Chương 4 :THỊ TRƯỜNG HÀNH VI NGƯỜI MUA HÀNG
4.1. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG
4.1.1. Khái niệm thị trường
Thị trường là một phạm trù của nền kinh tế hàng hóa được biểu hiện bằng các hoạt động mua bán, trao đổi diễn ra trong một phạm vi không gian và thời gian nhất định. Như vậy, xét theo nghĩa rộng, thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua bán, trao đổi hàng hóa, nơi gặp gỡ của cung và cầu. Thị trường có thể hình thành do u cầu của việc trao đổi một thứ hàng hóa dịch vụ nào đó hoặc một đối tượng có giá trị.
Đối với các doanh nghiệp hoạt động của họ gắn với thị trường sản phẩm hàng hóa dịch vụ cụ thể. Đó là nơi đảm bảo cung ứng các yếu tố đầu vào và giải quyết vấn đề đầu ra của quá trình sản xuất. Vì vậy, họ khơng quan tâm đến thị trường nói chung mà quan tâm đến thị trường sản phẩm của doanh nghiệp. Nói một cách khác, các doanh nghiệp quan tâm đến người mua hàng, nhu cầu của họ về hàng hóa dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất ra. Có thể nói, thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện tại và tương lai.
Theo quan điểm marketing, Thị trường là tập hợp khách hàng hiện có và sẽ có của doanh nghiệp có chung một nhu cầu hay mong muốn, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó
4.1.2. Phân loại thị trường
Các căn cứ để phân loại thị trường bao gồm:
Căn cứ vào hình thái vật chất của đối tượng trao đổi, thị trường được chia thành hai nhóm: thị trường hàng hóa và thị trường dịch vụ.
0 Thị trường hàng hóa: là hình thái thị trường mà đối tượng trao đổi là các hàng
hóa tồn tại dưới dạng hiện vật, hữu hình. Thị trường hàng hóa bao gồm 2 bộ phận là thị trường các yếu tố sản xuất và thị trường hàng hóa tiêu dùng.
0 Thị trường các yếu tố sản xuất: là loại thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu cho sản xuất xã hội, cụ thể là cung cấp các yếu tố đầu vào cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Ví dụ: thị trường nguyên vật liệu xây dựng.
1 Thị trường hàng hóa tiêu dùng: là loại thị trường trao đổi các sản phẩm thông dụng, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng cá nhân toàn xã hội. Người mua chủ yếu là cá nhân, hộ gia đình, nhu cầu của họ rất đa dạng và phong phú, đòi hỏi các nhà sản xuất phải nắm bắt được tâm lý, thị hiếu, khả năng thanh toán của họ để có thể kịp thời phục vụ họ. Người bán chủ yếu là các nhà sản xuất kinh doanh, số lượng nhiều nên tình hình cạnh tranh rất gay gắt.
0Thị trường dịch vụ: là hình thái thị trường mà đối tượng trao đổi là các sản phẩm
khơng tồn tại dưới hình thái vật chất cụ thể nhằm thỏa mãn nhu cầu phi vật chất của con người. Sự ra đời của các loại hình dịch vụ là do yêu cầu và đặc điểm tiêu dùng của từng loại sản phẩm dịch vụ cụ thể. Trên thị trường dịch vụ, thơng thường q trình sản xuất và quá trình tiêu dùng diễn ra cùng một lúc vì thế tổ chức hệ thống phân phối dịch vụ thường sử dụng kênh phân phối trực tiếp, diễn ra theo phương thức bán lẻ. Ví dụ: Đối với các sản phẩm cho thuê phòng tại các khách sạn, nhà nghỉ khi đi du lịch thì quá trình sản xuất lúc này là cung cấp phịng cho khách hàng thực hiện q trình tiêu dùng tại khách sạn đó, hai q trình này diễn ra trong cùng một lúc, chỉ kết thúc khi người tiêu dùng đó ngừng sử dụng dịch vụ.
Căn cứ vào số lượng và vị trí của người mua, người bán thị trường được chia
thành 3 hình thái cơ bản: thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường độc quyền và thị trường cạnh tranh khơng hồn hảo
0Thị trường cạnh tranh hồn hảo: là hình thái thị trường mà ở đó số lượng người
mua và người bán phải đơng đảo, để đảm bảo cho mỗi người chỉ chiếm một vị trí rất nhỏ trên thị trường. Vì vậy, trên thị trường này giá cả của hàng hóa khơng chịu sự chi phối của các chủ thể mà được hình thành do quan hệ cung cầu trong từng thời điểm quyết định.
Thị trường được coi là cạnh tranh hoàn hảo nếu như điều kiện gia nhập hoặc rút khỏi thị trường phải dễ dàng. Các sản phẩm tham gia vào thị trường này phải đảm bảo tính đồng nhất để khơng tạo ra những cản trở trong cạnh tranh. Vì vậy, con đường cơ bản nhất để thực hiện mục tiêu lợi nhuận và các mục tiêu khác của kinh doanh ở hình thái thị trường này là các doanh nghiệp phải tìm mọi biện pháp để đẩy mạnh khối lượng sản phẩm bán ra.
0Thị trường độc quyền: Bao gồm cả độc quyền mua và độc quyền bán, được sinh ra
khi mỗi bên chỉ có một người mua hoặc một người bán. Khác với thị trường cạnh tranh, trên thị trường độc quyền số lượng các chủ thể tham gia ít, vì vậy mỗi người thường chiếm vị trí lớn trên thị trường, điều đó làm cho các nhà độc quyền kiểm soát, chi
phối và lũng đoạn thị trường. Tại thị trường này, các nhà độc quyền hướng tới mục tiêu lợi nhuận là tạo ra căng thẳng cung cầu trên thị trường làm đẩy giá bán lên. Phương thức đó đảm bảo cho các nhà độc quyền khả năng thu hồi vốn nhanh và mang lại lợi nhuận siêu ngạch. Ví dụ: Chỉ có một cơng ty bán điện duy nhất trên cả thị trường, cơng ty này sẽ có quyền được đưa ra mức giá, đẩy giá tăng cao để thu lợi nhuận siêu ngạch trong khi người tiêu dùng khơng có lựa chọn nào khác là phải mua sản phẩm đó. Như vậy, ở thị trường độc quyền, các nhà kinh doanh thu được lợi nhuận cao, nhưng nó khơng khuyến khích sự phát tiển lực lượng sản xuất, không thỏa mãn nhu cầu xã hội ở mức độ cao, kìm hãm việc áp dụng những tiến bộ kỹ thuật mới vào sản xuất kinh doanh, tạo ra sự bất bình đẳng trong việc phân phối nguồn lợi tức xã hội,... Vì vậy, chính phủ các nước đều ban hành các điều luật chống điều tiết các hiện tượng độc quyền trong kinh doanh.
0Thị trường cạnh tranh khơng hồn hảo: là hình thái thị trường có sự đan xen giữa
cạnh tranh và độc quyền. Tùy thuộc vào mức độ của 2 yếu tố đối lập này mà có thể là thị trường độc quyền-cạnh tranh hoặc thị trường cạnh tranh-độc quyền. Sự khơng hồn hảo trong cạnh tranh có thể xuất phát từ những lợi thế chi phí sản xuất hoặc do những yếu tố cản trở cạnh tranh khác như: uy tín nhãn hiệu hàng hóa, chế độ bảo hộ mậu dịch, quy định của pháp luật,... tham gia hình thái thị trường này, một mặt các nhà kinh doanh phải tuân theo những yêu cầu cạnh tranh thị trường quyết liệt, mặt khác họ cũng ln tìm kiếm cơ hội, yếu tố tạo ra sự độc quyền vươn lên chi phối thị trường.
Căn cứ vào cách biểu hiện của nhu cầu và khả năng biến nhu cầu thành hiện thực thị trường được chia thành 3 loại:
0Thị trường thực tế: là loại thị trường mà trong đó các khách hàng có nhu cầu đã
được đáp ứng thơng qua hệ thống cung ứng hàng hóa dịch vụ của các nhà kinh doanh. Đây là bộ phận thị trường quan trọng nhất trong chiến lược thị trường của doanh nghiệp. Mục tiêu hàng đầu của kinh doanh là giữ vững được thị trường và khcahs hàng thực tế. Các nỗ lực marketing phải hướng tới việc đảm bảo cho khách hàng thực tế trung thành với nhãn hiệu hàng hóa của nhà kinh doanh. Từng bước tăng cường độ tiêu dùng của nhóm khách hàng này để đẩy mạnh khối lượng bán ra.
1Thị trường tiềm năng: là bộ phận thị trường mà trong đó khách hàng có nhu cầu và
khả năng thanh toán nhưng chưa được đáp ứng hàng hóa và dịch vụ. Đó là những khách hàng mà doanh nghiệp hồn tồn có khả năng phát triển trong tương lai. Ví dụ: Những phụ nữ đang mang thai sẽ là khách hàng tiềm năng của các công ty kinh doanh đồ dùng cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ.
2Thị trường lý thuyết: là toàn bộ dân cư nằm trong vùng và thu hút khả năng phát
triển của kinh doanh. Trong thị trường lý thuyết bao gồm cả khách hàng thực tế và khách hàng tiềm năng và các nhóm dân cư khác. Ví dụ: tồn bộ người dân ở thị trường Hà Nội đều có thể là khách hàng của cửa hàng bán đồ dùng trẻ sơ sinh, ta gọi thị trường này là thị
trường lý thuyết. Chỉ những khách hàng nào đã mua sản phẩm đồ dùng trẻ sơ sinh (phụ nữ đã sinh con, người chồng mua cho vợ mới sinh, ...) thì là những khách hàng thực tế. Những khách hàng sắp mua sản phẩm đó (phụ nữ đang mang thai, chồng những phụ nữ đang mang thai...) là khách hàng tiềm năng.