng thì Viettel và Mobifone vẫn là hai nhà mạng được đánh giá cao nhất.
•Xét trên tiêu chí có tầm quan trọng thứ ba là giá cước rẻ, hai nhà mạng được liên tưởng là Vietnamobile và Beeline.
•Xét trên tiêu chí có tầm quan trọng thứ tư là khuyến mãi nhiều thì Viettel và Mobifone là hai nhà mạng được liên tưởng nhiều nhất.
•Bốn tiêu chí cịn lại ít được khách hàng quan tâm thì Vinaphone, Beeline, Vietnammobile lại được khách hàng liên tưởng đến.
Nghiên cứu cho thấy Mobifone và Viettel, Vietnammobile và Beeline là 2 cặp thương hiệu này là các thương hiệu đang có sự cạnh tranh mạng mẽ do sự liên tưởng của khách hàng trên từng cặp thương hiệu là tương tự nhau, ít có sự khác biệt.
Ở giác độ của Vinaphone, về mặt nhận thức thì thương hiệu này đang được khách hàng đánh đồng như Vietnammobile và Beeline.
Nghiên cứu xây dựng được vùng liên tưởng mà thương hiệu yếu thế hơn trong thị trường viễn thông di động phân khúc sinh viên là Vinaphone cần hướng tới đồng thời đề ra được các giải pháp giúp nâng cao vị thế của Vinaphone trong tâm trí khách hàng sinh viên.
1.3.2. “Khảo sát về thị trường cà phê bột hòa tan”, của Vinasearch
(vinasearch.jp), 2013.
Đây là cuộc khảo sát nhằm khám phá thói quen sửdụng cà phê bột hịa tan, cách khách hàng nhận biết các nhãn hiệu cà phê hòa tan vàđịnh vị phân khúc các nhãn hiệu cà phê hòa tan trên thị trường. Cuộc khảo sát được tiến hành trên phương thức nghiên cứu trực tuyến trên 396 khách hàngở Hà Nội và Hồ Chí Minh.
Khi nhắc đến các nhãn hiệu cà phê hòa tan tại Việt Nam, mức độ nhận biết đầu tiên của khách hàng đối với G7 là 48,5%, Trung Nguyên là 21,2% và cuối cùng Vinacafé với 14,1%. Tổng mức độ nhận biết với ba thương hiệu dẫn đầu là thương hiệu G7 với 97%, thứhai là Vinacafé với 92,45, Nescafé với 91,2%. Các thương hiệu còn lại với tổng mức độ nhận biết thấp lần lượt là MacCoffee (39,4%), Passiona (22,7%), Rockcafe (19,7%).
Kết qủa khảo sát cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm cà phê hòa tan:
- Giá cả
- Quảng cáo sản phẩm - Phân phối
- Dịch vụ khách hàng - Chất lượng sản phẩm.
Trong các yếu tố trên, (Trong thang đo Likert 5 mức độ từ 1. Rất không quan trọng đến 5. Rất quan trọng) yếu tố chất lượng sản phẩm được nhiều người đồng ý nhiều nhất với điểm trung bình là 4.4, tiếp theo là giá cả với điểm trung bình là 2.9, được coi là bình thường, quảng cáo sản phẩm với điểm trung bình là 2.51, phân phối được khách hàng đồng ý với điểm trung bình là 2,39 và cuối cùng là dịch vụ chăm sóc khách hàng với điểm trung bình thấp nhất là 2.28.
Định vị 3 nhãn hiệu G7, Nescafé, Vincafe trên thị trường:
G7được định vị như là nhãn hiệu cà phê cao cấp trong khi Nescafé và Vinacafé được định vị như là nhãn hiệu cà phê hịa tan bình dân.
Mỗi nhãn hiệu đều được định vị với các tính chất cụ thể như sau:
•G7: được định vị như là nhãn hiệu quốc tế, nhãn hiệu nổi tiếng, chất lượng tốt, nhiều dịng sản phẩm đa dạng.
•Nescafé: được định vị như là nhãn hiệu bình dân, nhãn hiệu quốc tế, giá cả phù hợp
•Vinacafé:được định vị như là nhãn hiệu cà phê việt, nhãn hiệu bình dân, giá cả phù hợp, chất lượng tốt và nhãn hiệu nổi tiếng.
CHƯƠNG II: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
2.1. Tổng quan về công ty TNHH Sản xuất- Thương Mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển
Cơng ty TNHH sản xuất thương mại và dịch vụcà phê Đồng Xanh thành lập vào 9/2016 với công suất máy rang 5kg phục vụcho mảng cà phê cơng nghiệp tại Huế, trải qua q trình hình thành và phát triển mạnh mẽtrên thịtrường cà phê.
Tháng 12/2017, thay đổi công suất máy rang sản xuất thành máy rang tự động với mẻrang lớn 15kg.
Năm 2018, xây dựng lại xưởng sản xuất và đầu tư hệthốngủcà phê, hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp.
Tháng 7/2018 công ty tiến hành phát triển thịtrường cà phê viên nén, cà phê cá nhân mởrộng thịtrường cà phê tiêu dùng trên địa bàn Thừa Thiên Huế.
Tháng 12/2018, Công ty TNHH SX-TM và DV cà phê Đồng Xanh bắt đầu phát triển thịtrường các tỉnh thành lân cận.
- Tên công ty: Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch VụCà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee).
-Địa chỉ: 118 Lý Nam Đế, Phường Kim Long, Thành PhốHuế. - Liên hệ: 093 193 11 44
- Website: www.caphedongxanh.com
- Logo:
Đến năm 2018, thịtrường của công ty đang chiếm hơn 80% thịphần quán cà phêởhuếvà trải dài khu vực miền Trung: Quảng Trị, Quảng Nam,Đà Nẵng, Hà Tĩnh.
2.1.2. Sứ mệnh và tầm nhìn của cơng ty
Sứ mệnh:
- Cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng tốt nhất đến với khách hàng. -Đảm bảo giá trị tương đương và chính sách hậu mãi tốt hợp tác với khách
hàng.
-Đảm bảo môi trường làm việc tốt, tốt cơ hội phát huy khả năng cho mọi nhân viên trong cơng việc.
Tầm nhìn:
- Xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Greenfields Coffee trên thị trường địa phương và toàn quốc.
- Cung cấp các sản phẩm đạt chất lượng đảm bảo sức khỏe cho nguwoif tiêu dùng với phương châm “SẠCH chưa đủ mà phải NGON”.
- Trở thành đối tác tin cậy của người nông dân cùng đồng hành phát triển ngành cà phê Việt Nam.
- Phát triển kinh tế bền vững cùng với bảo vệ môi trường.
2.1.3. Cơ cấu tổ chức công ty
Giám đốc điều hành
Kinh doanh công
nghiệp- kỉthuật Kếtoán Sảnxuất Marketing-kinh doanh
Kinh doanh Kỉ thuật Kinh doanh tiêu dùng
Marketing
Sơ đồ 2.7 Mơ hình bộmáy quản lý cơng ty cà phê Đ ồng Xanh
(Nguồn: Phịng kếtốn Greenfiedls Coffee)
2.1.3.2. Chức năng, nhiệm vụ của ban giám đốc và các phịng ban
- Giám đốc: là người thành lập cơng ty, chịu trách nhiệm mọi hoạt động của công ty. Là người quản lý tất cả các hoạt động liên quan đến tài chính, kỉ thuật, cũng như là người có nhiệm vụ tổ chức điều hành wuanr lí hoạt động của Cơng ty TNHH Sản xuất- Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh.
- Phòng kĩ thuật đầu tư: Thực hiện cơng tác quản lí thiết bị cơng nghệ sản xuất và đào tạo cơng nhân kĩ thuật.
- Phịng tài chính kế tốn: Thực hiện các chức năng hạch toán, kế toán, hoạt động tài chính, và thống kê phân tích các hoạt động tài chính.
- Phịng marketing - kinh doanh: Thực hiện các hoạt động tiêu thụ sản phẩm, quản lí kho hàng, cùng với công tác nghiên cứu thị trường, điều độ sản xuất, xây dựng các kế hoạch kinh doanh và các chiến lược marketing.
- Phòng sản xuất: chịu trách nhiệm về khâu rang, xay, chế biến cà phê sao cho chất lượng đạt với yêu cầu đề ra.
2.1.4. Sản phẩm chính của cơng ty
- Loại Classic: Cà phê Truyền Thống được sản xuất từhạt Robusta tiêu chuẩn, vị đậm, đắng và không chua, đúng Gu cà phê pha phin nhà bạn.
- Cà phê phin Gu đậm: Cà phê pha phin Gu Đậm Ngon được sản xuất 100% hạt Robusta 1, vịcà phê đậm đà, đắng và không chua.
- Cà phê phin gu Đậm cao cấp: Cà phê Gu Đậm cao cấp được sản xuất với 100% là hạt cà phê Robusta Premium nguyên chất, vị đậm, đắng nhẹvà hơi chua. - Cà phê phin Gu thơm: Cà phê Gu Thơm Ngon được sản xuất 100% hạt Robusta
và Arabica, vịcà phê đậm, đắng nhẹvà hơi chua.
- Cà phê phin Gu thơm cao cấp: Cà phê phin Gu Thơm Cao Cấp được sản xuất từ hạt Robusta Premium và Arabica, rất phù hợp với khách hàng chuộng vịchua và ít cafein.
Cà phê viên nén
- Cà phê viên nén gu đậm: Cà phê viên nén Gu Đậm 100% Robusta nên vịcà phê đậm, đắng và hương cà phê thơm nồng. Phù hợp với những khách hàng thích khơng thích vịchua của cà phê và quen với vịcà phê pha phin tại nhà.
- Cà phê viên nén gu vừa: Cà phê viên nén Gu Vừa được kết hợp 2 loại hạt cà phê Robusta và Arabica nên vịcà phê chua vừa phải, đắng nhẹ. Khách hàng thích sự vừa phải của vị đắng và chua Greenfields giới thiệu đến bạn sản phẩm Gu Vừa. - Cà phê viên nén gu thơm: Cà phê viên nén Gu Thơm thành phần 100% hạt
Arabica nên vịcà phê thanh chua và lượng cafein thấp. Phù hợp với khách hàng khơng thíchứng với những sản phẩm có chứa cafein cao.
Cà phê phin giấy
- Cà phê phin giấy Gu Đậm Ngon: vị đậm đà gần giống với vịcủa cà phê phin bạn thường uống, đặc biệt vịcà phê hồn tồn khơng chua.
- Cà phê phin giấy Gu đậm cao cấp: Vịcà phê đậm đà, hậu vịngọt và vịchua rất nhẹkhi thưởng thức. Phù hợp với những khách hàng quen sửdụng cà phê pha phin.
- Cà phê phin giấy Gu Thơm Ngon: vịcà phê đậm, chua nhẹtừhạt Arabica. Đặc biệt phù hợp khách hàng lo ngại lượng cafein trong cà phê.
- Cà phê phin giấy Gu thơm cao cấp: Vịcà phê có độchua mạnh, thơm nhẹ nhàng, lượng cafein thấp nhất trong 4 dòng cà phê phin giấy khá phù hợp với khách hàng nữ.
Máy xay cà phê Máy pha cà phê
2.1.5. Tình hình nhân sự của cơng ty trong giai đoạn 2016-2018
Nhận thức rõ tầm quan trọng của nguồn nhân lực, công ty TNHH Sản xuất- Thương mại và Dịch vụ cà phê Đồng Xanh khơng ngừng tuyển mộ những người có năng lực làm việc cho các phịng ban của công ty. Đồng thời, trong năm 2018 công ty lần đầu tiên nhận các thực tập sinh tiềm năng tại các trường Đại học, Cao đẳng, … để đào tạo họ trở thành nhân viên nếu họ có khả năng và phù hợp với yêu cầu