( Nguồn: Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) Tác giả đã khởi xướng và sử dụng
nghiên cứu định tính, định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ. Phương pháp cơ bản được vận dụng trong SERVQUAL là phân tích nhân tố. Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần cĩ 22 phát bi ểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối
với loại dịch vụ của doanh nghiệp nĩi chung. Phần thứ hai xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Kết quả nghiên cứu hằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng v ề chất lượng dịch vụ do doanh nghi ệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đĩ. Theo mơ hình SERVQUAL thì chất lượng dịch vụ được xác định như sau :
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Gía trị kỳ vọng
Sau nhiều ngh ên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo cĩ giá trị lý thuy ết cũng như thực tiễn. Tuy nhiên, thủ tục đo lường của SERVQUAL khá dài dịng. Do v ậy, đã xuất hiện một biến thể của
SERVQUAl là SERVPERE.
- Thang đo SERVPERE ( Cronin& Talor, 1992)
Nhiều quan điểm ho r ằng thang đo SERVQUAL khá dài dịng do khách hàng phải đánh giá trên 2 phương diện kỳ vọng và cảm nhận thực tế khi nhận được dịch vụ mà đơi khi sự đánh giá cùng lúc này khiế khách hàng nh ầm lẫn. Trong các ý ki ến phản biện, nổi bật là Croin và Tailor (1992) đã điều chỉnh thang đo SERVQUAL thành thang đoSERVPERE. Thang đo này giữu guyên các các thành ph ần và biến quan sát của SERVQUAL , mà bỏ đi phần đánh giá kỳ v ọng của khách hàng, ch ỉ giữ lại phần cảm nhận thực tế của khách hàng đối với dịch vụ họ nhận được, tức là :
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Hầu hết các cơng trình nghiên cứu trước đây đều kết luận rằng sử dụng mơ hình SERVPERE để đánh giá giá trị cảm nhận hay chất lượng dịch vụ tốt hơn so với việc sử dụng mơ hình SERVQUAL. Mơ hình SERVPERE được các chuyên gia nghiên c ứu Marketing đánh giá rằng là khá t ốt trong việc đo lường chất lượng dịch vụ thơng qua giá trị cảm nhận dịch vụ. Điều này cũng cĩ nghĩa là các chuyên gia th ừa nhận chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi giá trị cảm nhận và khơng c ần cĩ giá tr ị kỳ v ng.
1.2.4. Chất lượng dịch vụ khách s ạn và ch ất lượng dịch vụ ăn uống 1.2.4.1. Chất lượng dịch vụ khách s ạn
Chất lượng dịch vụ khách sạn là sự thõa mãn c ủa khách hàng được xác định bởi việc so sánh giữa khối lượng của cảm nhận và chất lượng trơng đợi về các dịch vụ
trong khách sạn.Theo cách tiếp cận từ gĩc độ của người tiêu dùng chính là m ức độ thõa mãn c ủa khách hàng v ề khách sạn. Tức là:
Chất lượng dịch vụ khách sạn = Sự thõa mãn c ủa khách
Mà s ự thõa mãn, theo k ết quả nghiên cứu của ơng Donald M. Davidoff lại
được đo bởi biểu thức tâm lý :
Sự thõa mãn = S ự cảm nhận – Sự mong đợi
Khách hàng s ẽ bị thất vọng nếu sự cảm nhận của họ thấp hơn sự mong chờ mà họ cĩ trước đĩ, khi đĩ chất lượng dịch vụ của nhà hàng, khách s ạn sẽ bị cho là tồi tệ.
Khách hàng s ẽ c ả m thấy thích thú nếu sự cảm nhận của họ về dịch vụ lớn hơn sự kỳ vọng mà họ đã cĩ tr ước đĩ. Trong trường hợp này, chất lượng dịch vụ khách sạn được đánh giá là rất tuyệt hả o.
Khách hàng sẽ cảm thấy hất lượng dịch vụ khách sạn là chấp nhận được nếu sự cảm nhận đúng như mong đợi mà đã cĩ tr ước khi tiêu dùng d ịch vụ. Trong trường hợp này, chất lượng dịch vụ khách sạn chỉ được đánh giá ở mức độ trung bình (tạm được).
Như vậy, mục tiêu của một nhà à g k ách sạn là phải thiết kế một mức cung cấp dịch vụ ở mức độ cao hơn so với ữ g gì khách hàng của họ kỳ vọng. Các khách sạn phải nắm rõ nh ững nhu cầu địi h ỏi của k ách hàng để đưa vào thành những tiêu chuẩn bắt buộc cho tồn bộ hệ thống để mọi hành ph ần, mọi người trong hệ thống phải tuân thủ.
1.2.4.2. Chất lượng dịch vụ ăn uống
- Khái ni ệm chất lượng dịch vụ ăn uống
Chất lượng dịch vụ ăn uống là mức cung cấp dịch v ụ ăn uống tối thiểu mà một nhà hàng đã lựa chọn nhằm thõa mãn ở mức độ cao nhu c ầ u ăn uố ng của thị trường khách hàng m ục tiêu của mình. Mức cung cấp dịch vụ này phải được đảm bảo duy trì nhất quán trong suốt quá trình kinh doanh.
Trong kinh doanh dịch vụ ăn uống , khách hàng đến nhà hàng ngồi m ục đích ăn uống họ cịn mu ốn nhận được một sự phục vụ sao cho họ thấy thoải mái và được tơn trọng. Chất lượng dịch vụ ăn uống trong nhà hàng luơn bao g ồm cả chất lượng của sản phẩm vật chất của nhà hàng cung cấp và chất lượng phục vụ của nhân viên nhà hàng .
Các yếu tố tác động đến khách = CLSP + KNPV + Giá sản phẩm Với tỉ lệ 100% = 31% + 56% + 13%. Trong đĩ:
CLSP là chất lượng sản phẩm KNPV là kĩ năng phục vụ
- ặc điểm của chất lượng dịch vụ ăn uống
Khĩ đo lường và đánh giá: Đặc điểm này xuất phát từ chính bản chất và đặc điểm của sản phẩm ăn uống. Sản phẩm ăn uống bao gồm bốn thành phần cơ bản : phương tiện thự c ệ n , àng hĩa bán kèm, d ịch vụ hiện và ẩn. Do vậy, để đánh giá chất lượng dịch v ụ ăn uống ở khách sạn cần phải đánh giá c ả bốn thành phần ở trên. Phương tiện thực hiện, àng hĩa bán kèm là những vật cụ thể cĩ th ể sờ mĩ, nhìn thấy. Cịn đối với dịch vụ hiện và d ị h v ụ ẩn thì việc đánh giá sẽ gặp nhiều khĩ khăn hơn vì chúng ta khơng th ể sờ mĩ, nhìn thấ y, khơng cĩ nh ững thước đo cụ thể và chúng cĩ th ể thay đổi theo thời gian. Chất lượng dịch vụ nhà hàng ph ụ thuộc vào trạng thái tâm lí, phong tục tập quán, thĩi quen, tình trạ g sức khỏe, của từng khách hàng khác nhau, tùy vào th ời gian và khơng gian cụ thể. Vì vậy, cùng m ột mức cung cấp dịch vụ của những nhà hàng khác nhau sẽ đem lại c o k ách hàng s ự cảm nhận khơng gi ống nhau cũng như vào những thời điểm khác nhau cùng m ộ khách hàng c ũng sẽ cĩ nh ững cảm nhận đánh giá về chất lượng dịch vụ của nhà hàng khác nhau .
Chỉ được đánh giá chính xác thơng qua sự c ả m nhận của người tiêu dùng tr ực tiếp: Chất lượng dịch vụ ăn uống là khĩ đo lường và đánh giá cùng v ới việc sản phẩm dịch vụ ăn uống là quá trình tạo ra và quá trình tiêu dùng d ịch vụ diễn ra gần như trùng nhau về khơng gian và th ời gian. Chính vì những lí do trên mà chất lượng dịch vụ ăn uống chỉ được đánh giá một cách chính xác thơng qua s ự c ả m nhậ n của khách hàng. Các nhà qu ản lí nhà hàng muốn đánh giá chính xác về chất lượng dịch vụ ăn uống phải đặt mình là khách hàng, đứng trên cái nhìn của họ - những người tiêu dùng tr ực tiếp sản phẩm .
Phụ thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ của nhà hàng: Qúa trình cung c ấp dịch vụ của nhà hàng ch ịu tác động của cơ sở vật chất kĩ thuật và đội ngũ nhân viên. Chính vì thế, khi đánh giá chất lượng dịch vụ ăn uống của nhà hàng thì cần phải xem xét các yếu tố chất lượng kĩ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kĩ thuật bao
gồm chất lượng của các thành ph ần cơ sở vật chất kĩ thuật .Chất lượng chức năng bao gồm hững yếu tố liên quan tới nhân viên ph ục vụ trực tiếp tại nhà hàng. Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng đều ảnh hưởng rất lớn đến nhà hàng và ch ất lượng dịch vụ ăn uống.
Tính nhất quán cao: Tính nhất quán ở đây chính là sự thống nhất cao và thơng suốt trong nhận thức và hành động của tất cả các thành viên trong nhà hàng t ừ trên xuống dưới về mục t êu chất lượng cần đạt được của nhà hàng. Tuy nhiên, tính nhất quán của chất lượng d ị ch vụ ăn uống khơng được đánh đồng với tính cố định bất biến. Chất lượng dịch v ụ ăn uống khơng ph ải chỉ diễn ra trong một thời điểm nhất định nào đĩ cũng khơng thể tuân t eo một quy tắc mãi mãi mà c ần cĩ s ự điều chỉnh theo nhu cầu thực tế của thị trường.
1.3. Mối quan hệ giữ a hất lượng dịch vụ và s ự hài lịng c ủa khách hàng
Theo Oliver (1997) thì sự hài lịng là s ự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn. Mức độ hài lịng c ủa khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lị g tuy là hai khái ni ệm khác nhau nhưng cĩ liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dị ch v ụ (Parasuraman và các c ộng sự 1988). Các nghiên c ứu trước đây đã cho thấy chất lượng d ịch v ụ là nhân t ố tác động nhiều nhất đến sự hài lịng c ủa khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Parasuraman và cộng sự (1993) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng t ồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Cịn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lịng c ủa khách hàng b ị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá c ả , yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Hài lịng c ủa khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lịng cĩ tính ch ất dự báo, mong đợi. Sự thỏa mãn khá h hàng là m ột khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lịng c ủa họ khi tiêu dùng m ột dịch v ụ. Trong khi đĩ chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành ph ần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng.
Tĩm l ại, chất lượng dịch vụ là nhân t ố tác động nhiều đến sự hài lịng c ủa khách hà g. Do đĩ, muốn nâng cao sự hài lịng khách hàng, nhà cung c ấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nĩi cách khác, ch ất lượng dịch vụ và sự hài lịng c ủa khách hàng cĩ quan h ệ chặt chẽ với nhau, trong đĩ chất lượng dịch vụ là cái t ạo ra trước, quyết định đế n sự hài lịng c ủa khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng khơng d ựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao gi ờ khách hàng tho ả mãn với dịch vụ đĩ.
Chất lượng mong đợi
Nhu cầu được Chất lượng
đáp ứng dịch vụ
Chất lượng cảm nhận
Nhu cầu khơng Sự hài
được đáp ứng lịng Chất lượng mong
đợi
Sơ đồ 6 : Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và s ự hài lịng khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996)
(Nguồn : Spreng & Mackoy, 1996)
1.4. Đề xuất mơ hình nghiên cứu
Thơng qua ý ki ến của các chuyên gia cùng s ự tìm hiể u qua các mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ nêu ở trên và trên h ết là quá trình quan sát trực tiếp tình hình kinh doanh, chất lượng dịch vụ của nhà hàng khách s ạn Midtown, tơi xin đề xuất mơ hình nghiên cứu của mình. Mơ hình được tạo thành từ 5 nhân tố, đĩ là : sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm, hữu hình. Những nhân t ố này được đút kết từ các mơ hình thang đo SERVQUAL và SERVPERE , là những thang đo được cơng nh ận và được áp dụng rất rộng rãi hiện nay cùng vi ệc căn cứ từ thực tế của nhà hàng, tơi th ấy chúng phù h ợp nhất để đưa vào mơ hình của mình, phục vụ cho việc hồn thành đề tài của tơi.
Sự tin cậy
Khả năng đáp ứng
Năng lự c ph ục vụ
Sự đồng cảm
Phương tiện hữu hình
Chất lượng dịch vụ ăn uống
ở khách sạn Midtown Huế