Chương 5 : MARKETING MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP
5.5. QUAN NIỆM MARKETING MIX
5.5.2. Các bộ phận cấu thành của Marketing Mix
Marketing hỗn hợp thể hiện nghệ thuật triển khai các chương trình, hoạt động của Marketing của doanh nghiệp trong những điều kiện cụ thể. Vì vậy, mỗi doanh nghiệp ở mỗi bộ phận thị trường, trong từng khoảng thời gian có thể triển khai một loại hỗn hợp riêng, với số lượng và sự phối hợp các yếu tố thành phần khác nhau.
Marketing hỗn hợp 4 thành phần cơ bản.
Mc. Carthy gọi là Marketing hỗn hợp “4P” là loại Marketing đơn giản nhất, gồm 4 thành phần là 4 chính sách cơ bản của Marketing.
P1: Chính sách sản phẩm (product)
Để bán được nhiều sản phẩm trước tiên cần có một sản phẩm tốt, nghĩa là một sản phẩm có thể đáp ứng được những mong muốn và chờ đợi từ phía người tiêu dùng. Để xây dựng chiến lược sản phẩm cần phải xác định danh mục, chủng loại và các đặc tính của nó như: tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói kích cỡ và dịch vụ bao quanh.
P2: Chính sách giá cả (price)
Là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hố. Giá cả phải nằm trong giới hạn thực tế và tâm lý của khách hàng (khách hàng có khả năng chi bao nhiêu và sẵn sàng trả bao nhiêu cho hàng hố đó). Có nghĩa là giá cả do doanh nghiệp xác định phải tương xứng với giá trị của hàng hố nếu khơng người mua sẽ mua hàng của đối thủ cạnh tranh.
Chính sách giá quy định vùng hoặc biên độ giá, các điều kiện bán. Xác định các mục tiêu định giá, các phương pháp định giá, nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá. Do đó, chiên lược giá ảnh hưởng đên việc tiêu thụ hàng hố và thu lợi nhuận của doanh nghiệp.
P3: Chính sách phân phối (place)
Là mọi hoạt động để hàng hố có thể dễ dàng đến tay người tiêu dùng. Do đó phải lựa chọn chu trình các kênh phân phối, lựa chọn đối tượng khách hàng và địa điểm bán hàng để tạo ra ưu thế và khả năng tiêu thụ sản phẩm thuận lợi nhất cho doanh nghiệp.
P4: Chính sách xúc tiến khuếch trương (promotion)
Là mọi hoạt động của doanh nghiệp nhằm truyền bá những thơng tin về những ưu điểm, tính năng sử dụng của hàng hố do mình sản xuất và thuyết phục những khách hàng mục tiêu tiêu dùng những hàng hố đó.
Vậy khái niệm “hỗn hợp” ở đây chỉ rõ rằng không thể sử dụng từng phương tiện riêng lẻ mà cần phải phối hợp chúng với nhau.
Các thành phần của Marketing – mix cũng là nội dung của một chiến lược Marketing, nhưng điều khác nhau cơ bản là chiến lược có ý nghĩa dài hạn, tổng hợp hơn. Còn Marketing – mix là nhằm cụ thể hoá chiến lược Marketing đã được xác định. Marketing – mix là biểu hiện cụ thể nhất về sự linh hoạt của một doanh nghiệp. Đó là sự linh hoạt trước những sự thay đổi ngắn hạn nhằm phù hợp với tình hình mới.
Nội dung của Marketing – mix phụ thuộc vào tính chất của hàng hố, dịch vụ (hàng tiêu dùng, hàng cơng nghiệp hoặc hàng hố có giá trị sử dụng với những chi tiết kỹ thuật khó cần có sự hướng dẫn sử dụng…), tuỳ thuộc vào vị trí của doanh nghiệp trên
một thị trường cụ thể. Điều đó giải thích vì sao đối với việc bán cùng một loại sản phẩm có người coi trọng giá cả, có người coi trọng biện pháp xúc tiến, quảng cáo, hỗ trợ bán hàng… Mặt khác, với cùng một doanh nghiệp và bán cùng một mặt hàng Marketing –mix cũng sẽ thay đổi theo thời gian (chu kỳ sống của sản phẩm) và theo diễn biến cụ thể của thị trường.
Vậy các chiến lược Marketing –mix khác nhau đối với từng doanh nghiệp, từng thị trường sản phẩm và từng tình huống cụ thể, địi hỏi chiến lược Marketing phải năng động, luôn điều chỉnh và bổ sung những biện pháp thích hợp.
Marketing hỗn hợp “6P”, 6 thành phần khép kín, gồm có: +.
Thơng tin dự đốn (Prevision) +. Chính sách sản phẩm (Product) +. Chính sách giá cả (Price) +. Chính sách phân phối (Place)
+. Chính sách xúc tiến yểm trợ (Promotion) +. Phân cực thị trường (Polasization)