Chương 2 : HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
2.2. NGHIÊN CỨU MARKETING
2.2.2. Quy trình nghiên cứu Marketing
Phát hiện Lập kế Thu thập Phân tích
vấn đề và hoạch thơng tin thơng tin
hình thành nghiên
mục tiêu cứu
nghiên cứu
Sơ đồ 2.2. Quy trình nghiên cứu Marketing
a) Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
Báo cáo kết quả nghiên cứu
Bước đầu tiên đòi hỏi nhà quản trị Marketing và người nghiên cứu Marketing phải xác định vấn đề một cách thận trọng và thống nhất với nhau về mục tiêu nghiên cứu.
Ban lãnh đạo phải dẫn dắt để tránh xác định vấn đề quá rộng hay quá hẹp. Khi xem xét vấn đề các nhà quản lý phải xác định xem mục tiêu đó có khả thi hay khơng? có phù hợp với tình hình thực tế hay khơng.
b) Lập kế hoạch nghiên cứu
Giai đoạn thứ hai của công tác nghiên cứu Marketing địi hỏi phải xây dựng một kế hoạch có hiệu quả nhất để thu thập những thông tin cần thiết.
Việc xây dựng kế hoạch nghiên cứu đòi hỏi phải quyết định về nguồn số liệu, phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và phương pháp tiếp xúc.
Nguồn số liệu Số liệu thứ cấp, số liệu sơ cấp
Phương pháp nghiên cứu Quan sát, nhóm tập trung điều tra, thực nghiệm
Công cụ nghiên cứu Phiếu câu hỏi
Kế hoạch lấy mẫu Đơn vị lấy mẫu, quy mơ mẫu, trình tự lấy mẫu
Phương pháp tiếp xúc Điện thoại, gửi thư, trực tiếp hỏi
Bảng 2.1: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Nguồn số liệu
Kế hoạch nghiên cứu đòi hỏi phải thu thập những số liệu thứ cấp, những số liệu sơ cấp hay cả hai loại. Số liệu thứ cấp bao gồm những thơng tin đã có trong một tài liệu nào đó, đã được thu thập cho một mục đích khác. Số liệu sơ cấp bao gồm những thông tin gốc được thu thập cho mục đích nhất định.
Số liệu thứ cấp là điểm xuất phát để nghiên cứu và có ưu điểm là đỡ tốn kém và có sẵn. Mặt khác, những số liệu mà người nghiên cứu cần lại có thể khơng có, hay có những
đã lỗi thời, khơng chính xác, khơng hồn chỉnh hay không tin cậy. Trong trường hợp này, người nghiên cứu phải thu thập số liệu sơ cấp với chi phí tốn kém hơn và kéo dài thời gian hơn, nhưng chắc chắn phù hợp và chính xác hơn số liệu thứ cấp.
Phương pháp nghiên cứu
0 Nghiên cứu quan sát: Những số liệu mới có thể thu thập bằng cách quan sát các nhân vật và khung cảnh tương ứng.
1 Nghiên cứu nhóm tập trung: Nhóm tập trung là một cuộc họp mặt của từ 6 đến 10 người được mời đến trong một vài giờ để cùng với một người chủ trì trao đổi với nhau về sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hay một thực thể Marketing khác. Người chủ trì cần có thái độ khách quan, hiểu biết vấn đề và hiểu biết những động thái của nhóm và hành vi của người tiêu dùng.
2 Nghiên cứu điều tra: nghiên cứu điều tra nằm giữa một bên là nghiên cứu quan sát và nhóm tập trung và một bên là nghiên cứu thực nghiệm. Quan sát và nhóm tập trung thích hợp nhất với nghiên cứu thăm dò, còn nghiên cứu điều tra lại thích hợp nhất với nghiên cứu mơ tả và thực nghiệm thì thích hợp nhất với nghiên cứu ngun nhân. Các doanh nghiệp tiến hành điều tra để nắm được trình độ hiểu biết, niềm tin, sở thích, mức độ thoả mãn… của công chúng và lượng định các đại lượng này trong nhân dân.
3 Nghiên cứu thực nghiệm: nghiên cứu có giá trị khoa học cao nhất là nghiên cứu thực nghiệm. Nghiên cứu thực nghiệm địi hỏi phải tuyển chọn các nhóm đối tượng tương xứng, xử lý các nhóm đó theo những cách khác nhau, khống chế các biến ngoại lai và kiểm tra xem những sai lệch trong các kết quả quan sát được có ý nghĩa thống kê khơng. Trong trường hợp các yếu tố ngoại lai bị loại trừ hay khống chế thì khi xử lý theo những cách khác nhau đều có thể thu được cùng những kết quả quan sát. Mục đích của nghiên cứu thực nghiệm là nắm được quan hệ nhân quả bằng cách loại trừ những cách giải thích khác nhau về các kết quả quan sát được.
Cơng cụ nghiên cứu
4 Phiếu câu hỏi: phiếu câu hỏi là dụng cụ phổ biến nhất để thu thập số liệu ban đầu. Phiếu câu hỏi là một bản liệt kê những câu hỏi để cho người nhận phiếu trả lời chúng. Phiếu câu hỏi rất linh hoạt vì có thể sử dụng mọi cách để nêu ra câu hỏi. Phiếu câu hỏi cần được soạn thảo một cách thận trọng, thử nghiệm và loại trừ những sai sót trước khi đưa ra áp dụng đại trà.
5 Dụng cụ cơ khí: các dụng cụ cơ khí ít khi được sử dụng trong nghiên cứu Marketing. Các điện kế dùng để đo mức độ quan tâm hay cảm xúc của đối tượng khi nhìn thấy một bản quảng cáo hay một bức tranh cụ thể. Máy đo tri giác chiếu một hình quảng cáo cho đối tượng xem trong một khoảng thời gian có thể điều chỉnh được từ dưới phần trăm giây đến vài giây. Sau mỗi lần chiếu người được hỏi sẽ mô tả mọi điều mà họ nhớ lại được. Các máy ghi ánh mắt nghiên cứu những chuyển động của mắt người được hỏi
để xem mắt họ dừng lại ở đâu đầu tiên, họ dừng lại bao lâu ở mặt hàng đã định… máy nghe được gắn vào TV tại gia đình tham gia thí nghiệm để ghi lại thời gian mở TV và bật những kênh nào?
Kế hoạch lấy mẫu
Người nghiên cứu Marketing phải thiết kế kế hoạch lấy mẫu và họ phải thông qua 3 vấn đề sau:
0 Đơn vị mẫu: quyết định này trả lời câu hỏi; ai là đối tượng điều tra? Người nghiên cứu Marketing phải xác định công chúng mục tiêu sẽ được chọn làm mẫu.
1 Quy mô mẫu: quyết định này trả lời câu hỏi; cần điều tra bao nhiêu người? Các mẫu lớn cho kết quả đáng tin cậy hơn so với mẫu nhỏ. Tuy nhiên không nhất thiết phải lấy toàn bộ hay một phần lớn số cơng chúng mục tiêu làm mẫu thì mới có được những kết quả tin cậy.
2 Quy trình lấy mẫu: quyết định này trả lời câu hỏi; phải chọn lựa những người trả lời như thế nào? để có được một mẫu có tính đại diện, phải lấy mẫu xác suất trong công chúng. Việc lấy mẫu xác suất cho phép tính tốn những giới hạn tin cậy cho sai số lấy mẫu.
Phương pháp tiếp xúc
Vấn đề này giải đáp câu hỏi: phải tiếp xúc với đối tượng như thế nào? có thể chọn cách phỏng vấn bằng thư, điện thoại hay trực tiếp.
c) Thu thập thông tin
Bây giờ người nghiên cứu phải thu thập số liệu. Giai đoạn này rất tốn kém và có nhiều nguy cơ phạm sai sót nhất. Trong trường hợp nghiên cứu thực nghiệm người nghiên cứu phải đảm bảo các nhóm thí nghiệm và đối chứng tương xứng nhau, khơng để sự có mặt của mình ảnh hưởng đến những người tham gia, đối xử theo một cách thống nhất và khống chế những yếu tố ngoại lai.
d) Phân tích thơng tin thu thập được
Bước tiếp theo trong quá trình nghiên cứu Marketing là rút ra từ những số liệu đó những kết quả thích hợp. Người nghiên cứu tiến hành bảng hoá các số liệu rồi dựng các phân bố tần suất một chiều và hai chiều. Lấy trung bình và tính độ phân tán cho những biến chính. Người nghiên cứu cũng áp dụng một số phương pháp thống kê và mơ hình ra quyết định tiên tiến với hy vọng phát hiện thêm được những kết quả phụ.
e) Báo cáo kết quả nghiên cứu
Người nghiên cứu phải cố gắng khơng để ban lãnh đạo chìm ngập trong hàng đống số liệu và những phương pháp thống kê kỳ lạ, vì như vậy họ sẽ để thất lạc chúng. Người nghiên cứu phải trình bày những kết quả chủ yếu đã thu được liên quan đến những quyết định Marketing quan trọng mà ban lãnh đạo đang phải thơng qua. Cơng trình nghiên cứu
sẽ có ích khi nó làm giảm bớt thái độ do dự của ban lãnh đạo trước việc quyết định một chuyển hướng đúng.
CÂU HỎI THẢO LUẬN
Câu 1. Cho biết vai trị của hệ thống thơng tin Marketing trong việc ra các quyết
định marketing của doanh nghiệp?
Câu 2. Trình bày về các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing?
Câu 3. Những thông tin nào về khách hàng và đối thủ cạnh tranh mà doanh ngihệp
cần nghiên cứu?
Câu 4: Khi xây dựng kế hoạch nghiên cứu marketing, người nghiên cứu cần phải
xác định những nội dung, yêu cầu nào?
BÀI TẬP ỨNG DỤNG
Câu 1: Tình huống: Cơng ty cho thuê xe Skyline Rent-A-Car: Đo lường chất
lượng dịch vụ
Jack sở hữu 1 chiếc BMW xanh, 4 chỗ không chỉ đẹp mà cịn rất an tồn.
Một buổi sáng mưa gió, một chiếc xe khơng thể dừng trên vệ đường trơn trượt nên đã húc thẳng vào xe anh khi anh dừng đèn đỏ. May mắn, chẳng ai bị thương, nhưng cả hai xe bị thiệt hại đáng kể. Xe của Jack chẳng thể chạy được nữa.
Jack gọi di động cho cảnh sát, và trong lúc chờ cảnh sát đến, anh gọi cho hãng bảo hiểm. Nhân viên của hãng hứa với anh rằng cơng ty sẽ trả tồn bộ chi phí th một chiếc xe khác để anh sử dụng trong lúc chờ cho xe này được sửa xong. Nhân viên hãng bảo anh nhờ người kéo xe đến tiệm sửa xe gần nhất, đồng thời cho anh số của văn phòng chi nhánh Skyline Rent-A-Car khu vực anh đang ở. Anh nhân viên cũng lưu ý rằng Jack nên sử dụng dịch vụ của Skyline với phí thuê xe 17USD / ngày.
Khi Jack giao xe cho tiệm sửa và làm vài thủ tục cần thiết xong, anh gọi ngay cho văn phòng của Skyline. Trong vòng 10 phút, một nhân viên lái xe đến đón anh về trụ sở. 0 đây, Jack hoàn thành mẫu đơn thuê chiếc BMW 5 series. Anh lái chiếc này được 12 ngày thì xe anh sửa xong.
Vài ngày sau khi nhận về chiếc xe BMW của mình, anh thấy một lá thư của cơng ty Skyline Rent-A-Car.
“Chẳng hiểu Skyline viết thư cho mình để làm gì nhỉ?” Anh nghĩ “Cơng ty bảo hiểm đã trả 17USD/ngày, cịn mình thì đã trả phần phụ trội vì chiếc 5 series BMW đắt hơn, chuyện gì có thể xảy ra được nhỉ?”
Tìm hiểu sự thoả mãn của khách hàng
Jack để lá thư trong xe và lái tiếp tới chỗ để xe. Vào nhà, anh mở thư ra xem và nhận ra rằng đây là một bản thăm dò mức độ thoả mãn của anh đối với dịch vụ cho thuê xe. Bản thăm dò đi kèm với một lá thư cảm ơn đã sử dụng dịch vụ của Skyline và mong
muốn anh giúp cơng ty hồn tất bản câu hỏi để cty có thể nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Bảng thăm dị gồm 1 trang với 8 câu hỏi.
Thăm dò chất lượng dịch vụ
Vui lòng đánh dấu váo chỗ trống thích hợpvới ý kiến của quý khách
1a. Bạn có gặp vấn đề gì trong lúc Có___
th xe không? Không___
1b. Khi bạn đề cập đến những vấn Có___ đề này với nhân viên Skyline, những Khơng___ vấn đề trên có được giải quyết thoả
đáng khơng?
2. Nếu bạn gọi đến Skyline để đặt Rất tốt __________ thuê 1 chiếc xe, bạn đánh giá thế nào Tốt __________ về quy trình đặt thuê qua điện thoại? Bình thường __________
Kém __________
Đáp án khác __________
3. Nhân viên Skyline có đến chở bạn Cả khi bắt đầu lẫn kết thúc việc thuê xe đi khi bạn cần được chở... ___________
Chỉ khi bắt đầu thuê xe _____________________ Chỉ khi kết thúc th xe _____________________ Khơng lần nào__________
4. Sau khi đến văn phịng Syline, <5phút 5–10 11–15 16–20 21–30 >30 Ý kiến bạn mất bao nhiêu thời gian để: phút phút phút phút phút khác • Nhận chiếc xe bạn sắp thuê? ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ • Trả lại chiếc xe bạn đã thuê? ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___
5. Bạn đánh giá thế nào về . . . Rất tốt __________ - Khoảng thời gian trên đường từ Tốt __________ lúc bạn được đón đi tới lúc về đến Bình thường __________
trụ sở? Kém __________
Đáp án khác __________ - Khoảng thời gian chiếc xe thuê Rất tốt __________
được mang tới chỗ của bạn hay Tốt __________ khoảng thời gian nó được trả về từ Bình thường __________
chỗ của bạn? Kém __________
Đáp án khác __________
6. Bạn đánh giá như thế nào về thái Rất tốt Tốt Bình Kém Đáp án khác độ của Nhân viên lo thủ tục của thường
Skyline ___ ___ ___ ___ ___
- Lúc bắt đầu thuê ___ ___ ___ ___ ___
- Lúc trả xe? ___ ___ ___ ___ ___
- Điều kiện kĩ thuật của xe? ___ ___ ___ ___ ___ - Sự sạch sẽ của xe, bên ___ ___ ___ ___ ___
trong/bên ngoài
7. Lý do nào mà bạn thuê xe của Trong Khơng cịn Trong Để đi Lý Skyline
lúc xe xe nào để Xe bị các chơi/ do bị tai chạy vì tất đánh hoạt nghỉ khác nạn cần cả còn đang cắp động mát
sửa dược sửa kinh
chữa chữabảo trì doanh
____ _______ ___ ____ ___ ___ 8. Lần sau nếu muốn thuê xe, bạn Chắc Có Khơng Có thể sẽ Chắc chắn muốn gọi cho Skyline nữa ko? chắn sẽ thể biết không gọi không gọi
gọi
___ ___ _____ _______ _______
Các nhà quản lý của Skyline tin rằng công ty đã trở thành công ty cho thuê xe hàng đầu của Mỹ ( tính theo doanh số, số lượng xe cho thuê, và số địa điểm cho th xe) bởi vì cơng ty chỉ tập trung vào sự thoả mãn khách hàng và vì cơng ty chỉ tập trung phục vụ thị trường xe thay thế ở thành phố nơi cơng ty lập trụ sở chính. Skyline nhắm đến khách hàng như Jack, những người bị tai nạn và chẳng còn chiếc xe nào để đi. Trong khi những công nổi tiếng như Hertz hay Avis cạnh tranh trong thị trường hàng không đắt đỏ, Skyline âm thầm phát triển kinh doanh bằng cách liên kết với những đại lý bảo hiểm và các quản lý của tiệm sửa xe để họ khun khách hàng của mình đến với Skyline mỗi khi
có nhu cầu thuê xe thay thế cho chiếc bị hỏng. Việc thuê xe như vậy chiếm 80% các hoạt động kinh doanh của Skyline. Công ty cũng phục vụ cho thị trường tự do (thuê cho kì nghỉ lễ) và thị trường doanh nhân (thuê xe cho các hoạt động kinh doanh thoả mãn nhu cầu ngắn hạn)
Kim chỉ nam cho mọi hoạt động của Skyline là nếu công ty quan tâm đến khách hàng của mình trước tiên, sau đó mới đến nhân viên, thì tất yếu sẽ có lợi nhuận. Vì thế mà cơng ty rất quan tâm rất kĩ đến việc tìm hiểu sự thoả mãn của khách hàng.
Cứ 20 khách hàng thì có một người nhận được thư thăm dị như Jack. Thư được gửi tới khách hàng được chọn lựa ngẫu nhiên khảong 7 ngày sau khi hoàn tất việc trả xe. Trung bình, 30% khách hàng được thăm dị trả lời đầy đủ các câu hỏi và gửi về cơng ty qua thư có cước phí đã được cơng ty trả trước. Cơng ty chuyển các phiếu thăm dị sang cho một cơng ty dịch vụ khác, công ty này sẽ xử lý và đưa ra báo cáo hàng tháng. Nhân viên Skyline có thể dựa vào đó mà nâng cao chất lượng phục vụ của họ.
Những cải tiến không ngừng
Skyline đã sử dụng hình thức thăm dị rất nhiều năm nay. Tuy vậy, khơng dừng lại 0 đó, các nhà quản lý nghĩ rằng họ cịn có thể làm cho các phiếu thăm dị hồn thiện hơn nữa. Họ nên chăng thêm vào nhiều câu hỏi hơn. Hay nâng cao tần suất đáp ứng? Có phải gửi bảng câu hỏi qua email là cách tốt nhất để thu thập thông tin về sự thoả mãn của khách hàng?
Câu hỏi:
0 Phân tích bảng thăm dị của Skyline. Họ đang muốn tìm kiếm thơng tin gì? Mục tiêu nghiên cứu là gì?
1 Skyline đã thu thập thơng tin như thế nào? Cách tiếp cận, cách liên hệ với khách hàng, kế hoạch lấy mẫu, và công cụ nghiên cứu?
2 Ngồi việc gửi bản thăm dị qua thư, cịn cách nào để Skyline thu thập thông tin của khách hàng và đối thủ khơng?
3 Bạn có ý kiến gì để cải tiến quy trình thăm dị và chiến lược thu thập thơng tin cho Skyline?
Câu 2: Ngày nay, khi công nghệ thông tin đã trở thành 1 phần tất yếu của cuộc
sống, việc tìm kiếm thơng tin đã trở nên dễ dàng hơn rất nhiều. Rất nhiều hiện tượng mạng