Chương 9 : TRUYỀN THÔNG MARKETING
9.4. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
9.4.1. Bản chất và chức năng của quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng (Public relations, viết tắt là PR) là việc một cơ quan tổ chức
hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình. Các hoạt động quan hệ cơng chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác.
Có thể hiểu PR là: Tạo các mối liên hệ ảnh hưởng đối với môi trường bên trong và bên ngồi của doanh nghiệp.
Cơng chúng bao gồm các tầng lớp nhân dân sinh sống trong xã hội. VD: người hâm mộ, cổ động viên đội bóng đá...
Cơng chúng theo nghĩa đối tượng trọng tâm ảnh hưởng đến doanh nghiệp: Khách hàng hiện tại và tiềm năng (Ví dụ: người uống Pepsi)
Cơ quan truyền thơng báo chí (các đài truyền hình, báo viết, đài phát thành, báo điện tử Internet, ...)
Chính quyền (chính phủ, ủy ban nhân dân tỉnh, quận, huyện, sở, bộ, ...) Dân chúng trong khu vực
Các đoàn thể (cơng đồn, đảng phái, đồn, ...) Hội bảo vệ người tiêu dùng, ...
Cổ đông của doanh nghiệp Cán bộ, nhân viên doanh nghiệp
Quan hệ công chúng là các hoạt động nhằm:
Tiếp xúc (Họp báo, hội nghị khách hàng) Lắng nghe (khách hàng nói về sản phẩm)
Trao đổi, truyền đạt (về ảnh hưởng của sản phẩm đối với người tiêu dùng, ...) Tạo lập hình ảnh và ấn tượng (tài trợ học bổng cho sinh viên, tổ chức cuộc thi cúp truyền hình, ...)
Các hoạt động hướng về công chúng được doanh nghiệp quy hoạch theo từng thời điểm: có thể rộng hay hẹp với các đối tượng.
Quan hệ công chúng là một chức năng quản trị nhằm mục đích thiết lập, duy trì sự truyền thơng hai chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và "công chúng" của họ.
Quan hệ công chúng bao gồm sự quản lý những vấn đề hay sự kiện mà tổ chức cần phải nắm được dư luận của quần chúng và có trách nhiệm thơng tin cho họ.
Hơn thế nữa PR cịn là một trong những cơng cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với tất cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân. Những người muốn tạo ra một tầm ảnh hưởng nhất định của mình đối với những đối tượng nhất định. Tuỳ vào mục đích của mình và đối tượng mà mình muốn tác động, các tổ chức hoặc cá nhân này sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có thể tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng do các tổ chức hoạt động nhằm mục đích xã hội tổ chức nhằm tạo ra hình ảnh một tổ chức hoặc cá nhân có trách nhiệm với cơng đồng; hoặc cũng có thể tham gia dưới hình thức một nhà tài trợ mạnh tay ln thấy xuất hình ảnh trong các chương trình có quy mơ lớn như các cuộc thi hoa hậu, các hội chợ triển lãm tầm cỡ... Tất cả những hình thức đó nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bất và rộng khắp về bản thân tổ chức hoặc cá nhân với mong muốn thơng qua những hình ảnh được đánh bóng đó, cơng chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơn tới họ
Sức hấp dẫn của các quan hệ công chúng xuất phát từ ba đặc điểm sau:
– Tín nhiệm cao. Nội dung và tính chất của thơng tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo - Khơng cần cảnh giác. Quan hệ cơng chúng có thể tiếp cận đơng đảo khách hàng tiềm năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng và quảng cáo. Thông điệp đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo.
– Giới thiệu cụ thể. Giống như quảng cáo, quan hệ cơng chúng có khả năng giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm.
Những người làm marketing có xu hướng đánh giá thấp quan hệ cơng chúng, hay sử dụng nó như một cơng cụ sau cùng. Tuy vậy, một chương trình quan hệ cơng chúng có suy tính kỹ lưỡng phối hợp vói các yếu tố khác của hệ thống cổ động có thể đạt được hiệu quả rất to lớn.
9.4.2. Các công cụ chủ yếu của quan hệ cơng chúng
Bài viết trên báo chí, bài phát biểu Hội thảo
Qun góp từ thiện
Các ấn phẩm, tạp chí doanh nghiệp Báo cáo hàng năm
Tài trợ, bảo trợ Quan hệ cộng đồng Các sự kiện đặc biệt.
* Ưu nhược điểm của quan hệ cơng chúng
Quan hệ cơng chúng tạo nhận thức có lợi của cơng chúng về sản phẩm. Các mục tiêu của quan hệ cơng chúng là khuyếch trương sản phẩm, tạo lập hình ảnh tốt về doanh nghiệp và xử lý, chặn đứng những tin đồn và sự kiện bất lợi.
Người tiêu dùng cho rằng các bài phóng sự xác thực hơn và đáng tin cậy hơn so với hình thức quảng cáo cố định
Quan hệ công chúng đến được với nhiều khách hàng là những người không chú tới quảng cáo hay tới những nhân viên bán hàng. Thông điệp đến với họ là tin tức chứ không phải một thông báo bán hàng.
Quan hệ công chúng cũng tốn kém nên các doanh nghiệp có vốn kinh doanh lớn mạnh thường dùng cơng cụ khuyếch trương này. Trong khi đó, các doanh nghiệp nhỏ thường không sử dụng tối đa quan hệ cơng chúng, tuy chương trình quan hệ cơng chúng tốt có thể là tác nhân cực kỳ hiệu quả trong khuyếch trương sản phẩm hỗn hợp.
Quan hệ cơng chúng giống như quảng cáo có thể kịch bản hố sản phẩm hoặc kịch bản hoá doanh nghiệp.