Thương hiệu Giá cà phê (Nghìnđ ồng/kg) Cà phê bột Cà phê hạt (Hạt Robusta) Đồng Xanh 95 135 ViVa 90 120 Gia Cát 80 110
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu sơ bộ)
Bảng trên cho thấy Gia Cát là thương hiệu cà phê đưa ra mức giá rẻ nhất đối với khách hàng là quán cà phê. Qua điều tra thực tế điều tra cho thấy những khách hàng khơng khó tính trong việc lựa chọn thương hiệu cà phê thì giá rẻ là sự lựa chọn hàng đầu trong việc tìm kiếm một thương hiệu. Mặc dù đa số khách hàng đều
đặc chất lượng cà phê là tiêu chí hàng đầu để lựa chọn một thương hiệu, song việc kinh doanh phải đi kèm với lợi nhuận, khách hàng sẽ chọn thương hiệu cà phê theo phân khúc khách hàng mà họ muốn hướng đến.
Bao bì
Bao bì là một yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn một thương hiệu cà phê. Với khí hậu thời tiết ở Huế có độ ẩm rất cao thì cà phê rất dễ bị ẩm, mốc từ đó sẽ dẫn đến chất lượng cà phê không được đảm bảo.
Đây là thuộc tính mà khách hàng liên tưởng đến cà phê đồng Xanh nhiều nhất. Với bao bì có màu sắc phù hợp để trưng bàyở quán, có thể phân biệt với các thương hiệu khác. Bao bì cũng là yếu tố quan trọng mà khách hàng chú trọng vì nó giúp giữ cho mùi thơm của cà phê được lâu và cà phê không bị ẩm. Cà phê Đồng Xanh luôn cải tiến mẫu mãđể bắt kịp với thị hiếu của khách hàng.
Đa sốbao bì hiện nay đều có van và túi nhíp để đảm bảo cho cà phê được giữ lâu hơn mà không bị mất mùi. Hiện nay một số doanh nghiệp có thể nhái được bao bì của tất cả các hãng cà phê nếu có mẫu sẵn nhưng chất lượng thi không được kiểm định sẽ gây ảnh hưởng lớnđối với công ty sản xuất cà phê.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Gia Cát Coffee là doanh nghiệp được liên tưởng ở yếu tố này. Việc chăm sóc khách hàng là yếu tố rất quan trọng để đánh gia sự hài lòng của khách hàng về thương hiệu. Với các doanh nghiệp khác nhau sẽ có những cách phục vụ riêng nhưng đa phần đều luôn muốn đưa đến những dịch vụ tốt nhất về phía khách hàng.
Qua điều tra thực tế cho thấy nhân viên kinh doanh là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Dịch vụ chăm sóc khách hàngở đây khơng chỉ đề cập đến sự chăm sóc, tư vấn nhiệt tình, chuđáo của nhân viên mà cịn là sự tư vấn giải quyết thắc mắc của nhân viên tổng đài.
Chương trình khuyến mãi
Cơng ty cà phê Đồng Xanh là doanh nghiệp mạnh về thuộc tính này. Cơng ty ln khơng ngừng đưa ra các chương trình khuyến mãiđối với các quán. Nhằm mở
rộng thị trường hướng đến doanh nghiệp vừa và nhỏ doanh nghiệp có chính sách mua 10kg cà phê được tặng 2kg trong 3 tháng đầu sử dụng. Cơng ty ln có chương trình tíchđiểm đổi q duy trìđược 2 năm khuyến khích khách hàng mua với số lượng lớn. Nhờ có được những chính sách như vậy mới giữ được lịng trung thành của khách hàng trước các đối thủ cạnh tranh khác.
2.2.4. Đánh giá của khách h àng về các yếu tố trong thang đo định
vị thương hiệu cà phê Đ ồng Xanh
2.2.4.1. Kiểm định độ tin cậy các yếu tó trong thang đo định vị thương hiệu của thương hiệu cà phê Đồng Xanh
Để thể hiện chính xác đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong thang đo định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh, tác giả chỉ tiếp tục phỏng vấn 133 khách hàng trong tổng số 164 khách hàngđã sử dụng cà phê Đồng Xanh. Đây là những khách hàngđang sử dụng cà phê của Công ty cà phê Đồng Xanh.
Bảng 2.15 Kết quả kiểm định độ tin cậy đối với thang đo các yếu tố sử dụng để định vịthương hiệu cà phê Đồng Xanh
Yếu tố Hệ số tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến
1.Thương hiệu uy tín Cronbach's Alpha=0,793
1.1.Thương hiệu cà phê được nhiều người biết đến 0,614 0,747 1.2.Thương hiệu cà phê được nhiều người tin dùng 0,644 0,714 1.3. Thương hiệu cà phê được nhiều người yêu thích 0,656 0,697
2.Giá cà phê Cronbach's Alpha=0,783
2.1. Giá cà phê phù hợp với nhu cầu quán 0,650 0,678
2.2.Giá tương xứng với chất lượng 0,588 0,744
3.Chât lượng Cronbach's Alpha=0,798
3.1. Vị cà phê đậm ngon 0,645 0,732
3.3.Mùi cà phê đặc trưng 0,648 0,728
3.4.100% cà phê nguyên chất 0.454 0,820
4.Bao bì sản phẩm Cronbach's Alpha=0,74
4.1. Thơng tin rõ ràng 0,534 0,68
4.2. Bao bì bảo quản tốt 0,611 0,632
4.3. Màu sắc phù hợp 0,625 0,637
4.4. Dễ phân biệt với các sản phẩm khác trên thị
trường 0,394 0,767
5.Dịch vu chăm sóc khách hàng Cronbach's Alpha=0,757
5.1. Giải quyết vấn đề thắc mắc nhanh chóng và kịp
thời 0,601 0,684
5.2. Hotline hoạt động 24/24 0,542 0,710
5.3. Dịch vụ giao hàng miễn phí 0,593 0,678
5.4. Bảo hành, bảo trì máy móc 0,527 0,721
6.Chương trình khuyến mãi Cronbach's Alpha=0,745
6.1. Chương trình khuyến mãi hấp dẫn 0,528 0,766
6.2. Thời gian khuyến mãi kéo dài 0,612 0,658
6.3. Mức độ thường xuyên của các chương trình
khuyễn mãi 0,629 0,661
6.4. Chương trình khuyến mãiđánh đùng vào nhu cầu
khách hàng 0,552 0,689
Qua bảng trên có thể thấy các thang đo thành phần đều có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7 nên có thể sử dụng được. Tất cả các biến trong thang đo đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Có 1 biến có Cronbach's Alpha khi loại biến lớn hơn giá trị Cronbach’s Alpha chung là "Cà phê có màu cánh gián đặc trưng"ở thang đo Chất lượng cà phê tuy nhiên vì tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 có nghĩa là các biến này góp phần làm rõ khái niệm đo lường nên không nhất thiết phải loại bỏ.
2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong từng thuộc tính
định vị của thương hiệu cà phê Đồng Xanh
Thương hiệu uy tín