Thương hiệu uy tín 94 101 88
Chất lượng tốt 105 98 94
Giá cả phù hợp 85 99 107
Bao bì 96 84 77
Dịch vụ chăm sóc khách hàng 105 101 104
Các chương trình khuyến mãi 92 84 82
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Sau khi có được tần số của các thương hiệu về các thuộc tính, sử dụng phần mềm SPSS để vẽ bản đồ nhận thức của khách hàng về các thương hiệu taxi. Để xác định vị trí của các thuộc tính cũng như các thương hiệu cần xác định tọa độ trước khi vẽ.
Bảng 2.12 Tọa độ của các thuộc tính
Chỉ tiêu Tọa độ Dim 1 Dim 2 Thương hiệu uy tín 0,004 0,324 Chất lượng tốt 0,118 -0,033 Giá rẻ -0,465 -0,032 Bao bìđẹp 0,309 -0,030 Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt -0,048 -0,134
Chương trình khuyến mãi hấp dẫn 0,133 -0,092
0.4 Thương hiệu 0.2 -0.6 -0.4 -0.2 0 0.20.4 Bao bì Đồng Xanh -0.2 Chất lượng -0.4 Khuyến mãi Dịch vụ Gia Cát Giá rẻ ViVa
Trong đó, Dim (Dimensions) là số chiều của không gian đa hướng được xác lập là 2.
Bảng 2.13 Tọa độ các của thương hiệu
Thương hiệu Tọa độ
Dim 1 Dim 2
Đồng Xanh 0,309 -0,077
Viva -0,052 0,209
Gia Cát -0,270 -0,134
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Hình 2.1 Sơ đồ định vị các thương hiệu cà phê trong tâm trí khách hàng tại thành phốHuế
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Chú thích:
Cảm nhận khách hàng đối với từng thuộc tính
Xem xét cảm nhận của khách hàng đối với các thương hiệu ở từng thuộc tính bằng cách chiếu vị trí của một thương hiệu lên vector của một thuộc tính nào đó ta được khoảng cách từ điểm chiếu đến gốc tọa độ. Khoảng cách này cho biết độ mạnh của thương hiệu về thuộc tính đang xét. Khoảng cách này càng xa gốc tọa độ thì thương hiệu càng mạnh về thuộc tính đó (khoảng cách so với gốc tọa độ theo hướng của vector thuộc tính).
Thương hiệu uy tín
Với thuộc tính này, Viva Star Coffeeđược liên tưởng cao nhất. So với các thương hiệu khác trên thị trường Huế, ViVa là công ty con thuộc tập đoàn lớn ra đời năm 2005, kế thừa được những kinh nghiệm trong việc định vị thương hiệu. Dù gia nhập vào thị trường Huế chưa lâu nhưng thương hiệu ViVa Star Coffee bao phủ không chỉ ởthị trường Việt Nam mà cònở quốc tế. Với sự kế thừa đó và nổ lực không ngừng thương hiệu vẫn được khách hàng tin tưởng nhiều nhất.
Cà phê Đồng Xanh là một thương hiệuđược khách hàng liên tưởng ở tiêu chí này nhưng chưa cao. Thương hiệu cà phê Đồng Xanh mới gia nhập vào thị trường sản xuất cà phê chỉ gần 2 năm nhưng thị phần bao phủ gần 80% các quán cà phêở Huế. Có được sự thành cơng như vậy là nhờ sự tạo dựng thương hiệu ngay từ ban đầu trong tâm trí khách hàng rất tốt.
Gia Cát có hơn 20 năm kinh nghiệm trong việc sản xuất cà phê nhưng tên thương hiệu chưa được nhiều người biết đến. Gia Cát đưa ra mức giá thấp đánh vào phân khúc thị trường quán trung và nhỏ nên sự biết đến vào thương hiệu cũng chưa cao.
Chất lượng cà phê
Qua kết quả điều tra đã chỉ ra rằng chất lượng cà phê là yếu tố hàng đầu để khách hàng lựa chọn một thương hiệu cà phê. Khách hàng ngày càng quan tâm đến mức độ an toàn của sản phẩm mà họ tiêu thụ, nhất là các nguy cơ gây hại cho sức khỏe, kể cả nguy cơ tiềm ẩn.
Cà phê Đồng Xanh là thương hiệu mạnh về thuộc tính này. Với tiêu chí sản xuất 100% cà phê nguyên chất, không pha trộn tạp chất được khách hàng hết sức tin tưởng. Cà Phê Đồng Xanh có được lợi thế là cơng ty sản xuất cà phê có trụ sở ở Huế nên khách hàng có thể đến tận nơi để xem quy trình sản xuất. Chất lượng cà phê là điều mà khách hàng quan tâm hàng đầu vì hiện nay có rất nhiều sản phẩm bẩn gây hại cho sức khỏe.
Giá cà phê rẻ
Đây là thuộc tính mà Gia Cát Coffee được liên tưởng nhiều nhất. Đây là một lợi thế để doanh nghiệp có thể xâm nhập thị trường trung bình và nhỏ. Ở phân khúc đó tài chính của khách hàng cịn hạn chế nên chỉ có thể mua với mức giá thấp nhất để sinh lợi nhuận. Ngoài ra, Viva coffee cũng được khách hàng liên tưởng ở tiêu chí này.
Để phân tích sâu hơn hãy cũng tham khảo giá của các loại cà phê với các thương hiệu khác nhau (tính đến tháng 12/2018). Đây là mức giá các loại cà phê thấp nhất có thể mà các thương hiệu cà phê cung cấp.
Bảng 2. 14 Giá cà phê của các thương hiệu
Thương hiệu Giá cà phê (Nghìnđ ồng/kg) Cà phê bột Cà phê hạt (Hạt Robusta) Đồng Xanh 95 135 ViVa 90 120 Gia Cát 80 110
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu sơ bộ)
Bảng trên cho thấy Gia Cát là thương hiệu cà phê đưa ra mức giá rẻ nhất đối với khách hàng là quán cà phê. Qua điều tra thực tế điều tra cho thấy những khách hàng khơng khó tính trong việc lựa chọn thương hiệu cà phê thì giá rẻ là sự lựa chọn hàng đầu trong việc tìm kiếm một thương hiệu. Mặc dù đa số khách hàng đều
đặc chất lượng cà phê là tiêu chí hàng đầu để lựa chọn một thương hiệu, song việc kinh doanh phải đi kèm với lợi nhuận, khách hàng sẽ chọn thương hiệu cà phê theo phân khúc khách hàng mà họ muốn hướng đến.
Bao bì
Bao bì là một yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn một thương hiệu cà phê. Với khí hậu thời tiết ở Huế có độ ẩm rất cao thì cà phê rất dễ bị ẩm, mốc từ đó sẽ dẫn đến chất lượng cà phê khơng được đảm bảo.
Đây là thuộc tính mà khách hàng liên tưởng đến cà phê đồng Xanh nhiều nhất. Với bao bì có màu sắc phù hợp để trưng bàyở quán, có thể phân biệt với các thương hiệu khác. Bao bì cũng là yếu tố quan trọng mà khách hàng chú trọng vì nó giúp giữ cho mùi thơm của cà phê được lâu và cà phê không bị ẩm. Cà phê Đồng Xanh luôn cải tiến mẫu mãđể bắt kịp với thị hiếu của khách hàng.
Đa sốbao bì hiện nay đều có van và túi nhíp để đảm bảo cho cà phê được giữ lâu hơn mà không bị mất mùi. Hiện nay một số doanh nghiệp có thể nhái được bao bì của tất cả các hãng cà phê nếu có mẫu sẵn nhưng chất lượng thi không được kiểm định sẽ gây ảnh hưởng lớnđối với công ty sản xuất cà phê.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Gia Cát Coffee là doanh nghiệp được liên tưởng ở yếu tố này. Việc chăm sóc khách hàng là yếu tố rất quan trọng để đánh gia sự hài lòng của khách hàng về thương hiệu. Với các doanh nghiệp khác nhau sẽ có những cách phục vụ riêng nhưng đa phần đều ln muốn đưa đến những dịch vụ tốt nhất về phía khách hàng.
Qua điều tra thực tế cho thấy nhân viên kinh doanh là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Dịch vụ chăm sóc khách hàngở đây khơng chỉ đề cập đến sự chăm sóc, tư vấn nhiệt tình, chuđáo của nhân viên mà còn là sự tư vấn giải quyết thắc mắc của nhân viên tổng đài.
Chương trình khuyến mãi
Cơng ty cà phê Đồng Xanh là doanh nghiệp mạnh về thuộc tính này. Cơng ty ln khơng ngừng đưa ra các chương trình khuyến mãiđối với các quán. Nhằm mở
rộng thị trường hướng đến doanh nghiệp vừa và nhỏ doanh nghiệp có chính sách mua 10kg cà phê được tặng 2kg trong 3 tháng đầu sử dụng. Cơng ty ln có chương trình tíchđiểm đổi q duy trìđược 2 năm khuyến khích khách hàng mua với số lượng lớn. Nhờ có được những chính sách như vậy mới giữ được lịng trung thành của khách hàng trước các đối thủ cạnh tranh khác.
2.2.4. Đánh giá của khách h àng về các yếu tố trong thang đo định
vị thương hiệu cà phê Đ ồng Xanh
2.2.4.1. Kiểm định độ tin cậy các yếu tó trong thang đo định vị thương hiệu của thương hiệu cà phê Đồng Xanh
Để thể hiện chính xác đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong thang đo định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh, tác giả chỉ tiếp tục phỏng vấn 133 khách hàng trong tổng số 164 khách hàngđã sử dụng cà phê Đồng Xanh. Đây là những khách hàngđang sử dụng cà phê của Công ty cà phê Đồng Xanh.
Bảng 2.15 Kết quả kiểm định độ tin cậy đối với thang đo các yếu tố sử dụng để định vịthương hiệu cà phê Đồng Xanh
Yếu tố Hệ số tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến
1.Thương hiệu uy tín Cronbach's Alpha=0,793
1.1.Thương hiệu cà phê được nhiều người biết đến 0,614 0,747 1.2.Thương hiệu cà phê được nhiều người tin dùng 0,644 0,714 1.3. Thương hiệu cà phê được nhiều người yêu thích 0,656 0,697
2.Giá cà phê Cronbach's Alpha=0,783
2.1. Giá cà phê phù hợp với nhu cầu quán 0,650 0,678
2.2.Giá tương xứng với chất lượng 0,588 0,744
3.Chât lượng Cronbach's Alpha=0,798
3.1. Vị cà phê đậm ngon 0,645 0,732
3.3.Mùi cà phê đặc trưng 0,648 0,728
3.4.100% cà phê nguyên chất 0.454 0,820
4.Bao bì sản phẩm Cronbach's Alpha=0,74
4.1. Thơng tin rõ ràng 0,534 0,68
4.2. Bao bì bảo quản tốt 0,611 0,632
4.3. Màu sắc phù hợp 0,625 0,637
4.4. Dễ phân biệt với các sản phẩm khác trên thị
trường 0,394 0,767
5.Dịch vu chăm sóc khách hàng Cronbach's Alpha=0,757
5.1. Giải quyết vấn đề thắc mắc nhanh chóng và kịp
thời 0,601 0,684
5.2. Hotline hoạt động 24/24 0,542 0,710
5.3. Dịch vụ giao hàng miễn phí 0,593 0,678
5.4. Bảo hành, bảo trì máy móc 0,527 0,721
6.Chương trình khuyến mãi Cronbach's Alpha=0,745
6.1. Chương trình khuyến mãi hấp dẫn 0,528 0,766
6.2. Thời gian khuyến mãi kéo dài 0,612 0,658
6.3. Mức độ thường xuyên của các chương trình
khuyễn mãi 0,629 0,661
6.4. Chương trình khuyến mãiđánh đùng vào nhu cầu
khách hàng 0,552 0,689
Qua bảng trên có thể thấy các thang đo thành phần đều có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7 nên có thể sử dụng được. Tất cả các biến trong thang đo đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Có 1 biến có Cronbach's Alpha khi loại biến lớn hơn giá trị Cronbach’s Alpha chung là "Cà phê có màu cánh gián đặc trưng"ở thang đo Chất lượng cà phê tuy nhiên vì tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 có nghĩa là các biến này góp phần làm rõ khái niệm đo lường nên không nhất thiết phải loại bỏ.
2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong từng thuộc tính
định vị của thương hiệu cà phê Đồng Xanh
Thương hiệu uy tín
Bảng 2.16Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính thương hiệu uy tín
Tiêu chí
Điểm đánh giá Giá trị trung bình
1-2 3 4-5
Thương hiệu cà phê được
nhiều người biết đến 73,7 26,3 0 2,20
Thương hiệu cà phê được
nhiều người tin dùng 86,5 13,5 0 2,06
Thương hiệu cà phê được
nhiều người yêu thích 80,5 19,5 0 2,13
(Thang đo Likert 5 mức độ: Từ1. Rất đồng ý đến5. Rất không đồng ý) (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Ta có thể nhận thấy được Cà phê Đồng Xanh được khách hàng đánh giá cao ở các tiêu chí Thương hiệu cà phê được nhiều người tin dùng và Thương hiệu cà phê được nhiều người yêu thích với tỉ lệ tươngứng là 86,5% và 80,5%. Kết quả kiểm định giá trị trung bình (GTTB) cũng cho thấy điểm đánh gia của hai tiêu chí này đều cao hơn. Với tiêu chí cịn lại Thương hiệu cà phê được nhiều người biết đến, tỉ lệ khách hàng đồng ý là 73,7%. Theo kết quả kiểm định GTTB với giá trị
kiểm định bằng 2,20, mức điểm trung bìnhđánh giá của các khách hàng về tiêu chí này có thể xem như bằng 2 (mức đồng ý).
Sự đánh giá của khách hàng về thương hiệu cà phê Đồng Xanh thơng qua các tiêu thí trênở mức tương đối cao là động lực giúp cho Công ty Đồng Xanh ln nổ lực xây dựng vị trí của mình-thương hiệu mới có chổ đứng ngày càng vững chắc trong lòng khách hàng.
Ch ất lượng cà phê tốt
Bảng 2.17Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính chất lượng cà phê tốt
Tiêu chí
Điểm đánh giá Giá trị trung bình
1-2 3 4-5
Vị cà phê đậm ngon 88 12 0 2
Màu cà phê ra màu cánh
gián đặc trưng 71,2 18,8 0 2,07
Mùi cà phê đặc trưng 85,7 14,3 0 2
100% cà phê nguyên chất 84,2 15,8 0 2,06
(Thang đo Likert 5 mức độ: Từ1. Rất đồng ý đến 5. Rất không đồng ý) (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Có đến 88% khách hàng đồng ý rằng vị cà phê đậm ngon, 85,7% khách hàng hài lòng về mùi vị cà phê và có 84,2% khách hàng đồng ý về tiêu chí 100% cà phê nguyên chất. Kết quả kiểm định giá trị trung bình một lần nửa khẳng định khách hàng đồng ý với 3 tiêu chí trên. Vẫn có một số khách hàng đánh giá là bình thường thì tùy theo khẩu vị của mỗi người mà có sự cảm nhận riêng, không thể 100% người nói là ngon.
Riêng tiêu chí Cà phê có màu cánh gián đặc trưng có 71,2% khách hàng đồng ý thấp hơn các tiêu chí cịn lại. Nhưng kết quả kiểm định giá trị trung bình có thể thấy điểm trung bìnhđánh giá của khách hàng vẫn ở 2,07 là mức đồng ý.
Công ty cà phê Đồng Xanh luôn cố gắng đầu tư trang thiết bị, kỹthuật hiện đại vào trong quy trình sản xuất và chế biến cà phê để ra được chất lượng cà phê tốt nhất cho người tiêu dùng. Những hạt cà phê phải được chọn lựa thật kỹ qua máy rang loại bỏ các tạp chất còn lại như sạn, vỏ cây, … đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm của Bộ y tế.
Giá cà phê
Bảng 2.18Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính giá cà phê
Tiêu chí
Điểm đánh giá Giá trị trung bình
1-2 3 4-5
Giá cà phê phù hợp với nhu
cầu quán 76,3 23,3 0 2,11
Giá tương xứng với chất lượng 88,7 11,3 0 1,96
.Mức giá ổn định 84,5 16,5 0 2,03
(Thang đo Likert 5 mức độ: Từ1. Rất đồng ý đến 5. Rất khơng đồng ý) (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Có đến 88,7% khách hàng đồng ý rằng giá cà phê tương xứng với chất lượng và 16,5% đánh giáở mức bình thường. Kết quả kiểm định giá trị trung bình cũng cho thấy đánh giá của khách hàng về tiêu chí Giá cà phê tương xứng với chất lượng 1,96 được xem rất là cao.Đây cũng là yếu tố có giá trị trung bình cao nhất trong thuộc tính Giá cà phê. Trên thực tế giá của Cà phê Đồng Xanh tuy cao hơn so với các loại cà phê khác nhưng chất lượng lại đảm bảo và được khách hàng đánh giá cao.
Với tiêu chí Mức giá ln giữ ổn định, có 84,5% khách hàng lựa chọn là đồng ý và 16,5% khách hàng lựa chọn lầ bình thường, giá trị trung bìnhđiểm đánh giá 2,09 được xem là đồng ý. Điều này đúng với thực tế, giá của cà phê Đồng Xanh ln giữ ổn định dù có những biến động giá các mặt hàng tiêu dùng khác. Những
khách hàng sử dụng cà phê Đồng Xanh lâu năm ln hài lịng với việc giữ giá ổn định như vậy.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có 76,3% khách hàng đồng ý giá cà phê phù hợp với nhu cầu qn thấp hơn những tiêu chí cịn lại và 23,3% khách hàng cảm thấy bình thường đồng thời kết quả kiểm định giá trị trung bình cũng khẳng định điều đó với điểm trung bình là 2,33. Trên thực tế giá cà phê Đồng Xanh cao hơn các thương hiệu cà phê khách nên không phù hợp đối với các quán cà phê quy mô trung bình và nhỏ. Ở đó họ ưu tiên giá rẻ để đạt mục tiêu lợi nhuận hơn và khách hàng của họ cảm thấy hài lòng.
Bao bì cà phê
Bảng 2.19Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính bao bì sản phẩm
Tiêu chí
Điểm đánh giá Giá trị trung bình
1-2 3 4-5
Thơng tin rõ ràng 88,2 12,8 0 2,08
Bao bì bảo quản tốt 75,3 24,7 0 2,22
Màu sắc phù hợp 85,7 14,3 0 2,12
Dễ phân biệt với các sản
phẩm khác trên thị trường 87,2 12,8 0 2,02
(Thang đo Likert 5 mức độ: Từ1. Rất đồng ý đến 5. Rất không đồng ý) (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Ở yếu tố bao bì cà phê thì tiêu chí thơng tin rõ ràng, dễphân biệt với các sản phẩm khác trên thị trường và Màu sắc phù hợp được đánh giá cao tươngứng lần lượt với 88,2%, 87,2% và 85,7%. Kết quả kiểm định giá trị trung bình cho thấy điểm đánh giá của 3 tiêu chí trên đều ở mức 2 tức là đồng ý. Công ty cà phê Đồng Xanh ln cố gắng thiết kế bao bì khơng chỉ bảo quản được cà phê mà cịn phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, đảm bảo yêu cầu thẩm mĩ. Bao bì cũng là một điểm nhấn để phân biệt sản phẩm của cơng ty mình với đối thủ cạnh tranh, với màu xanh đặc trung đúng với tên của công ty sẽ giúp cho khách hàng dễ nhận biết